Luận văn Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH --------- NGUYỄN THỊ KIM ANH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
  NGUYỄN THỊ KIM ANH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TSKH.TRẦN VĂN CHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010 I LỜI CẢM ƠN Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức quý báu của Thầy Cô giáo, của người thân, của bạn bè, và của những khách hàng tham gia khảo sát. Trước hết, tôi vô cùng biết ơn những Người Thầy tôn kính đã tận tình hướng dẫn khoa học cho tôi thực hiện luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể các thầy cô trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian học để tôi có nền tảng kiến thức thực hiện luận văn này. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng đã tham gia khảo sát, để tôi có được thông tin và dữ liệu nghiên cứu. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người bạn thân thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong thời gian học tập và làm luận văn tốt nghiệp. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2010 Nguyễn Thị Kim Anh II LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu là kết quả khảo sát thực tế với nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực. Học viên: NGUYỄN THỊ KIM ANH III MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... I LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................II MỤC LỤC............................................................................................................ III DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................. VI DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................VII DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..........................................................................VIII 1. Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................ 1 2. Mục tiêu của đề tài....................................................................................... 3 3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu................................................................ 3 4. Thiết kế nghiên cứu và Quy trình thực hiện ................................................. 3 5. Kết cấu của luận văn.................................................................................... 5 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 6 1.1 Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và dịch vụ ngân hàng Việt nam......................................................................................................................... 6 1.1.1 Về hệ thống ngân hàng ........................................................................... 6 1.1.2 Về dịch vụ ngân hàng ............................................................................. 7 1.2 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động.................................................................... 8 1.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ...................................... 8 1.2.2 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) ...................................................... 9 1.2.3 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004................................. 10 1.2.4 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) ........................................... 10 1.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh............................................... 11 1.3.1 Mô hình nghiên cứu.............................................................................. 12 1.3.2 Khái niệm nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết ................................ 13 IV 1.3.2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng ......................................................... 13 1.3.2.2 Quyết định lựa chọn của khách hàng ............................................. 15 1.3.2.3 Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng .............. 16 1.3.2.4 Lòng trung thành của khách hàng .................................................. 17 1.4 Cơ sở lựa chọn mô hình ............................................................................. 18 1.5 Cơ sở điều chỉnh mô hình .......................................................................... 19 Chương II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 21 2.1 Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................... 21 2.2 Nghiên cứu chính thức............................................................................... 22 2.2.1 Tiến trình thu thập dữ liệu và cỡ mẫu ................................................... 23 2.2.2 Tiến trình xử lý dữ liệu......................................................................... 23 Chương III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 25 3.1 Mô tả mẫu.................................................................................................. 25 3.2 Kiểm định thang đo ................................................................................... 27 3.2.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành .................................................................................................. 27 3.2.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành............ 28 3.2.3 Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành..................................................................................................................... 29 3.2.4 Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành.............................. 30 3.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................. 33 3.3.1 Phân tích tương quan ............................................................................ 