Luận văn Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương

Luận văn Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương LỜI CẢM ƠN WX Để hoàn thành luận văn này, tôi kính gởi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các Thầy Cô trường Đại Học Kinh Kế Tp.Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua. Đặc biệt tôi xin cảm ơn PGS.TS Phạm Văn Năng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác đáng giúp tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các bạn đồng nghiệp Vietcombank, cùng bạn bè và người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Luận văn này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Qúy thầy cô và các bạn. Trân trọng! Tác giả: Huỳnh Thúy Phượng LỜI CAM ĐOAN WX Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh “ là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Phạm Văn Năng. Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Người Cam Đoan Huỳnh Thúy Phượng DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT WX 1. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động. 2. ĐVCNT: Đơn vị chất nhận thẻ 3. FED (Federal Reserve System): Cục dự trữ liên bang Mỹ. 4. NHTM: Ngân Hàng Thương Mại. 5. POS: (Veriphone, point of sale terminal – POS terminal) Máy cấp phép tự động 6. SCIC: Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước. 7. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 8. VCB:(The Joint Stock Commercial Bank for Foreign trade of Vietnam) (Vietcombank): Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam 9. VN: Việt Nam 10. WTO (The World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU ZY HÌNH VẼ Trang Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ......................................... 9 Hình 1.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng .... 12 Hình 1.3 Mô hình lý thuyết Parasuraman ............................................................... 15 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 17 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Cơ cấu cổ đông của Vietcombank tại thời điểm 12/03/2010 ............. 22 Biểu đồ 2.2 Tăng trưởng hoạt động kinh doanh của Vietcombank VN ................ 24 Biểu đồ 2.3 Tỷ trọng thẻ tín dụng Vietcombank chi nhánh TP.HCM phát hành ............................................................................................. 30 Biểu đồ 2.4 Tỷ trọng thẻ Vietcombank Connect24 chi nhánh TP.HCM phát hành ............................................................................................. 31 Biểu đồ 2.5 Tăng trưởng thẻ Vietcombank chi nhánh TP.HCM .......................... 31 Biểu đồ 3.1 Sự ưa thích thẻ ATM của khách hàng qua các thẻ đã sử dụng ........... 53 Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ các yếu tố quan trọng nhất khi quyết định sử dụng thẻ ATM ........ 54 BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL ............................... 13 Bảng 2.1 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank. .................. 23 Bảng 2.2 Thị phần thẻ của Vietcombank trong các NHTM. ................................. 24 Bảng 2.3 Hạn mức sử dụng thẻ Vietcombank Connect24 .................................... 28 Bảng 2.4 Tổng hợp doanh số phát hành và doanh số thanh toán thẻ Vietcombank HCM giai đoạn 2005-2009 .................................................................................. 31 Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo được mã hoá .................................................... 37 Bảng 3.2 Phân bổ giới tính .................................................................................. 40 Bảng 3.3 Phân bổ nhóm tuổi ................................................................................ 40 Bảng 3.4 Phân bổ thu nhập .................................................................................. 41 Bảng 3.5 Phân bổ tần suất thời gian sử dụng thẻ .................................................. 41 Bảng 3.6 Phân bổ đối tượng phỏng vấn ............................................................... 42 Bảng 3.7 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ thẻ Vietcombank Conect24 ............................................................................. 43 Bảng 3.8 Hệ số Cronbach Alpha thành phần thanh đo sự hài lòng khách hàng .... 45 Bảng 3.9 Kiểm định KMO ................................................................................... 45 Bảng 3.10 Kết quả phân tích nhân tố EFA ........................................................... 46 Bảng 3.11 Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng .... 47 Bảng 3.12 Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính ........................................... 48 Bảng 3.13 Kết quả hồi quy .................................................................................. 48 Bảng 3.14 Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng dịch vụ ................................ 50 Bảng 3.15 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ........ 51 Bảng 3.16 Kết quả phân tích Anova .................................................................... 52 Bảng 3.17 Sự ưa thích của khách hàng ................................................................ 53 Bảng 3.18 Khảo sát ý kiến khách hàng về yếu tố quan trọng dịch vụ thẻ ATM .... 54 MỤC LỤC WX Trang MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Lý do hình thành đề tài ..................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2 3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu ............................................................. 2 4. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................. 3 5. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 3 CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .... 4 1.1 Một số khái niệm về NHTM và thẻ ................................................................. 4 1.1.1 Khái niệm NHTM ................................................................................ 4 1.1.2 Một số khái niệm thẻ ........................................................................... 5 1.1.3 Máy rút tiền tự động ........................................................................... 6 1.1.4 Máy cấp phép tự động ......................................................................... 7 1.2 Lý thuyết sự hài lòng và các mô hình .............................................................. 7 1.2.1 Khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ....................................... 7 1.2.2 Mô hình sự hài lòng ............................................................................. 8 1.2.3. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng .................................................................................. 10 1.2.4 Chất lượng dịch vụ (Mô hình Parasuraman) ....................................... 12 1.2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài ................................ 15 1.2.5.1 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.......................... 15 1.2.5.2 Các giả thuyết của đề tài ............................................................. 18 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 19 CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH ............................................................................ 21 2.1 Vài nét về Vietcombank ................................................................................ 21 2.1.1 Lịch sử hình thành .............................................................................. 21 2.1.2 Sơ bộ về tình hình hoạt động của Vietcombank Việt nam giai đoạn 2005-2009 ................................................................................................... 23 2.2 Thực trạng dịch vụ thẻ Vietcombank chi nhánh Hồ Chí Minh ....................... 26 2.2.1 Vài nét về sản phẩm thẻ Vietcombank Hồ Chí Minh .......................... 26 2.2.2 Giới thiệu phòng kinh doanh dịch vụ thẻ Vietcombank chi nhánh TPHCM ............................................................................................................... 28 2.2.3 Mạng lưới máy ATM .......................................................................... 29 2.2.4 Thực trạng hoạt động thẻ Vietcombank TP.HCM ............................... 30 2.2.5 Một số tồn tại và nguyên nhân của thẻ Vietcombank Connect24 ............. 32 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................... 34 CHƯƠNG 3 - KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THẺ CONNECT24 CỦA VIETCOMBANK CN TP.HCM ..................................... 35 3.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 35 3.2 Thang đo ....................................................................................................... 35 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về thẻ ............................. 35 3.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ......................................... 36 3.3 Quy trình khảo sát ......................................................................................... 36 3.4 Mã hoá dữ liệu và các nội dung chính cần phân tích ...................................... 37 3.4.1 Mã hoá dữ liệu .................................................................................... 37 3.4.2 Các nội dung chính cần phân tích của nghiên cứu ............................... 39 3.5 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 39 3.5.1 Thông tin mẫu .................................................................................... 39 3.5.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................................................ 42 3.5.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ...................................................... 42 3.5.2.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng ............................................... 44 3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 45 3.5.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ...................................................... 45 3.5.3.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng ............................................... 47 3.5.4 Phân tích hồ quy tuyến tính................................................................. 47 3.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 49 3.5.5.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của thẻ Vietcombank Connetc24 ................................................................................... 49 3.5.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................ 50 3.5.6 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng ............................................. 50 3.5.7 Kiểm định Anova ............................................................................... 51 3.5.8 Khảo sát sự ưa thích của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank và một số ngân hàng khác trên địa bàn TP.HCM ................................................. 52 3.5.9 Khảo sát các tầm quan trọng các yếu tố khi khách hàng quyết định lựa chọn thẻ ATM .................................................................................................... 54 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................... 55 CHƯƠNG 4 - GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ THẺ CONNECT24 CỦA VIETCOMBANK HCM ......................................... 57 4.1 Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ Vietcombank chi nhánh TP.HCM giai đoạn 2010-2015 .......................................................................................... 57 4.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank chi nhánh TP.HCM ................................................................. 58 4.2.1 Nâng cao chất lượng máy ATM .......................................................... 58 4.2.2 Củng cố hình ảnh thương hiệu của ngân hàng trong lòng khách hàng.. 59 4.2.3 Đào tạo phát triển nguồn nhân lực ....................................................... 60 4.2.4 Tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM ............... 62 4.2.5 Chính sách phí dịch vụ ATM .............................................................. 63 4.2.6 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp .................................... 64 4.2.7 Biện pháp về giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng ............... 