Tiếp thị là một phần rất cơbản trong việc kinh doanh và không thể được xem
là nhiệm vụtách rời. Toàn bộcông việc kinh doanh phải được xem xét từkết quảcuối
cùng, nghĩa là từquan điểm người tiêu dùng. Sựthành công của doanh nghiệp không
được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” (Philip Kotler). Chính vì vậy,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tốchính dẫn đến thành công
của công ty.
Ngày nay, dịch vụchăm sóc khách hàng được tất cảcác tổchức ởcác lĩnh vực
chú trọng. Nhưng không phải tổchức nào cũng biết cách xây dựng thành công bộphận
chăm sóc khách hàng. Dịch vụchăm sóc khách hàng ởnhiều công ty thiếu tính chuyên
nghiệp, không được đào tạo bài bản nên các công ty chưa khai thác tối đa lợi thếcạnh
tranh này.
Theo thời gian, cùng với sựtiến bộcủa khoa học kỹthuật và quá trình hội nhập
quốc tếcủa nước ta làm cho thu nhập, mức sống của người dân ngày càng được nâng
lên. Điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo hướng ngày càng
cao hơn. Do vậy nắm bắt và theo dõi sựthỏa mãn khách hàng sẽgiúp cho các nhà quản
lý xác định các vấn đềhiện tại và tiềm ẩn trước khi nó trởthành mối đe dọa lớn đối với
kinh doanh của tổchức.
Trong những năm gần đây, thịtrường máy vi tính và linh kiện máy tính đang
diễn ra sôi động với nhiều công ty chuyên phân phối nổi tiếng nhưPhong Vũ, Hoàn
Long, Trần Anh, Digital World
89 trang |
Chia sẻ: lvbuiluyen | Lượt xem: 4152 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LUẬN VĂN
Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ
-1-
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản
Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho
tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân, người hướng dẫn khoa học
của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn
tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và người
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.
Tác giả: Trần Thẩm Minh Hoàng
-2-
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu
Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm
Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL
Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi được hiệu chỉnh
Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester
Bảng 3.6: Thang đo Tín nhiệm thương hiệu sau khi đã được hiệu chỉnh
Bảng 4.1: Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 4.2: Bảng tần suất biến HH03 – sửa chữa máy hoàn hảo lần đầu tiên
Bảng 4.3: Thống kê mô tả thang đo tín nhiệm thương hiệu
Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn
Bảng 4.5: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT1
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach alpha của thang đo tín nhiệm thương hiệu
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn
Bảng 4.11: Ma trận tương quan
Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
Bảng 4.13: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy
Bảng 4.14: Kết quả phân tích anova
Bảng 5.1: Các phát biểu của biến mã hóa
-3-
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
CÁC HÌNH:
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 2.2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
CÁC ĐỒ THỊ:
Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hoàn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành)
-4-
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.1. GIỚI THIỆU
“Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem
là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối
cùng, nghĩa là từ quan điểm người tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không
được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” (Philip Kotler). Chính vì vậy,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công
của công ty.
Ngày nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng được tất cả các tổ chức ở các lĩnh vực
chú trọng. Nhưng không phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng thành công bộ phận
chăm sóc khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty thiếu tính chuyên
nghiệp, không được đào tạo bài bản nên các công ty chưa khai thác tối đa lợi thế cạnh
tranh này.
Theo thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập
quốc tế của nước ta làm cho thu nhập, mức sống của người dân ngày càng được nâng
lên. Điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo hướng ngày càng
cao hơn. Do vậy nắm bắt và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản
lý xác định các vấn đề hiện tại và tiềm ẩn trước khi nó trở thành mối đe dọa lớn đối với
kinh doanh của tổ chức.
Trong những năm gần đây, thị trường máy vi tính và linh kiện máy tính đang
diễn ra sôi động với nhiều công ty chuyên phân phối nổi tiếng như Phong Vũ, Hoàn
Long, Trần Anh, Digital World…Để cạnh tranh, các siêu thị hay các nhà phân phối bên
cạnh có những chiến lược khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến
-5-
quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi…thì việc làm quan trọng không thể thiếu
được là xây dựng các trung tâm bảo hành.
Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn sản phẩm máy tính và linh kiện máy
tính như cấu hình, thương hiệu, giá bán thì bảo hành máy tính là yếu tố rất quan trọng.
Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà bán lẻ máy tính cần phải tự nâng cấp để tiến tới
chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp nhằm đáp
ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của người tiêu dùng. Dịch vụ bảo hành sau
khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và
an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm.
Với mức đầu tư mỗi năm 4 tỷ cho trung tâm bảo hành hiện tại nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Tính trung bình mỗi ngày có khoảng 200 – 250 lượt khách sử
dụng dịch vụ bảo hành của công ty Phong Vũ.
Chính vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hành tại công ty Phong Vũ” được hình thành.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Cùng với chính sách mở cửa, thị trường đòi hỏi các điểm bán lẻ máy vi tính cần
phải có hệ thống bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp. Các đơn vị bảo hành
này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay thế…linh kiện máy tính, còn
phải đóng vai trò tư vấn, hướng dẫn sử dụng cho người tiêu dùng. Khi các hệ thống bán
lẻ máy tính ngày càng phát triển, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà
cung cấp và do đó họ thường yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên,
việc phản hồi nhanh chóng cũng như việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại
của trung tâm bảo hành.
