Luận văn Hiệu quả của marketing online đối với các ngân hàng thương mại cổ phần

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- DƢƠNG ĐÌNH BÁCH HIỆU QUẢ CỦA MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- DƢƠNG ĐÌNH BÁCH HIỆU QUẢ CỦA MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG Hà Nội – 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực. Những kết quả của luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào Tác giả của luận văn Dƣơng Đình Bách LỜI CẢM ƠN Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của ngƣời khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trƣờng đến nay, em đã nhận đƣợc rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô ở Trƣờng đại học kinh tế- Đại học quốc gia Hà Nội đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Nếu không có những lời hƣớng dẫn, dạy bảo của các thầy cô thì em nghĩ bài luận văn này của em rất khó có thể hoàn thiện đƣợc. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy cô. Bƣớc đầu đi vào thực tế của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô để kiến thức của em trong lĩnh vực này đƣợc hoàn thiện hơn. Em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của trƣờng đại học kinh tế, đặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh của trƣờng đã tạo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này. Và em cũng xin chân thành cám ơn thầy Hồ Chí Dũng đã nhiệt tình hƣớng dẫn hƣớng dẫn em hoàn thành tốt khóa thực tập. Trong quá trình thực tập, cũng nhƣ là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, rất mong các Thầy, Cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng nhƣ kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp Thầy, Cô để em học thêm đƣợc nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn bài luận văn tốt nghiệp sắp tới. Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................... iv PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN .......................................... 10 1.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing online. .............................. 10 1.1.1. Nghiên cứu trên thế giới ............................................................... 10 1.1.2. Nghiên cứu trong nƣớc ................................................................. 12 1.2. Cơ sở lý luận ........................................................................................ 14 1.2.1. Khái niệm về marketing online và hiệu quả marketing ................ 14 1.2.2. Đặc điểm của marketing online. ................................................... 17 1.2.2.1. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ tài chính ....................................................................................................... 17 1.2.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội .......... 19 1.2.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình markeitng quan hệ ........ 20 1.2.3. Các công cụ marketing online của ngân hàng. ............................ 21 1.2.3.1. Sản phẩm online ....................................................................... 21 1.2.3.2. Kênh phân phối online .............................................................. 21 1.3.2.3. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online. ......................................... 23 1.2.4. Các loại hình marketing online ..................................................... 25 1.2.4.1. B2B (Business to Business) ..................................................... 26 1.2.4.2. B2C (Business to Consumer) .................................................. 27 1.2.4.3. C2C (Consumer to Consumer) ................................................ 27 1.3. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing online của ngân hàng ......... 28 1.3.1. Các tiêu chí định lƣợng ................................................................. 28 1.3.1.1. Sự gia tăng của khách hàng ...................................................... 28 1.3.1.2. Lợi nhuận của ngân hàng .......................................................... 28 1.3.1.3. Sự phát triển hệ thống phân phối .............................................. 28 1.3.2. Các tiêu chí định tính .................................................................... 29 1.3.2.1. Sự phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trƣờng. .................................................................................................... 29 1.3.2.2. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. ............................. 29 1.3.2.3. Sự phát triển nguồn nhân lực. ................................................... 30 1.3.2.4. Sự điều hành giá của sản phẩm dịch vụ. .................................. 30 1.3.2.5. Họat động xúc tiến hỗn hợp...................................................... 30 1.3.2.6. Quy trình cung ứng dịch vụ. ..................................................... 30 1.3.2.7. Định vị hình ảnh và thƣơng hịêu của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. ............................................................................................ 30 1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hiệu quả Marketing online đối với các ngân hàng thƣơng mại cổ phần. .................................................................. 31 1.4.1. Nhân tố chủ quan. ......................................................................... 31 1.4.1.1. Đội ngũ công nhân viên ............................................................ 31 1.4.1.2. Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị ........................................... 31 1.4.1.3. Tài chính của ngân hàng ........................................................... 31 1.4.1.4. Cơ cấu tổ chức .......................................................................... 32 1.4.2. Nhân tố khách quan....................................................................... 32 1.4.2.1. Xu hƣớng thƣơng mại điện tử toàn cầu. ................................... 32 1.4.2.2. Xu hƣớng Marketing trực tuyến ............................................... 