Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại tp. Hồ Chí Minh

TTRRƯƯỜỜNNGG ĐĐẠẠII HHỌỌCC BBÁÁCCHH KKHHOOAA TTPP..HHCCMM KKHHOOAA QQUUẢẢNN LLÝÝ CCÔÔNNGG NNGGHHIIỆỆPP CCAAOO HHỌỌCC QQUUẢẢNN TTRRỊỊ KKIINNHH DDOOAANNHH –– KKHHÓÓAA 1177 W W X X ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA THỰC PHẨM SẠCH CỦA CÁC QUÁN ĂN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Hướng dẫn: TS. Phạm Ngọc Thúy Thực hiện: Nguyễn Sơn Giang K17 - 01706398 Năm 2009 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… 2/54 TÓM TẮT Năm 2008, với sự bùng phát của dịch cúm gia cầm, dịch bệnh heo tai xanh và dịch lở mồm, long móng ở gia súc, dịch tiêu chảy cấp và nhiều bệnh đường ruột khác xuất hiện đã ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý của người tiêu dùng. Theo báo cáo “Phân tích hiện trạng và triển vọng tiêu dùng thực phẩm, 2008” của Trung tâm Thông tin phát triển nông nghiệp và nông thôn (AGROINFO) cho thấy nhu cầu về thực phẩm sạch, thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn tăng cao. Nghiên cứu này nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thực phẩm sạch của các cửa hàng thức ăn tại Tp.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 – 20 đối tượng nghiên cứu thông qua một dàn bài được chuẩn bị sẵn. Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng, dữ liệu thu thập được sẽ mã hóa và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS để đưa ra kết quả nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu có thể giúp xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng như một nguồn tham khảo cho việc hoạch định các chiến lược tiếp thị để gia tăng thị doanh số, tạo lợi thế cạnh tranh, hoạch định chiến lược, mở rộng sản xuất và tạo ra lợi nhuận dài hạn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm sạch. 3/54 MỤC LỤC TÓM TẮT........................................................................................................................................3 MỤC LỤC........................................................................................................................................4 DANH MỤC BẢNG........................................................................................................................6 DANH MỤC HÌNH.........................................................................................................................7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN..........................................................................................................8 1.1 Cở sở hình thành đề tài...................................................................................................8 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................11 1.3 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................12 2.1 Tình hình kinh tế - xã hội Tp.Hồ Chí Minh 9 tháng đầu 2008 ....................................12 2.1.1 Tăng trưởng kinh tế........................................................................................12 2.1.2 Lạm phát ........................................................................................................13 2.1.3 Dân số ............................................................................................................13 2.2 Thị trường tiêu dùng thực phẩm tại Tp.Hồ Chí Minh..................................................14 2.2.1 Tiêu dùng thực phẩm cả nước và Tp.Hồ Chí Minh, 2006 .............................15 2.2.2 Thực trạng tiêu dùng thực phẩm ở Tp.Hồ Chí Minh, 2008 ...........................15 2.2.3 Mức độ sử dụng đối với một số loại thực phẩm tươi sống ............................16 2.2.4 Mức độ sử dụng đối với một số loại thực phẩm chế biến..............................17 2.2.5 Thực trạng tiêu dùng thực phẩm do tác động của dịch bệnh .........................17 2.2.6 Vấn đề ngộ độc thực phẩm và tình hình quản lý VSATTP ...........................18 2.2.7 TPAT/TPS và triển vọng phát triển TPS .......................................................20 2.2.8 Tỷ lệ sử dụng thực phẩm an toàn/thực phẩm sạch (TPAT/TPS)...................21 2.2.9 Hệ thống kênh phân phối thực phẩm tại Tp.Hồ Chí Minh ............................22 2.3 Hành vi người tiêu dùng...............................................................................................26 4/54 2.4 Thái độ người tiêu dùng ...............................................................................................26 2.5 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .......................................................28 2.5.