-6-
Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, trung tâm bảo hành cần không
ngừng cải tiến chất lượng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái
độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình…
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau
đây:
1. Xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hang
2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành và dịch vụ
bảo hành tại công ty Phong Vũ
3. Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu các hoạt động bảo hành và dịch vụ bảo hành diễn ra tại
trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là khách hàng đến trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ
tại thành phố Hồ Chí Minh trong vòng sáu tháng trở lại đây (từ đầu năm 2011 đến
nay).
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Trong tình hình kinh doanh lãnh vực máy vi tính và linh kiện máy tính diễn ra
một cách sôi động, cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần
phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ bảo hành. Với
mục tiêu này, nghiên cứu của chúng tôi sẽ giúp cho doanh nghiệp Phong Vũ có thể:
¾ Xác định và đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ. Căn cứ vào đó
-7-
công ty có thể có các hoạt động tiếp thị, chính sách phù hợp làm gia tăng độ
thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành.
¾ Sắp xếp được mức độ quan trọng và thứ tự ưu tiên của các yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ. Từ đó, công ty sẽ tập trung nguồn lực cải tiến các yếu tố
có ảnh hưởng nhiều nhất.
¾ Tạo nên uy tín và lợi thế cạnh tranh khi làm thỏa mãn khách hàng hơn các đối
thủ cạnh tranh.
1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Luận văn gồm có năm chương như sau:
Chương 1: Tổng Quan – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu,
đối tượng và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Tóm tắt lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn của khách hàng cũng như mối liên hệ của chúng. Từ đó đưa ra mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Thiết kế nghiên cứu định tính và định
lượng, xây dựng qui trình nghiên cứu cũng như mô tả việc triển khai nghiên cứu và thu
thập dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày các kết quả phân tích bằng phần
mềm spss và đưa ra các kết luận và kiến nghị để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ.
Chương 5: Tóm tắt và kết luận - Tóm tắt luận văn và đưa ra các kết luận. Nêu
lên các hạn chế của luận văn cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu mới tiếp theo.
-8-
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng
là phi vật chất.
Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang
lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ
các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần:
• Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp.
• Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý.
• Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
• Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Dịch vụ có các đặc tính sau:
¾ Tính đồng thời, không thể tách rời:
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc
phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc
riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai
đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho,
-9-
bán và sử dụng. Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ
đó.
¾ Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra
còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng
Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực
hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn
hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch
vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng
dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu
hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc
chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
¾ Tính vô hình:
Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,
không có một hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt
động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với
khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với
sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong
tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó
để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch
vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được.
-10-
¾ Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình
được.
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta
không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được
sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không
một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Để giảm ảnh hưởng của tính chất
không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của
nó.
¾ Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng:
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được,
do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối
tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là
đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa
vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng
được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều
nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch
vụ đúng với mong đợi của họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe
khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ
cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng
phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
-11-
2.2. DỊCH VỤ BẢO HÀNH
Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi
hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến
nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí lien quan tới dịch vụ bảo hành cho
một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản
xuất (Jack & Murthy, 2001).
Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thực sự
của các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua hang
của họ. Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng
cho người mua (Heal, 1977). Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò
của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một
dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm.
Quyết định mua của người tiêu dung phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên
là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung
khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm.
Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dung vì vậy bảo hành là một
sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc
sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam
kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011)
Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch
vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách
hàng trước đó. Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản
phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu
nại của khách hàng. Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng
không phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa. Đối với sản
-12-
phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện
thay thế khi có sử dụng.
Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ sau khi mua hàng là khả năng hành
động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lượng
của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một quyết
định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai
nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.
¾ Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp
sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng
đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo
về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi.
¾ Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu
cực. Truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo,
có thể thuyết phục những người chưa mua hàng quyết định mua hàng và
giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng.
2.3. KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa
ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
Theo W. E. Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng,
định nghĩa chất lượng như sau: “chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất
(đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận”.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như sau:
-13-
¾ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do
nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc
dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
¾ Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,
điều kiện sử dụng.
¾ Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của
đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu
này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các
yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
¾ Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có
thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.4.1. ĐỊNH NGHĨA
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu
cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng của dịch vụ là khi
cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó
của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
-14-
Theo Hubert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không
giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo
thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
2.4.2. CÁC LOẠI SAI LỆCH TRONG NHẬN THỨC CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Do vậy, đánh
giá chất lượng dịch vụ là công việc không dễ dàng.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh:
¾ Quá trình cung cấp dịch vụ
¾ Kết quả của dịch vụ
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ:
¾ Chất lượng kỹ thuật: liên quan đến những gì được phục vụ
¾ Chất lượng kỹ năng: chúng được phục vụ như thế nào
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực
tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách
chất lượng dịch vụ.
-15-
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Sai lệch loại 1: Sai lệch do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.
Khách
hàng
Cung cấp
dịch vụ
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận được
Cung cấp dịch vụ
(trước và sau khi cung
cấp)
Diễn giải nhận thức
thành cá