Luận văn Những giải pháp marketing - Mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không

LUẬN VĂN: Những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không Lời nói đầu Kinh doanh theo triết lý makerting đang ngày càng phát triển và trở thành một phương pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh. ở nước ta từ khi chuyển dịch từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường các doanh nghiệp đã phải vật lộn để tìm kiếm cho mình một vị trí trên thương trường thì quan điểm kinh doanh theo triết lý marketing đã được áp dụng và thích ứng nhanh chóng tuy chưa thực sự sâu sắc và triệt để. Ngày nay các công ty đã phải thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Việc thiết lập được một chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức khó khăn bởi môi trường kinh doanh hiện tại đang đầy biến động mà việc thực hiện và đánh giá hiệu quả của một chiến lược thì cần rất nhiều thời gian và công sức. Trong thời gian thực tập tại công ty nhựa hàng không em đã có điều kiện để tìm hiểu về công ty. Em xin chọn đề tài: “Những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không”. Nhằm phát triển thêm những hiểu biết của mình và học hỏi thêm những kinh nghiệm từ thực tế. Bài viết gồm 3 chương chính: Chương I. Những cơ sở lý luặn về Marketing-Mix của doanh nghiệp sản suất nhựa trong nền kinh tế thị trường. Chương II. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong tiêu thụ sản phẩm ở Cty Nhựa cao cấp hàng không APLACO. Chương III. Một số giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Aplaco. Chương I Những cơ sở lý luận về Marketing-Mix của doanh nghiệp sản suất nhựa trong nền kinh tế thị trường. I. Khái niệm và thực chất của Marketing-mix trong doanh nghiệp. 1.Khái niệm về Marketing-mix trong doanh nghiệp. Theo Alfred Chander (Harvard University) thì chiến lược Marketing là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu ấy. Theo Jonh Scully thì chiến lược Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc. Chiến lược marketing phải được thể hiện thành nhữmg chương trình Marketing.Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về marketing-mix. Công ty phải quyết định chia tổng ngân sách marketing như thế nào cho các công cụ khác nhau trong Marketing-mix. Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing hiện đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu. Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Mc Cathy đã đưa ra cách phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là Sản phẩm (product), giá cả (price), tiêu thụ (place) và khuyến mãi (Promotion). Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thông thường Công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo trong một thời gian ngắn. Thế nhưng Công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, Công ty thường ít thay đổi Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-mix . Khi thiết lập chiến lược Marketing-mix cho Công ty cần căn cứ vào những mục tiêu của công ty, chiến lược marketing chung và từng thời điểm mỗi biến số P của Marketing-mix được nhấn mạnh như thế nào để có được sự kết hợp khoa học và hiệu quả. Hỗn hợp khuyến mãi Hình1. Chiến lược Marketing –mix. Biến số cơ bản nhất trong Marketing-mix là sản phẩm với ý nghĩa là hàng hoá hữu hình của Công ty được tung ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu và bao bì. Một biến số khác cực kỳ quan trọng trong marketing-mix là giá cả tức là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Giá cả là một biến số quan trọng tạo ra thu nhập và là một yếu có tính linh hoạt nhất trong Marketing-mix. Công ty phải quyết định giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu bớt giá và những điều kiện trả chậm. Giá của họ phải tương ứng với giá trị được nhận thức của hàng hoá, nếu không thì người mua sẽ quay sang lựa chọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Phân phối là một công cụ then chốt nữa trong marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi mà khách hàng mục Sản phẩm Dịch vụ Giá cả Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với công chúng Gửi thư trực tiếp và Marketing Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Công ty Danh mục chào hàng tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Công ty phải tìm kiếm, chiêu mộ và liên kết những người trung gian và những người hỗ trợ marketing khác nhau làm sao để cho các sản phẩm của mình được cung ứng cho thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Khuyến mãi công cụ thứ tư của marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu. Vì vậy, công ty phải thuê, huấn luyện và động viên nhân viên bán hàng. Công ty phải xây đựng những chương trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm ; quảng cáo , marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, và quan hệ công chúng. 4P thể hiện quan điểm của người bán về công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua. Theo quan điểm của người mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứngvới 4C( Customer need and want, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng: 4P 4C Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng Phân phối Sự thuận tiện Khuyến mãi Thông tin Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu. 2. Nội dung chiến lược Marketing-mix . Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà Công ty phải thông qua. 2.1 Chính sách sản phẩm: Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing-mix, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: *Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm. "Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua". + Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay một phương diện nào khác. + Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm. * Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ. Một nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm. Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với những người làm Marketing bao bì được xem như là một yếu tố của chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất. * Quyết định về chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm". Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn. Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lượng phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật. Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm. * Dịch vụ bán hàng: Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch vụ bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng, làm tăng sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất. 2.2. Chính sách giá. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một được đặt ra cho những người làm Marketing. Khi Công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược Marketing-mix được tiến hành. Chiến lược định giá của Công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bước định giá sau: Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông qua định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm. Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cầu định giá cho thích hợp. Thứ ba: Công ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có. Thứ tư: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí cho giá của mình. Thứ năm: Lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương pháp định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành. Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing-mix. Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho thích hợp, có các chiến lược điều chỉnh giá như sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá. Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 2.3. Chính sách phân phối. Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing-mix nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình. Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặt trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm: - Quyết định thiết kế kênh. - Quyết định về quản lý kênh. Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu qủa. 2.4. Chính sách truyền thông và khuyến mãi. Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing-mix và nó đang trở nên ngày càng hiệu quả và quan trọng trong các biến số Marketing-mix. Chính sách truyền thông và khuyến mãi gồm năm công cụ chủ yếu đó là: - Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền. - Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. - Quan hệ với công chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. - Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng. Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm đặc thù riêng và chi phí của nó do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp trong chính sách khuyến mãi, người làm Marketing phải nắm bắt được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu hệ thống công cụ giao tiếp khuếch trương như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. 3.Vai trò Marketing –mix trong doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing được nhìn nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Marketing-mix là một bộ phận trong triết lý marketing. Do vậy, việc nhìn nhận vai trò của marketing-mix trong doanh nghiệp cũng chính là vai trò của quản trị marketing của doanh nghiệp. Quản trị marketing- là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trường v.v... Marketing hiện đại ngày càng được áp dụng trong mọi lĩnh vực hoạt động chính trị, xã hội. Nó phản ánh mọi mặt trong đời sống kinh tế xã hội. Mặt khác nó còn khẳng định tính không thể thay thế được của phương pháp quản trị kinh doanh đối vơí doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing ở các doanh nghiệp: quan niệm hoàn thiện sản xuất, quan niệm hoàn thiện sản phẩm, quan niệm hoàn thiện bán hàng, quan niệm kinh doanh theo triết lý marketing, và quan niệm marketing đạo đức xã hội. - Quan niệm hoàn thiện sản xuất Đây là một trong những quan điểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng. Quan niệm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ có cảm tình đối với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình huống sau. Tình huống thứ nhất - khi nhu cầu vượt cung. Trong trường hợp này những người lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những phương thức đẩy mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai - khi giá thành sản phẩm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất. - Quan niệm hoàn thiện sản phẩm. Đây là một quan điểm cơ bản nữa mà những người bán hàng vận dụng. Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá. - Quan niệm hoàn thiện bán hàng. Quan điểm này được nhà sản xuất tán thành. Quan niệm bán hàng khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi. Quan niệm hoàn thiện bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ như bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa toàn thư, đất mai táng. ở đây nhiều phương pháp phát hiện người mua tiềm tàng và bán hàng "chắc giá" trong những ngành này đã được nghiên cứu và nâng cao đến trình độ hoàn hảo. - Quan niệm marketing Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan niệm marketing khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương pháp có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. Thực chất của quan niệm marketing được xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại như "Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nó", "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà có thể làm” “ xin tuỳ ý ông bà", "Khách hàng là thượng đế". Khẩu hiệu của các cửa hàng thuộc hãng "I.K.Penin" đã tổng hợp: "Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để bù đắp lại từng đồng đôla mà khách hàng đã bỏ ra, bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện". - Quan niệm marketing đạo đức xã hội Marketing đạo đức xã hội là một quan niệm mới mẻ nhất. Quan niệm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. Quan niệm marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan niệm marketing thuần tuý với thời đại chúng ta khi chất lượng môi trường ngày một xấu đi, thiếu tài nguyên thiên nhiên, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Có phải một Công ty thông cảm, phục vụ và thoả mãn nhu cầu của người tiêu thụ bao giờ cũng quan tâm đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội không ? Quan niệm marketing thuần tuý đã bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của người mua và sự thịnh vượng lâu dài của họ. II.Doanh nghiệp và môi trường cuả doanh nghiệp. 1. Tổng quan về môi trường Marketing của doanh nghiệp. Trong quản trị quá trình Marketing của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo luôn phải hình thành, thay đổi và điều chỉnh các quyết định Marketing dưới những áp lực và biến đổi của môi trư