Luận văn Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của công ty xăng dầu An Giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XĂNG 92 VÀ XĂNG 95 CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG Long Xuyên tháng 5 năm 2006 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XĂNG 92 VÀ XĂNG 95 CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG GVHD: CAO MINH TOÀN SVTH: LÝ XUÂN HỒNG LỚP: DH3KN2 MSSV: DKN021205 Long Xuyên tháng 5 năm 2006 MỤC LỤC MỤC LỤC. Trang DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG, PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chương 1: MỞ DẦU................................................................................................................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................1 1.3 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................. 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................2 Chương 2: Cơ sở lý thuyết của việc lập kế hoạch marketing...............................................3 2.1 Các định nghĩa cơ bản........................................................................................................3 2.1.1 Định nghĩa Marketing................................................................................................... 3 2.1.2 Định nghĩa về quản trị Marketing................................................................................. 3 2.1.3 Các quan niệm về Marketing.........................................................................................3 2.1.4 Định nghĩa về kế hoạch Marketing............................................................................... 4 2.2 Nội dung của kế hoạch marketing.................................................................................... 4 2.2.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch.................................................................................. 4 2.2.2 Tôn chỉ hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang.................................................. 4 2.2.3 Phân tích môi trường bên ngoài.................................................................................... 4 2.2.3.1 Tình hình thị trường (ngành hàng)mà Công Ty đang kinh doanh........................5 2.2.3.2 Tình hình đối thủ cạnh tranh................................................................................ 5 2.2.3.3 Năng lục cung cấp sản phẩm của Công Ty Xăng Dầu An Giang ....................... 5 2.2.3.4 Khách hàng...........................................................................................................5 2.2.3.5 Tình hình thị trường chung...................................................................................5 2.2.4 Phân tích môi trường nội bộ.......................................................................................... 5 2.2.4.1 Tình hình sản phẩm............................................................................................. 6 2.2.4.2 Kết quả kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang ..................................... 6 2.2.4.3 Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công Ty......................................6 2.2.4.4 Phân tích những vấn đề chiến lược của Công Ty................................................6 2.2.4.5 Những yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của Công Ty.................6 2.2.4.6 Mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài...............................................................6 2.2.5 Phân tích SWOT............................................................................................................7 2.2.6 Mục tiêu marketing....................................................................................................... 9 2.2.7 Chiến lược marketing.................................................................................................... 9 2.2.7.1 Chiến lược cạnh tranh..........................................................................................9 2.2.7.2 Định vị...............................................................................................................10 2.2.7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp.......................................................................... 10 2.2.8 Tổ chức và thực hiện................................................................................................... 10 2.2.8.1 Chương trình hành động.....................................................................................10 2.2.8.2 Ngân sách........................................................................................................... 10 2.2.8.3 Tổ chức thực hiện...............................................................................................10 2.2.9 Đánh giá kết quả hoạt động.........................................................................................11 Chương 3: Tổng quan về Công Ty Xăng Dầu An Giang....................................................12 3.1 Giới thiệu về sự hình thành và phát triển của Công Ty Xăng Dầu An Giang ...................12 3.1.1 Quy mô hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang ................................................12 3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công Ty Xăng Dầu An Giang........................................ 