Luận văn Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên "The Life" tại công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRỊNH THÚY VÂN GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN "THE LIFE" TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRỊNH THÚY VÂN GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN "THE LIFE" TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ VĂN HUY Đà Nẵng – Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Trịnh Thúy Vân MỤC LỤC MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết đề tài ............................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3 5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING .............................................................. 6 1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING........................... 6 1.1.1. Khái niệm Marketing ...................................................................... 6 1.1.2. Vai trò Marketing............................................................................ 7 1.2. MARKETING – MIX........................................................................ 7 1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING............ 8 1.3.1. Phân tích môi trường Marketing..................................................... 8 1.3.2. Xác định mục tiêu Marketing ....................................................... 14 1.3.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................ 14 1.3.4. Định vị thị trường.......................................................................... 16 1.3.5. Các chính sách Marketing - mix ................................................... 16 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN ................... 30 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN...30 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 30 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ................................................................ 32 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ................................ 32 2.1.4. Công nghệ sản xuất ....................................................................... 32 2.1.5 Kết quả kinh doanh của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn giai đoạn 2009-2011 ............................................................................................... 33 2.2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE...................................... 35 2.2.1. Mục tiêu Marketing của nước khoáng thiên nhiên The life giai đoạn 2009-2011....................................................................................... 35 2.2.2. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho nước khoáng thiên nhiên The life .................... 36 2.2.3. Phân tích và đánh giá chính sách Maketing – mix ....................... 43 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE ........................................................................................................ 56 2.3.1. Những thành tựu và kết quả đạt được........................................... 56 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân................................................... 58 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE ................................. 60 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................... 60 3.1.1. Phương hướng phát triển của Công ty trong những năm tới ........ 60 3.1.2. Mục tiêu Marketing của Công ty .................................................. 60 3.1.3. Chiến lược phát triển của Công ty Cổ phần nước khoáng Quy Nhơn đến năm 2015 ................................................................................ 61 3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE ........................................................................................................ 62 3.2.1. Nghiên cứu thị trường................................................................... 62 3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 69 3.2.3. Định vị thị trường cho SP nước khoáng thiên nhiên The life....... 70 3.3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN THE LIFE..................................................................... 70 3.3.1. Giải pháp về sản phẩm.................................................................. 70 3.3.2. Giải pháp về giá ............................................................................ 72 3.3.3. Giải pháp về phân phối.................................................................. 73 3.3.4. Giải pháp về xúc tiến hốn hợp ...................................................... 78 KẾT LUẬN............................................................................................ 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CTCP : Công ty cổ phần CP : Chi phí DN : Doanh nghiệp DTT : Doanh thu thuần DV : Dịch vụ ĐT : Đầu tư ĐVT : Đơn vị tính GTSP : Giới thiệu sản phẩm KD : Kinh doanh KH : Khách hàng KT : Kinh tế LN : Lợi nhuận LNTT : Lợi nhuận trước thuế LNST : Lợi nhuận sau thuế NSNN : Ngân sách Nhà nước PP : Phân phối PPCN : Phân phối công nghiệp SP : Sản phẩm SXKD : Sản xuất kinh doanh SX : Sản xuất STT : Số thứ tự TD : Tiêu dùng TNDN : Thu nhập doanh nghiệp XH : Xã hội DANH MỤC CÁC BẢNG Sô hiệu bảng Tên bảng Trang 1.1 Đặc trưng của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 21 2.1 Bảng phân tích tỷ trọng giá vốn/doanh thu thuần 34 2.2 Bảng phân tích tỷ trọng chi phí/doanh thu 34 2.3 Doanh thu tiêu thụ theo từng nơi phân phối 38 2.4 Doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh 40 2.5 Doanh thu tiêu thụ theo thị trường các miền 41 2.6 Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh đối với sản phẩm nước khoáng tại thị trường Bình Định 42 2.7 Một số chỉ tiêu chất lượng sản phẩm 46 2.8 Bảng giá bán sản phẩm so với các đối thủ tại thị trường Bình Định 50 2.9 Bảng giá cả một số sản phẩm công ty tại các thị trường 50 2.10 Kết quả tiêu thụ qua các kênh phân phối của công ty 53 3.1 Bảng tổng hợp kết quả điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 66 3.2 Dự báo doanh thu tiêu thụ theo thị trường trong tỉnh 2011-2012 68 3.3 Dự báo DT tiêu thụ theo thị trường 4 miền trong năm 2011-2012 68 3.4 Chi phí mở cửa hàng bán và trưng bày sản phẩm 77 3.5 Bảng giá đăng quảng cáo trên báo Thanh Niên năm 2012 78 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Cấu trúc của Marketing – mix 8 1.2 Triển khai Marketing - mix 17 1.3 Ba cấp độ của sản phẩm 19 1.4 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 20 1.5 Đồ thị điểm hòa vốn 23 1.6 Kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp 25 2.1 Sơ đồ tăng trưởng doanh thu và lãi ròng 33 2.2 Biểu đồ doanh thu tiêu thụ theo từng kênh phân phối 38 2.3 Doanh thu tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm 39 2.4 Hình ảnh một số loại nước khoáng thiên nhiên The life 44 2.5 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Công ty 51 3.1 Kênh phân phối gián tiếp 1 cấp 75 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết đề tài Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng của nó. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp nói chung cũng như Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn nói riêng phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế giới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá đã phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy việc Công ty biết lựa chọn sản phẩm chủ đạo vận dụng các công cụ hiệu quả để phát triển có ý nghĩa quyết định sự sống còn của Công ty. Thị trường tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng nhiều chủng loại nước khác nhau đặc biệt nước khoáng thiên nhiên được dùng với số lượng lớn và ổn định. Nhận biết được tiềm năng của loại nước này Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn đã đẩy mạnh sử dụng các biện pháp Marketing nhằn gia tăng lượng tiêu thụ cho sản phẩm nước khoáng không gas The life. Tuy nhiên 2 với số lượng đối thủ cạnh tranh khá nhiều và có thương hiệu mạnh buộc Công ty phải biết lựa chọn các biện pháp Marketing đúng đắn và hiệu quả. Với những kiến thức thu được trong quá trình học tập nghiên cứu và xuất phát từ thực tế của CTCP nước khoáng Quy Nhơn, tôi nhận thấy rằng hoạt động Marketing thực sự là một hoạt động quan trọng trong doanh nghiệp đặc biệt là rất cần cho Công ty sử dụng làm đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm nước khoáng The life. Nếu làm tốt hoạt động này sẽ góp phần rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của Công ty. Do vậy, tôi chọn đề tài: “Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên thiên "The life" tại Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn” cho luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life của Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các chính sách Marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life của Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn. - Thông qua quá trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, các chính sách Marketing mà Công ty đã và đang áp dụng trong thời gian qua, cũng như những khảo sát điều tra thực tế qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách mà Công ty đang sử dụng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến các chính sách Marketing, các nhân tố ảnh hưởng đến những chính sách này của Công ty cổ phần Nước 3 khoáng Quy Nhơn và đưa ra một số các giải pháp Marketing cho sản phẩn nước khoáng thiên nhiên The life trong thời gian tới. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tất cả các chính sách Marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing mà Công ty đang áp dụng cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life giai đoạn năm 2009 đến năm 2011. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng kết hợp với logic và lịch sử, đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp khoa học thống kê, phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra phân tích trong kinh tế. Bên cạnh đó, luận văn dựa trên lý thuyết chung về xây dựng chính sách Marketing trong cơ chế thị trường, kết hợp phân tích tổng hợp và các nghiên cứu thực tiễn. 5. Bố cục đề tài Cấu trúc luận văn gồm có ba chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về Marketing và chính sách Marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn Chương 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Với đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên thiên "The life" tại Công ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn”, đây là một đề tài tương đối mới tại Công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Lê Văn Huy tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Để thực hiện nghiên cứu tác giả đã dựa 4 trên trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất về chính sách Marketing của doanh nghiệp, đó là các giáo trình giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, trường đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh), một số tài liệu có trong danh mục tài liệu tham khảo cùng các sách của một số học giả đã được biên soạn và được biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Trong chương 1. Một số vấn đề lý luận về Marketing và chính sách Marketing Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Từ sách giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác giả giảng viên của trường đại học kinh tế Đà Nẵng biên soạn dùng để giảng dạy, Quản trị Marketing (PGS.TS. Lê Thế Giới, Nhà xuất bản Thống kê 2010), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp (Nhà xuất bản Giáo dục 2002, TS. Trương Đình Chiến), ... cùng một số tài liệu ghi trong phần danh mục tài liệu tham khảo. Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như: www.kienthuckinhte.com; www.en.wikipedia.org–suply chain management; Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo Tại chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn Để thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của CTCP Nước khoáng Quy Nhơn, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt động SXKD của toàn Công ty nói chung và thực trạng triển khai chính sách Marketing tại Công ty trong thời gian qua dựa trên số liệu từ các năm 2009- 2011, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét. Đối với chính sách Marketing hiện tại công ty sử dụng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân 5 phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp. Tác giả sẽ phân tích các nội dung cụ thể sau: - Đánh giá tình hình sử dụng nước khoáng của thị trường Việt Nam, thực trạng hoạt động Marketing của Công ty và các đối thủ. Từ đó phân tích đánh giá những ưu nhược điểm của các hoạt động Marketing của Công ty. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing đang thực hiện tại Công ty, so sánh đánh giá các chính sách Marketing của nước khoáng The life so với các sản phẩm cạnh tranh khác của đối thủ. - Điều tra khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Công ty từ đó để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life của Công ty. Tại chương 3. Giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing và chính sách Marketing của doanh nghiệp nêu trong chương một và những mặt còn hạn chế và bất cập trong công tác quản trị chính sách Marketing của Công ty cổ phần Nước khoáng Quy Nhơn. Trong chương này tác giả sẽ đưa ra những giải pháp mang tính định hướng với mục đích nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life tại Công ty trong thời gian tới. Để thực hiện nghiên cứu trong chuơng này tác giả sẽ trình bày một số căn cứ để làm cơ sở cho việc đưa ra giải pháp Marketing cho sản phẩm nước khoáng The life. Từ những căn cứ đó, tác giả kiến nghị một số giải pháp Marketing thiết thực cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên The life với mục đích nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho nước khoáng The life trên thị trường Việt Nam. 6 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1. Khái niệm Marketing Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị như nhiều người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu Marketing, sản xuất ra hàng hóa phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán chúng cho người tiêu dùng. Marketing là một dạng hoạt động của con người hoặc của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ý tưởng cội nguồn của Marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Hoặc “Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. 7 1.1.2. Vai trò Marketing Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động SXKD của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoả mãn mọi yêu cầu của KH. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, nếu không sử dụng hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế. Ngoài ra, Marketing còn được áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta phải am hiểu Marketing. Khi bán một chiếc máy, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm Marketing. Kiến thức về Marketing cho phép xử lý khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng dù là mua kem đánh răng hay một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô – Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”. 1.2. MARKE