33 1.4.2.3. Yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt ........................................ 34 CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN ......................................................................................................................... 35 2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................... 35 2.1.1. Phƣơng pháp phân tích số liệu. ..................................................... 35 2.1.2. Phƣơng pháp điều tra khảo sát. ..................................................... 35 2.2. Thiết kế nghiên cứu. ............................................................................. 36 2.2.1. Nguồn thu thập dữ liệu.................................................................. 36 2.2.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 37 2.3. Một số khó khăn khi triển khai nghiên cứu. ........................................ 37 CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG .. 38 3.1. Giới thiệu về ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong .................. 38 3.1.1. Thông tin về Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong ........... 38 3.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong ..................................................................................... 39 3.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức hoạt động của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong. .................................................................................... 40 3.2. Thực trạng hiệu quả marketing online của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong ......................................................................................... 42 3.2.1. Ảnh hƣởng của môi trƣờng đến các hoạt động marketing của ngân hàng ......................................................................................................... 42 3.2.2. Thực trạng hiệu quả marketing online của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong ................................................................................. 44 3.2.2.1. Sản phẩm online ....................................................................... 44 3.2.2.2. Kênh phân phối online. ............................................................. 47 3.2.2.3. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online .......................................... 47 3.3. Đánh giá về hiệu quả hoạt động marketing online của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong ................................................................. 52 3.3.1. Những ƣu điểm để nâng cao hiệu quả marketing online đối với ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong ........................................... 52 3.3.1.1. Sự phong phú về sản phẩm online ............................................ 52 3.3.1.2. Nguồn tài chính vững chắc cho việc phát triển sản phẩm Marketing online .................................................................................... 52 3.3.1.3. Đảm bảo nguồn nhân lực có năng lực thực hiện hoạt động Marketing online .................................................................................... 53 3.3.2. Những tồn tại của hiệu quả Marketing online đối với ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong ............................................................. 54 3.3.2.1. Sản phẩm online vẫn trong giai đoạn phát triển và hoàn thiện 54 3.3.2.2. Hoạt động Marketing online chƣa đồng bộ .............................. 54 3.3.2.3. Chƣa có chiến lƣợc Marketing online rõ ràng .......................... 55 3.3.3. Nguyên nhân của tồn tại ............................................................... 56 3.3.3.1. Quá trình triển khai các công cụ trực tuyến còn chƣa đƣợc nhƣ mong đợi ................................................................................................ 56 3.3.3.2. Chƣa có bộ phận chuyên trách, hợp nhất các hoạt động Marketing ............................................................................................... 56 CHƢƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG ................. 58 4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online ........... 58 4.1.1. Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam ...................................... 58 4.1.2. Những thuận lợi và khó khăn của marketing online tại Việt Nam60 4.2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online tại ngân hàng Tiên Phong .................................................................................................. 62 4.2.1. Phát triển công cụ trực tuyến ........................................................ 62 4.2.1.1. Cấu trúc và thiết kế website ...................................................... 62 4.2.1.3. Hoàn thiện tính năng sản phẩm online ........................................ 64 4.2.1.4. Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp online .............................. 65 4.2.2. Giải pháp về thay đổi cơ cấu tổ chức, bổ sung thêm phòng Marketing, hợp nhất chức năng Marketing ............................................... 67 4.2.2.1. Cơ cấu tổ chức phòng Marketing................................................ 67 4.2.2.2. Chức năng nhiệm vụ phòng marketing ....................................... 68 KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ ........................................................................... 