Luận văn Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Golf tại Cần Thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO KHÁCH SẠN GOLF TẠI CẦN THƠ Giáo viên hướng dẫn: inh viên thực hiện: Ths. Lê Quang Viết ỗ Thúy Phương 4043630 Lớp: QTKD-DL Khóa: 30 Cần Thơ – 2007 Sinh viên thực hiện: Đỗ Thuý Phương 4043630 Lớp: – DL Khoá: 30 Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Golf tại Cần Thơ ii LỜI CAM ĐOAN ¾¾¾¾šš™˜››¾¾¾¾ Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Ngày 7 tháng 5 năm 2008 Sinh viên thực hiện Đỗ Thúy Phương Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Golf tại Cần Thơ iii LỜI CẢM TẠ ¾¾¾šš™˜››¾¾¾¾ Suốt bốn năm dưới giảng đường Đại học, Tôi đã được thầy cô dạy dỗ truyền đạt kiến thức. Trên trận tuyến thầm lặng ấy, thầy cô đã cống hiến hết mình cho sự nghiệp giáo dục. Tôi tin rằng đó chính là nền tảng cho Tôi bước vào đời, và Tôi sẽ luôn ghi nhớ công ơn của tập thể Thầy Cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Cần Thơ, những người đã chấp đôi cánh ước mơ cho Tôi bay cao và bay xa, hầu cống hiến nhiều cho xã hội. Đặc biệt, Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Lê Quang Viết đã nhiệt tình chỉ dẫn và giúp đỡ Tôi hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và toàn thể các anh chị làm việc tại khách sạn Golf tại Cần Thơ vì tất cả đã tạo điều kiện thuận lợi cho Tôi trong suốt quá trình thực tập và thực hiện luận văn. Tôi chân thành kính chúc quý thầy cô, cùng toàn thể các cô chú, anh chị trong khách sạn Golf Cần Thơ dồi dào sức khỏe và công tác tốt. Ngày 7 tháng 5 năm 2008 Sinh viên thực hiện Đỗ Thúy Phương Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Golf tại Cần Thơ Sv: Đỗ Thúy Phương MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: ........................................................................... 1 1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu ..................................................................................... 1 1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn ............................................................................ 2 1.1.2.1 Căn cứ khoa học: ........................................................................................ 2 1.1.2.2 Căn cứ thực tiễn:......................................................................................... 2 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ................................................................................ 3 1.2.1. Mục tiêu chung................................................................................................... 3 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 3 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .................................................................................... 3 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ................................................................................... 3 1.4.1. Không gian (địa bàn nghiên cứu)...................................................................... 3 1.4.2. Thời gian (giai đoạn hoặc thời điểm thực hiện nghiên cứu) ........................... 3 1.4.3. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....... 4 2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN ....................................................................................... 5 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ .......................................... 5 2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ................................................................................. 5 2.1.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ ảnh hưởng đến chiến lược marketing ............ 6 2.1.1.3 Năm yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ....................................... 6 2.1.1.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn: ............................................ 7 2.1.2 Các khái niệm về marketing và phương pháp lập kế hoạch marketing ........ 11 2.1.2.1 Các khái niệm marketing ......................................................................... 11 2.1.2.2 Phương pháp lập kế hoạch marketing .................................................... 12 2.1.2.3 Chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ: ............................... 13 2.1.3. Khái quát về hàng vi tiêu dùng: ...................................................................... 13 2.1.3.1 Khái niệm:................................................................................................. 13 2.1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ....................................... 14 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 14 2.2.1. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu .............................................................. 14 Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Golf tại Cần Thơ Sv: Đỗ Thúy Phương 2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................... 14 2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu (theo từng mục tiêu): .................................... 