33 3.3.2 Phân tích Hồi quy................................................................................. 34 3.3.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu ..................................................... 35 3.3.2.2 Kiểm định các giả thuyết ............................................................... 36 3.4 Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại thành phố Hồ Chí Minh .............................................................................................................. 38 3.4.1 Về Sự thỏa mãn .................................................................................... 39 3.4.2 Về Quyết định lựa chọn........................................................................ 39 V 3.4.3 Về Lòng trung thành............................................................................. 40 Chương IV: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN .................................. 43 4.1 Kiến nghị một số giải pháp với các nhà quản trị ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ........................................................................................ 43 4.1.1 Giải pháp thứ nhất: Chú trọng yếu tố Lòng trung thành của khách hàng để có thể phát triển bền vững ....................................................................... 43 4.1.2 Giải pháp thứ hai: Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng .................... 44 4.1.3 Giải pháp thứ ba: Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng............ 46 4.2 Kết luận ..................................................................................................... 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 49 PHỤ LỤC............................................................................................................... i Phụ lục I: Mô hình và thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) ............................... i Phụ lục II: Bảng câu hỏi khảo sát........................................................................... iii Phụ lục III: Kết quả thống kê mô tả - thông tin mẫu............................................... vi Phụ lục IV: Kết quả kiểm định thang đo - Nghiên cứu sơ bộ ............................... viii Phụ lục V: Kết quả kiểm định thang đo - Nghiên cứu chính thức......................... xiv Phụ lục VI: Kết quả thống kê mô tả - thông tin các yếu tố ................................. xviii VI DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thiết kế nghiên cứu Bảng 1.2: Thang đo Sự thỏa mãn Bảng 1.3: Thang đo Quyết định lựa chọn Bảng 1.4: Thang đo Thói quen Bảng 1.5: Thang đo Lòng trung thành Bảng 3.1: Thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng Bảng 3.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo Lòng trung thành Bảng 3.4: Kết quả kiểm định EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng Bảng 3.5: Kết quả kiểm định EFA thang đo Lòng trung thành Bảng 3.6: Cơ cấu thang đo sau kiểm định Bảng 3.7: Ma trận tương quan biến Bảng 3.8: Kết quả kiểm định hồi quy Bảng 3.9: Kết quả Thống kê mô tả phần dư - mô hình lý thuyết Bảng 3.10: Kết quả kiểm định mô hình Bảng 3.11: Kết quả Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn Bảng 3.12: Kết quả Thống kê mô tả thang đo Quyết định lựa chọn Bảng 3.13: Kết quả Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành VII DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh VIII DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CA: Hệ số tin cậy thang đo Cronbach Alpha EFA: Phân tích Nhân tố khám phá LTT: Lòng trung thành KH: Khách hàng NH: Ngân hàng NHCSXH: Ngân hàng chính sách xã hội NHTM: Ngân hàng Thương mại NHTMCP: Ngân hàng Thương mại cổ phần NXB: Nhà xuất bản QTKD: Quản trị kinh doanh TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Cơ sở hình thành đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, ngành Ngân hàng - một ngành kinh tế dịch vụ lớn và quan trọng, cũng đang có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển. Cơ hội là được “vùng vẫy” trong một thị trường “sân nhà” đầy tiềm năng, với dân số hơn 85 triệu người mà 2/3 là dân số trẻ, trong đó mới chỉ có khoảng trên 10% người dân mở tài khoản tại ngân hàng (theo VNeconomy)1; Còn thách thức là môi trường với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Hiện tại, cạnh tranh hầu như mới chỉ là giữa các ngân hàng trong nước với nhau, khi mà một số ngân hàng nước ngoài dù đã vào thị trường, nhưng còn đang trong giai đoạn âm thầm củng cố địa vị. Nhưng rồi đây, khi ngày càng có thêm nhiều những lựa chọn từ các ngân hàng 100% vốn nước ngoài với bề dày kinh nghiệm hàng trăm năm, và phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn xuất hiện, thì cạnh tranh sẽ còn quyết liệt hơn. Do đó, thách thức cạnh tranh của các ngân hàng nước ngoài đối với các ngân hàng trong nước sẽ ngày càng gia tăng. Khách hàng ở thị trường ngân hàng ngày nay, trong bối cảnh “ra ngõ gặp ngân hàng”, có nhiều lựa chọn với dịch vụ ngân hàng từ trên 30 ngân hàng thương mại hiện có. Theo kết quả một khảo sát mới đây của Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP), phối hợp cùng Bộ Kế hoạch và Đầu tư thực hiện năm 2008, có 42% doanh nghiệp và 50% người dân được hỏi đều trả lời rằng khi thị trường tài chính mở cửa, họ sẽ lựa chọn vay tiền tại các ngân hàng nước ngoài chứ không phải là ngân hàng nội địa! Kết quả nghiên cứu sơ bộ của nghiên cứu này cũng cho biết, dù thị trường ngân hàng mới nhộn nhịp với số lượng ngân hàng và dịch vụ ngân hàng nhiều lên chỉ vài năm gần đây, nhưng đã có khá nhiều khách hàng tham gia khảo sát đã từng thay đổi ngân hàng giao dịch, hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng cùng lúc. 1 2 Trước diễn biến thị trường này, các ngân hàng thương mại trong nước cũng đã bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia tăng năng lực cạnh tranh. Có vị lãnh đạo ngân hàng đã nhận định2: “xét về bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích. Giả sử, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng; thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định. Chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng”3. (Ông Lê Đắc Sơn - cựu giám đốc NHTMCP VPBank). Để xây dựng được Lòng trung thành nơi khách hàng, các ngân hàng cần thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu quả. Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cho thị trường ngân hàng nước ta hiện nay nhằm giúp các ngân hàng trả lời câu hỏi: thực trạng lòng trung thành của khách hàng ngân hàng hiện nay như thế nào, và cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng, tác giả muốn thực hiện đề tài đo lường lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng, và những yếu tố có tác động đối với lòng trung thành ở thị trường này tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây chính là lý do hình thành đề tài: “Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”. 2 Dẫn theo 3 Dẫn theo Nam/v874 3 2. Mục tiêu của đề tài Đề tài được thực hiện với mục tiêu: 1. Xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. 2. Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 3. Kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là một số yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu là các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh. 4. Thiết kế nghiên cứu và Quy trình thực hiện Thiết kế nghiên cứu được thể hiện trong bảng 1 dưới đây: Bảng 1.1 Thiết kế nghiên cứu Bước Nghiên cứu Phương pháp Thời gian 1 Sơ bộ Định lượng 2/2010 2 Chính thức Định lượng 3/2010 Nghiên cứu được thực hiện với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cả hai bước nghiên cứu đều được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. 4 Quy trình thực hiện nghiên cứu được minh họa như trong sơ đồ dưới đây: Mô hình và thang đo nháp Mô hình và thang đo điều chỉnh Mô hình và Thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) Nghiên cứu sơ bộ -khảo sát thử (n = 30) -thảo luận tay đôi Nghiên cứu chính thức khảo sát chính thức (n = 162) Xử lý dữ liệu - Phân tích thống kê mô tả - Phân tích độ tin cậy (CA) - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phân tích hồi quy - Kiểm định giả thiết Viết báo cáo Hình 1.1 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 5 5. Kết cấu của luận văn Nội dung luận văn bao gồm những phần trình bày sau: Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương I: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về hệ thống ngân hàng và dịch vụ ngân hàng ở Việt nam (thành phố Hồ Chí Minh), giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và mô hình nghiên cứu đề nghị cho đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Chương II: Phương pháp nghiên cứu Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu. Chương III: Kết quả nghiên cứu Nêu thông tin mẫu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, mô tả thực trạng về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cùng các yếu tố tác động. Chương IV: Kiến nghị giải pháp và kết luận Dựa trên kết quả nghiên cứu kiến nghị những giải pháp với nhà quản trị ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, nêu các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 6 Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương I Để bắt đầu phần nội dung nghiên cứu, Chương I này sẽ trình bày phần cơ sở lý luận làm nền tảng cho nghiên cứu, mô hình, thang đo và các giả thuyết nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.1 Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và dịch vụ ngân hàng Việt nam 1.1.1 Về hệ thống ngân hàng Theo số liệu Viện chiến lược và phát triển ngân hàng cung cấp4, Hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện có 1 Ngân hàng chính sách xã hội (NHCSXH), 5 ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP), 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, và 06 ngân hàng liên doanh. Nhóm NHTM nhà nước là các ngân hàng trước đây của nhà nước, được cổ phần hóa, như NH ngoại thương Việt nam (Vietcombank), NH Đầu tư và phát triển Việt nam (BIDV), NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt nam (Agribank), NH công thương Việt nam (Vietinbank), và NH Xuất nhập khẩu Việt nam (Eximbank). Nhóm NHTMCP có một số ngân hàng tư nhân phát triển nhanh như NH Á Châu(ACB), NH Đông Á (DAB); còn lại là các ngân hàng có quy mô nhỏ, những 4 7 ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài, và văn phòng đại diện của ngân hàng nước ngoài. 1.1.2 Về dịch vụ ngân hàng So với trước đây, cả chất lượng và số lượng dịch vụ của ngân hàng đã tăng lên, nhưng còn rất thấp so với mặt bằng chung của khu vực và thế giới. Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước, hiện các ngân hàng nước ngoài có thể cung cấp khoảng 1.000 dịch vụ khác nhau cho khách hàng, trong khi đó ngân hàng nội chỉ cung cấp được khoảng 100 dịch vụ với quy mô nhỏ và tính tiện ích không cao5. Dịch vụ ngân hàng đang được cung cấp phổ biến hiện nay gồm: - Dịch vụ Tiền gởi: là các gói dịch vụ huy động vốn dưới dạng tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán là chủ yếu. - Dịch vụ Tiền vay (Tín dụng): là dịch vụ cho vay vốn, gồm các gói dịch vụ cho vay của ngân hàng để tạo thu nhập cho ngân hàng và tạo tiền cho nền kinh tế. - Dịch vụ Thanh toán trong và ngoài nước: bao gồm các gói dịch vụ dành cho khách hàng có nhu cầu thanh toán hợp đồng mua bán trong hoặc ngoài nước, thanh toán hóa đơn, nhờ thu hoặc bảo lãnh cho người thụ hưởng … - Dịch vụ Chuyển tiền: Hiện tại, dịch vụ này đang được cung cấp bởi hầu hết các ngân hàng thương mại, dưới dạng chuyển tiền từ nước ngoài về Việt nam qua Western Unio