Luận văn Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của công ty TNHH trí tuệ nhân tạo artificial intelligence

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG --------------------------------------- NGUYỄN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HỌC TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY TNHH TRÍ TUỆ NHÂN TẠO ARTIFICIAL INTELLIGENCE Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ HÀ NỘI - 2013 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn này sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc:…….giờ……ngày....…tháng…….năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông i MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................... iv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................................................ v LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................................... 1 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING........................ 4 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing........................................................................................ 4 1.1.1. Khái niệm và phân loại về truyền thông marketing .............................................................. 4 1.1.2. Phân loại truyền thông marketing........................................................................................ 5 1.1.3. Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp ......................................... 5 1.1.4. Quy trình truyền thông marketing ....................................................................................... 6 1.1.5. Xác định hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho truyền thông marketing .......................... 6 1.2. Công cụ truyền thông marketing ................................................................................................ 8 1.2.1. Quảng cáo (Advertising) ..................................................................................................... 8 1.2.2. Xúc tiến bán hàng (Sales promotion) .................................................................................. 9 1.2.3. Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) ..................................................................... 10 1.2.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ............................................................................. 10 1.2.5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) ................................................................................. 11 1.3. Truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ ................................................................... 12 1.3.1. Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ .................................................................................. 12 1.3.2. Đặc thù của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ .......................................... 13 1.4. Thị trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam và kinh nghiệm truyền thông marketing ......... 13 1.4.1. Giới thiệu về thị trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam ............................................ 13 1.4.2. Kinh nghiệm truyền thông marketing của một số công ty cung cấp dịch vụ học trực tuyến 13 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HỌC TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY A.I ..................................................................................... 14 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo A.I và dịch vụ học trực tuyến do A.I cung cấp .. 14 2.1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence (A.I) ......................... 14 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Artificial Intelligence ......................................................................... 15 ii 2.1.3. Giới thiệu về dịch vụ học trực tuyến do A.I cung cấp ........................................................ 17 2.2. Khái quát chung về hoạt động marketing của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến ...................... 19 2.2.1. Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 19 2.2.2. Mục tiêu và công tác xây dựng chiến lược/kế hoạch marketing của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến .......................................................................................................................................... 20 2.2.3. Hoạt động marketing hỗn hợp của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến ............................... 21 2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của A.I và kế hoạch ngân sách đối với dịch vụ học trực tuyến.............................................................................................................................................. 26 2.3.1. Mục tiêu hoạt động truyền thông marketing ...................................................................... 26 2.3.2. Hệ thống truyền thông của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến ........................................... 27 2.4. Đánh giá về thực trạng hoạt động truyền thông đối với dịch vụ học trực tuyến của A.I ............. 30 2.4.1. Thành quả đạt được trong hoạt động truyền thông marketing ............................................ 30 2.4.2. Hạn chế của hoạt động truyền thông marketing ................................................................. 31 2.4.3. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế hoạt động truyền thông marketing ........................... 32 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HỌC TRỰC TUYẾN TẠI A.I ....................................................................... 33 3.1. Đặt vấn đề ............................................................................................................................... 