65 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 .................................................................................... 66 PHẦN KẾT LUẬN ............................................................................................ 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 PHẦN MỞ ĐẦU [\ 1. Lý do hình thành đề tài Sau 11 năm đàm phán, vào ngày 07/11/2006, Việt nam đã chính thức là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Sự kiện này làm chuyển động nhiều mặt hoạt động trong xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế, bao gồm cả lĩnh vực tài chính ngân hàng. Cam kết của Chính phủ Việt nam trong việc từng bước mở cửa khu vực tài chính ngân hàng, tiến tới một thị trường cạnh tranh bình đẳng, không phân biệt các định chế tài chính trong và ngoài nước đã tạo ra sức ép yêu cầu các Ngân hàng thương mại (NHTM) Việt nam phải đổi mới nhanh và mạnh hơn nữa để có thể cạnh tranh và cạnh tranh thành công với các định chế tài chính quốc tế. Với tư cách là một trong những ngân hàng hàng đầu Việt nam, đặc biệt là trong lĩnh vực thẻ, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam (Vietcombank) cũng tập trung nguồn lực để thực hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng, hướng đến mục tiêu chăm sóc khách hàng. Với một hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng, phong phú với nhiều tính năng phù hợp với nhu cầu thị trường. Trong đó thẻ Vietcombank Connect 24 (hay thường gọi là thẻ ATM) vẫn là thương hiệu thẻ nghi nợ nội địa được ưa chuộng tại Việt nam. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay thị trường thẻ ngày càng sôi động và khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Vì thế các ngân hàng luôn hướng tới làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng thẻ thanh toán nói trên. Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài với tên gọi: “Nâng cao sự hài lòng khách hàng về thẻ Connect24 của Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Chi nhánh TP.HCM”. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Š Vận dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thẻ Vietcombank Connect 24. Š Khảo sát vấn đề gì khách hàng chưa hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối với thẻ Connect24 của ngân hàng. Š Đánh giá sự ưa thích của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank so với một số đối thủ cạnh tranh trên địa bàn TP.HCM (theo ý kiến khách hàng). Š Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ATM của Vietcombank Với các mục tiêu trên câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là: (1) Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank? (2) Mức độ hài lòng của khách hàng về các nhân tố đó? (3) Mức độ ưa thích của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank so với một số thẻ của ngân hàng khác? (4) Biện pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank. 3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu Š Đối tượng nghiên cứu Thẻ Connect24 là thẻ ghi nợ nội địa và đối tượng sử dụng là cá nhân vì thế đối tượng nghiên cứu của tác giả cũng là những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng thẻ Connect24 của Vietcombank trên địa bàn TP.HCM. Š Phương pháp nghiên cứu Tác giả áp dụng phương pháp khảo sát thực tế: qua bốn năm làm việc tại Vietcombank tác giả đã tiếp xúc nhiều khách hàng đã từng phát hành và hướng dẫn họ sử dụng thẻ Connect24 của Vietcombank. Từ đó tác giả cũng nắm bắt được thực trạng về hệ thống dịch vụ thẻ đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu khách hàng và có những nhận định về xu hướng phát triển để nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa. 3 Tác giả sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên kết quả này tiến hành phân tích SPSS. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thông kê, tổng hợp và so sánh để có kết quả chính xác hơn. 4. Ý nghĩa của đề tài Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Connect24 của Vietcombank; tìm ra nhân tố nào quan trọng quyết định sự hài lòng đó; so sánh sự ưa thích của khách hàng với dich vụ thẻ một số ngân hàng khác từ đó góp phần tích cực vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng vể thẻ Connect24 của Vietcombank. Vì thế sẽ tăng cường năng lực cạnh tranh của Ngân hàng trong nền kinh tế phát triển và hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn chia thành 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu. Chương 2: Thực trạng dịch vụ thẻ Vietcombank chi nhánh TP HCM Chương 3: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank chi nhánh TP.HCM Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank chi nhánh TP.HCM 4 CHƯƠNG 1 [\ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm về NHTM và thẻ 1.1.1 Khái niệm NHTM NHTM trước tiên là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong một hoạt động tài chính nhất định. Nói cách khác, trung gian tài chính là một tổ chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo phương thức gián tiếp. Ngày nay, tổ chức trung gian tài chính này bao gồm: NHTM; tổ chức công cộng, hiệp hội; tổ chức tín dụng nghiệp đoàn; đơn vị tư vấn tài chính và môi giới; các công ty bảo hiểm; quỹ hỗ trợ; quỹ hưu trí,... NHTM có thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận. Vậy có thể nói NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức trung gian tài chính nào trong nền kinh tế. NHTM đã có lịch sử phát triển vài chục thế kỷ và đã phát triển qua nhiều hình thái, theo xu hướng ngày càng mở rộng. Sự mở rộng thể hiện ở lượng dịch vụ, quy mô dịch vụ và ở sự lan rộng vượt ra ngoài mọi biên giới địa lý. Ngày nay, theo quy mô dịch vụ và lượng dịch vụ cung cấp, NHTM được phân loại thành ngân hàng bán lẻ và ngân hàng bán buôn: Š Ngân hàng bán lẻ chỉ những những hệ thống ngân hàng có nhiều chi nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, tổ chức có quy mô hoạt động nhỏ, đơn lẻ và tập trung vào các dịch vụ tiết kiệm, giao dịch tài khoản thanh toán, cho vay cá nhân, dịch vụ các loại thẻ,… Š Ngân hàng bán buôn chỉ những ngân hàng chuyên cung cấp dịch vụ ngân hàng cho các doanh nghiệp, làm trung gian tài chính cho các doanh nghiệp. 5 1.1.2 Một số khái niệm thẻ n Thẻ thanh toán: Đôi khi trong thuật ng