Luận văn Hoàn thiện chiến lược marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm VESIM tại công ty cổ phần dược Thiên Thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH GVHD : ThS. TRỊNH ĐẶNG KHÁNH TOÀN SVTH : NGUYỄN NGỌC QUỲNH NGÂN MSSV : 106401175 LỚP : 06DQD KHOÁ : 2006 – 2010 TP. HCM, THÁNG 09 NĂM 2010 i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH GVHD : ThS. Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH : Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV : 106401175 LỚP : 06DQD KHOÁ : 2006 – 2010 Tp. HCM, tháng 9 năm 2010 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 9 năm 2010 Sinh viên Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân iii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Dược Thiên Thành em đã được tiếp xúc với công việc thực tế và rút ra được nhiều kinh nghiệm mà khi còn ngồi trên ghế nhà trường em chưa được biết. Để có được những kiến thức và kinh nghiệm thực tế ngày hôm nay, trước hết em xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ đã giảng dạy và trang bị cho em những kiến thức bổ ích trong suốt 4 năm học tại trường vừa qua, đặc biệt em xin cảm ơn Thầy ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám đốc và toàn thể các anh chị nhân viên trong Công ty cổ phần Dược Thiên Thành, đặc biệt là chị Nguyễn Thùy Trang đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ em hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty. Trong quá trình thực tập và làm luận văn, do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên khó tránh khỏi những thiếu sót, em mong các thầy cô và anh chị góp ý để đề tài đạt được kết quả tốt hơn. Kính chúc Quý thầy cô, Ban giám đốc và các anh chị trong công ty nhiều sức khỏe, hạnh phúc và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống! Em xin chân thành cảm ơn! iv NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. Tp. HCM, ngày tháng 9 năm 2010 .................................................................. .................................................................. .................................................................. .................................................................. v ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----›----- NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. Tp. HCM, ngày tháng 9 năm 2010 .................................................................. .................................................................. .................................................................. .................................................................. vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BBL-A : Bibonlax Adults BBL-B : Bibonlax Baby BV : Bệnh viện CP : Chi phí CPDP : Cổ phần dược phẩm CTCP : Công ty cổ phần DDVSM : Dung dịch vệ sinh mũi ĐH : Đại học ĐL : Đại lý DP : Dược phẩm DT : Doanh thu GT BĐ : Giá trị biến động HCM : Tp.Hồ Chí Minh HCNS : Hành chính nhân sự HN : Hà Nội KH : Kế hoạch KM : Khuyến mãi LAC : Lacvitmin plus MB : Miền Bắc MKT : Marketing MT : Miền Tây NACL : Natriclorid 0,09% NEMY : Nemydexan NT : Nhà thuốc NTD : Người tiêu dùng QC : Quảng cáo QHCĐ : Quan hệ cộng đồng SKT : Sakanti SP : Sản phẩm STHR : Sathri STR : Satero TC : Tổng cộng TDV : Trình dược viên TH : Thực hiện TL : Tỷ lệ TL BĐ : Tỷ lệ biến động TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP : Thành phố VMX : Vimaxx VS : Vesim VS100 : Vesim 100ml VS15 : Vesim Baby (15ml) VS50 : Vesim 50ml XS : Xisat XS100 : Xisat 100ml XS50 : Xisat Baby (50ml) XS70 : Xisat 70ml Zin : Zincibio vii DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm CTCP dược Thiên Thành năm 2010 ................................... 31 Bảng 2.2 Tổng doanh thu Thiên Thành 5 tháng đầu năm 2010 ........................................... 34 Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ Vesim 5 tháng đầu năm 2010 ................................................ 42 Bảng 2.4 So sánh doanh thu KH và TH của Vesim ............................................................. 43 Bảng 2.5 Doanh thu Vesim 5 tháng đầu năm 2010 ............................................................. 44 Bảng 2.6 So sánh doanh thu Vesim với tổng doanh thu công ty ......................................... 45 Bảng 2.7 Tổng kết chi phí Marketing cho Vesim năm 2009 ............................................... 50 Bảng 3.1 Phân tích SWOT cho Vesim ................................................................................ 52 Bảng 3.2 Các chiến lược kết hợp trong phân tích SWOT ................................................... 53 Bảng 3.3 Bảng so sánh sản phẩm Vesim và Xisat ............................................................... 54 viii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các khái niệm cốt lõi trong Marketing ....................................... 4 Hình 1.2 Tháp nhu cầu Maslow .................................................................................. 5 Hình 1.3 Mục tiêu của Marketing .......................................................................................... 8 Hình 1.4 Nội dung 4P của Marketing mix ........................................................................... 12 Hình 1.5 Mô hình 4P của Mc Carthy ................................................................................... 12 Hình 2.1 Nhãn hiệu, bao bì Vesim ....................................................................................... 35 Hình 2.2 Quảng cáo Vesim trên báo điện tử ........................................................................ 40 Hình 2.3 Quảng cáo Vesim trên xe bus ............................................................................... 40 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức CTCP Dược Thiên Thành .......................................................... 27 Sơ đồ 2.2 Hệ thống phân phối sản phẩm của CTCP dược Thiên Thành ............................. 38 Biểu đồ 2.1 Biểu đồ doanh thu Thiên Thành 5 tháng đầu năm 2010 .................................. 34 Biểu đồ 2.2 Sản lượng tiêu thụ Vesim 5 tháng đầu năm 2010 ............................................ 42 Biểu đồ 2.3 Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm của Thiên Thành ........................................ 45 Biểu đồ 2.4 Cơ cấu thị phần sản phẩm vệ sinh mũi khu vực miền Nam ............................. 47 Biểu đồ 2.5 Cơ cấu thị phần Vesim theo doanh số .............................................................. 47 Biểu đồ 3.1 Cơ cấu giới tính của mẫu .................................................................................. 58 Biểu đồ 3.2 Cơ cấu độ tuổi của mẫu .................................................................................... 58 Biểu đồ 3.3 Tình trạng gia đình của mẫu ............................................................................. 58 Biểu đồ 3.4 Cơ cấu mức thu nhập của mẫu ......................................................................... 58 Biểu đồ 3.5 Cơ cấu ngành nghề của mẫu ............................................................................ 59 Biểu đồ 3.6 Lý do sử dụng DDVSM ................................................................................... 59 Biểu đồ 3.7 Phương tiện biết đến DDVSM ......................................................................... 59 Biểu đồ 3.8 Tỷ lệ hành vi mua DDVSM ............................................................................. 59 Biểu đồ 3.9 Nhận biết 4 nhãn DDVSM ............................................................................... 59 Biểu đồ 3.10 Yếu tố chú ý đầu tiên khi mua SP .................................................................. 59 Biểu đồ 3.11 Nhận biết tác dụng DDVSM .......................................................................... 60 Biểu đồ 3.12 Tính chất quan trọng nhất của SP ................................................................... 