15 2.2.3.1 Phương pháp so sánh: .............................................................................. 15 2.2.3.2 Phân tích chỉ số lợi nhuận trên doanh thu ............................................... 15 2.2.3.3 Công suất sử dụng buồng phòng [3, trang63] ........................................ 15 2.2.3.4 Phương pháp Willng to Pay – WTP ........................................................ 15 2.2.3.5 Phương pháp phân tích ma trận SWOT .................................................. 16 3.1 KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH SẠN GOLF ............................................................ 18 3.1.1 Khái quát về trung tâm du lịch lữ hành Vinagolf ........................................... 18 3.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 18 3.1.1.2 Các hoạt động chính của công ty ............................................................. 18 3.1.2 Khái quát về khách sạn Golf Cần Thơ............................................................. 19 3.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 19 3.1.1.2 Các hoạt động chính của công ty ............................................................. 19 3.1.1.3 Các công ty liên kết: ................................................................................. 22 3.1.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty ...................................................................... 23 3.1.1.5 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban: .......................................... 24 3.1.1.6 Vị trí của khách sạn Golf Cần Thơ đối với công ty Vinagolf: .............. 29 3.2 CÁC CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÔNG NHÂN VIÊN ..................................... 30 3.2.1 Mức lương bình quân tháng: ............................................................................ 30 3.2.2 Chính sách đào tạo ............................................................................................ 31 3.2.3 Chính sách khác ................................................................................................ 31 3.3 DOANH THU VÀ LỢI NHUẬN CỦA KHÁCH SẠN NĂM 2005 - 2007 .... 32 3.3.1. Doanh Thu ........................................................................................................ 32 3.3.2. Lợi nhuận.......................................................................................................... 34 3.4. CÔNG SUẤT SỬ DỤNG BUỒNG PHÒNG ................................................... 35 4.1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH BÊN TRONG CÔNG TY .................................... 39 4.1.1 Mục tiêu, nhiệm vụ của khách sạn ................................................................... 39 4.1.1.1 Mục tiêu: ................................................................................................... 39 4.1.2 Phân tích về nhân sự của khách sạn ................................................................. 39 4.1.3 Các dịch vụ của khách sạn ............................................................................... 40 4.1.3.1 Dịch vụ phòng .......................................................................................... 40 4.1.3.2 Dịch vụ nhà hàng ...................................................................................... 46 4.1.3.4 Dịch vụ hồ bơi .......................................................................................... 50 4.1.3.5 Đánh giá của khách lưu trú về các dịch vụ khác của khách sạn Golf ... 51 4.1.4. Bộ phận lễ tân và bảo vệ ................................................................................. 52 Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Golf tại Cần Thơ Sv: Đỗ Thúy Phương 4.1.4.1 Nét đặc trưng của bộ lễ tân và bảo vệ trong: .......................................... 52 4.1.4.2. Đánh giá của khách lưu trú về bộ phận lễ tân và bảo vệ trong ............. 53 4.1.5 Vị thế của khách sạn trên thị trường: ............................................................... 54 4.1.6 Hệ thống phân phối:.......................................................................................... 54 4.1.7 Tình hình sản xuất: ........................................................................................... 55 4.1.8 Tình hình tài chính: ........................................................................................... 55 4.1.9 Tình hình marketing: ........................................................................................ 56 4.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH BÊN NGOÀI CÔNG TY ..................................... 57 4.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh:.................................................................... 57 4.2.2. Tình hình khách hàng ...................................................................................... 60 4.2.2.1 Khách hàng hiện tại: ................................................................................. 60 4.2.2.2 Khách hàng tiềm năng: ............................................................................ 