Luận văn Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

LỜI NÓI ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài. Mặc dù hình thành muộn hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới song thị trường viễn thông di động nước ta những năm trở lại đây phát triển với một tốc độ chóng mặt, gây không ít ngạc nhiên cho giới chuyên gia. Với một mạng di dộng duy nhất từ những ngày đầu thành lập đến nay trên trên thị trường đã có đến sáu nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Bên cạnh đó, sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO kèm theo những cam kết nhất định về lộ trình tự do hóa dịch vụ viễn thông đã khiến cho sự cạnh tranh trong thị trường viễn thông di động nước ta trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết. Hơn nữa, thị trường viễn thông tại Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Cạnh tranh giữa các sáu mạng di động vốn có trên thị trường hiện chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện chiếm tỷ lệ khá lớn ở hầu hết các mạng. Tình trạng này cho thấy khách hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thời kỳ thị trường độc quyền trước năm 2003 Trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng cáo, khuyến mãi. Do vậy, những khách hàng “ruột”, trung thành sẽ không chỉ là vấn đề sống còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng mạng di động nói riêng. Thực tế đó cho thấy việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam mang tính cấp thiết và có ý nghĩa hết sức to lớn không chỉ đối với từng mạng di động nói riêng mà còn cho cả ngành thông tin di động của nước ta. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề, em quyết định lựa chọn và nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam”. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu chính của đề tài: Tìm hiểu các khái niệm liên quan đến lĩnh vực dịch vụ ĐTDĐ Nêu ra thực trạng về sự trung thành của khách hàng đối với lịch vực viễn thông di động của nước ta Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam Nội dung và phạm vi nghiên cứu. Bài luận văn của em chủ yếu tập trung đi sâu vào phân tích thực trạng về sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam những năm gần đây. Phương pháp nghiên cứu. Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như: Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp thống kê tổng hợp, phương pháp phân tích đánh giá … dựa trên những tài liệu và số liệu tìm hiểu từ thực tiễn cũng như qua điều tra thị trường. Kết cấu của luận văn Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm ba chương chính Chương I: Lý thuyết về sự trung thành của khách hàng và tổng quan về dịch vụ ĐTDĐ Chương II: Thực trạng sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ ở Việt Nam Chương III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm xây dựng và nâng cao sự trugn thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam Mặc dù đã cố gắng rất nhiều song do hạn chế về thời gian và trình độ bài khóa luận của em còn có thể có nhiều hạn chế và không tránh khỏi những thiếu khuyết. Em mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu từ phía các Thầy, Cô để bài viết của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành nhất cảm ơn Thầy giáo, Th.s Lê Thái Phong đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn em làm khóa luận này! DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ĐTDĐ: Điện thoại di động NTD: Người tiêu dùng HVNTD: Hành vi người tiêu dùng Bộ BCVT: Bộ Bưu Chính Viễn Thông VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐTDĐ Lý thuyết chung về HVNTD Tổng quan về HVNTD Khái niệm HVNTD Trong bất kỳ thời đại nào thì mục tiêu cuối cùng của nhà sản xuất và doanh nghiệp đều nhằm đến việc tiêu thụ sản phẩm để tìm kiếm lợi nhuận. Quyết định mua sắm của NTD luôn là mối quan tâm hàng đầu của mỗi một nhà Marketing. Công việc chính của những người làm Marketing là nghiên cứu thị trường, khách hàng để từ đó có các chiến lược quảng cáo, bán hàng hiệu quả nhất. HVNTD là một trong những cơ sở lý thuyết quan trọng của Marketing. Việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với bất cứ một sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải xuất phát từ cơ sở lí luận này. Tổng hợp các ý kiến của nhiều tác giả, có thể đi đến khái niệm như sau: HVNTD là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm. HVNTD là một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở của các khoa học như tâm lý học, xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. HVNTD chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, nhữn giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm. việc nghiên cứu HVNTD là một phần quan trọng của nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại sao những ngươi tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của NTD diễn ra như thế nào. Lý thuyết về HVNTD làm cơ sở cho các quyết định chiến lược Marketing, như việc định vị sản phẩm, phân đoạn thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix… Mỗi hoạt động marketing chủ yếu này chỉ mang lại hiệu quả hơn nếu dựa trên cơ sở hiểu biết về HVNTD. Mục tiêu của việc nghiên cứu HVNTD Nghiên cứu HVNTD giúp chúng ta đạt được những mục tiêu chính sau: Có cái nhìn tổng quan về hành vi và quan điểm của NTD Nghiên cứu HVTDN sẽ nâng cao sự hiểu biết về loạt diễn biến chủ yếu của hành vi con người; những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của NTD; những ảnh hưởng của hành vi NTD đối với chiến lược marketing; mô hình hoạt động của hành vi NTD… Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và nâng cao chất lượng cuộc sống xã hội Hình thành nền tảng đầu tiên để thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu hơn trong lĩnh vực này nhằm giúp cộng đồng doanh nghiệp nâng cao năng lưc cạnh tranh và cải thiện chất lượng sản phẩm, cũng như chất lượng phục vụ xã hội, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của NTD nói riêng và của cả cộng đồng nói chung. Mô hình hành vi của NTD Nghiên cứu mô hình hành vi của NTD đặt ra một câu hỏi cơ bản là: NTD sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing mà một doanh nghiệp có thể vận dụng? Một doanh nghiệp sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của NTD trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến mại… Chính vì thế mà các doanh nghiệp và các nhà khoa học đã đầu tư nhiều công sức cà tiền của để cố tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Mô hình HVNTD dưới đây là một kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi đó. Các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái và được chia thành 2 nhóm: Nhóm 1: Các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm 4 phần tử: Sản phẩm, Giá cả, Các phương thức phân phối và xúc tiến bán hàng Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao gồm những yếu tố thuộc môi trường của người mua như: Môi trường kinh tế, môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị và môi trường văn hóa. Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô chữ nhật bên phải. Nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua, lựa chọn số lượng mua. CÁC YẾU TỐ KÍCH THÍCH  Các tác nhân khác  Kinh tế Khoa học kỹ thuật Chính trị Văn hóa    Các tác nhân Marketing  Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến bán hàng   “HỘP ĐEN” Ý THỨC CỦA CON NGƯỜI  Quy trình quyết định của người mua  Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua    Đặc điểm của người mua  Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý   PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI CỦA CON NGƯỜI  Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn số lượng mua   Nhiệm vụ quan trọng nhất là phải hiểu được cái gì xẩy ra trong “hộp đen” ý thức của NTD khi tiếp nhận được những tác nhân kích thích của thị trường. “Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành 2 phần: Phần thứ nhất: Là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào. Những đặc tính đó bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý Phần thứ hai: Là quá trình quyết định mua của NTD, từ việc nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án để đi đến quyết định mua và hành vi sau khi mua. Kết quả của việc mua sắm là hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định trên. Những yếu tố cơ bản ảnh hướng tới HVNTD Những yếu tố bên ngoài tác động tới HVNTD Các yếu tố Văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của NTD. Chúng ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của NTD: Nền văn hóa và nhánh văn hóa Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, nền văn hóa được định nghĩa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Nền văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từ gia đình, trường học, công việc và bằng gia tiếp xã hội với các thành viên khác của cộng đồng. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhu cầu và hành vi của một người. Những điều cơ bản về giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn hóa. Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trọng. Người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của họ. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống… của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích của NTD. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau. Tầng lớp xã hội: Philip Kotler đưa ra định nghĩa như sau: Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như sau. Thứ nhất, những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác nhau. Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy thuộc theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba, sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thể cao hơn thấp hơn. Điều quan trọng nhất mà các cá nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Và các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ khác nhau. Vì những ảnh hưởng đậm nét nói trên, người làm marketing luôn coi tầng lớp xã hội là một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hóa. Các chính sách Marketing mix cũng được hoạch định riêng cho từng tầng lớp xã hội khác nhau. Các yếu tố Xã hội Hành vi NTD cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân NTD xem xét (như một sư tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Philip Kotler đưa ra định nghĩa: “Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi mua của con người”. Có hai nhóm chính: Nhóm tham khảo đầu tiên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến thái đô hay hành vi của NTD. Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn (đoàn thanh niên, hội phụ nữ… ); nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, câu lạc bộ ô tô, câu lạc bộ golf… ) Những người làm Marketing phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Thông qua những nhóm tham khảo này, doanh nghiệp có thể xây dựng những chiến lược Marketing hợp lý nhằm gây ảnh hưởng tích cực tới HVNTD. Gia đình Các thành viên trong gia đình thường có ảnh hưởng lớn vì hai lý do: Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình là điều quan trọng trong việc hoạch định chiến lược Marketing. Vai trò và địa vị xã hội Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm tham khảo như: Gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong mỗi nhóm đó. Với gia đình, một cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng; tuy nhiên trong doanh nghiệp thì anh ta lại có thể là một giám đốc. Cá nhân thể hiện vai trò của mình thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh. Mỗi vai trò của cá nhân đều sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua của chính họ. Các giám đốc doanh nghiệp sẽ sử dụng những phương tiện giao thông cao cấp, mua sắm hàng hóa sang trọng. Đó là lý do các nhà Marketing phải cố gắng biến sản phẩm của họ thành các biểu tượng địa vị. Chẳng hạn, quảng cáo cho những chiếc xe thương hiệu Merccedes thường gắn với những người đàn ông sang trọng, thành đạt. Vì vậy, những người làm Marketing phải biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và thương hiệu. Những yếu tố bên trong tác động tới HVNTD. Các yếu tố cá nhân. Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, niềm tin và thái độ của NTD. Tuổi tác Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn tuổi tác trong cuộc đời họ. Ví dụ như một người thanh niên độc thân thì quan tâm đến thời trang, đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt; khi anh ta lập gia đình thì quan tâm đến thiết bị tiêu dùng (đồ gỗ, nội thất, xe cộ… ); khi về già nghỉ hưu thì lại quan tâm đến thuốc bồi bổ sức khỏe, du lịch… Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm tuổi tác của NTD để làm thị trường mục tiêu của mình. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua áo quần lao động, giày đi làm, cơm hộp bình dân cho bữa trưa và trò chơi giải trí dân dã. Giám đốc doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ doanh nhân. Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp cụ thể để mua sắm hàng hóa và dịch vụ của mình. Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của NTD. Hoàn cảnh kinh tế của người NTD gồm thu nhập hàng tháng, hàng quý, hàng năm, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu – tích lũy… có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà NTD lựa chọn, mua sắm. Những người làm Marketing cần phải tìm hiểu cụ thể tình hình thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, số tiền tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp. Lối sống Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống có mối liên hệ chặt chẽ với nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế. Chúng ta có thể suy đoán một số hành vi của những con người có cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội, cùng một nghề nghiệp nhưng chúng ta chưa thấy được họ với tư cách là một cá nhân. Để phác họa một cách đầy đủ nhất chân dung một con người thì phải tìm hiểu lối sống của họ. Vì vậy, người làm Marketing thì phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hóa và lối sống từ đó có chiến lược định vị sản phẩm hợp lý. Cá tính Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ững xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của một cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính ngăn nắp… Cá tính và hành vi tiêu dùng của một người có một quan hệ chặt chẽ với nhau. Ví dụ, người có tính thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ chỉ ra quyết định khi nhận thấy thông tin đã đầy đủ. Với đối tượng khách hàng thuộc loại này thì kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo được thiện cảm cho họ. Những người làm Marketing cần tìm hiểu quan hệ giữa cá tính với hành vi mua sắm của NTD để có những quyết định đúng đắn trong việc thiết kế sản phẩm, các chương trình quảng cáo, khuyến mại… Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ Theo Philip Kotler: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào đó, con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu vật chất có nguồn gốc tâm sinh lý. Chúng nảy sinh từ quy luật tồn tại và phát triển tự nhiên như đói cần ăn, khát cần uống, lạnh cần mặc ấm… Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tinh thần, tâm lý. Chúng nảy sinh từ những đòi hỏi không thể thiếu về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý thường không mạnh bằng nhu cầu vật chất để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Động cơ là lý do đủ mạnh để biến nhu cầu thành cầu cụ thể trong thực tế. Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Khi một người có động cơ nào đó, anh ta sẽ hành động tích cực hơn trong thực tế nhưng còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó trong tình huống cụ thể. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, xử lý và giải thích thông tin, tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ mỗi người nắm bắt sự vật từ những tác nhân thông qua hệ thống truyền tin qua năm giác quan của mình: Thị giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Tri thức Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời sáng tạo nhận thức mới gọi là tri thức. Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ thực tiễn kinh nghiệm. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng, tác nhân kích