60 Biểu đồ 3.13 Giá sẵn sàng mua DDVSM ............................................................................ 60 Biểu đồ 3.14 Nhớ nhãn hiệu DDVSM đã mua .................................................................... 60 ix MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ................................................................................................................ 3 1.1NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ........................................... 3 1.1.1 Khái niệm Marketing .................................................................................. 3 1.1.2 Mục tiêu của Marketing .............................................................................. 8 1.1.3 Vai trò của Marketing ................................................................................. 8 1.1.4 Chức năng của Marketing ........................................................................... 9 1.1.4.1 Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường .......................... 9 1.1.4.2 Chức năng phân phối ......................................................................... 10 1.1.4.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa .............................................................. 10 1.1.4.4 Chức năng yểm trợ ............................................................................. 11 1.1.5 Phối thức Marketing mix .......................................................................... 11 1.1.5.1 Khái niệm Marketing mix .................................................................. 11 1.1.5.2 Yếu tố 4P trong Marketing mix ......................................................... 11 1.2 TIÊU THỤ SẢN PHẨM ............................................................................... 12 1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm .................................................................... 13 1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ................................................................... 13 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ..... 14 1.4 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM ................................................................................................ 15 1.4.1 Nghiên cứu thị trường ............................................................................... 15 1.4.1.1 Nghiên cứu cầu về sản phẩm ............................................................. 15 1.4.1.2 Nghiên cứu cung về sản phẩm ........................................................... 15 1.4.1.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm .......................................... 16 1.4.2 Xây dựng chính sách Marketing phục vụ kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .... 16 1.4.2.1 Chính sách sản phẩm.......................................................................... 16 x 1.4.2.2 Chính sách giá .................................................................................... 20 1.4.2.3 Chính sách phân phối ......................................................................... 21 1.4.2.4 Chính sách xúc tiến ............................................................................ 21 1.5 ĐÁNH GIÁ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI TIÊU THỤ SẢN PHẨM ................................................................................................................... 22 1.5.1 Thăm dò thái độ khách hàng ..................................................................... 22 1.5.2 Phân tích thị phần ..................................................................................... 23 1.5.3 Phân tích sản lượng tiêu thụ ..................................................................... 23 1.5.4 Phân tích doanh thu .................................................................................. 23 1.5.5 Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu ..................................... 24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM TẠI CTCP DƯỢC THIÊN THÀNH ................................. 25 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC THIÊN THÀNH ........ 25 2.1.1 Lịch sử hình thành .................................................................................... 25 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động ........................................... 26 2.1.3 Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 26 2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của mỗi bộ phận, phòng ban ................................. 28 2.1.5 Tình hình sử dụng lao động ...................................................................... 30 2.1.6 Danh mục sản phẩm .................................................................................. 30 2.1.7 Thị trường hoạt động ................................................................................ 32 2.1.8 Tình hình kinh doanh ................................................................................ 33 2.2 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VESIM ..................................................................................................... 35 2.2.1 Về chiến lược Marketing .......................................................................... 35 2.2.1.1 Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 35 2.2.1.2 Chiến lược giá .................................................................................... 36 2.2.1.3 Chiến lược phân phối ......................................................................... 37 2.2.1.4 Chiến lược xúc tiến ............................................................................ 39 2.2.2 Về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ............................................................... 42 xi 2.2.2.1 Sản lượng tiêu thụ .............................................................................. 42 2.2.2.2 Doanh thu ........................................................................................... 43 2.2.2.3 Thị phần ............................................................................................. 46 2.2.2.4 Tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu ............................................. 49 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM VESIM ............................................................................................... 51 3.1 CÁC GIẢI PHÁP TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP ........................................ 51 3.1.1 Định hướng Marketing cho sản phẩm Vesim ........................................... 51 3.1.2 Phân tích SWOT cho Vesim ..................................................................... 51 3.1.2.1 Ma trận SWOT ................................................................................... 51 3.1.2.2 Các chiến lược kết hợp ....................................................................... 53 3.1.3 Thăm dò thái độ khách hàng ..................................................................... 54 3.1.3.1 So sánh Vesim với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp ............................. 54 3.1.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi ...................................................................... 55 3.1.3.3 Tiến hành điều tra và tổng hợp ý kiến ............................................... 58 3.1.3.4 Đánh giá và đề xuất giải pháp ............................................................ 60 3.2 CÁC KIẾN NGHỊ.......................................................................................... 65 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 68 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 1 GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn SVTH: Nguyễn Ngọc Quỳnh Ngân MSSV: 106401175 LỜI MỞ ĐẦU gày nay, muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì hoạt động sản xuất, kinh doanh