Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM HOÀNG HUY THẮNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NHDKH: PGS,TS. NGUYỄN QUANG THU LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tình Đồng nai” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả: Hoàng Huy Thắng DANH MỤC BẢNG BIỂU - Bảng 3.1 Mã hoá các thang đo về xu hướng lựa chọn Ngân hàng. - Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn. - Bảng 4.2 Hệ số Cronback alpha của các thành phần thang đo. - Bảng 4.3. Bảng Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1. - Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 - Bảng 4.5 Hệ số Cronback alpha của các thành phần thang đo theo nhóm. - Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo xu hướng lựa chọn của khách hàng. - Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến. - Bảng 4.8 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy - Bảng 4.9 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình. - Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết. DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH: Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người mua. Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen. Hình 2.3: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu. Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu. Hình 4.1: Độ phân tán Scatterplot Hình 4.2: Biểu đồ Histogram. Hình 4.3: Đồ thị P-P plot MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT ĐỀ TÀI .................................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài .............................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu đề tài. ................................................................................................................ 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. .................................................................................. 2 1.4.Phương pháp thực hiện..................................................................................................... 3 1.5 Kết cấu của luận văn ........................................................................................................ 3 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................ 4 Giới Thiệu. ............................................................................................................................. 4 2.1. Dịch vụ. ........................................................................................................................... 4 2.1.1. Định nghĩa dịch vụ. ...................................................................................................... 4 2.1.2. Đặc điểm dịch vụ. ........................................................................................................ 4 2.1.3. Dịch vụ Ngân hàng. ...................................................................................................... 6 2.2. Hành vi tiêu dùng. ........................................................................................................... 10 2.2.1 Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng. .............................................................. 10 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. ............................................................... 10 2.3 Thái độ và các lý thuyết về thái độ. ................................................................................. 15 2.3.1Các khái niệm về thái độ. ............................................................................................... 15 2.3.2 Các mô hình lý thuyết vế thái độ. ................................................................................. 15 2.4 Lý thuyết Thương hiệu và sản phầm. ............................................................................... 18 2.5 Các nghiên cứu trước đây. ............................................................................................... 19 2.6 Thảo luận nhóm tập trung về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng ........................................................................................................................................ 20 2.7 Mô hình nghiên cứu và thang đo...................................................................................... 21 2.7.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................... 22 2.7.2 Thang đo ........................................................................................................................ 24 Tóm tắt chương 2. .................................................................................................................. 28 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 29 Giới thiệu. ............................................................................................................................... 29 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu. ...................................................................................... 29 3.2 Nghiên cứu sơ bộ. ............................................................................................................ 30 3.2.1 Thảo luận nhóm. ............................................................................................................ 30 3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. ..................................................................................... 30 3.3 Nghiên cứu chính thức. .................................................................................................... 30 3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu .................................................................. 30 3.3.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu. ........................................................................................... 31 Tóm tắt chương 3. .................................................................................................................. 35 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 36 4.1 Mô tả mẫu. ....................................................................................................................... 36 4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. ................................................... 37 4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. ............................................ 41 4.3.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng. ........................... 41 4.3.2 Thang đo xu hướng lựa chọn Ngân hàng. ..................................................................... 46 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội. ........................................... 47 4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến. ................................................................. 47 4.4.2 Phân tích hồi quy bội..................................................................................................... 48 4.5 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính ................... 50 4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết. .......................................................................................... 52 Tóm tắt chương 4. .................................................................................................................. 53 Chương 5: KẾT LUẬN .......................................................................................................... 55 Giới thiệu . .............................................................................................................................. 55 5.1 Kết quả chính , đóng góp của Nghiên cứu và so sánh với kết quả các nghiên cứu khác. ....................................................................................................................................... 56 5.2 Hạn chế của nghiên cứu và những kiến nghị. ................................................................. 