12 3.1.2.1 Chức năng............................................................................................................12 3.1.2.2 Nhiệm vụ............................................................................................................. 13 3.1.3 Danh mục các sản phẩm mà Công Ty Xăng Dầu An Giang đang kinh doanh............ 13 3.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công Ty Xăng Dầu An Giang ..................................................... 14 3.1.4.1 Chức năng của các phóng ban trong Công Ty.................................................... 14 3.1.4.2 Cơ cấu nhân sự của Công Ty Xăng Dầu An Giang ............................................15 3.2 Tình hình hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang ...................................................15 3.3 Hiện trạng về marketing của Công Ty Xăng Dầu An Giang ............................................ 17 Chương 4: Nội dung của kế hoạch marketing..................................................................... 20 4.1 Tóm lược nội dung của kế hoạch marketing...................................................................... 20 4.2 Tôn chỉ hoạt động của Công Ty Xăng Dầu An Giang....................................................... 20 4.3 Phân tích môi trường bên ngoài của Công Ty Xăng Dầu An Giang .................................20 4.3.1 Thị trường ngành hàng mà Công Ty đang kinh doanh................................................20 4.3.2 Tình hình cạnh tranh....................................................................................................23 4.3.3 Năng lực cung cấp sản phẩm của Công Ty................................................................. 25 4.3.4 Khách hàng của Công Ty Xăng Dầu An Giang.......................................................... 25 4.3.5 Tình hình thị trường chung..........................................................................................27 4.3.5.1 Nhân khẩu...........................................................................................................27 4.3.5.2 Kinh tế................................................................................................................ 27 4.3.5.3 Công nghệ...........................................................................................................28 4.3.5.4 Văn hoá xã hội....................................................................................................28 4.3.5.5 Chính trị - pháp luật............................................................................................29 4.4 Phân tích tình hình bên trong của Công Ty Xăng Dầu An Giang......................................29 4.4.1 Tình hình sản phẩm..................................................................................................... 29 4.4.1.1 Các thời điểm Công Ty Xăng Dầu An Giang đưa ra sản phẩm mới..................29 4.4.1.2 Mức tiêu thụ, giá cả và lợi nhuận ròng của sản phẩm........................................ 30 4.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang............................. 32 4.4.3 Tình hình phân phối sản phẩm xăng 92 và 95 của Công Ty....................................... 32 4.4.4 Phân tích những vấn đề chiến lược của Công Ty Xăng Dầu An Giang .....................34 4.4.5 Những yếu tố nội bộ ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của Công Ty.........................36 4.4.5.1 Bộ phận marketing ............................................................................................ 36 4.4.5.2 Mức độ hiệu quả của hoạt động marketing ....................................................... 36 4.4.5.3 Một vài tỉ số về tài chính của Công Ty.............................................................. 36 4.4.6 Mối quan hệ của Công Ty với các tổ chức bên ngoài................................................. 37 4.5. Phân tích SWOT................................................................................................................37 4.5.1 Phân tích các chiến lược..............................................................................................39 4..5.2 Lựa chọn chiến lược................................................................................................... 40 3.6 Các mục tiêu marketing......................................................................................................41 3.7 Chiến lược marketing......................................................................................................... 41 3.7.1 Chiến lược cạnh tranh.................................................................................................41 3.7.2 Định vị........................................................................................................................42 3.7.3 Chiến lược marketing hỗn hợp................................................................................... 42 4.8. Tổ chức thực hiện..............................................................................................................44 4.8.1 Kế hoạch hoạt động....................................................................................................44 4.8.2 Ngân sách marketing.................................................................................................. 45 4.8.3 Giải pháp thực hiện.................................................................................................... 45 4.9 Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing..........................................................................47 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................ 48 5.1 Kết luận.............................................................................................................................. 48 5.2 Kiến nghị............................................................................................................................ 49 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 4.1: Thu nhập và chi phí đi lại 1 người/1 tháng trên địa bàn An Giang.......... 22 Biểu đồ 4.2: Số lượng hàng hoá vận chuyển và luân chuyển qua các năm trên địa bàn An Giang.....................................................................................................................22 Biểu đồ 4.3: Số lượng hành khách vận chuyển và luân chuyển qua các năm trên địa bàn An Giang .....................................................................................................................23 Biểu đồ 4.4: Thị phần của các đầu mối xăng dầu trên địa bàn An Giang................................ 23 Biểu đồ 4.5: Phần trăm tiêu thụ sản phẩm xăng 92 của các khách hàng.................................26 Biểu đồ 4.6: Phần trăm tiêu thụ sản phẩm xăng 95 của các khách hàng.................................26 Biểu đồ 4.7: Số lượng khách du lịch đến địa bàn An Giang qua các năm............................... 28 Biểu đồ 4.8: Sản lượng tiêu thụ xăng 92 qua các năm trên địa bàn An Giang.........................30 Biểu đồ 4.9: Lợi nhuận của mặt hàng xăng so với lợi nhuận của toàn Công Ty..................... 32 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình vẽ 2.1: Ba yếu tố cơ bản của marketing xã hội..................................................................4 Hình vẽ 2.2: Bốn P của marketing mix.................................................................................... 10 Hình vẽ 4.1: Hệ thống phân phối của Công Ty Xăng Dầu An Giang .....................................33 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Chu kỳ sống của hàng hoá và những đặc trưng chủ yếu trong chu kỳ sống..............9 Bảng 3.1: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn của Công Ty Xăng Dầu An Giang .....15 Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang ........... 16 Bảng 4.1: Điểm mạnh, điểm yếu của các đầu mối xăng dầu quan trọng................................. 24 Bảng 4.2: Một vài chỉ tiêu tài chính của Công Ty Xăng Dầu An Giang .................................36 Bảng 4.3: Mối quan hệ giữa Công Ty với các tổ chức bên ngoài............................................ 37 Bảng 4.4: Bảng phân tích SWOT.............................................................................................38 Bảng 4.5: Mục tiêu của kế hoạch marketing ........................................................................... 41 Bảng 4.6: Ngân sách marketing ...............................................................................................45 Bảng 4.7: Cơ sở đánh giá các mục tiêu marketing ..................................................................47 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT LN: Lợi nuận DT: Doanh thu ∑TSBQ: Tổng tài sản bình quân VCSHBQ: Vốn chủ sở hữu bình quân Vốn vay BQ: Vốn vay bình quân Tồn kho bình quân: Tồn kho bình quân Phải thu BQ: Phải thu bình quân QĐ: Quyết Định CP: Chính Phủ BTM: Bộ thương mại CHXD: Cửa hàng xăng dầu CNV_LĐ: Công nhân viên-lao động QĐ-TTg: Quyết Định-Thủ Tướng. CNKT: Công nhân kỹ thuật Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong thời đại ngày nay, thời đại mà cả nước đang tiến lên công nghiệp hoá, hiện đại hoá để đưa nền kinh tế phát triển thì bên cạnh các nhu cầu về máy móc thiết bị, công nghệ kỹ thuật, nguyên liệu…thì một nhu cầu không thể thiếu đó là nhiên liệu. Mỗi một ngành, một lĩnh vực thì cần có nguồn nhiên liệu không giống nhau nhưng xăng dầu nói chung và xăng nói riêng là một nguồn nhiên liệu phục vụ nhu cầu đi lại - một nhu cầu thiết yếu - của con người. Chính vì sự cần thiết này đã đặt ra một nhiệm vụ vô cùng quan trọng cho các Công Ty (hoặc đầu mối) cung cấp xăng dầu trong tỉnh An Giang là phải đảm bảo việc cung cấp xăng dầu thường xuyên liên tục nhằm để mỗi người, mỗi nhà, mỗi cơ quan, xí nghiệp có thể tiến hành công việc một cách bình thường trong mọi lúc, mọi nơi góp phần vào việc phát triển kinh tế của tỉnh An Giang. Nhiệm vụ này lại càng quan trọng hơn đối với Công Ty Xăng Dầu An Giang – hiện nay là Công Ty cung cấp xăng dầu lớn nhất trong toàn Tỉnh – vì ngoài việc phải hoạt động có hiệu quả Công Ty còn phải đảm bảo điều hoà cân đối cung cầu từ thành thị cho tới vùng sâu vùng xa, không được để xảy ra cơn sốt xăng dầu. Muốn như thế thì Công Ty Xăng Dầu An Giang phải luôn nắm vai trò chủ đạo trong việc cung ứng xăng dầu cho toàn tỉnh An Giang nhưng việc này ngày càng khó khăn hơn vì sức ép cạnh tranh ngày càng lớn (do nhận thức được tầm quan trọng của nguồn nhiên liệu này nên các Công Ty xăng dầu khác như: SaiGon Petro, PDC, Petimex, Quân Đội… không ngừng mở rộng mạng lưới phân phối xăng dầu của mình gây nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh của Công Ty Xăng Dầu An Giang) Chính vì thế mà Công Ty Xăng Dầu An Giang muốn phát triển và giữ được vai trò chủ đạo của mình thì phải không ngừng cạnh tranh với các Công Ty, đầu mối xăng dầu khác mà một trong những vũ khí quan trọng để Công Ty Xăng Dầu An Giang có thể thắng được đối thủ của mình là phải nhận thức được tầm quan trọng của marketing, phải có một kế hoạch marketing hoàn chỉnh nhằm giúp Công Ty nhận ra được đâu là thế mạnh của mình kết hợp với độ lớn của thị trường nhằm khắc phục những điểm yếu mà Công Ty đang mắc phải làm tăng hiệu quả kinh doanh, giữ vững vai trò chủ đạo trong các doanh nghiệp được cấp phép kinh doanh xăng dầu trên địa bàn tỉnh An Giang. Vì thế mà tôi chọn đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92, xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang ” để giúp Công Ty Xăng Dầu An Giang thực hiện được mục tiêu trên. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.  Phân tích tìm ra các yếu tố quyết định đến sự phát triển, thành công cũng như tiềm năng phát triển của Công Ty Xăng Dầu An Giang trong hiện tại và tương lai để từ đó lập ra kế hoạch Marketing phù hợp dựa trên những thế lợi thế mà Công Ty đã có và sẽ có.  Đề ra cách tổ chức thực hiện để Công Ty Xăng Dầu An Giang có thể thực hiện kế hoạch marketing này một cách hiệu quả nhất. 1.3 Phạm vi nghiên cứu. Do Công Ty Xăng Dầu An Giang là Công Ty kinh doanh nhiều mặt hàng khác 1 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang nhau nên đề tài này chỉ giới hạn ở việc lập kế hoạch Marketing cho hai sản phẩm là xăng 92 và xăng 95. 1.4 Phương pháp nghiện cứu. 1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu Các dữ liệu được dùng trong đề tài này bao gồm dự liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp nhưng dự liệu thứ cấp là chủ yếu 1.4.1.1 Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách thảo luận với các thành viên trong Công Ty Xăng Dầu An Giang bao gồm: Phó giám đốc, Trưởng phòng kinh doanh, nhân viên của phòng kinh doanh, nhân viên phòng kế toán. Ngoài ra, dữ liệu sơ cấp còn được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, thảo luận lấy ý kiến của các đại lý, tổng đại lý của các đầu mối xăng dầu khác trên địa bàn tỉnh An Giang. 1.4.1.2 Dữ liệu thứ cấp Được lấy từ nhiều nguồn như: Báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo thống kê sản lượng tiêu thụ của Công Ty Xăng Dầu An Giang. Cục thống kê tỉnh An Giang. Sở du lịch và thương mại An Giang. Phòng cảnh sát giao thông An Giang 1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu. Đối với các dữ liệu thu thập được xử lý bằng nhiều phương pháp như: so sánh, tổng hợp, phân tích, thống kê đơn giản bằng SPSS. 2 Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm xăng 92 và xăng 95 của Công Ty Xăng Dầu An Giang CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 2.1 Các định nghỉa cơ bản. 2.1.1 Định nghĩa Marketing. Marketing là hoạt động tiếp thị hướng đến sự thoã mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi. Trong tiến trình đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối, vận chuyển, quảng cáo, bán hàng. (Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing của tác giả Lưu Thanh Đức Hải”) 2.1.2 Định nghĩa về quản trị Marketing. Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường vv… (Nguồn: Marketing căn bản của tác giả Philip