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).................28 2.5.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) .................28 2.5.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu.........................................................................29 2.5.4 Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu .......................................................30 2.5.5 Mô hình về xu hướng tiêu dùng.....................................................................31 2.6 Kết quả các nghiên cứu trước.......................................................................................32 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................................33 2.8 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ....................................................................35 2.9 Các khái niệm trong mô hình.......................................................................................36 2.9.1 Sự tin tưởng thương hiệu ...............................................................................36 2.9.2 Hiểu biết về sản phẩm....................................................................................42 2.9.3 Chất lượng cảm nhận .....................................................................................37 2.9.4 Rủi ro cảm nhận.............................................................................................38 2.9.5 Mật độ phân phối ...........................................................................................38 2.9.6 Sự ý thức về sức khỏe....................................................................................42 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................44 3.1 Thiết kế nghiên cứu......................................................................................................44 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................44 3.1.2 Nghiên cứu chính thức...................................................................................44 3.2 Mẫu ..............................................................................................................................44 3.3 Qui trình nghiên cứu ....................................................................................................46 3.4 Thang đo.......................................................................................................................47 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................54 5/54 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thang đo các khái niệm ...................................................................................................47 6/54 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975)..............................28 Hình 2: Mô hình hành vi dự định – TPB (Ajzen, I.)....................................................................29 Hình 3: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu.......................................................................29 Hình 4: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu .........................................................................31 Hình 5: Mô hình xu hướng tiêu dùng............................................................................................32 Hình 6: Mô hình xu hướng tiêu dùng sữa bột dinh dưỡng trẻ em (Huỳnh Thị Kim Quyên)........33 Hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................................35 Hình 8: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................................46 7/54 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Chương này giới thiệu tổng quan về: (1) Cơ sở hình thành đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu của đề tài và (2) Phạm vi nghiên cứu của đề tài. 1.1 Cở sở hình thành đề tài Năm 2008, với sự tái bùng phát của dịch cúm gia cầm, dịch bệnh heo tai xanh, dịch lở mồm long móng ở gia súc, dịch tiêu chảy cấp, các bệnh đường ruột khác xuất hiện và vấn nạn về cây rau lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật ngày càng lan rộng vượt quá tầm kiểm soát đã ảnh hưởng không nhỏ đến tâm lý của người tiêu dùng. Theo ông Alain Barbu (Q. Giám đốc WB tại Việt Nam) phát biểu tại Lễ trao giải “Ngày Sáng tạo Việt Nam” ngày 18/06/2008 với chủ đề “An toàn thực phẩm”, vấn đề thực phẩm không chỉ trực tiếp liên quan đến sức khỏe và đời sống con người, mà còn ảnh hưởng đến sự phát triển của nền kinh tế. Ước tính thiệt hại cho con người do các bệnh từ thực phẩm gây ra cũng như việc thị trường bị thu hẹp do sản phẩm không đạt chất lượng rất có thể vượt qua con số 1 tỷ USD (tương đương với 2% GDP của Việt Nam). Giải quyết được thách thức này vừa cải thiện mức sống của người dân Việt Nam, vừa tối đa hóa những lợi ích thu được qua việc mở rộng thị trường thực phẩm trong và ngoài nước. Theo một số báo cáo gần đây của Chi cục Quản lý Thị trường1, việc phân phối các sản phẩm thực phẩm trên thị trường hiện nay vẫn mang tính tự phát, nguồn cung cấp các sản phẩm này phần lớn từ các hộ kinh doanh cá thể trên mạng lưới tiêu thụ tại các chợ truyền thống. Chợ truyền thống chính là nơi phân phối chính chiếm gần 86% mặt hàng thịt heo, 78% thịt bò và 75% thịt gia cầm. Điều đáng ngại là hoạt động của các thương nhân chủ yếu vì mục đích lợi nhuận nên thường xuyên bỏ qua các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm. Vì vậy đây cũng là một trong những nhóm thực phẩm có nguy cơ cao cho sức khoẻ của người tiêu dùng. Nhiều sản phẩm thịt tươi sống trên thị trường được giết mổ theo hình thức phân tán và không đảm bảo đủ các điều kiện vệ sinh. 1 Theo www.dongnai.gov.com.vn , 14/01/2009. 8/54 Trước tình hình này, người tiêu dùng đã thông minh hơn trong việc lựa chọn những sản phẩm sạch, đảm bảo các tiêu chí về vệ sinh, an toàn thực phẩm để bảo vệ sức khoẻ cho chính bản thân vì vậy vấn đề chất lượng, nguồn gốc của sản phẩm được người tiêu dùng chú trọng hàng đầu. Điều này khẳng định nhu cầu sử dụng sản phẩm sạch và an toàn là nhu cầu chính đáng của người tiêu dùng nhằm đảm bảo lợi ích của mình. Việc Việt Nam gia nhập WTO và đạt được sự phát triển kinh tế mạnh mẽ hiện nay, mức sống của người dân được cải thiện đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng hiện nay, trong đó có thói quen tiêu dùng thực phẩm. Vài năm trở lại đây, thói quen tiêu dùng thực phẩm của người dân đã có sự thay đổi rõ rệt. Tâm lý tiêu dùng theo kiểu “ăn chắc, mặc bền” dường như không còn tồn tại, nhất là đối với người tiêu dùng thành thị. Điều kiện kinh tế khá giả cho phép người tiêu dùng nghĩ nhiều hơn đến “ăn ngon, mặc đẹp”. Xu hướng tiêu dùng của người dân hiện đang được nâng lên về lượng và mở rộng về chất đặc biệt ở khu vực thành thị, nơi tập trung phần lớn người tiêu dùng có trình độ, có thu nhập cao và phong cách tiêu dùng hiện đại. Để một sản phẩm thực phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì vấn đề tiên quyết là sản phẩm đó phải đảm bảo được vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) chứ không phải giá cả, khẩu vị hay giá trị dinh dưỡng của sản phẩm đó2. Những người tiêu dùng trẻ, có thu nhập cao càng đòi hỏi khắt khe hơn trong vấn đề VSATTP. Việc đảm bảo được tiêu chí này là thách thức không nhỏ không những đối với các doanh nghiệp sản xuất, chế biến và ngay cả các doanh nghiệp phân phối trong bối cảnh các doanh nghiệp trong nước qui mô nhỏ, công nghệ lạc hậu và năng lực cạnh tranh yếu. Tuy nhiên, trong tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp như hiện nay, việc đảm bảo VSATTP tại các quán ăn này hoàn toàn không đơn giản. Riêng đối với nhà hàng, do phân khúc khách hàng mà họ nhắm đến cao cấp hơn, sẵn sàng chi tiền cho việc ăn uống của mình, và qui định VSATTP là bắt buộc đối với các thức ăn tại nhà hàng, ngoài ra số lượng nhà hàng còn thấp nên việc quản lý VSATTP dễ dàng hơn đối với các quán ăn thông thường. Tình hình ngộ độc ngày càng tăng cao, dẫn đến nhu cầu sử dụng các loại thức ăn đã chế biến sẵn tại các quán ăn đáp ứng được tiêu chuẩn VSATTP của người tiêu 2 Báo cáo Điều tra tiêu dùng của AGROINFO, Phân tích hiện trạng và triển vọng tiêu dùng thực phẩm Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh. 9/54 dùng là nhu cầu chính đáng nhằm đảm bảo sức khoẻ cho chính mình và dần trở thành tiêu chí tiên quyết để lựa chọn cửa hàng thức ăn của người tiêu dùng. Để có thể giữ được uy tín và chân của các khách hàng tại cửa hàng của mình, các người chủ cửa hàng thức ăn bắt buộc phải dần có xu hướng chuyển sang sử dụng các loại TPAT/TPS trong việc chế biến các món ăn phục vụ cho các thượng đế của mình. Và điều này cũng nhằm bảo vệ sức khoẻ cho khách hàng và đảm bảo lợi ích của cửa hàng, tránh vấn đề ngộ độc thực phẩm (một trong những rủi ro nghiêm trọng đối với việc kinh doanh thức ăn của các quán ăn) và cũng là xu hướng chung bắt buộc của