Luận văn Phân tích và đánh giá chiến lược công ty TNHH một thành viên thương mại Kim Cương

MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION  (Bilingual)  June Intake, 2009  Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh  (Hệ song ngữ)  Nhập học: 6/2009  Subject code (Mã môn học):                  MGT510  Subject name (Tên môn học):        Quản trị chiến lược  Assignment No. (Tiểu luận số):    Student Name (Họ tên học viên):     Đỗ Mạnh Thắng  TÊN KHÓA HỌC: Tích (√) vào ô lựa chọn HELP MBA √ Họ tên học viên :Đỗ Mạnh Thắng Khóa học (thời điểm nhập học) :Tháng 6/2009 Khóa 3, Hà Nội Môn học :Quản trị chiến lược Mã môn học :MGT510 Họ tên giảng viên :Bùi Đức Tuân Tiểu luận số : Hạn nộp :10/01/2011 Số từ :10,734 từ CAM ĐOAN CỦA HỌC VIÊN Tôi xin khẳng định đã biết và hiểu rõ quy chế thi cử của Đại học HELP và tôi xin cam đoan đã làm bài tập này một cách trung thực và đúng với các quy định đề ra. Ngày nộp bài: 10/01/2011 Chữ ký: LƯU Ý • Giáo viên có quyền không chấm nếu bài làm không có chữ ký • Học viên sẽ nhận điểm 0 nếu vi phạm cam đoan trên Hà Nội, 12/2010  ĐỀ TÀI: “PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI KIM CƯƠNG” GIÁO VIÊN HƯỚNG DẤN ỨC TUÂNBÙI Đ NGƯỜI THỰC HIỆN ĐỖ MẠNH THẮNG MGT510 – Quản trị chiến lược NỘI DUNG LỜI NÓI ĐẦU...............................................................................................................................................................3 U CHƯƠNG I. SƠ LƯỢC ................................................................................................................................................4  I.BỐI CẢNH CHUNG ..............................................................................................................................................4  II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................................................................4 U III.KẾT QUẢ MONG ĐỢI........................................................................................................................................5  CHƯƠNG II. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT..................................................................................................................5  I.QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ..............................................................................................................7  II.CÁC MÔ HÌNH PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC......................................................................................................9  Mô HÌNH DELTA.................................................................................................................................................9  SƠ ĐỒ CHIẾN LƯỢC ........................................................................................................................................10  MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH...............................................................................................................11  MÔ HÌNH PEST .................................................................................................................................................12  Mô HÌNH SWOT ................................................................................................................................................12  CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................................................13 U TRÌNH TỰ NGHIÊN CỨU ....................................................................................................................................13 U PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN ..........................................................................................................13  CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI ..............................................................................................14  1.