58 Phụ Lục 1: Nội dung thảo luận nhóm .................................................................................... I Phụ lục 2: Phiếu khảo sát ....................................................................................................... II Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy ............................................................................................... III Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... IV Phụ Lục 5: Phân tích hồi quy ................................................................................................. V 1 Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT 1.1 Lý do chọn đề tài: Trong hơn 20 năm qua, nước ta đã đạt được những thành quả to lớn về kinh tế với sự phát triển mạnh về mọi mặt từ công nghiệp, nông nghiệp cho đến các nghành cung cấp dịch vụ. Thu nhập của người dân được cải thiện rõ ràng, từ mức thu nhập trung bình chỉ hơn 100USD/người/năm đến nay đã tăng lên trên 1.000USD/người/năm. Nước ta còn được dự báo sẽ là con hổ của kinh tế Châu Á trong tương lai. Sự phát triển của nền kinh tế có sự đóng góp không nhỏ của ngành Tài chính Ngân hàng. Trước đây, chỉ có một số Ngân hàng nhà nước hoạt động cung cấp dịch vụ Ngân hàng cho toàn bộ nền kinh tế, với những chính sách mở rộng tạo môi trường thông thoáng thì ngành Ngân hàng cũng phát triển nhanh chóng, hàng loạt các Ngân hàng mới thành lập đi vào hoạt động, tiếp theo đó là những chi nhánh Ngân hàng nước ngoài được phép kinh doanh ở Việt nam theo lộ trình gia nhập WTO, ngành Ngân hàng phát triển cả về số lượng và chất lượng. Tính đến thời điểm tháng 11 năm 2011 trên cả nước đã có 52 Ngân hàng thương mại, 51 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 31 tổ chức tín dụng phi Ngân hàng, 1 quỹ tín dụng trung ương cùng 1.083 quỹ tín dụng cơ sở.( nguồn: số liệu thống kê 2011 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam). Số lượng Ngân hàng tăng nhanh tạo cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ, tuy nhiên nó cũng đồng nghĩa với sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng cũng ngày càng quyết liệt. Các Ngân hàng đều tìm cách gia tăng năng lực cạnh tranh của mình từ việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh tạo sự thân thiết với khách hàng từ đó phát triển thị phần khách hàng của Ngân hàng. Đồng Nai là tỉnh có nền kinh tế phát triển hàng đầu trên cả nước, sự phát triển đồng đều về công nghiệp, dịch vụ hiện đại. Ngành Ngân hàng tỉnh cũng mạnh cả về số 2 lượng và chất lượng. Hiện nay, địa bàn tỉnh Đồng nai có tổng cộng 47 Ngân hàng thương mại, 31 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở và 1 quỹ tín dụng trung ương (số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước tỉnh Đồng nai đến 30/06/2011). Với số lượng lớn các Ngân hàng như trên cùng hoạt động trên một địa bàn tỉnh thì sự cạnh tranh thị phần rất gay gắt. Sự cạnh tranh diễn ra trên từng phân khúc thị trường, từ những sản phẩm giành cho khách hàng lớn đến những sản phẩm dịch vụ giành cho thị phần khách hàng bán lẻ. Thị phần cung cấp các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ trước đây không được các Ngân hàng Nhà nước Việt nam quan tâm, nhưng kể từ khi xuất hiện các Ngân hàng cổ phần chuyên cung cấp dịch vụ bán lẻ và các thương hiệu Ngân hàng bán lẻ hàng đầu thế giới thì thị trường này cũng được chú ý và tập trung khai thác. Từ thực tế đó tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai” làm đề tài nghiên cứu của mình nhằm tìm ra các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân, từ đây người đọc trên địa bàn tỉnh Đồng Nai có thể sử dụng nghiên cứu hỗ trợ trong công tác tiếp thị các sản phẩm Ngân hàng bán lẻ. 1.2. Mục tiêu đề tài. - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân, tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng của khách hàng. - Kiến nghị được một số giải pháp giúp các Ngân hàng có các chiến lược tiếp thị đúng vào các đối tượng khách hàng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. - Đối tượng nghiên cứu của đề tài : Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân. - Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đồng nai. 3 1.4.Phương pháp thực hiện. Nghiên cứu thông qua 2 bước chính : nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến của 15 khách hàng để tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu định lượng nguồn đa dữ liệu được sử dụng trong luận văn gồm nguồn dữ liệu thống kê và nguồn dữ liệu từ điều tra khảo sát thực tế. Với mẫu nghiên cứu 270 khách hàng cá nhân được khảo sát theo phương pháp thuận tiện trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Các phiếu dữ liệu khảo sát thực tế sau khi được sàng lọc các phiếu đủ tiêu chuẩn sẽ được nhập, làm sạch dữ liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu. Thang đo được đánh giá thông qua hai bước. Bước đánh giá sơ bộ sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi được đánh giá sơ bộ, các thang đo được phân tích hồi quy bội để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 1.5 Kết cấu của luận văn. Đề tài bao gồm các nội dung chính như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quát Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận. 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, hành vi tiêu dùng, lý thuyết về thái độ người tiêu dùng, dịch vụ Ngân hàng và những nghiên cứu khoa học của những người đi trước. Từ những cơ sở lý thuyết này cùng với kết quả từ nghiên cứu thảo luận nhóm mô hình nghiên cứu được hình thành. 2.1. Dịch vụ. 2.1.1. Định nghĩa dịch vụ. Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, có nhiều định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong(2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. 2.1.2. Đặc điểm dịch vụ. Dịch vụ là một sản phầm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mặt thường được. 2.1.2.1 Tính vô hình. 5 Không giống những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999). 2.1.2.1 Tính không đồng nhất. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phụ vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. 2.1.2.2 Tính không thể tách rời. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. 2.1.2.3Tính không lưu giữ được. 6 Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vảo những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phầm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.1.3. Dịch vụ Ngân hàng. 2.1.3.1 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ do Ngân hàng cung cấp. Sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi Ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các Ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: - Các dịch vụ tiền gửi ký thác; - Các dịch vụ cho vay; - Các dịch vụ thanh toán; - Các dịch vụ tư vấn; - Các dịch vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoán; - Dịch vụ cho thuê két sắt; - Các dịch vụ về thẻ; - Các dịch vụ về cung cấp thông tin; 7 - Các dịch vụ khác. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng quản lý và khai thác của ngân hàng như sau: Thuộc tính dịch vụ của sản phẩm ngân hàng khi so sánh với các sản phẩm công nghiệp là các sản phẩm dịch vụ chứa đựng trong nó tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng và tính không thể lưu giữ được như những sản phẩm công nghiệp khác. Tùy thuộc từng loại sản phẩm dịch vụ mà sự kết hợp các yếu tố trên một các tương xứng. Thuộc tính tài chính là tính riên tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ. Thuộc tính tài chính được xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp dịch vụ Ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý các sản phẩm Trịnh Quốc Trung (2010). 2.1.3.2 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng dành cho Cá nhân. 2.1.3.2.1 Dịch vụ huy động vốn. Đây là nghiệp vụ tài sản nợ, là nguồn huy động vốn truyền thống của Ngân hàng thương mại, góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của các Ngân hàng. Nguồn vốn này đóng góp quan trọng vào việc tăng trưởng nguồn vốn cho các Ngân hàng. Huy động vốn cá nhân là