60 4.2.3 Tình hình cạnh tranh ......................................................................................... 67 4.2.4 Tác động của các định chế pháp lý của nhà nước ........................................... 68 5.1 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................................................. 74 5.1.1 Phân tích ma trận Swot: .................................................................................... 74 5.1.2 Các chiến lược marketing áp dụng .................................................................. 76 5.2 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG CỤ THỂ ............................................................... 77 5.2.1 Kế hoạch về sản phẩm: ............................................................................... 77 5.2.2 Kế hoạch về giá ........................................................................................... 79 5.2.3 Kế hoạch về phân phối ................................................................................ 81 5.2.4 Kế hoạch về chiêu thị .................................................................................. 81 5.2.5 Quản lý Con người ...................................................................................... 83 5.3 GIẢI PHÁP CHO CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG ........................................ 85 6.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................... 88 6.2. KIẾN NGHỊ .......................................................................................................... 89 6.2.1. Đối với khách sạn Golf .................................................................................... 89 6.2.2 Đối với chính quyền địa phương: .................................................................... 89 BẢNG CÂU HỎI TIẾNG VIỆT ............................................................................... 90 BẢNG CÂU HỎI TIẾNG ANH ................................................................................ 93 MỤC LỤC .................................................................................................................... 97 Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Golf tại Cần Thơ Sv: Đỗ Thúy Phương DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng1: GIÁ PHÒNG NĂM 2008 (USD)…………………………………………20 Bảng 2: DOANH THU VÀ SỰ CHÊNH LỆCH DOANH THU NĂM 2005 -2007…………………………………….................................32 Bảng 3: LỢI NHUẬN VÀ CHÊNH LỢI VỀ LỢI NHUẬN NĂM 2005 -2007……………………………………………….................35 Bảng 4: CÔNG SUẤT SỬ DỤNG BUỒNG TRUNG BÌNH CỦA KHÁCH SẠN NĂM 2005 – 2007…………………………………37 Bảng 5: TÌNH HÌNH NHÂN SỰ TẠI KHÁCH SẠN NĂM 2007……………...40 Bảng 6: DOANH THU TỪ DỊCH VỤ THUÊ PHÒNG NĂM 2005 – 2007……42 Bảng 7: ĐÁNH GIÁ VỀ CƠ SỞ VẬT CHẤT TRONG PHÒNG CỦA KHÁCH LƯU TRÚ……………………………………………….44 Bảng 8: ĐÁNH GIÁ VỀ NHÂN VIÊN PHỤC VỤ PHÒNG CỦA KHÁCH LƯU TRÚ…………………………………………....…..45 Bảng 9: ĐÁNH GIÁ VỀ HƯƠNG VỊ VÀ CÁCH BÀY TRÍ MÓN ĂN CỦA KHÁCH LƯU TRÚ………………………………………………48 Bảng 10: ĐÁNH GIÁ VỀ NHÂN VIÊN PHỤC VỤ NHÀ HÀNG CỦA KHÁCH LƯU TRÚ…………………………………………….....49 Bảng 11: ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC DỊCH VỤ KHÁC CỦA KHÁCH LƯU TRÚ.........................................................................51 Bảng 12: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH LƯU TRÚ VỀ BỘ PHẬN LỄ TÂN……53 Bảng 13: KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN CẦN THƠ 2005 – 2007…………………..61 Bảng14: GIÁ PHÒNG CỦA KHÁCH SẠM GOLF VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH................................................................67 Bảng 15: BẢNG PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT TẠI KHÁCH SẠN GOLF........................................................................74 Bảng16: BẢNG GIÁ VÀO MÙA THẤP ĐIỂM CỦA KHÁCH SẠN................80 Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Golf tại Cần Thơ xv DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1: CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH MUA HÀNG…………...5 Hình 2: MÔ HÌNH 5 KHOẢN CÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG KHÁCH SẠN……………………………………………...8 Hình 3: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH………………………………………………………14 Hình 4: MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT………………………………….16 Hình 5 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA KHÁCH SẠN GOLF CẦN THƠ……………………………………………………….