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ...............................................................................................................................14  2.ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI ...................................................................................................................18  3. PHÂN TÍCH NGÀNH ........................................................................................................................................18  4.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ...............................................................................................................................21  V.ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI CỦA DTC ................................................................................................28  VI.ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN CHIẾN LƯỢC CÔNG TY DTC.....................................................................................29  VII.KẾT LUẬN...........................................................................................................................................................30  CHÚ THÍCH...................................................................................................................................................................31  TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................................................................31  Đỗ Mạnh Thắng Trang 2/ 31 MGT510 – Quản trị chiến lược LỜI NÓI ĐẦU Hoạt động của doanh nghiệp trong kinh tế thị trường là đầu tư, sử dụng các nguồn lực tranh giành với các đối thủ phần nhu cầu của thị trường. Mục đích hoạt động của doanh nghiệp trong kinh tế thị trường là đạt được hiệu quả cao nhất có thể một cách lâu bền. Hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp là kết quả tương quan, so sánh những lợi ích thu được từ hoạt động của doanh nghiệp với các phần nguồn lực huy động, sử dụng (chi phí) cho các lợi ích đó. Đối với doanh nghiệp, xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, việc định hướng chiến lược và điều chỉnh chỉnh chiến lược kịp thời, có cơ sở thường đem lại những lợi ích to lớn. Trong khung cảnh toàn cầu hoá thị trường, công nghệ luôn luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hơn bao giờ hết, chiến lược ngày càng trở thành một nhân tố cực kỳ quan trọng. Cùng với sự khan hiếm các nguồn lực ngày càng gia tăng, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của xã hội luôn biến đổi làm cho môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng phức tạp và chứa đựng nhiều rủi ro. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược. Tuy nhiên xây dựng chiến lược thế nào và chiến lược đó có phù hợp với mục tiêu và sứ mệnh của công ty hay không lại cần phải xem xét, đánh giá qua các thời kỳ phát triển khác nhau của doanh nghiệp cũng như môi trường kinh doanh. Thực tế cho thấy, phần lớn các chiến lược được hoạch định từ ban đầu qua từng thời kỳ đều cần có sự điều chỉnh để thích ứng với những biến đổi của môi trường kinh doanh bên ngoài. Trong khuôn khổ bài luận văn này, chiến lược của Công ty TNHH MTV Thương Mại Kim Cương (DTC) được đưa ra phân tích, đánh giá dựa trên các công cụ như Mô hình Delta, Sơ đồ Chiến lược, SWOT… Qua đó, thấy được chiến lược hiện tại của công ty tương đối phù hợp nhưng cần cải thiện về lộ trình thực hiện, những vấn đề về mặt cơ cấu nhân sự và quản lý liên quan đến sự khác biệt hóa trong dịch vụ khách hàng và cuối cùng là vấn đề về đa dạng sản phẩm. Trong bài cũng nêu lên một số đề xuất giải pháp nhằm cải thiện những điều này