69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 71 i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 B2B Business to Business 2 B2C Business to Consumer 3 C2C Consumer to Consumer 4 MMS Multimedia Messaging Service 5 OTT Over - the - top 6 PR Public Relations 7 SEM Search Engine Marketing 8 SEO Search engine Optimization 9 TTr Thị trƣờng ii DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 4.1 Thống kê số ngƣời sử dụng internet tại Việt Nam 58 2 Bảng 4.2 Số ngƣời sử dụng internet tại các nƣớc Đông Nam Á năm 2014 59 iii DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 3.1 Sở đ Sơ đồ tổ chức ngân hàng Tiên Phong 41 2 Hình 2.1 Hình Trang chủ ngân hàng Tiên Phong: 44 iv DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Hình Nội dung Trang 1 Biểu 4.1 Hoạt động trực tuyến tại Việt Nam 60 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dƣới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trƣờng mới. Những thuận lợi của giai đoạn đầu phát triển của nền kinh tế đã dần dần mất đi thay vào đó là sự cạnh tranh khốc liệt, là nhu cầu ngày càng cao, càng phức tạp hơn của ngƣời tiêu dùng. Đi cùng với sự phát triển của nền kinh tế là sự phát triển của công nghệ thông tin, chúng ta có thể dễ dàng thấy đƣợc những ứng dụng công nghệ thông tin đƣợc sử dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực từ học tập, vui chơi – giải trí đến trao đổi, mua bán và trong hoạt động quản lý của các doanh nghiệp cũng không thể thiếu. Nhƣng làm thế nào để hệ thống vận hành ổn định và an toàn đó là công việc của các chuyên gia quản trị mạng và an ninh mạng. Nhận thấy sự thay đổi đó nên ngày nay nhu cầu học ngành công nghệ thông tin và viễn thông đang tăng cao. Bên cạnh đó công nghệ thông tin đang dần dần chiếm ƣu thế trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, nó đƣợc tiếp cận dễ dàng trong tất cả các loại hình doanh nghiệp, từ nhỏ tới lớn, từ đó các doanh nghiệp có nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thị trƣờng mà không cần tốn nhiều chi phí cho hoạt động marketing của mình, vừa đảm bảo tính hiệu quả lại vừa kinh tế. Nhận thức đƣợc sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng nhƣ tác động của Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của khách hàng, từ đầu những năm 2000, các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (hay còn gọi là Marketing Online, dịch ra tiếng Việt là 2 Marketing trực tuyến). Ngay từ khi ra đời tại các nƣớc phát triển, Marketing online đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp vận dụng nó. Nhờ những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng – nhƣ khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí thấp, hiệu quả cao – Marketing trực tuyến đã đƣợc thực tế chứng minh và đƣợc công nhận là rất hiệu quả. Việt Nam đƣợc đánh giá là một nƣớc có tiềm năng cao trong việc phát triển hoạt động thƣơng mại điện tử nói chung cũng nhƣ các hoạt động kinh doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu ngƣời dùng – tƣơng đƣơng 33.9% dân số. Cùng với định hƣớng đầu tƣ của Chính phủ thì có thể nói rằng chắc chắn trong một tƣơng lai không xa, ngƣời tiêu dùng sẽ hoàn toàn quen thuộc với việc sử dụng Internet. Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của họ chịu sự tác động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh. Thích nghi với điều này, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình theo hƣớng mà họ cho là phù hợp. Thực tế đó cho thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam rất cần có một bộ lý thuyết làm “kim chỉ nam” cho các hoạt động Marketing online của mình đi đúng hƣớng và phát huy hiệu quả. Đáp ứng nhu cầu đó, các trung tâm đào tạo bắt đầu tìm đến các khung lý thuyết về Marketing online của nƣớc ngoài và đƣa vào giảng dạy. Và trong thực tế là đã có rất nhiều khung lý thuyết rất khác nhau đƣợc đƣa về giảng dạy - có thể dễ dàng nhận thấy điều này ngay khi thực hiện việc tìm kiếm với cụm từ “Marketing online”, thông qua một công cụ tìm kiếm trên Internet nhƣ Google chẳng hạn. Nói về lý thuyết Marketing online trên thế giới – đặc biệt là ở các nƣớc phát triển - nó đồng thời cũng đƣợc biết đến với rất nhiều tên gọi khác nhau nhƣ Marketing trực tuyến, Marketing trên mạng Internet, Marketing điện 3 tửMặc dù có nhiều tên gọi khác nhau nhƣ vậy, nhƣng về cơ bản chúng đều mang cùng nghĩa, đó là nghiên cứu về “cách thức làm Marketing trên mạng Internet”, mà khởi điểm của nó chính là việc “ứng dụng công cụ Internet vào làm kinh doanh và Marketing”. Bắt đầu từ những hoạt động sơ khai nhƣ việc ứng dụng Internet trong hoạt động giao tiếp, truyền thông đến với khách hàng, dần dần đến các hoạt động giao dịch kinh doanh, bán hàng, phân phối sản phẩm, chuyển giao các lợi ích gia tăng, cho đến việc ứng dụng Internet vào tất cả các hoạt động Marketing khác nhƣ nghiên cứu TTr, xây dựng cộng đồng thƣơng hiệu, quản trị mối quan hệ khách hàng . Điều này là do sự phát triển của thực tế, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hiện nay Internet có thể mang đến cho doanh nghiệp một cộng đồng ngƣời dùng hay khách hàng hoàn toàn riêng biệt so với các khách hàng truyền thống, đồng thời họ có những nhu cầu, hành vi và cách ứng xử có thể rất khác biệt; do đó, thay vì cách tiếp cận “ứng dụng Internet vào Marketing” thì ngày nay các nhà nghiên cứu và ứng dụng lại ƣu dùng cách tiếp cận “đƣa các hoạt động Marketing lên môi trƣờng Internet”, theo nghĩa coi Internet nhƣ một môi trƣờng ứng dụng các hoạt động Marketing theo các quy tắc riêng của môi trƣờng đó. Vậy cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet nhƣ thế nào là phù hợp với điều kiện của Việt Nam (bao gồm các điều kiện về môi trƣờng kinh doanh đặc thù, văn hóa, thói quen tiêu dùng và hành vi sử dụng Internet của ngƣời Việt Nam), với khả năng và nguồn lực của các doanh nghiệp Việt Nam – đặc biệt là những , ngân hàng thƣơng mại cổ phần; đây là một câu hỏi mà cho đến hiện nay chƣa có nhà nghiên cứu nào giải đáp thỏa đáng. Các nhà quản lý trong các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam thực tế nhìn nhận nhƣ thế nào về Marketing online; họ đã chuẩn bị và làm đƣợc những gì? Khung lý thuyết nào giúp họ định hƣớng đƣợc chiến lƣợc cũng nhƣ các công 4 việc cụ thể cần làm khi muốn bƣớc chân vào “thƣơng trƣờng trên Internet”? Những vấn đề đó đặt ra một yêu cầu là cần phải tìm hiểu thực tế về kiến thức và hiệu quả làm Marketing trên Internet của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần của Việt Nam, từ đó tìm ra một định hƣớng ứng dụng trong điều kiện cụ thể của đất nƣớc. Đó cũng chính là điều thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên