Luận văn Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing - mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần thương mại Toàn Gia trên thị trường bán lẻ máy tính Nam Định

MỞ ĐẦU I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế, tính cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả phải có khả năng nghiên cứu, dự báo thị trường tốt, từ đó đưa ra những chính sách về giá, sản phẩm, hay hoạch định những chương trình truyền thông một cách ưu thế nhất. Marketing là một hoạt động cần thiết với tất cả các doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển. Từ việc tạo sự biết đến, thu hút, và duy trì khách hàng trung thành, Marketing đều đóng vai trò quan trọng chủ đạo. Sau hơn mười năm phát triển, đến nay thị trường máy tính Việt Nam vẫn có sức hấp dẫn rất lớn. Khi khả năng chi trả cao hơn và với những tiện ích sử dụng khai thác được ngày càng nhiều, hỗ trợ tối đa cho người sử dụng thì nhu cầu mua máy tính, các linh kiện máy tính hay những phụ kiện đi kèm cũng không ngừng tăng lên, với mức độ phong phú, đa dạng hơn trước. Hiện nay trên thị trường, đã có sự góp mặt của nhiều hãng bán máy tính lớn nhỏ. Các hãng đều ra sức chạy đua với nhau về mẫu mã, sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng, dịch vụ cung cấp và liên tục đưa những chương trình kích thích tiêu thụ lớn. Trước áp lực cạnh tranh như vậy và đặc biệt trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang bị khủng hoảng, một công ty bán lẻ như Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia rất khó khăn để có thể xây dựng, quảng bá và khẳng định giá trị thương hiệu mình. Với quy mô còn nhỏ và với các nguồn lực còn hạn chế, trong giai đoạn này năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia nhìn chung còn chưa cao, trong khi các hoạt động Marketing còn chưa thể được đầu tư đúng mức. Mặc dù Ban lãnh đạo công ty đã có những nhận thức đúng đắn về vai trò quan trọng của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty, nhưng cho đến nay do nhiều nguyên nhân vẫn chưa có một chiến lược cụ thể trong dài hạn. Các hoạt động marketing còn nhỏ lẻ, không được tổ chức hệ thống, do đó chưa phát huy được hết tác dụng. Sau một thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng để có thể nâng cao được khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia trên thị trường bán lẻ máy tính Nam Định, tiến tới đạt được các mục tiêu về doanh số, thị phần thì việc đặt ra một chiến lược Marketing trong dài hạn nói chung và trong mỗi giai đoạn phát triển nói riêng là vô cùng quan trọng. Chính vì vậy, em lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia trên thị trường bán lẻ máy tính Nam Định” để nghiên cứu trong giai đoạn thực tập của mình. II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1. Mục tiêu chung Mục tiêu nghiên cứu đề tài là đề xuất ra một số giải pháp Marketing cụ thể, phù hợp với nguồn lực công ty và điều kiện thị trường. Chiến lược này sẽ đóng vai trò định hướng cho tất cả các hoạt động của công ty, để các hoạt động này diễn ra có hệ thống, bài bản, chuyên nghiệp và cho hiệu quả lâu dài. 2. Mục tiêu cụ thể Mục tiêu trước mắt là đề xuất một số giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm nâng cao khả năng canh tranh của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia trên thị trường bán lẻ máy tính Nam Định giai đoạn 2011 – 2013. 3. Đối tượng nghiên cứu Khách hàng: đặc điểm nhu cầu, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, quá trình thông qua quyết định mua. Đối thủ cạnh tranh: quy mô, vị thế trong tâm trí khách hàng, các công cụ cạnh tranh mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Môi trường bên trong công ty: nguồn lực bên trong, định hướng phát triển. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty, các hoạt động marketing đã triển khai. Thị trường: tình hình kinh tế và ảnh hưởng của nó đến sức mua nói chung và sức mua trên thị trường máy tính nói riêng, xu hướng phát triển của thị trường máy tính cá nhân Việt Nam. 4. Phạm vi và thời gian nghiên cứu: a. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu của em đề xuất giải pháp Marketing hỗn hợp cho Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia trong giai đoạn từ 2011 - 2013. Đây là giai đoạn công ty vẫn tập trung kinh doanh các sản phẩm thuộc về máy tính với mục tiêu là trở thành một trong số 20 nhà bán lẻ máy tính uy tín nhất thị trường miền Bắc. Các giải pháp được đề xuất ra trong đề tài chỉ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty trên thị trường Nam Định. b. Thời gian nghiên cứu Nghiên cứu của em chỉ gói gọn trong quá trình thực tập từ ngày 14/02 đến ngày 10/04 nhằm đưa ra một số giải pháp Marketing hỗn hợp nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia giai đoạn 2011 – 2013. 5. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là: Phương pháp nghiên cứu bàn giấy: tổng hợp và phân tích các thông tin thứ cấp thu thập được. Phương pháp điều tra khảo sát trên bảng hỏi: thu thập các thông tin sơ cấp bằng một cuộc điều tra bảng hỏi với quy mô mẫu là 120 khách hàng. 6. Bố cục đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, luận văn của em được chia thành 3 chương: Chương I: Những vấn đề chung tại Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp của Công ty Cổ Phần Thương Mại Toàn Gia. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Thị Bích Ngoc CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1. Khái niệm “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. ” 2. Vai trò Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh, do đó lý thuyết Marketing có vai trò rất lớn đối với sự phát triển nền kinh tế xã hội. Vai trò của Marketing thể hiện : Đối với nhà nước - Marketing có vai trò đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân mang tính hiên thực và khả thi, giúp nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế một cách có hiệu quả. - Marketing góp phần thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển ( qua nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu, tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển ) Đối với kinh doanh của doanh nghiệp Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược canh tranh. Đối với người tiêu dùng - Marketing giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn về sản phẩm và doanh nghiệp cũng như so sánh được các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, hơn nữa người tiêu dùng còn tìm hiểu được nhiều thông tin khác có lợi cho bản thân. - Mặt khác các nỗ lực Marketing từ phía nhà kinh doanh có thể mang lại những thiệt hại cho người tiêu dùng như làm tăng giá bán hàng hóa, dịch vụ, sự tác động mạnh mẽ vào tâm lý, tạo nhu cầu không thiết thực. II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING 1. Môi trường kinh tế Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung đang rơi vào tình trạng khủng hoảng kinh tế trầm trọng lớn nhất trong lịch sử 60 năm trở lại đây. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến ngành công nghệ thông tin mà còn ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh tế khác. Marketing cũng không phải là ngoại lệ trong tình hình lạm phát tăng cao, tình trạng người thất nghiệp ngày càng nhiều, sức tiêu thụ giảm mạnh do người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn. Họ hạn chế mua sắm và mua sắm có chọn lọc hơn trước. Cho đến nay, chi tiêu cho công nghệ thông tin nói chung trên thế giới tăng 2.6%, thấp hơn so với dự báo tăng 5.9% vào thời điểm trước khi xảy ra khủng hoảng. Theo tập đoàn dữ liệu quốc tế (IDC), năm 2009 sẽ là một năm không mấy thành công cho ngành sản xuất máy tính cá nhân, năm 2010 thị trường sẽ tăng trưởng trở lại, nhưng ở mức thấp. Và người tiêu dùng sẽ cắt giảm chi tiêu trong vòng bốn năm tới (nguồn: báo điện tử vnexpress) Là một lĩnh vực mới mẻ tại Việt Nam, hơn nữa nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang khủng hoảng nghiêm trọng thì việc mang lại hiệu quả cao cho các doanh nghiệp ứng dụng Marketing lại càng khó khăn hơn. 2. Môi trường chính trị, pháp luật Môi trường chính trị ở Việt Nam bình ổn đã tạo điều kiện kinh doanh tốt cho các tất cả các doanh nghiệp nói chung. Tuy nhiên các chính sách mà Chính phủ Việt Nam đưa ra thường không ổn định. Những thay đổi này dù được báo trước hay không đều có ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Ví dụ như sự thay đổi chính sách thuế VAT, thuế doanh nghiệp. Hay gần đây nhất, Việt Nam đã cho phép các công ty 100% vốn nước ngoài nhập khẩu và bán sản phẩm vào thị trường trong nước. Điều này làm cho hoạt động Marketing lại càng khó khăn hơn khi các doanh nghiệp xuất hiện thêm các đối thủ mới đến từ nước ngoài. Là một lĩnh vực mới nên hệ thống pháp lý tại Việt Nam chưa được hoàn thiện và cụ thể để Marketing có thể phát triển. 3. Môi trường văn hóa - xã hội Văn hóa - xã hội là một vấn đề quan trọng. Bất kỳ một doanh nghiệp nào trước khi đưa ra các quyết định Marketing đều cần thiết nghiên cứu kỹ tới vấn đề này. Nội dung và cách thức thực hiện của các chương trình marketing phải phù hợp với đặc điểm văn hóa -xã hội của khách hàng. Đối với một bộ phận không nhỏ người dân Việt Nam nói chung và Nam Định nói riêng có một giá trị văn hóa cốt lõi rất bền vững. Điều này đòi hỏi các hoạt động Marketing phải bài bản và linh hoạt để có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường khách hàng khó tính này. Mặt khác, theo ý kiến của các chuyên gia, người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ mua sắm ở các cửa hàng nhỏ lẻ sang các trung tâm mua sắm lớn, chuyển từ các kênh mua sắm truyền thống (qua cửa hàng) sang các kênh mua sắm phi truyền thống (qua mạng, qua điện thoại,…), nên hoạt động Marketing của các doanh nghiệp vừa và nhỏ lại càng gặp khó khăn hơn nữa. 4. Môi trường dân số Việt nam là một nước có dân số khá đông (trên 81 triệu người). Vì dân số trẻ nên nhu cầu và xu hướng tiếp cận với những sản phẩm công nghệ cao nói chung và đặc biệt là sản phẩm tin học ở hiện tại và trong tương lai là rất lớn. Trong quá trình hiện đại hóa đất nước, dân trí cũng ngày một cao lên. Hiện nay đã phổ cập hết cấp 3 và xu hướng trong thời gian tới là phổ cập giáo dục ở những bậc cao hơn. Nhiều doanh nghiệp với nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau xuất hiện càng nhiều làm cho hoạt động marketing càng gặp khó khăn. Trình độ học vấn của người dân ngày một nâng cao cũng là một điều kiện thuận lợi do mức độ tiếp nhận thông tin của họ cao hơn, các hoạt động Marketing sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận với khách hàng. 5. Môi trường khoa học kỹ thuật Những thành tựu khoa học kỹ thuật xuất hiện ngày càng nhiều trên thế giới, việc ứng dụng các thành tựu này trong các ngành sản xuất kinh doanh càng phổ biến, vì vậy hoạt động Marketing phải thật sự linh hoạt để theo kịp sự thay đổi này. Ngành công nghệ tin học là một ngành có sự thay đổi công nghệ liên tục và nhanh chóng nhất. Chính tốc độ thay đổi chóng mặt này làm cho sản phẩm tin học trở nên lỗi thời và giảm giá mạnh trong một thời gian rất ngắn. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc nhập hàng và tiêu thụ sản phẩm của các công ty bán lẻ. Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng kéo theo sự ra đời các phương tiện truyền thông ngày càng phong phú và đa dạng với chất lượng truyền tin cao. Đây là điều kiện thuận lợi thúc đẩy các hoạt động khuếch trương, quảng bá thương hiệu và sản phẩm của công ty đến với mọi tầng lớp công chúng, một cách nhanh chóng và đúng thời điểm. III. CHÍNH SÁCH MARKETING MIX 1. Khái niệm Marketing Mix “ Marketing Mix là việc bố trí, sắp xếp phối hợp các thành phần của Marketing phù hợp với những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo thực hiện tốt nhất các mục tiêu của chiến lược Marketing đã lựa chọn. ” 2. Các bước xây dựng chương trình Marketing Mix Bước 1: Phân tích môi trường kinh doanh - Phân tích thị trường: - Phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp Phân tích các yếu tố môi trường khác Bước 2: Xác định mục tiêu của chiến lược Mục tiêu chiến lược marketing được xác định theo định tính hoặc định lượng. Đồng thời vừa có những mục tiêu khái quát, vừa có những mục tiêu cụ thể trong từng mặt hoạt động. Mục tiêu cơ bản mà chiến lược Marketing hướng tới là: lợi nhuận, doanh số bán, thị phần. Bước 3: Xây dựng các phương án chiến lược Chiến lược Marketing là hệ thống đường lối và phương pháp ứng xử của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự thích ứng cao nhất của hoạt động kinh doanh với nhu cầu thị trường. Bước 4: Đánh giá và lựa chọn chiến lược Đánh giá các chiến lược cần lựa chọn những phương pháp phù hợp với đặc điểm của công ty. 3. Các bộ phận của chính sách Marketing Mix a. Chính sách sản phẩm Khái niệm sản phẩm Khái niệm “ Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.” Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng Cấp sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Cuối cùng là dịch vụ bổ sung Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng. Vai trò của chính sách sản phẩm Trong hệ thống các chính sách Marketing, chính sách sản phẩm là bộ phận giữ vị trí xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tin của nhà kinh doanh. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh doanh đó là: phương pháp sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh. - Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng được một cơ cấu sản phẩm tối ưu, làm cơ sở để đầu tư hợp lý, có hiệu quả, góp phần quyết định trong việc thực hiện các mục tiêu của chiến lược chung Marketing. - Chiến lược sản phẩm còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu chi phí vị trí và thế lực của doanh nghiệp, bên cạnh đó chính sách sản phẩm còn có ảnh hưởng to lớn đến việc triển khai và thực hiện các chính sách khác trong hệ thống Marketing Mix. Các hoạt động chủ yếu của chính sách sản phẩm - Các quyết định về nhãn hiệu Đây là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing cho chúng.Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới “lời hứa” của các doanh nghiệp về những giá trị lợi ích cung cấp cho khách hàng và ý đồ định vị của doanh nghiệp trên thị trường. Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. Dấu hiệu của nhãn hiệu (bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù...) đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được. Có nhiều quyết định liên quan đế việc đặt nhãn hiệu: Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai là chủ nhãn hiệu (hay ai là người đặt nhãn hiệu)? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? - Các quyết định về bao bì sản phẩm Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì. Các quyết định về bao bì sản phẩm bao gồm: Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với môt mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp thông tin gì về sản phẩm? Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vạt liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Quyết định về thử nghiệm bao bì, bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân doanh nghiệp. Quyết định về các thông tin trên bao bì. Các quyết định về dịch vụ của sản phẩm Dịch vụ của sản phẩm là những sự trợ giúp mà người sản xuất hoặc nhà phân phối cung cấp để giúp đỡ khách hàng trong việc mua bán hoặc sử dụng sản phẩm nhằm giúp việc tiêu dùng sản xuát hiệu quả hơn. Các quyết định liên quan đến dịch vụ của sản phẩm: Quyết định về các loại dịch vụ Quyết định về mức độ dịch vụ Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ - Các quyết định về phát triển sản phẩm Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và tung vào thị trường, nó mới cả với nguời tiêu dùng và cả các doanh nghiệp. Cũng có thể là những sản phẩm đã được người tiêu dùng và các doanh nghiệp khác biết đến, nó chỉ mới dối với doanh nghiệp mà thôi. Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới: Hình thành ý tưởng Lựa chọn ý tưởng Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới Thiết kế sản phẩm hàng hóa mới Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung hàng hóa mới ra thị trường - Các quyết định về chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm được đa dạng hóa từ sản sản phẩm ban đầu. Cũng thỏa mãn một loại nhu cầu, giống nhau về nguyên vật liệu chế tạo và quy trình công nghệ. Việc đưa ra quyết định về chủng loại sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến các quyết định phân đoạn thị trường và các mục tiêu của doanh nghiệp: Nếu doanh nghiệp lựa chọn đáp ứng thị trường hàng chiến lược không phân đoạn thì có thể chỉ cần cung cấp cho cả thị trường bằng một loại sản phẩm. Nếu doanh nghiệp đưa ra số chủng loại quá lớn vì phân đoạn thị trường quá nhỏ hoặc có một số chủng loại có mức lợi nhuận thu được thấp thì họ sẽ thu hẹp chủng loại sản phẩm để nâng cao hiệu quả kinh doanh và ổn định thị trường. b. Chính sách giá Vai trò của giá và yêu cầu của việc định giá - Vai trò: Giá là thành tố Marketing của doanh nghiệp nằm trong mối quan hệ thống nhất hữu cơ và kết hợp chặt chẽ với yếu tố Marketing khác. Giá cả là yếu tố Marketing duy nhất trực tiếp quyết định mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Giá cả là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu trong quá trình chinh phục thị trường của doanh nghiệp nhất là ở những thị trường có khả năng thanh toán thấp. Giá cả còn là tín hiệu cho nhiều quyết định và hành vi ứng xử của người bán và người mua trên thị trường. Giá cả cũng là một trong những đối tượng và công cụ tác động của chính phủ vào nền kinh tế thị trường trong quá trình thực hiện các chức năng điều tiết kinh tế, khắc phục được những khuyết tật của nền kinh tế thị trường. - yêu cầu của việc định giá: Các yêu cầu từ phía doanh nghiệp Giá cả phải đảm bảo cho doanh thu bù đắp chi phí. Giá cả phải đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu Marketing, trong đó mục tiêu lợi nhuận là cơ bản và lâu dài. Giá cả phải phù hợp và hỗ trợ cho các chính sách Marketing khác. Các yêu cầu từ phía thị trường Giá cả phải phù hợp với sức mua của khách hàng trên thị trường để khai thác ở mức cao nhất nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Giá cả phải đảm bảo hài hòa lợi ích giữa kinh doanh và các nhà kinh doanh khác trên thị trường, trước hết là những người trung gian trong mạng lưới phân phối của doanh nghiệp. Giá cả phải