Luận văn Kiến nghị, đề xuất cho chiến lược phát triển sản phẩm gói cước gian đoạn 2010-2015 của công ty thông tin di động VMS-Mobifone

MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ 4 LỜI MỞ ĐẦU 7 1.1. Vai trò của giá và tầm quan trọng của việc định giá 9 1.2. Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi định giá: 11 1.2.1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá 11 1.2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá: 15 1.3. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá: 18 1.3.1. Định giá dựa trên phí tổn: 19 1.3.2. Định giá theo phương pháp xác định điểm hoà vốn 19 1.3.3. Định giá dựa trên người mua: 24 1.3.4. Định giá dựa vào cạnh tranh: 25 1.3.5. Các chiến lược định giá sản phẩm mới: 25 1.3.6. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm: 27 1.3.7. Các chiến lược điều khiển giá cả: 29 1.3.8. Những thay đổi về giá: 32 1.4. Định giá cước viễn thông 34 1.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá cước viễn thông 34 1.4.2. Xác định chiến lược giá cước viễn thông: 36 CHƯƠNG 2. THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM 41 2.1. Giới thiệu chung: 41 2.2. Các nhà khai thác trên thị trường thông tin di động Việt Nam 45 2.2.1. MobiFone: 46 2.2.2. VinaPhone: 46 2.2.3. Viettel: 47 2.2.4. Các mạng khác: 49 2.3. Quản lý nhà nước về giá cước viễn thông 53 2.4. Tình hình cạnh tranh về giá cước trên thị trường thông tin di động 58 2.5. Đặc điểm khách hàng: 70 2.5.1. Phân khúc khách hàng dịch vụ thông tin di động: 70 2.5.2. Mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ thông tin di động 75 CHƯƠNG 3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM GÓI CƯỚC CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE 77 ] 77 3.1. Định vị thương hiệu MobiFone 77 3.2. Các sản phẩm, gói cước hiện hành của MobiFone: 79 3.3. Phân tích SWOT 88 CHƯƠNG 4. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM, GÓI CƯỚC CỦA CÁC NHÀ KHAI THÁC THÔNG TIN DI ĐỘNG 91 TRÊN THẾ GIỚI 91 4.1. Xu hướng phát triển của thị trường thông tin di động thế giới 91 4.2. Xu hướng giảm giá cước và doanh thu của các nhà khai thác trên thế giới: 93 4.3. Chiến lược sản phẩm gói cước của một số nhà cung cấp trên thế giới 97 4.3.1. Chiến lược sản phẩm gói cước của Vodafone: 97 4.3. 2. Chiến lược sản phẩm gói cước của China Mobile 100 4.3.3. Chiến lược sản phẩm gói cước của Orange 102 CHƯƠNG 5. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM GÓI CƯỚC GIAI ĐOẠN 2010 – 2015 CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE 106 5.1. Xây dựng chiến lược giá cước phù hợp với định vị thương hiệu. 106 5.2. Phát triển các sản phẩm cho từng phân khúc khách hàng: 107 5.2.1. Định hướng chung trong việc xây dựng giá cước: 107 5.2.2. Các gói cước, sản phẩm dự kiến sẽ phát triển: 107 5.3. Những kiến nghị để giúp MobiFone thực hiện tốt định hướng giá cước 110 5.3.1. Bộ TTTT ban hành mức giá thành chuẩn cho thị trường di động Việt Nam 110 5.3.2. Quản lý dữ liệu thuê bao, hỗ trợ ra quyết định sản phẩm gói cước 111 5.3.2. Chính sách khuyến mại: 111 5.3.3. Nâng cao chất lượng mạng: 112 5.3.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 112 KẾT LUẬN 114 TÀI LIỆU THAM KHẢO 115 DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ Danh mục hình vẽ Hình 1. Mô hình Marketing 7P 9 Hình 2. Tiến trình phát triển các mạng thông tin di động tại Việt Nam 41 Hình 3. Giới thiệu gói cước MobiGold 80 Hình 4. Giới thiệu gói cước MobiCard 81 Hình 5. Giới thiệu gói cước Mobi4U 82 Hình 6. Giới thiệu gói cước MobiQ 83 Hình 7. Giới thiệu gói cước Q-Student 84 Hình 8. Giới thiệu gói cước Q-Teen 84 Hình 9. Giới thiệu gói cước Mobi365 85 Hình 10. Giới thiệu gói cước MobiZone 86 Hình 11. Giới thiệu gói cước Fast Connect 86 DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng 27 Bảng 2. Mục tiêu, nội dung của chiến lược giá theo giai đoạn phát triển của thị trường viễn thông 37 Bảng 3. Phương pháp thiết kế sản phẩm gói cước 38 Bảng 4. Tổng hợp gói cước trả sau của các mạng thông tin di động Việt Nam (Tháng 12/2010) 67 Bảng 5. Tổng hợp gói cước trả trước của các mạng thông tin di động Việt Nam (Tháng 12/2010) 69 Bảng 6. Thời hạn sử dụng của MobiCard 81 Bảng 7: Phân tích SWOT của công ty Thông tin di động VMS Mobifone 89 Bảng 8. Các gói cước Free Bees - Vodafone 98 Bảng 9. Các gói cước của China Mobile 100 Bảng 10. Các gói cước trả sau của Orange UK 102 DANH MỤC BIỂU ĐỔ Biểu đồ 1. Xác định điểm hòa vốn 24 Biểu đồ 2. Thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam (2001 – 2010) 44 Biểu đồ 3. Tăng trưởng thuê bao điện thoại di động Việt Nam (2002 – 2009) 45 Biểu đồ 4. Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam 52 Biểu đồ 5. Cước dịch vụ thông tin di động trả sau theo thời gian (2000 – 2010) 58 Biểu đồ 6. Cước liên lạc trả trước trung bình theo thời gian (2000 – 2008) 59 Biểu đồ 7. Phân khúc khách hàng dịch vụ thông tin di động 70 Biểu đồ 8. Số lượng thuê bao của MobiFone đến tháng 11/2010 87 Biểu đồ 9. Tỷ trọng thuê bao theo gói cước đến tháng 11/2010 88 Biểu đồ 10. Dân số Việt Nam theo độ tuổi 107 Biểu đồ 11. Tỷ lệ khách hàng trẻ tuổi tại Việt Nam 108 Biểu đồ 12. Lý do lựa chọn mạng di động của khách hàng 112 LỜI MỞ ĐẦU Tính đến tháng 12/2010, thị trường thông tin di động Việt Nam đã có 7 nhà khai thác đang hoạt động chính thức. Ngoài ra, hai mạng di động ảo cũng đã được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp phép cung cấp dịch vụ. Trong năm 2010, thị trường thông tin di động Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh. Giá cước vẫn là công cụ chính được các nhà cung cấp dịch vụ di động sử dụng để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường. LỜI MỞ ĐẦU Tính đến tháng 12/2010, thị trường thông tin di động Việt Nam đã có 7 nhà khai thác đang hoạt động chính thức. Ngoài ra, hai mạng di động ảo cũng đã được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp phép cung cấp dịch vụ. Trong năm 2010, thị trường thông tin di động Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh. Giá cước vẫn là công cụ chính được các nhà cung cấp dịch vụ di động sử dụng để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường. Theo đánh giá của các chuyên gia viễn thông, từ năm 2011 thị trường thông tin di động Việt Nam sẽ bắt đầu đạt ngưỡng bão hòa. Chiến lược của các nhà mạng sẽ chuyển từ cạnh tranh về cước, chạy đua khuyến mại sang cung cấp các gói sản phẩm gói cước đa dạng, phong phú, thích hợp với từng đối tượng khách hàng, đi kèm với nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Trên cơ sở đó, nhóm thực hiện đề tài nhận thấy rằng việc xây dựng chiến lược phát triển các sản phẩm, gói cước thông tin di động rất cần thiết, giúp MobiFone đáp ứng được nhu cầu khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh trong giai đoạn mới, nhưng vẫn đảm bảo chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu xu hướng và nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của MobiFone. Khảo sát, nghiên cứu kinh nghiệm nghiên cứu, phát triển các sản phẩm, gói cước của các nhà khai thác lớn trên thế giới. Đưa ra các đề xuất về chiến lược sản phẩm gói cước cho MobiFone trong giai đoạn 2010 – 2015, là định hướng để thiết kế các sản phẩm, gói cước đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng của khách hàng. Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 5 chương như sau: Chương 1: Định giá và chiến lược giá. Chương 2: Thị trường thông tin di động Việt Nam. Chương 3: Chính sách sản phẩm gói cước của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone. Chương 4: Kinh nghiệm phát triển sản phẩm gói cước của các nhà khai thác thông tin di động trên thế giới. Chương 5: Kiến nghị, đề xuất cho chiến lược sản phẩm gói cước giai đoạn 2010 – 2015 của MobiFone. CHƯƠNG 1. ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ Vai trò của giá và tầm quan trọng của việc định giá Giá là một trong 7 yếu tố quyết định sự thành công của chiến lược marketing của doanh nghiệp nói chung và nhà khai thác viễn thông nói riêng. Ngày nay không thể phủ nhận vai trò, tầm ảnh hưởng và sự ứng dụng của marketing trong các lĩnh vực khác nhau. Có thể dễ dàng nhận thấy trong những thập kỷ gần đây, hầu hết các doanh nghiệp thành công và phát triển bền vững là những doanh nghiệp hoạt động trên định hướng marketing (marketing oriented company). Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp. Mô hình “7P Marketing” được khởi xướng từ năm 2001 cho đến nay đã từng bước được giới marketing đón nhận như là một mô hình tiên tiến mang tính kế thừa dựa trên nguyên tắc 4P của marketing mix truyền thông, phát triển theo chiều dọc tạo ra kiến trúc hình tháp, ở nấc 2 là P5 và P6 (People và Process) và ở nấc thứ 3 là P7 (Phylosophy). Hình 1. Mô hình Marketing 7P
