Luận văn Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke

Luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke” Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 1 - lớp marketing44b Mục lục Mục lục ..........................................................................................1 Lời mở đầu ....................................................................................3 Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing hiện nay của công tyTNHH Việt Thành...................5 I. Tổng quan về công ty TNHH Việt Thành ...............................5 1. Quá trình phát triển của công ty TNHH Việt Thành ..................................5 2. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Việt Thành ..........................................8 II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ........9 TNHH Việt Thành ........................................................................9 1. Năng lực sản xuất chung của công ty..........................................................9 1.1. khả năng tài chính ....................................................................................9 1.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật lực lượng lao động ...........................................10 1.3. Lực lượng lao động ...............................................................................11 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2002-2005 ...12 III. Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Việt Thành...........................................................................................14 1. Tổ chức bộ máy marketing của công ty ....................................................14 2. Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing của công ty........16 3. Những hoạt động marketing của công ty ..................................................16 4. Những đánh giá chung về môi trường kinh doanh công ty đang phải đối mặt .................................................................................................................21 Phần hai: Chương trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng đối vơi các sản phẩm thạch rau câu Poke..............................................................................................23 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 2 - lớp marketing44b I. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu...............................23 1. Xác định vấn đề nghiên cứu .....................................................................23 2. Xác định mục tiêu nghiên cứu...................................................................24 3. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................25 II. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức .................................26 1. Các phương pháp thu thập thông tin .........................................................26 1.1. Phương pháp quan sát............................................................................27 1.2. Phương pháp điều tra.............................................................................29 2. Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra .............................................................31 3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu....................................................33 III. Quá trình thu thập và xử lý thông tin ................................34 IV. Báo cáo kết quả thu được ....................................................36 Phần ba: một số giải pháp nhằm góp phần tăng cường hình ảnh sản phẩm thạch rau câu Poke trên thị trường..................37 I. Nhóm giải pháp về phía công ty .............................................37 1. Xây dựng một nề nếp làm việc mới .........................................................37 2. Xây dựng hệ thống thông tin nội bộ trong công ty ...................................39 II. Nhóm giải pháp marketing hỗn hợp ....................................41 1. Xây dựng thương hiệu Poke trên thị trường .............................................41 2. Thoả mãn sự hài lòng của người tiêu dùng thông qua 4P.........................43 2.1. Sản phẩm ................................................................................................43 2.2. Giá cả .....................................................................................................44 2.3. Phân phối................................................................................................47 2.4. Xúc tiến hỗn hợp.....................................................................................49 Kết luận........................................................................................51 Tài liệu tham khảo .....................................................................52 Phụ lục ............................................................................................. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 3 - lớp marketing44b Lời mở đầu Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Nhà nước ta đã có xây dựng những cơ chế, chính sách phù hợp nhằm thu hút đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời cũng tạo ra những cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam từng bước thích nghi với cơ chế thị trường và phát triển. Điều này cũng dẫn đến việc để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải đương đầu với rất nhiều khó khăn, đặc biệt nhất đó là phải đối đầu với một môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt với những biện pháp canh tranh truyền thống dựa trên các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán không còn hiệu quả như ngày xưa. Cũng trong điều kiện hiện nay, thị trường Việt Nam cùng tràn ngập rất nhiều sản phẩm với sự đa dạng và phong phú của từng chủng loại hàng hoá. Điều đó tạo cho người tiêu dùng có những cơ hội lựa chọn những sản phẩm mà mình ưa thích nhưng cũng tạo ra cho các doanh nghiệp những khó khăn nhất định trong quá trình đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Mặt khác, do thu nhập ngày càng tăng lên dẫn đến việc mức sống của người dân cũng tăng lên. Và điều này là cho người tiêu dùng hiện nay có những đòi hỏi rất khắt khe về các sản phẩm, ngoài chất lượng, bao bì mẫu mã ra, người tiêu dùng còn có những đòi hỏi về các sản phẩm phụ thêm cho sản phẩm, các dịch vụ giá trị gia tăng… Đối với công ty TNHH Việt Thành cùng vậy. Hiện nay công ty đang phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thêm vào đó là những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng đã làm cho công ty đang từng bước dần dần mất ưu thế của mình trên thị trường. Trước tình hình hiện nay của công ty thì việc “Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke” là một vấn đề Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 4 - lớp marketing44b cấp bách hiện nay đối với công ty. Để từ đó công ty có thể tìm ra được những nguyên nhân từ phía công ty, và từ đó có thể đưa ra được những giải pháp phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng và hợp lý với các nguồn lực của công ty. Kết cấu của chuyên đề được chia ra làm ba phần: Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing hiện nay của công tyTNHH Việt Thành Phần hai: Chương trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng đối vơi các sản phẩm thạch rau câu Poke Phần ba: một số giải pháp nhằm góp phần tạo dựng hình ảnh sản phẩm thạch rau câu Poke trong con mắt người tiêu dùng Tuy nhiên, do trình độ có hạn cùng với những điều kiện về thời gian, chi phí cho nên cuộc nghiên cứu này vẫn còn những thiếu sót. Rất mong được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn. Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Phạm Quang Hưng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 5 - lớp marketing44b Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing hiện nay của công tyTNHH Việt Thành I. Tổng quan về công ty TNHH Việt Thành 1. Quá trình phát triển của công ty TNHH Việt Thành Vào những năm 90 của thế kỷ XX, nền kinh tế thị trường tại Việt Nam đang chuyển biến tích cực, tác động mạnh mẽ và làm thay đổi đến tập tính và thói quen kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Cùng với đó là việc các hãng kinh doanh lớn danh tiếng trên thế giới về thực phẩm, hoá mỹ phẩm, công nghiệp... đã ồ ạt đưa hàng hoá của mình xâm nhập vào thị trường nước ta như: bia Tiger, nước giải khát Coca Cola, Pepsi, hoá mỹ phẩm của hãng P&G, Unilever, ôtô Toyota... xe máy SYM, dầu nhờn Castro, Sell... Cùng với sự hội nhập này cũng đã mở ra những cơ hội kinh doanh mới cho một số doanh nghiệp Việt Nam như hợp tác cùng làm ăn, tham gia vào hệ thống phân phối của các hãng nước ngoài với những chính sách hấp dẫn... và nhất là học hỏi được những phương cách kinh doanh hiện đại của những công ty, doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới. Nhận thức được vấn đề đó, công ty TNHH Việt Thành đã ra đời vào năm 1995 (được sự hợp thành bởi các công ty: công ty Foreheads- tiếp thị thể thao, công ty TNHH luật Hà Nội- dịch vụ tư vấn luật và FDI, và công ty Hoàng Vân-hạ tầng cơ sở, bất động sản và thiết bị y tế) với loại hình là công ty TNHH một thành viên-một loại hình công ty vừa và nhỏ đang phổ biến lúc bấy giờ tại Việt Nam. Công ty có trụ sở chính tại 169 Hàng Bông- quận Hoàn Kiếm- Hà Nội và nhà máy sản xuất ở khu Cơ Giới Gia Lâm- phố Sài Đồng-quận Long Biên- Hà Nội. Ngoài ra công ty còn có văn phòng đại diện tại phòng 701-tầng 7 toà nhà bảo hiểm Nhà Rồng-185 Điện Biên Phủ-quận Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 6 - lớp marketing44b 1- thành phố Hồ Chí Minh và các văn phòng thương mại chi nhánh tại các thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh. Với khẩu hiệu là :“ nhiệm vụ của các đối tác và các nhân viên của công ty TNHH Việt Thành là xây dựng một công ty dẫn đầu về tiêu thụ hàng hoá ở Việt Nam. Công ty phân phối các sản phẩm có chất lương tới người tiêu dùng, đáp ứng những mong muốn về giá trị hơn nữa với các bên cộng tác bằng cách cam kết về những nền tảng bền vững, sức sáng tạo không giới hạn, sự nỗ lực vô tận và tính hiệu quả được chứng minh” công ty Việt Thành đã xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh trong 5 năm 1995-2000, đó là: tích cực tham gia vào hệ thống kênh phân phối của những hãng kinh doanh nước ngoài để tích luỹ vốn kinh doanh và tích luỹ kinh nghiệm của kinh tế thị trường, phục vụ chiến lược phát triển kinh doanh lâu dài của công ty. Trong thời kỳ này, công ty đã tham gia làm đại lý phân phối cho một số hãng với các sản phẩm như: mỹ phẩm, dầu nhờn Sell, sữa, kem... - 3/1997: công ty bắt đầu trở thành nhà phân phối cho P&G tại Hà Nội. - 1/1998: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho LG Household & Heathcare. - 2/1999: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho kem Wall tại Hà Nội. - 7/1999: công ty trở th ành nhà phân phối độc quyền cho Perfetti VanMelle tại khu vực Hà Nội - 4/2000: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho F&N Diaries tại miền bắcViệt Nam. Với những sản phẩm này, công ty đã từng bước xây dựng được cho mình hình ảnh của một công ty phân phối hàng hoá chuyên nghiệp tại khu vực Hà Nội. Đây cũng là giai đoạn công ty lấy làm bàn đạp để hướng tới chiến lược phát triển của mình trong giai đoạn 5 năm tiếp theo: 2001-2006. Trong thời kỳ 5 năm lần thứ 2 này, công ty đã sàng lọc ra một số mặt hàng thế mạnh để tiếp tục làm đại lý phân phối tại Hà Nội, đồng thời tiếp tục phát Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 7 - lớp marketing44b triển thêm một số mặt hàng nhập khẩu khác, nhằm tạo dựng một hệ thống kênh phân phối mạnh trên toàn quốc. Vì lẽ đó công ty đã chọn mặt hàng kem Wall làm lợi thế phân phối tại thị trường Hà Nội, và vào tháng 1/ 2002, công ty đã trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm thạch rau câu ABC của Đài Loan tại Việt Nam. Cũng vào n ăm 2002, công ty đã khai trương nhãn hiệu kem Coolteen với 2 cửa hàng tại hồ tây trên đường Phan Đình Phùng. Năm 2004, công ty được ký hợp đồng phân phối độc quyền thương hiệu bánh Gerry của Indonexia tại Việt Nam và công ty đã giới thiệu thành công sản phẩm này vào dịp tết 2005. Bên cạnh việc phát triển phân phối hàng hoá, công ty cũng đặt ra mục tiêu xây dựng một số thương hiệu sản phẩm của Việt Nam, trực tiếp sản xuất tại Việt Nam, nhằm phục vụ một số đoạn thị trường tiêu dùng mà sản phẩm nhập khẩu không đáp ứng được về giá cả. Chính vì thế công ty đã và đang tiếp tục nghiên cứu phát triển sản xuất một số thương hiệu sản phẩm mới như: thạch nước rau câu Newjoy, bánh kem chấm socola ROMROP. Hiện nay công ty vừa nghiên cứu và đưa ra thị trường sản phẩm mới là thạch rau câu Hugo-sản phẩm này mang tên một nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu thích- nhân vật Hugo trong chương trình “Hugo và các bạn” trên kênh truyền hình Hà Nội. Từ thực tiễn kinh doanh quan nhiều thời kỳ như vậy, công ty đã từng bước xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ trên thị trường Hà Nội mà đã mở rộng mạng lưới đại lý phân phối ra trên khắp thị trường miền Bắc, miền Trung và trong thành phố Hồ Chí Minh công ty cũng đã có văn phòng đại diện của mình. Cũng qua những năm tháng làm đại lý cho các hãng dang tiếng của nước ngoài mà công ty đã đào tạo được đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, năng động và có đủ trình độ, đủ khả năng có được những hợp đồng độc quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam từ những đối tác nước ngoài. Khi tham gia vào lĩnh vực sản xuất, công ty cũng đã mở rộng tầm ảnh hưởng của minh với một số nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước cũng như Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 8 - lớp marketing44b ngoài nước và công ty đã tạo dựng được rất nhiều mối quan hệ, đặc biệt là khách hàng cũng như các nhà cung cấp. Công ty cũng có được sự ủng hộ rất nhiều trong lĩnh vực quan hệ tín dụng với các đối tác, các nhà cung cấp thì có những tín dụng ưu đãi về thời gian còn khách hàng thì luôn chấp nhận trả tiền ngay khi mua hàng. Nhờ đó công ty không bị động về vốn-một trong những khó khăn chính của hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay. Hiện nay công ty cũng đã nhận được rất nhiều lời đề nghị hợp tác sản xuất kinh doanh của các đối tác nước ngoài sau một thời gian làm đại lý phân phối độc quyền cho các sản phẩm của họ tại thị trường Việt Nam. 1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Việt Thành Bảng 1: Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Việt Thành Giám đốc quản lý/Chủ tịch Quản lý nhân sự Phòng Kế toán Phòng Hỗ trợ thương hiệu Thức ăn VTC Dịch vụ ăn uống Chuỗi cung ứng Quản lý bán hàng khu vực Các quản lý bán hàng theo kênh Giám sát tiếp thị Quản trị bán hàng Hỗ trợ Quản lý bộ phận nhóm Giám sát sản xuất Giám sát hậu cần Hỗ trợ hải quan Hỗ trợ mua hàng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 9 - lớp marketing44b Nguồn: phòng quản lý nhân sự Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận: Giám đốc: là người đại diện trước pháp luật của công ty và cũng là người chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty. Phòng tài chính kế toán: giúp giám đốc công ty chỉ đạo thực hiện toàn bộ những công việc liên quan đến tài chính, kế toán trong toàn bộ công ty. Phòng hỗ trợ thương hiệu: có nhiệm vụ điều hành giải quyết các vấn đề có liên quan đến tình hình hoạt động của các thương hiệu của công ty trên các khu vực thị trường. Phòng tổ chức nhân sự: có nhiệm vụ điều hành, quản lý nguồn lao động của công ty. Ngoài ra, các nhân viên quản lý, giám sát khác cùng tất cả các nhân viên sản xuất, tiêu thụ của công ty đều phải có trách nhiệm hoàn thành tốt những công việc được giao đồng thời cũng được tạo điều kiện để phát huy tính sáng tạo của mình trong quá trình thực hiện công việc. II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Việt Thành 1. Năng lực sản xuất của công ty TNHH Việt Thành Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ nên để tồn tại và phát triển, công ty phải dựa vào những nền tảng kinh doanh sẵn có để Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 10 - lớp marketing44b phát triển ngành hàng, từ đó làm cơ sở cho việc phát triển quy mô lớn sau này. Trải qua gần 10 năm hoạt động, công ty đã từng bước tạo cho mình một nền tảng kinh doanh vững chắc cả về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, lực lượng lao động... 1.1. Khả năng tài chính Tình hình tài chính của công ty được thể hiện qua bảng dữ liệu dưới đây: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 11 - lớp marketing44b Bảng 2: Báo cáo tình hình tài chính của công ty TNHH Việt Thành Đơn vị: triệu đồng STT Các chỉ tiêu Năm 2005 1 Tổng số vốn 4000 2 Tài sản cố định 1500 3 Tài sản lưu động 2500 4 Các khoản phải thu 1000 5 Các khoản phải trả: Nợ ngắn hạn Nợ dài hạn 2000 700 1300 Nguồn: phòng tài chính kế toán Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy được tình hình tài chính của công ty là tốt. Hàng năm công ty đạt được tỷ suất lợi nhuận/doanh thu là khoảng 3%, trong khi đó tỷ lệ tài sản cố định/nợ ngắn hạn của công ty bằng 2, điều đó cho ta thấy khả năng thanh toán chung của công ty là tốt. Ngoài ra, với nguồn vốn tích luỹ qua các năm cùng với việc chú trọng xây dựng uy tín của mình trong quan hệ với các nhà cung cấp và với các ngân hàng đã đảm bảo cho công ty có một nguồn tài chính vững mạnh để phát triển kinh doanh và liên kết hợp tác với các đối tác nước ngoài. 1.2. Cơ sở vật chất, kỹ thuật Hiện nay công ty có trụ sở chính tại phố Hàng Bông, một nhà máy sản xuất ở khu Cơ Giới Gia Lâm. Ngoài ra công ty còn có văn phòng đại diện, các chi nhánh của mình tại một số tỉnh trên cả nước. Tại những địa điểm này công ty cũng đã trang bị đầy đủ những trang thiết bị cần thiết cho nhân viên của mình với những điều kiện làm việc tương đối tốt. Tại nhà máy sản xuất thì công ty cũng đầu tư trang bị những máy móc hiện đại cho công nhân làm việc Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 12 - lớp marketing44b Bảng 3: tình hình tài sản cố định của công ty TNHH Việt Thành Đơn vị: triệu đồng STT Các loại tài sản cố định Giá trị 1 Tổng nguyên giá TSCĐ Trong đó: - nhà cửa vật tư kiến trúc - máy móc thiết bị cho SXKD - phương tiện vận tải truyền dẫn - thiết bị dụng cụ dùng cho quản lý - quyền sử dụng đất - chi phi thành lập chuẩn bị SXKD - tài sản cố định khác 1500 300 700 300 100 50 50 2 Đã khấu hao 800 3 Giá trị còn lại 700 Nguồn : phòng tài chính kế toán Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy cơ cấu tài sản cố định sẽ tăng về những năm sau( thời gian còn khấu hao là 2 năm). Điều này sẽ không có lợi cho doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh vì những năm cuối sẽ phải chịu giá trị khấu hao lớn hơn, dẫn đến việc làm tăng giá thành sản phẩm, điều này không có lợi cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Mặt khác, khi khấu hao tăng lên sẽ làm cho giá thành đơn vị sản phẩm tăng lên, và vì thế sẽ làm cho lợi tức gộp của doanh nghiệp giảm xuống. Tuy nhiên việc chịu phần giá trị khấu hao nhiều cũng góp phần làm đòn bẩy để kích thích sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải tăng quy mô sản xuất để giảm khấu hao. 1.3. Lực lượng lao động Trong bất kỳ một doanh nghiệp nào thì nguồn nhân lực cũng là vấn đề được đặt lên hàng đầu. Nhận thức được vấn đề này, ban giám đốc công ty đã Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phạm Quang Hưng - 13 - lớp marketing44b chú trọng đến việc xây dựng các chính sách về nhân lực trong công ty. Mặt khác, do công ty mang đặc điểm là một công ty chuyên phân phối hàng hoá nên lực lượng lao động chính của công ty chủ yếu là lực lượng bán hàng. Chính vì vậy việc bảo đảm được sự ổn định nguồn nhân lực của công ty là yếu tố rất quan trọng trong quá trình đảm bảo sự thông suốt hàng hoá cho