33 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty đối với dịch vụ học trực tuyến ..................................... 33 3.1.2. Cơ sở và phạm vi của các giải pháp .................................................................................. 33 3.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến.............................................................................................................................................. 34 3.2.1. Xác định rõ mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông marketing ................................. 34 3.2.2. Xác lập lại hệ thống truyền thông marketing ..................................................................... 35 3.2.3. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing trực tuyến .................................... 39 3.2.4. Tăng cường hoạt động kiểm tra và đánh giá kết quả hoạt động truyền thông ..................... 42 3.2.5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực hỗ trợ cho hoạt động truyền thông marketing ........... 42 3.3. Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing của A.I ........................... 44 3.3.1. Xây dựng kế hoạch marketing tổng thể cho dịch vụ học trực tuyến ................................... 44 3.3.2. Thành lập bộ phận marketing trong phòng kinh doanh ...................................................... 44 3.3.3. Hoàn thiện chính sách khen thưởng, xử phạt hợp lý .......................................................... 44 iii 3.3.4. Hoàn thiện và phát triển hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................. 44 3.3.5. Nâng cao văn hóa doanh nghiệp........................................................................................ 44 KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 45 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 47 iv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT A.I: Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence AIDA: Attention - Interest - Desire - Action ADSL - Asymmetric Digital Subscriber Line: Đường dây thuê bao CNTT-TT: Công nghệ thông tin – Truyền thông CSDL: Cơ sở dữ liệu CSKH: Chăm sóc khách hàng CRM - Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng ERP - Enterprise Resource Planning: Quản trị doanh nghiệp E-Learning: Học trực tuyến Facebook: Mạng xã hội KTV: Thẻ dịch vụ kiến thức việt Marketing mix: Marketing hỗn hợp Marketing Communications: Truyền thông marketing THCS: Trung học cơ sở THPT: Trung học phổ thông QTKD: Quản trị kinh doanh VNPT - Vietnam Posts and Telecommunications Group: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1. Mô hình truyền thông marketing………………………………10 Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty A.I……………………………………..45 Hình 2.2. Quá trình quay video bài giảng…………………………………48 Hình 2.3. Bài giảng trực tuyến…………………………………………….49 Hình 2.4. Thẻ KTV do A.I cung cấp………………………………………54 Hình 2.5. Thông tin tài khoản khách hàng…………………………………54 Hình 2.6. Thống kê lịch sử mua hàng……………………………………...55 Hình 2.7. Giao diện chính website cung cấp dịch vụ………………………56 1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại ngày nay, với sự phát triển của Internet, con người có thể học tập và tìm hiểu thông tin rất đa dạng, phong phú từ nhiều kênh thông tin khác nhau. Môi trường mạng đã giúp con người tiếp cận thông tin nhanh, hiệu quả mà chi phí phải trả lại không cao. Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu đào tạo kiến thức phổ thông từ các cấp học tiểu học, trung học cơ sở, phổ thông trung học,… tại các thành phố lớn đã hình thành các trung tâm gia sư với mục đích giảng dạy trực tiếp cho các học sinh đến đăng ký theo học, qua đấy các trung tâm này thu phí của các học sinh theo các khóa học khai giảng. Tuy nhiên, tại những nơi vùng sâu, vùng xa, các địa phương chưa có điều kiện để mở ra các lớp học, trung tâm đào tạo để phục vụ học sinh các cấp theo học là một thiệt thòi, dẫn đến sự chênh lệch về kiến thức, nội dung thông tin giữa các vùng, miền trên cả nước. Nắm bắt được nhu cầu này, Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence (A.I) đã nghiên cứu, phát triển dịch vụ hỗ trợ đào tạo trực tuyến qua mạng Internet. Dịch vụ này, được mở ra với mục đích giúp cho người học có thể tham gia các khóa học qua môi trường mạng với những nội dung bài giảng đa dạng, phong phú đáp ứng yêu cầu của người học. Trong những năm trở lại đây, nắm bắt được xu thế phát triển của các giải pháp công nghệ, cũng như xu hương của người dân khi tìm hiểu, khai thác thông tin trên mạng internet, lãnh đạo công ty Artificial Intelligence đã dần đưa thêm nội dung các bài giảng trực tuyến lên website học trực tuyến do công ty phát triển. Tuy nhiên, do dịch vụ vẫn còn chưa được phổ biến ở nước ta, nhất là tại những địa phương miền núi, thì việc tiếp cận dịch vụ của công ty còn khá mới mẻ, và bản thân doanh nghiệp vẫn chưa có một kế hoạch truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến nhằm quản bá sâu rộng đến các đối tượng người học. Do vậy, nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ này, tôi xin lựa chọn đề tài luận văn cao học: Hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence, với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực truyền thông Marketing đối với một dịch vụ cụ thể, từ đó có những đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ này trong một doanh nghiệp cung cấp 2. Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm vào các mục tiêu sau: 2 - Nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về hoạt động truyền thông Marketing. - Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. - Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence dựa vào số liệu thu thập được trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến năm 2012. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Với mục đích đưa ra một số đề xuất đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing tại Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence, tác giả dự kiến sẽ sử dụng các phương pháp khác nhau để tiếp cận với lý thuyết, truyền thông Marketing và thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến tại Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. Cụ thể là: - Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết về hoạt động truyền thông Marketing từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, tạp chí... - Tiếp cận thực tế:  Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường cung cấp dịch vụ học trực tuyến và về hoạt động truyền thông Marketing của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence.  Nghiên cứu định tính (phỏng vấn hoặc hỏi ý kiến chuyên gia). Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra một số kết luận và đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing tại Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. 3 5. Ý nghĩa của đề tài Luận văn tốt nghiệp này hứa hẹn là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý thuyết về hoạt động truyền thông Marketing vào thực tế của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam. Đây là một lĩnh vực kinh doanh rất mới mẻ và trong tương lai hứa hẹn sẽ có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường này. Do vậy, kết quả của luận văn sẽ là một tài liệu tham khảo cho các sinh viên ngành QTKD nói chung, chuyên ngành truyền thông Marketing nói riêng cũng như các nhà quản trị Marketing trong việc tìm hiểu lý thuyết về truyền thông Marketing. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chƣơng 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động truyền thông Marketing. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. Chƣơng 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. 4 CHƢƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing 1.1.1. Khái niệm và phân loại về truyền thông marketing Có nhiều định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing dựa trên nhiều góc độ khác nhau. Vì thế, tùy thuộc từng hoàn cảnh và nhận thức khác nhau mà chúng ta có thể sử dụng các định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing. Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng truyền thông marketing là một công cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ. Còn theo Philip Kotler,1 truyền thông marketing (marketing communications) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Theo nghĩa này, có thể hiểu truyền thông marketing là một thành tố của marketing hỗn hợp hay còn được gọi theo nghĩa hẹp là xúc tiến hỗn hợp. Nhìn chung, truyền thông marketing được hiểu là hoạt động truyền thông tin marketing của doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng.2 Tuy nhiên, theo nghĩa rộng truyền thông marketing còn được hiểu là hoạt động truyền đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo thiện cảm và thuyết phục đối với các nhóm gây ảnh hưởng của doanh nghiệp ngoài khách hàng như nhà cung cấp, thời gian truyền thông,... Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần 1 Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản dịch), Nhà xuất bản thống kê, 2003. 2 TS. Nguyễn Thượng Thái, Giáo trình Marketing dịch vụ (2007), Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. 5 thiết từ phía khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Như vậy, truyền thông marketing là hoạt động rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách hàng trong thị trường. Nhờ có truyền thông marketing, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến được với khách hàng. Đồng thời, những nhu cầu và những thông tin về khách hàng, thị trường đến được với nhà sản xuất. 1.1.2. Phân loại truyền thông marketing Một cách phổ biến nhất, chúng ta có thể chia hoạt động truyền thông marketing của một doanh nghiệp thành 3 nhóm: a) Hệ thống truyền thông trực tiếp b) Hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian c) Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp 1.1.3. Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp a) Vai trò của hoạt động truyền thông b) Vị trí của truyền thông marketing trong tiến trình quản trị marketing của doanh nghiệp Như đã đề cập, theo nghĩa hẹp, truyền thông marketing được xem là hoạt động xúc tiến hỗn hợp,3 là một thành tố quan trọng của marketing hỗn hợp (marketing mix). Như vậy, hoạt động truyền thông marketing (xúc tiến hỗn hợp) sẽ là một nhánh và bị chi phối bởi tiến trình quản trị marketing của doanh nghiệp. Dưới đây sẽ trình bày các giai đoạn của quá trình quản trị marketing như sau:  Phân tích các cơ hội thị trường  Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường  Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing  Xây dựng các chương trình marketing hỗn hợp (marketing mix)  Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing 3 Trong luận văn này, tác giả hiểu truyền thông marketing theo nghĩa hẹp (truyền thông marketing được xem là hoạt động xúc tiến hỗn hợp). 6 1.1.4. Quy trình truyền thông marketing Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai? nói gì? trong kênh nào? cho ai? hiệu quả như thế nào? Truyền thông có liên quan đến 9 yếu tố như trong hình sau: Ngƣời Mã hóa Giải Ngƣời THÔNG gửi tin thông mã nhận tin ĐIỆP Kênh thông tin Thông tin phản hồi Nhiễu Phản ứng lại Hình 1.1: Mô hình truyền thông marketing4 1.1.5. Xác định hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho truyền thông marketing a) Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp  Tổng quan về các công cụ xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là không thể thiếu trong quá trình kinh doanh một sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp trên thị trường. Dưới đây là một số các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền.  Quảng cáo: Quảng cáo là kiểu truyền thông có tính đại chúng mang tính xã hội hóa cao. Quảng cáo là phương tiện có khả năng thuyết phục tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối th