Luận văn Hoàn thiện công tác quản lý lực lượng bán hàng tại Công ty cổ phần dược vật tư y tế Đắk Lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG --------------------------- NGUYỄN VĂN TRINH HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ ĐẮK LẮK LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG --------------------------- NGUYỄN VĂN TRINH HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ Y TẾ ĐẮK LẮK CHUYÊN NGHÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 146021063 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. LÊ ĐỨC NIÊM TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016 i LỜI CAM ĐOAN Đề tài “Hoàn thiện công tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk” do tác giả Nguyễn Văn Trinh thực hiện. Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi với sự hướng dẫn của TS. Lê Đức Niêm. Các số liệu, kết quả trong luận văn là chính xác, trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, không có nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. Tp.Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2016 Ký tên Nguyễn Văn Trinh ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Lê Đức Niêm, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề cương, tìm kiếm tài liệu cho đến khi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tôi xin chân thành biết ơn quý Thầy Cô Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong chương trình cao học. Xin chân thành cảm ơn toàn thể Ban lãnh đạo, các anh chị trong Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập số liệu cho đề tài. Và cuối cùng tôi xin tỏ lòng biết ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ và động viên tinh thần cho tôi, giúp tôi kiên trì hoàn tất bài luận văn này. Tôi tin rằng đây sẽ là những kiến thức quan trọng và kinh nghiệm quý báu giúp tôi thành công hơn trong công việc và trong công tác nghiên cứu khoa hoa sau này. Ký tên Nguyễn Văn Trinh iii TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN Mức độ cạnh tranh trên thị trường dược phẩm và vật tư y tế ở Đăk Lăk khá khốc liệt với khoảng 40 Công ty lớn nhỏ có mặt. Mặc dù có một số lợi thế về mặt địa lý và mạng lưới phân phối song Công ty Cổ phần Dược – Vật tư Y tế Đắk Lắk buộc phải thay đổi để thích nghi với sức cạnh tranh ngày càng mạnh hơn từ các công ty ngoại tỉnh và các Công ty nội tỉnh. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk” để làm luận văn thạc sĩ quản lý kinh doanh của mình, từ đó tìm ra hạn chế trong hoạt động quản lý lực lượng bán hàng để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty Cổ phần Dược – Vật tư Y tế Đắk Lắk. Luận văn sử dụng phương pháp định tính, điều tra khảo sát đánh giá công tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty thông qua phiếu khảo sát, với đối tượng khảo sát là chuyên gia lãnh đạo công ty, quản lý, lực lượng bán hàng. Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động công tác quản lý của lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk, từ đó tìm ra những ưu điểm, hạn chế trong công tác quản lý lực lượng bán hàng, tìm ra nguyên nhân của những hạn chế cần khắc phục. Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện công tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk. iv ABSTRACT The level of competition in the pharmaceutical market and medical supplies in Dak Lak quite fierce with about 40 large and small companies are present. Although there are some advantages in terms of geography and the distribution network but Pharmaceutical Joint Stock Company - Medical Supplies Dak Lak had to change to adapt to the increasingly strong competition from foreign companies over the province and intra-provincial company. Therefore, the author chose the theme: "Improving the management of the sales force of the company shares and Pharmacy - Medical Supplies Dak Lak" to make master thesis management of their business, thereby find out the limitations in performance management sales force to provide a basis for making the perfect solution management sales force of Pharmaceutical Joint Stock company - Medical Supplies Dak Lak. Thesis using qualitative methods, survey evaluation management sales force of the company through the survey, the respondents are specialist company leadership, management, force sell. Thesis was to analyze and assess the status of the management activities of the sales force of the company shares and Pharmacy - Medical Supplies Dak Lak, then find out the advantages and limitations in management sales force, to find the cause of the limitations to be overcome. Proposed some solutions primarily to complete the management of the sales force of JSC Pharmaceuticals - Medical Supplies Dak Lak. v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TT Từ viết tắt Giải thích 1 CBNV Cán bộ nhân viên 2 CP Cổ phần 3 HĐQT Hội đồng quản trị 4 KD Kinh doanh 5 KH Kế hoạch 6 LĐ Lao động 7 NT Nhà thuốc 8 TH Thực hiện 9 TGĐ Tổng Giám đốc 10 VCSH Vốn chủ sở hữu vi MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .................................................................................................... ii TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN .............................................................. iii ABSTRACT ...................................................................................................... iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................. v MỤC LỤC ......................................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI ................................................................ ix DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................ ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ..................................................................................... 1 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................. 1 1.1.Nhận diện vấn đề nghiên cứu ........................................................................ 1 1.2. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 1 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.3.1 Mục tiêu chung ........................................................................................... 2 1.3.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 2 1.4 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 3 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3 1.6 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp định tính: ....................................... 3 1.6.1. Thu thập dữ liệu ......................................................................................... 3 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu ...................................................................................... 3 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 5 2.1. Khái niệm về hoạt động bán hàng. .................................................................... 5 2.1.2 Các lý thuyết liên quan đến bán hàng ngành dược phẩm ........................... 5 2.1.2 Các lý thuyết liên quan đến bán hàng ngành dược phẩm ........................... 5 2.2- Quy trình bán hàng ....................................................................................... 6 2.3 Khái quát về quản lý lực lượng bán hàng ...................................................... 8 vii 2.3.1 Khái niệm quản lý lực lượng bán hàng ...................................................... 8 2.3.2 Vai trò quản lý lực lượng bán hàng ............................................................ 9 2.4 Nội dung của hoạt động quản lý lực lượng bán hàng ................................. 11 2.4.1 Mô hình tổ chức lực lượng bán hàng ....................................................... 11 2.4.2 Lựa chọn kênh phân phối ......................................................................... 12 2.4.3 Tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng ................................................. 17 2.5 Kiểm tra, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng .................................... 20 2.5.1 Động viên khuyến khích lực lượng bán hàng .......................................... 25 2.6 Các nghiên cứu liên quan ................................................................................... 30 2.6.1. Nghiên cứu trong nước ............................................................................ 31 2.6.2. Nghiên cứu nước ngoài ........................................................................... 32 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................. 32 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....... 34 3.1. Thực trạng................................................................................................... 34 3.1.1. Thực trạng về Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk ................. 34 3.1.2. Thực trạng về hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk ...................................................................................................... 36 3.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ........................................................ 41 3.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty ...................................................................... 42 3.1.5. Cơ cấu lao động ....................................................................................... 48 3.2 Phương pháp nghiên cứu : Phương pháp định tính: .................................... 53 3.2.1- Thu thập dữ liệu thứ cấp ......................................................................... 53 3.2.2- Thu thập dữ liệu sơ câp ........................................................................... 53 3.2.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp. ...................................... 54 3.2.4. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp. ....................................... 54 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................. 54 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................... 55 4.1. Thực trạng về công tác bán hàng và quản trị bán hàng Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk .............................................................................. 55 4.1.1- Phân tích thực trạng công tác quản lý lực lượng bán hàng ....................... 55 viii 4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý lực lượng bán hàng của công ty. .............................................................................................................. 66 4.3.Các hàm ý quản trị nâng cao hiệu quả công tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk ............................................ 73 4.3.1 Tổ chức lại lực lượng bán hàng ................................................................ 74 4.3.2 Nâng cao hiệu quả tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng ................ 75 4.3.3 Xây dựng kế hoạch làm việc của nhân viên bán hàng ............................ 78 4.3.4 Xây dựng lại chính sách thù lao cho nhân viên bán hàng ........................ 82 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .................................................................................. 85 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..... Error! Bookmark not defined. 5.1. Kết luận ...................................................... Error! Bookmark not defined. 5.2. Kiến nghị .................................................... Error! Bookmark not defined. TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 89 Phụ lục 1 : Bảng câu hỏi khảo sát chuyên gia .............................................................. 90 Phụ lục 2 : Bảng câu hỏi khảo sát lực lượng bán hàng ................................................ 92 ix DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dược-Vật tư y tế Đắk Lắk ..... 42 Bảng 3.2: Tình hình biến động lực lượng lao động của công ty cổ phần Dược- Vật tư y tế Đắk Lắk qua các năm 2013, 2014 và 2015 ..................................... 