Luận văn Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng tại Hà Nội của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài: Phát triển thị trường là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp, doanh nghiệp có tiêu thụ được hàng hóa hay không, hàng hóa có được thị trường chấp nhận hay không là vấn đề rất quan trọng. Vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều kiện trước tiên là phải tiêu thụ được hàng hóa. Để tiêu thị được hàng hóa thì doanh nghiệp phải đặc biệt chú trọng vào công tác marketing phát triển thị trường của mình. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt, có được thị trường đã khó, phát triển thị trường càng khó hơn mà không phải các công ty đều dễ dàng làm được. Để đạt được điều đó họ phải qua thời kỳ khó khăn, tìm tòi và định hướng phát triển, và trong kế hoạch chiến lược marketing của họ thì việc phát triển thị trường giữ một vai trò quan trọng vì không một doanh nghiệp nào phát triển mà lại không cần phát triển thị trường. Sau thời gian thực tập tại Công ty được tiếp xúc với các hoạt động kinh doanh của Công ty, chúng tôi nhận thấy rằng việc nghiên cứu và phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com là chưa tốt và cần đưa ra được những giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ các sản phẩm thiết bị văn phòng của công ty. Trong những năm gần đây Công ty không chú trọng công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của thị trường, quảng cáo và lựa chọn kênh phân phối… Công tác marketing phát triển thị trường, các dịch vụ sau bán chưa được quan tâm thích đáng. Phát triển thị trường tiêu thụ đang là vấn đề cấp thiết và được quan tâm nhiều nhất của tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty cổ phần truyền thông Vinh Com hiện nay, nó có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: Trong quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại cũng như trong thời gian nghiên cứu và thực tập tại công ty cổ phần truyền thông Vinh Com dưới sự hướng dẫn, giúp đỡ của thầy giáo Nguyễn Hoàng Giang và các cán bộ nhân viên trong Công ty tôi đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng tại Hà Nội của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. Trong đề tài này chúng tôi tập trung nghiên cứu về các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thiết văn phòng của Công ty hiện nay trên thị trường Hà nội, làm rõ những vấn đề còn hạn chế để tìm ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách Marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng của Công ty. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Qua việc chọn đề tài này để nghiên cứu, chúng tôi muốn đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty nói chung và tình hình tiêu thụ máy tính trên thị trường Hà nội nói riêng trong những năm qua. Đánh giá hiệu quả của những giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng máy tính để bàn và laptop mà công ty đã thực hiện. Từ đó, đề ra được những giải pháp marketing hiệu quả nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng máy tính để bàn và laptop trên thị trường Hà nội của công ty cổ phẩn tuyền thông Vinh Com trong thời gian tới. Để đạt được mục đích của đề tài đã đề ra, nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung vào các vấn đề sau: + Tìm hiểu lý thuyết về marketing phát triển thị trường. + Phân tích thực trạng marketing phát tiển thị trường của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com. + Đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Thời gian nghiên cứu đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ ngày 9 tháng 2 năm 2009 đến ngày 10 tháng 4 năm 2009. Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần truyền thông Vinh Com tôi nhận thức được rằng sự thay đổi và sự biến động của thị trường là phức tạp, đòi hỏi nhà quản trị phải giải quyết nhiều vấn đề nhằm thúc đẩy và mở rộng thị trường tiêu thụ, nhưng do điều kiện nghiên cứu, khuân khổ thời gian thực tập và nhất là năng lực của một sinh viên có hạn nên không thể cho phép tôi giải quyết mọi vấn đề các giải pháp marketing và không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì thế phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu và đề xuất những giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ các sản phẩm máy tính để bàn và máy tính xách tay (Laptop) trên địa bàn Hà Nội của Công ty chiếm tỷ trọng khá lớn (70%) trong các mặt hàng sản xuất và kinh doanh của Công ty hiện nay. Phương pháp nghiên cứu đề tài Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này tôi đã áp dụng hai phương thức cơ bản là nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu thực tế tại Công ty với các phương pháp được sử dụng như: phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp sơ đồ hóa và phân tích mô hình, so sánh tổng hợp giữa lý luận và thực tiễn thông qua các số liệu thu thập được. Kết cấu của luận văn Thích ứng với tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài, các mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài chúng tôi chia kết cấu nội dung của luận văn bao gồm 4 chương như sau: Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương II: Một số cơ sở lý luận về marketing phát triển thị trường của công ty kinh doanh. Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng công tác Marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng tại Hà Nội của Công ty Cổ phần Truyền thông Vinh Com. Chương IV: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng của Công ty Cổ phần Truyền thông Vinh Com trên địa bàn Hà Nội. CHƯƠNG II MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA, KHÁI NIỆM CƠ BẢN Khái niệm thị trường và phát triển thị trường: Khái niệm thị trường: Theo Philip Kotler thì “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và tương lai”. Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của nhà kinh doanh. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp. Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh. Theo quan điểm marketing khái niệm thị trường được xét trên hai góc độ: - Xét ở góc độ vĩ mô: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn, được thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh. - Xét ở góc độ vi mô: Thị trường được hiểu là một tập khách hàng là người cung ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán - đối thủ cạnh tranh của nó. b. Phát triển thị trường Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh. Vậy phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị trường mục tiêu. Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới. Thị trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị trường hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các đoạn thị trường hiện tại. Khái niệm marketing và các hoạt động marketing với phát triển thị trường của công ty kinh doanh Khái niệm marketing: Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu cuả thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Theo Philip Kotler, marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Các hoạt động marketing Các hoạt động marketing chủ yếu nhằm phát triển thị trường tiêu thụ tập trung vào việc phân tích bốn biến số marketing hỗn hợp. Cụ thể: Giải pháp marketing sản phẩm với phát triển thị trường của công ty kinh doanh Sản phẩm là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp và thị trường của công ty. Khía cạnh ở đây có thể hiểu là công ty mang cái gì ra thị trường và tiếp xúc thị trường như thế nào. Công ty còn quan tâm đến cấu trúc mặt hàng, số lượng sản phẩm tung ra thị trường và đâu là sản phẩm trọng tâm, đâu là sản phẩm phụ và đâu là sản phẩm thay thê, có như vậy công ty mới đưa ra được các chính sách và quyết định phù hợp cho sự phát triển của công ty. Giải pháp markeitng về giá với phát triển thị trường của công ty kinh doanh Theo lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện. Trong marketing một người rất khó có thể nói về một sản phẩm mà không cân nhắc giá có thể bán hoặc có thể mua sản phẩm đó. Đối với người tiêu dùng nói chung, giá có tác dụng quan trọng tới mức sống. Đối với người bán, giá là một trong những biến số quan trọng nhất vì mục tiêu chủ yếu của marketing là bán mặt hàng ở mức giá đảm bảo trang trải mọi chi phí và đạt được lợi nhuận. Công ty có thể sử dụng một số chính sách về giá để phát triển thị trường như: + Chính sách giá thấp. + Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường. + Chính sách giá cao hơn giá thị trường. Giải pháp marketing phân phối với phát triển thị trường của công ty kinh doanh Phân phối vận động hàng hóa dịch vụ là một trong những biến số quan trọng của marketing, thể hiện quá trình vận động vật lý của chúng đi từ người sản xuất và đích đến là người tiêu dùng cuối cùng. Căn cứ vào tình hình kinh doanh cụ thể của từng doanh nghiệp mà các công ty thương mại có các quyết định chọn kênh phân phối phừ hợp, kênh phân phối có tác dụng rất lớn đến quá trình đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng, và nó ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề doanh thu và lợi nhuận của bất kỳ công ty nào. Giải pháp marketing xúc tiến thương mại với phát triển thị trường của công ty kinh doanh Xúc tiến thương mại có thể hiểu là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được hướng và việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn của công ty. Để xúc tiến hữu hiệu, công ty thuê mướn các cơ sở quảng cáo giúp triển khai những quảng cáo hiệu quả, các chuyên viên xúc tiến bán giúp thiết kế những chương trình kích thích mua hàng hấp dẫn và các hãng giao dịch với công chúng giúp phát triển hình ảnh của công ty. Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu: Lý thuyết về phát triển thị trường của công ty kinh doanh: Công tác phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp được thực hiện theo quy trình sau: Biểu hình 2.1: Mô hình phát triển thị trường a. Nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết để phát triển kinh doanh đúng hướng, là xuất phát điểm để mọi doanh nghiệp xác định và xây dựng các chiến lược, kế hoạch kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Mặt khác, do chu kỳ sống của sản phẩm cũng như nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi nên để thành công lâu dài doanh nghiệp phải nhạy bén nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng trên thị trường. Nghiên cứu thị trường tức là nghiên cứu các yếu tố trên để biết rõ thuận lợi và khó khăn cho việc tiếp cận. Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành theo trình tự sau: + Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên cứu. + Thu thập thông tin: Thu thập tại bàn và điều tra thị trường: thu thập tại bàn là hình thức thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn như tạp chí, Internet... Điều tra thị trường tức là doanh nghiệp đi khảo sát thị trường, dự hội chợ, chào hàng, bán hàng trực tiếp,... + Phân tích đánh giá thị trường: Đó chính là việc dựa vào thông tin thị trường thu thập được để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với kế hoạch, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Sự phân tích đánh giá này phải dựa trên cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp hiện có. Để phân tích, đánh giá thị trường doanh nghiệp thường sử dụng ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ) + Dự báo thị trường: Trên cơ sở phân tích thị trường doanh nghiệp có thể đưa ra các dự báo về thị trường như tổng mức nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm trong tương lai, biến động của thị trường trong tương lai,... b. Lập chiến lược phát triển thị trường Sau khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp tiến hành lập chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu. - Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng: Thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hoà về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp có thế mạnh về tài chính và uy tín trên thương trường. - Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu được doanh nghiệp sử dụng khi thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp do khách hàng chưa thấy thoả mãn nhu cầu hoặc chưa thấy lợi ích của sản phẩm. Tuỳ theo điều kiện của từng thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng hay chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu hoặc đồng thời phát triển thị trường theo cả chiều rộng và chiều sâu. Doanh nghiệp cần lập ra chiến lược phát triển thị trường từ ngắn hạn, trung hạn đến dài hạn để thuận lợi cho việc phân bổ nguồn lực. Nội dung của chiến lược phát triển thị trường phải phù hợp với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược với đối thủ cạnh tranh, chiến lược phân phối sản phẩm, chất lượng giá cả, chiến lược quảng cáo khuyến trương sản phẩm. c. Thực hiện chiến lược phát triển thị trường. Trên thực tế nhiều doanh nghiệp thường chỉ chú trọng đề ra các chiến lược kinh doanh mà ít quan tâm tổ chức thực hiện chiến lược. Việc thực hiện chiến lược khẳng định sự đúng đắn của việc lập chiến lược và đó là khâu thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm các bước sau: + Xem xét lại mục tiêu, thực trạng thị trường, nguồn lực của doanh nghiệp và chiến lược phát triển thị trường. Từ đó doanh nghiệp có thể có những điều chỉnh cho phù hợp với thực tế. + Sau khi xác định sự đúng đắn của mục tiêu chiến lược doanh nghiệp thực hiện phân phối nguồn lực hợp lý cho từng chiến lược bộ phận như chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược khuyếch trương sản phẩm, chiến lược phát triển kênh phân phối... Việc phân phối nguồn lực hiệu quả là cơ sở để thực hiện mục tiêu chiến lược một cách hiệu quả nhất. + Sử dụng các chính sách, công cụ để thực hiện chiến lược phát triển thị trường, thông thường doanh nghiệp sử dụng chính sách marketing hỗn hợp bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếch trương sản phẩm. Tóm lại, thực hiện chiến lược phát triển thị trường trước hết doanh nghiệp phải huy động được nguồn lực doanh nghiệp bao gồm vốn và nguồn nhân lực, thứ hai là sử dụng hài hoà, hợp lý các chính sách marketing. d. Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường. Sau khi thực hiện chiến lược doanh nghiệp cần kiểm tra lại hệ thống mục tiêu chiến lược để có những điều chỉnh thích hợp nếu cần thiết. Ngoài ra cần có tiêu chuẩn đánh giá kết quả phát triển thị trường như qui mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của thị trường, vị trí của sản phẩm trên thị trường... Mục đích của việc kiểm tra, đánh giá là xác định những kết quả thực hiện được so với chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp và những hạn chế trong thực hiện chiến lược từ đó tìm ra nguyên nhân và phương hướng phát triển cho những chiến lược sau này. Giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty kinh doanh: * Theo quan điểm E. Jerome McCarthy trong cuốn sách Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler, hoạt động marketing phát triển thị trường có ba nội dung chủ yếu là: - Hoạch định chiến lược marketing. - Thực hiện chiến lược marketing. - Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing. Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing. Việc thực hiện chiến lược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến lược marketing hiệu quả hơn. * Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn sách Quản trị marketing: Theo quan điểm của Philip Kotler, hoạt động marketing phát triển thị trường bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing - Phân tích cơ hội thị trường Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ. - Lựa chọn các thị trường mục tiêu Các nguồn lực của doanh nghiệp có hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước : + Đo lường và dự báo nhu cầu + Phân đoạn thị trường + Lựa chọn thị trường mục tiêu + Định vị thị trường - Hoạch định chiến lược marketing Căn cứ vào chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình. Chiến lược marketing được xây dựng bao gồm các nội dung: + Mục tiêu chiến lược marketing. + Định dạng marketing -mix + Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp. + Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing. - Triển khai marketing - mix Các công cụ được sử dụng trong marketing – mix bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược marketing đã được xác định. - Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm : + Xây dựng các chương trình hành động cụ thể. + Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp . + Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc hoàn thành mục tiêu. + Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế. + Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của các công trình năm