ngành chức năng trong việc quản lý VSATTP. Tuy nhiên, tuỳ theo điều kiện và phân khúc khách hàng phục vụ, sự hiểu biết về TPAT/TPS của người chủ cửa hàng và các giá trị cảm nhận của người chủ cửa hàng về lợi ích của các thực phẩm này mang lại cho cửa hàng mà họ quyết định mức độ và tỷ lệ sử dụng TPAT/TPS trong việc chế biến thức ăn phục vụ khách hàng của mình. Như vậy, thói quen tiêu dùng thực phẩm đã có sự thay đổi. Nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch, đảm bảo VSATTP với một mức giá hợp lý chính là bài toán mà người tiêu dùng đang đặt ra cho doanh nghiệp. Với một thành phố trẻ, năng động như Tp.Hồ Chí Minh, tỷ lệ người trong độ tuổi lao động cao hơn 50%, và phần lớn lực lượng lao động đến từ các tỉnh thành khác trong cả nước. Điều này dẫn đến số người không dùng bữa trưa hoặc tối tại nhà (tuỳ theo tính chất công việc) ngày càng tăng, họ chuyển sang ăn tại các quán ăn, nhà hàng. Ngoài ra, do thu nhập tăng và thói quen thích ăn ngoài của người dân Việt Nam, họ chọn những thức ăn phù hợp với nhu cầu và túi tiền của mình. Điều này góp phần thúc đẩy các hàng quán mọc lên ngày càng nhiều. Và khi đó, vấn đề VSATTP của các cửa hàng thức ăn là quan trọng đối với sức khỏe của người dân. Cho nên, việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch của người tiêu dùng nói chung và người chủ cửa hàng thức ăn nói riêng là quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp để tạo cơ sở xây dựng các chiến lược đầu tư, sản xuất kinh doanh hiệu quả hơn hoặc các kế hoạch tiếp thị nhằm mở rộng thị phần trên thị trường trong nước và xuất khẩu. Trên cơ sở này, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của các cửa hàng thức ăn tại Tp.Hồ Chí Minh” được hình thành. 10/54 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm an toàn, thực phẩm sạch của các cửa hàng thức ăn tại Tp.Hồ Chí Minh. - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch, giải thích ý nghĩa các kết quả của mô hình nghiên cứu. - Kiến nghị hướng tiếp thị hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm sạch. 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: hiện nay, nhu cầu về thực phẩm sạch hiện chủ yếu tại các thành phố lớn như Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội... Trong phạm vi nghiên cứu của tài này, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu tại thị trường tiêu dùng thực phẩm Tp.Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: những người chủ của các cửa hàng thức ăn tại Tp.Hồ Chí Minh. Trong phạm vi nghiên cứu của tài này, tác giả giới hạn đối tượng nghiên cứu là chủ của các cửa hàng thức ăn có tên đăng ký kinh doanh và số lượng bàn phục vụ nhiều hơn 10 bàn. - Thời gian khảo sát: tập trung vào các giờ thấp điểm, ít khách hàng mua thức ăn tại các cửa hàng thức ăn, sáng (10h-11h) hoặc chiều (14h – 16h). - Địa điểm khảo sát: tại các cửa hàng thức ăn thuộc đối tượng khảo sát tại Tp.Hồ Chí Minh. 11/54 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Giới thiệu về các cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm: (1) Tình hình kinh tế - xã hội Tp.Hồ Chí Minh, (2) Thị trường tiêu dùng thực phẩm tại Tp.Hồ Chí Minh, (3) Hành vi người tiêu dùng, (4) Thái độ người tiêu dùng, (5) Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, (6) Các mô hình nghiên cứu xu hướng tiêu dùng trước đó. Cuối chương trình bày về mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình gồm 05 khái niệm chính sau: (1) Tín nhiệm thương hiệu, (2) Hiểu biết về sản phẩm, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Rủi ro cảm nhận và (5) Mật độ nhà phân phối. 2.1 Tình hình kinh tế - xã hội Tp.Hồ Chí Minh 9 tháng đầu 2008 2.1.1 Tăng trưởng kinh tế Tổng sản phẩm trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh 9 tháng đầu năm 2008 tăng 10,5% so với cùng kỳ, thấp hơn mức tăng cùng kỳ năm 2007 (11,7%). GDP tính theo giá thực tế ước tính đạt 192.645 tỷ đồng. Theo dự báo của Cục Thống kê Tp.Hồ Chí Minh, cả năm 2008, GDP của thành phố ước đạt 290.905 tỷ đồng, tăng 11,0% so với năm trước. Trong đó khu vực nông, lâm nghiệp và thuỷ sản tương đương năm trước, khu vực công nghiệp, xây dựng tăng 9,3% và khu vực dịch vụ tăng 12,8%. Trong 10,5% tăng trưởng chung, khu vực thương mại dịch vụ đóng góp 6,05%; khu vực công nghiệp và xây dựng đóng góp 4,44%; khu vực nông lâm thuỷ sản 0,01%. Tốc độ tăng giá trị sản xuất công nghiệp 9 tháng năm 2008 tăng 12,8%. Ngành xây dựng tăng 21,6% so cùng kỳ. Giá trị sản xuất nông lâm thuỷ sản 9 tháng đầu năm 2008 đạt