Sản phẩm và Giá cước (Product & Pricing): Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị Marketing. Việc định hình ý tưởng đến thiết kế sản phẩm (gói cước) hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào đúng thời điểm. Phân phối và Khuyếch trương (Places & Promotions): Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường  và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh và thông điệp sản phẩm,vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo thuận tiện cho khách hàng lựa chọn là mục tiêu chủ yếu. Quảng bá  hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi phí nhất. Hoạt động truyền thông cần phải được tích hợp và đồng bộ cao với ý tưởng chủ đạo của chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand touch points) thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Báo, Quan hệ công chúng, Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu (Brand visibility) bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard… cũng cần được thực hiện một cách nhất quán. Con người và Hệ thống (People và Process): Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan. Yếu tố triết lý (Philosophy): Tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Tiếp thị là một triết lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp cần phải có ý tưởng quảng cáo ấn tượng kèm theo thông điệp mang tính triết lý thú vị. Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp, những tác động của việc định giá, phương pháp đinh giá cho các sản phẩm mới cũng như các chiến lược thay đổi và điều chỉnh giá cả. Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi định giá: Giá là một trong 7 biến số quan trọng của marketing hiện đại. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với khách hàng. Đối với mỗi doanh nghiệp, giá có vị trí quyết định khả năng cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. Giá được xác định như thế nào? Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố nội tại của công ty và của một số yếu tố bên ngoài. 1.2.1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá Mục tiêu marketing: Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt được điều gì. Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường chính xác, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có các mục tiêu khác nữa. Khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là Sự tồn tại, Tối đa hóa lợi nhuận, Tối đa hóa thị phần hay Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Sự tồn tại: trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn. Khi đó tồn tại được coi là mục tiêu chính yếu. Doanh nghiệp phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này. Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. Dẫn đầu thị phần: Trong khi đó lại có công ty muốn đạt thị phần cao nhất. Họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này. Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường. thường thì điều này đòi hỏi phải sản phẩm phải chịu mức giá thành với chi phí dành cho nghiên cứu, phát triển ở mức cao. Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vaò thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các công ty. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau. Chiến lược phối thức marketing: Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã sản phẩm, phân phối, khuyếch trương cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có thể cần phải có chính sách hoa hồng/chiết khấu tốt hơn cho các đại lý hoặc nhà bán buôn. Nếu công ty quyết định theo đuổi chính sách dẫn đầu về chất lượng thì cũng có nghĩa rằng sản phẩm sẽ được bán với giá cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường để đủ bù đắp các chi phí. Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã sản phẩm. Mức giá sẽ quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm. Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing. Nói chung doanh nghiệp phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức marketing chung với nhau, khi triển các chương trình marketing. Phí tổn: Phí tổn (Giá thành) tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Doanh nghiệp cần phải xây dựng mức giá để có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối bán sản phẩm và một tỷ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Doanh nghiệp phải xem xét tất cả các loại chi phí. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương thì doanh nghiệp sẽ có một trong hai lựa chọn: định giá cao hơn hoặc kiếm lời ít hơn và như vậy sẽ không có lợi thế cạnh tranh. Chi phí của doanh nghiệp bao gồm 02 loại: Định phí: là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu. Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định là những chi phí cố định. Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên định phí tính cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống. Biến phí: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất, khi khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo. Biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì không thay đổi. Tổng chi phí: Bao gồm cả định phí và biến phí. Yêu cầu của việc định giá là phải đủ bù đắp tổng chi phí sản xuất. Khi kinh nghiệm quản lý được tích lũy công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm được những quy trình sản xuất tối ưu hơn, khối lượng sản xuất ngày càng lớn, với lợi thế nhờ quy mô doanh nghiệp sẽ hoạt động ngày càng hiệu quả hơn, có cơ hội giảm giá thành sản phẩm, giảm giá bán, nâng cao khả năng cạnh tranh. Tổ chức định giá: Lãnh đạo Công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá. Ở các công ty nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp xác định chứ không phải là phòng kinh doanh hay phòng marketing. Còn ở các công ty lớn việc định giá thường do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý. Ở các thị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép thương lượng với khách hàng trong phạm vi giá cả nào đó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do ban quản trị cao cấp đề ra. Trong một số ngành mà việc định giá là yếu tố then chốt (hàng không, đường sắt, dầu khí...) các công ty thường lập thành ban định giá. Ban này thường đặt dưới sự chỉ đạo của cấp quản trị cao nhất. 1.2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá: Thị trường và nhu cầu: Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu cầu thì thường xuyên thay đổi. Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Như thế, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình. Định giá trong các thị trường khác nhau: Phạm vi định giá của người bán thay đổi khác nhau theo tính chất của thị trường. Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả người bán lẫn người mua đều phải chấp nhận thời giá thị trường. Việc định giá đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền. Cảm nhận của khách hàng: Khách hàng sẽ là người quyết định xem xét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi định giá công ty phải xét đến những cảm nhận của khách hàng về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến các quyết định mua hàng của họ. Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (giá cả) để lấy một giá trị khác (giá trị sử dụng). Vì vậy việc lập giá định hướng theo người mua bao hàm chuyện hiểu được giá trị mà khách hàng muốn có được thông qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm và việc đề ra một mức giá cả phù hợp với giá trị đó. Các lợi ích bao gồm cả hữu hình và vô hình. Khi một người tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà hàng sang trọng thì việc tính giá trị các món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng. Thế nhưng để tính được giá trị của những điều hài lòng khác như khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thỏa mái, sự chuyện trò, địa vị và nhu cầu khẳng định được thoả mãn thì quả là rất khó khăn ngay cả đối với