….23 Hình 6: LƯỢNG KHÁCH LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN 2005 – 2007………………………………………………………..33 Hình 7: TỶ SỐ LỢI NHUẬN TRÊN DOANH THU……………………36 Hình 8: CÔNG SUẤT SỬ DỤNG BUỒNG PHÒNG BÌNH QUÂN MỘT NGÀY NĂM 2005 – 2007………………………………...38 Hình 9: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH VỀ DỊCH VỤ PHÒNG……….43 Hình 10: CẢNH HỒ BƠI TẠI KHÁCH SẠN GOLF…………………...50 Hình 11: XU HƯỚNG ĐI DU LỊCH CỦA KHÁCH THEO QUỐC TỊCH......................................................................63 Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Golf tại Cần Thơ Sv: Đỗ Thúy Phương Trang 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: 1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu Kinh doanh khách sạn là một loại hình kinh doanh dịch vụ khác với kinh doanh hàng hóa, đối với hàng hóa trước khi mua khách hàng có thể sờ mó, cảm nhận được chất lượng của nó thông qua chất liệu, màu sắc,… do đó có thể hạn chế rủi ro. Chẳng hạn, trước khi chúng ta mua một cái áo thì chúng ta có thể chọn màu mà ta yêu thích, thông qua chất liệu vải chúng ta có thể biết được áo đó tốt hay không và từ đó chúng ta có thể ước lượng được giá tiền tương ứng, và quyết định nên mua hay không mua, hay ngã giá khi người bán đưa ra giá không hợp lý. Còn dịch vụ thì khác, do quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên người mua không thể nào biết trước được chất lượng dịch vụ mãi đến khi họ tiêu dùng dịch vụ. Do đó, họ không có cơ sở để đánh giá chất lượng trước khi mua nên việc mua dịch vụ có tính rủi ro cao hơn hàng hóa. Cũng chính vì vậy mà dịch vụ khó bán hơn hàng hóa, khách hàng thường ngần ngại khi mua dịch vụ, họ cân nhắc rất cẩn thận trước khi mua. Vậy chúng ta làm thế nào để kính thích nhu cầu của họ? làm thế nào để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình? Không có gì khác hơn là chúng ta làm cho khách hàng thấy dịch vụ của chúng ta là có chất lượng, là tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để làm được những điều đó thì chúng ta phải lập kế hoạch marketing nhằm nắm bắt được nhu cầu của khác hàng, những phàn nàn của khách cũng như những mong đợi của họ để chúng ta có kế hoạch hàng động như: cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp, có chiến lượng phân phối, chiêu thị hợp lý để kính cầu, tăng hình ảnh dịch dụ trong tâm trí của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Đó chính là lý do để: “Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Golf”. Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Golf tại Cần Thơ Sv: Đỗ Thúy Phương Trang 2 1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn 1.1.2.1 Căn cứ khoa học: Để đánh giá được chất lượng dịch vụ tôi dựa trên mô hình năm yếu tố của Philip Kotler (2003), mô hình năm khoảng cách của Ông Parasuraman, mức độ thỏa mãn và mức độ mong đợi theo phương pháp Willing To Pay, các thanh đo định tính và định lượng trong nghiên cứu thực hàng Mark W. Speece; Đoàn Thanh Tuấn; Lục Thị Thu Hường, NXB thống kê. Để xác định được chiến lược phù hợp tôi áp dụng phương pháp phân tích ma trận Swot (cụ thể hơn ở cơ sở lý luận) 1.1.2.2 Căn cứ thực tiễn: Theo kết quả tổng hợp hoạt động của ngành du lịch từ 2005 – 2007 thì: Số lượng khách lưu trú năm 2005 có 462.141 lượt khách, năm 2006 tăng 18% so với năm 2005, năm 2007 tăng 50 % so với năm 2005 điều đó cho thấy lượng khách đến Cần Thơ lưu trú liên tục tăng qua ba năm. Đặc biệt, năm du lịch quốc gia năm 2008 diễn ra khai mạc tại thành phố Cần Thơ với chủ đề: “Miệt vườn sông nước Cửu Long”. Thông qua đó làm cho bạn bè các nước quan tâm đến Cần Thơ ngày càng nhiều hơn do đó nhu cầu về du lịch và lưu trú sẽ tiếp tục gia tăng trong thời gian tới. Đây là cơ hội lớn cho ngành du lịch nói chung và lĩnh vực khách sạn nói riêng phát triển. Chính điều này sẽ tạo ra nhu cầu lưu trú lớn trong tương lai đồng thời mức độ cạnh tranh giữa các cơ sở lưu trú sẽ ngày càng gây gắt hơn. Do đó để thu hút khách và tăng khả năng cạnh trang điều cốt yếu là nhà kinh doanh khách sạn phải biết khách hàng hài lòng hay không hài lòng điều gì ở khách sạn Golf, họ cần gì từ khách sạn? Đối thủ cạnh tranh của chúng ta như thế nào?... Để từ đó ta có thể chiêu dụ khách hàng, giữ chân được họ trong những lần tiêu dùng kế tiếp đồng thời tăng khả năng cạnh tranh và hình tượng của khách sạn trong môi trường hội nhập như hiện nay. Đó là lý do để thực hiện đề tài: “Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Golf” Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Golf tại Cần Thơ Sv: Đỗ Thúy Phương Trang 3 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu là: “Lập kế hoạch marketing cho khách sạn Golf tại Cần Thơ năm 06/2008 đến 06/2009” 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Với mục tiêu nghiên cứu như thế, mục tiêu của đề tài này được cụ thể như sau: - Phân tích thực trạng, xác định những khâu mà khách lưu trú đã hài lòng và chưa hài lòng từ đó tìm ra những tồn tại cần khắc phục và nguyên nhân của các vấn đề đó. - Phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới tình hình hoạt động của khách sạn - Xác định điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và đe dọa của khách sạn Golf Cần Thơ. - Đề xuất một số biện pháp marketing nhằm phát huy những mặt tích cực, hạn chế những mặt tiêu cực của khách sạn Golf Cần Thơ. 1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Thực trạng tại khách sạn Golf hiện nay như thế nào? - Khách lưu trú hài lòng hay không hài lòng về khách sạn? - Nội tại khách sạn Golf có những ưu và nhược điểm gì? - Khách sạn Golf đang đứng trước cơ hội và thách thức nào? - Chúng ta thiết lập chương trình marketing như thế nào để thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng và năng cao năng