49 Bảng 3.3: Đánh giá tài sản và nguồn vốn của Công ty cổ phần Dược-Vật tư y tế Đắk Lắk qua các năm 2013, 2014 và 2015 ....................................................... 50 Bảng 3.4: Đánh giá kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Dược-Vật tư y tế Đắk Lắk qua các năm 2013, 2014 và 2015 ....................................................... 52 Bảng 4.1: Kết cấu lực lượng bán hàng trong 3 năm 2013 – 2015 ..................... 55 Bảng 4.2: Đánh giá về quy mô lực lượng bán hàng của Công ty ...................... 58 Bảng 4.3: Tình hình thực hiện định mức theo khối lượng hàng bán từ năm 2013 đến 2015 của lực lượng bán hàng tại công ty .................................................... 58 Bảng 4.4: Bảng cơ cấu tuyển dụng lực lượng bán hàng công ty ....................... 60 Bảng 4.5: Kinh phí đào tạo cho lực lượng bán hàng giai đoạn 2013-2015 ....... 61 Bảng 4.6: Bảng lương và phụ cấp nhân viên bán hàng ..................................... 62 Bảng 4.7: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng ........................................................................................ 66 Bảng 4.8: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia sắp xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần của các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng ............... 67 Bảng 4.9: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về vai trò quản lý ................................ 68 Bảng 4.10: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về đội ngũ bán hàng ........................... 68 Bảng 4.11: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về chính sách tuyển dụng và đào tạo. . 69 Bảng 4.12: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về chính sách động viên khen thưởng 70 Bảng 4.13: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về tổ chức điều hành lực lượng bán hàng .............. 70 x Bảng 4.14: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về kiểm tra giám sát lực lương bán hàng ............... 71 Bảng 4.15: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về phối hợp các thành viên trong kênh phân phối ........................................................................................................... 72 Bảng 4.16: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia để quản lý lực lượng bán hàng nên cải thiện ....................................................................................................... 73 Bảng 4.18: Các vấn đề, trường hợp và giải pháp điều chỉnh ............................ 83 Bảng 4.17: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng để quản lý hoạt động bán hàng có hiệu quả ................................................................................ 74 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Tổng hợp ý kiến chuyên gia các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng .................................................................................................. 66 Biểu đồ 4.2: Tổng hợp ý kiến chuyên gia sắp xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần của các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng ........................ 67 Biểu đồ 4.3: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về vai trò quản lý ................................ 68 Biểu đồ 4.4: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về đội ngũ bán hàng ........................... 69 Biểu đồ 4.5: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về chính sách tuyển dụng và đào tạo .. 69 Biểu đồ 4.6: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về chính sách động viên khen thưởng 70 Biểu đồ 4.7: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về tổ chức điều hành lực lượng bán hàng .............. 71 Biểu đồ 4.8: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về kiểm tra giám sát lực lương bán hàng ............... 71 Biểu đồ 4.9: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về phối hợp các thành viên trong kênh phân phối ........................................................................................................... 72 xi Biểu đồ 4.10: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia để quản lý lực lượng bán hàng nên cải thiện .............................................................................................. 73 Biểu đồ 4.11: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng để quản lý hoạt động bán hàng có hiệu quả ................................................................................ 74 xii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢN ĐỒ Sơ đồ 2.1: Những phương án kênh phân phối ................................................... 12 Sơ đồ 2.2: Những phương án kênh phân phối ................................................... 12 Sơ đồ 2.3: Những phương án kênh phân phối ................................................... 13 Sơ đồ 2.4: Cơ cấu theo vùng địa lý ................................................................... 14 Bản đồ 3.1: Địa bàn hoạt cộng của Bamepharm ............................................... 39 xiii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 – Khái niệm bán hàng ........................................................................... 6 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm ........................................................... 16 Hình 3.1: Danh sách các sản phẩm là thương hiệu mạnh ................................. 40 Hình 3.2: Bamepharm độc quyền phân phối sản phẩm Arcolife ...................... 40 Hình 3.3: Bamepharm độc quyền phân phối sản phẩm Bameplex ................... 41 1 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1.Nhận diện vấn đề nghiên cứu Trong nền kinh tế thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mở rông thị trường, tăng doanh thu, lợi nhuận, chính là cơ sở đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Trong doanh nghiệp lực lượng bán hàng là một bộ phận quan trọng vì họ là người trực tiếp thực hiện các giao dịch với khách hàng, đáp ứng yêu cầu, thoả mãn của khách hàng