như: phát triển cơ chế đại lý, outsource dịch vụ phục vụ 5 sao tại cửa hàng hay tạm thời đẩy mạnh marketing thay vì đa dạng hóa sản phẩm, hy vọng là những đề xuất này có thể áp dụng và giúp DTC đứng vững trên con đường mà DTC đã chọn. Đỗ Mạnh Thắng Trang 3/ 31 MGT510 – Quản trị chiến lược CHƯƠNG I. SƠ LƯỢC I.BỐI CẢNH CHUNG Chiến lược là một loại kế hoạch đặc biệt, mọi tổ chức đều lập kế hoạch hoạt động. Đối với doanh nghiệp, hoạch định là chức năng đầu tiên trong hệ thống các chức năng quản lý nhằm đạt được mục đích đề ra của tổ chức.Việc hoạch định chiến lược kinh doanh phải tính đến nhiều yếu tố khách quan bên ngoài và chủ quan bên trong doanh nghiệp, phân tích có hệ thống thông tin để làm căn cứ hoạch định hoạt động của doanh nghiệp trong dài hạn và ngắn hạn, tập trung nỗ lực và các nguồn lực vào các mục tiêu chính sao cho có hiệu quả nhất, ứng phó với những tình huống bất định, thích nghi với sự thay đổi. Công ty TNHH MTV Thương Mại Kim Cương (DTC) là một trong những đơn vị trong ngành chế tác vàng trang sức, đang trong quá trình tìm kiếm con đường đi thích ứng với những thay đổi chóng mặt của thị trường thế giới và trong nước. Xuất phát từ doanh nghiệp chuyện nhập khẩu và phân phối các nhãn hiệu trang sức nước ngoài về Việt Nam, DTC dần dần phát triển sản xuất để phục vụ thị trường trong nước và mở rộng xuất khẩu. Thực tế cho thấy, để có thể phát triển bền vững theo con đường đã định, doanh nghiệp cần một chiến lược đúng đắn, lâu dài và thường xuyên cập nhật để cải thiện cho phù hợp. Đối với trường hợp công ty DTC, mặc dù đã có chiến lược khá rõ ràng nhưng vẫn còn nhiều vấn đề bất cập trong quá trình thực hiện. Những vấn đề này sẽ được phân tích rõ trong bài luận văn. Đây cũng là một trong những lý do tác giả lựa chọn công ty làm đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, sự thông suốt và đầy đủ về nguồn thông tin cũng như mối quan hệ chặt chẽ với Ban lãnh đạo công ty cũng giúp ích rất nhiều cho tác giả trong quá trình thực hiện đề tài. II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là nhận định chiến lược hiện tại của công ty DTC, từ đó đánh giá chiến lược này có những điểm phù hợp hay chưa phù hợp với mục tiêu, sứ mệnh của công ty cũng như những điều kiện kinh doanh bên ngoài. Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện chiến lược phát triển của công ty DTC trong thời gian tới. Đỗ Mạnh Thắng Trang 4/ 31 MGT510 – Quản trị chiến lược Phạm vi nghiên cứu: công ty TNHH MTV Thương Mại Kim Cương, hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu, phân phối và chế tác nữ trang cao cấp với 6 nhãn hiệu Goldendew, UNIQUE, ZELA, GOODMAN, YOKYO, LINK. Công ty có trụ sở chính tại TP.HCM và chi nhánh Hà Nội, xưởng sản xuất tại TP.HCM với gần 50 cửa hàng bán lẻ tại các trung tâm thương mại lớn trên toàn quốc như Diamond Plaza, chuỗi Parkson, Vincom, The Garden Mall…. III.KẾT QUẢ MONG ĐỢI Từ cơ sở mục tiêu nghiên cứu như đề cập ở trên, tác giả cũng mong muốn và nỗ lực để đạt được những kết quả như sau: • Phân tích tình hình bên ngoài để thấy được cơ hội và thách thức của công ty, đồng thời phân tích nội bộ để thấy những điểm mạnh và yếu trong công ty • Nhận định và định vị chiến lược hiện tại của công ty, xem xét những điểm phù hợp, chưa phù hợp so với sứ mệnh, mục tiêu của công ty. • Từ đó đưa ra những kiến nghị, góp ý để chiến lược đó phù hợp hơn. CHƯƠNG II. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Quản trị chiến lược là một vấn đề được nhiều nhà kinh tế cũng như các quản trị gia quan tâm. Do nội dung của quản trị chiến lược rất rộng về phạm vi nghiên cứu và phong phú trong thực tế vận dụng nên ở mỗi góc nhìn người ta lại đưa ra quan điểm, định nghĩa khác nhau về quản trị chiến lược. Tuy mỗi cách nhìn đó chưa hoàn toàn đầy đủ, toàn diện nhưng trên tổng thể, những cách nhìn đó đã góp phần to lớn vào việc nhận thức và thực hiện công tác quản trị trong các doanh nghiệp. Dưới đây là một số định nghĩa về quản trị chiến lược. - Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp. - Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp thành công dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức. - Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu trong môi trường hiện tại cũng như tương lai. Đỗ Mạnh Thắng Trang 5/ 31 MGT510 – Quản trị chiến lược Định nghĩa về quản trị chiến lược được sử dụng rộng rãi và được nhiều nhà kinh doanh chấp nhận. - Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được mục tiêu của nó. Từ các định nghĩa trên cho thấy, quản trị chiến lược chú trọng vào việc phối kết hợp các mặt quản trị, marketing, tài chính, kế toán, sản phẩm, tác nghiệp, nghiên cứu - phát triển và hệ thống thông tin để đạt tới sự thành công cho doanh nghiệp. Cách tính thời gian hoàn vốn cung cấp một thông tin quan trọng rằng vốn của công ty bị trói buộc vào mỗi dự án là bao nhiêu thời gian. Thông thường nhà quản trị có thể đặt ra khoảng thời gian hoàn vốn tối đa và sẽ bác bỏ dự án đầu tư có thời gian hoàn vốn lâu hơn. Sử dụng chỉ tiêu thời gian hoàn vốn để đánh giá, lựa chọn dự án đầu tư theo nguyên tắc: Dự án có thời gian hoàn vốn càng nhỏ càng tốt, chọn dự án có thời gian hoàn vốn nhỏ nhất trong các dự án loại trừ nhau. Trong điều kiện biến động của môi trường kinh doanh hiện nay, hơn bao giờ hết, chỉ có một điều mà các công ty có thể biết chắc chắn, đó là sự thay đổi. Quá trình quản trị chiến lược như là một hướng đi, một hướng đi giúp các tổ chức này vượt qua sóng gió trong thương trường, vươn tới một tương lai, bằng chính nỗ lực và khả năng của nó. Đây là kết quả của sự nghiên cứu khoa học trên cơ sở thực tiễn kinh doanh của rất nhiều công ty. Nó thực sự là một sản phẩm của khoa học quản lý, bởi lẽ nếu các tổ chức xây dựng được một quá trình quản trị tốt, họ sẽ có một chỗ dựa tốt để tiến lên phía trước. Tuy vậy, mức độ thành công còn phụ thuộc vào năng lực triển khai, sẽ được đề cập trong phần áp dụng chiến lược, chính nó thể hiện một nghệ thuật trong quản trị. Quá trình quản trị chiến lược dựa vào quan điểm là các công ty theo dõi một cách liên tục các sự kiện xảy ra cả trong và ngoài công ty cũng như các xu hướng để có thể đề ra các thay đổi kịp thời. Cả số lượng và mức độ của những thay đổi tác động mạnh đến các công ty đã tăng lên nhanh chóng trong thời gian vừa qua. Để có thể tồn tại, tất cả cá tổ chức bắt buộc phải có khả năng thay đổi và thích ứng với những biến động. Quá trình quản trị chiến lược được xây dựng nhằm mục tiêu giúp công ty tập trung thích ứng một cách tốt nhất đối với những thay đổi trong dài hạn. Trong những phần tiếp theo của chương sẽ đi sâu vào quy trình quản trị chiến lược cũng như các công cụ hữu dụng để phân tích chiến lược một công ty. Đỗ Mạnh Thắng Trang 6/ 31 MGT510 – Quản trị chiến lược I.QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Quản trị chiến lược được thể hiện qua các biểu đồ với các giai đoạn khác nhau. Cụ thể: Các giai đoạn hoạt động trong quản trị chiến lược GIAI ĐOẠN HOẠT ĐỘNG Hoạch định chiến lược  Tổ chức nghiên cứu Kết hợp trực giác với phân tích Đưa ra quyết định Thự chi Đề c tiê c thi ến lược ra các mụ u thường niên Chính sách t nguừng bộ phận Phân bổ ồn lực Đánh giá chiến lược Xem xét lại các nhân tố trong & ngoài Đánh giá thực hiện Thực hiện các điều chỉnh  1. Hình 1: Quy trình quản trị chiến lược ( Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược kinh doanh, TS. Nguyễn Văn Sơn) Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số những chiến lược thay thế. Đôi khi giai đoạn hoạch định chiến lược của quản trị chiến lược còn gọi là “lập kế hoạch chiến lược”. Sự khác biệt giữa quản trị chiến lược và lập kế hoạch chiến lược chính là quản trị chiến lược bao gồm thêm cả thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Đỗ Mạnh Thắng Trang 7/ 31 MGT510 – Quản trị chiến lược Trong quá trình hoạch định chiến lược, việc định ra một cách rõ ràng nhiệm vụ của doanh nghiệp được sự quan tâm chú ý của không chỉ các nhà hoạch định cấp cao mà còn là sự quan tâm của những người thực hiện. Một mục tiêu rõ ràng là rất có ích cho việc đề ra những mục tiêu cũng như hoạch định chiến lược. Thực thi chiến lược thường gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến lược. Thực thi có nghĩa là động viên những người lao động và ban giám đốc, để biến những chiến lược được hoạch định thành hành động cụ thể. Ba công việc chính của thực thi chiến lược là thiết lập các mục tiêu thường niên, các chính sách, các chính sách cho các bộ phận, và phân bổ nguồn lực. Giai đoạn này thường được coi là giai đoạn khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược, bởi nó không chỉ đòi hỏi sự nhạy cảm, sự quyết tâm và cả sự huy sinh của các nhà quản trị. Sự thực thi thành công một chiến lược mấu chốt là ở khả năng động viên người lao động, đây không chỉ đơn thuần là khoa học mà nó nặng về nghệ thuật. Nghệ thuật khơi dậy và động viên lòng người. Nếu một chiến lược được hoạch định ra mà không được thực thi, thì dù có tốt đến đâu nó cũng không có giá trị. Giai đoạn cuối cùng trong quản trị chiến lược là đánh giá chiến lược. Vì những nhân tố của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp luôn biến động nên mọi chiến lược đều có thể bị thay đổi trong tương lai. Có ba hoạt động chính trong việc đánh giá chiến lược là (1) xem xét lại những nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp được sử dụng làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược hiện tại, (2) đánh giá mức độ thực hiện (3) thực hiện những sửa đổi cần thiết. Đánh giá chiến lược là vô cùng cần thiết do sự biến động của môi trường mà doanh nghiệp hoạt động trong đó. Một sự thành công ngày hôm nay không đảm bảo cho sự thành công ngày mai của doanh nghiệp. Những vấn đề mới nảy sinh từ những thành công. Và cũng có thể nó phát sinh do những thay đổi của môi trường. Một sự tự mãn với thành công trong hiện tại mà không chú ý những điều chỉnh cần thiết trong tương lai tất yếu sẽ gặp phải thất bại. Hoạch định chiến lược, triển khai chiến lược và đánh giá chiến lược là ba giai đoạn thực hiện lần lượt trong quá trình quản trị chiến lược trong công ty: ở cấp toàn công ty, cấp bộ phận và đơn vị kinh doanh công ty, phòng ban chức năng. Tuy vậy, ở một số công ty đơn ngành, với quy mô nhỏ thì chỉ có hai cáp quản trị chiến lược. Đỗ Mạnh Thắng Trang 8/ 31 MGT510 – Quản trị chiến lược Quá trình quản trị chiến lược có kết quả cuối cùng là các quyết định, mà nó đem lại những ảnh hưởng lâu dài và mạnh mẽ đối với công ty, tổ chức. Một vài lỗi nhỏ trong chiến lược có thể nảy sinh, cản trở việc thực hiện hoặc khiến cho vấn đề trở nên vô cùng khó khăn. Vì thế, hầu hết các nhà chiến lược đều cho rằng đánh giá chiến lược là vấn đề sống còn đối với sự sống của một công ty, những đánh giá đúng lúc có giúp báo động những nhà quản trị về các vấn đề kể cả khi nó còn đang ở dạng tiềm năng, chưa trở nên quá nghiêm trọng. Trong khuôn khổ luận văn này cũng đi sâu vào quá trình phân tích, đánh giá chiến lược một công ty. II.CÁC MÔ HÌNH PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MÔ HÌNH DELTA Mô hình chiến lược Delta được xây dựng bởi Dean Wilde và Arnoldo, trọng tâm của mô hình là sự cạnh tranh dựa trên gắn kết các giá trị hơn là các chiến lược cạnh tranh cục diện. Mô hình này được xây dựng và phát triển trong thời đại internet và giải thích được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì các giá trị. Mô hình Delta 4 quan di?m khác nhau Tài chính, Khách hàng, Quá trình n?i b?, H?c h?i & Tang tru?ng So d? chi?n lu?c Các thành ph?n c? d?nh vào h? th?ng S?n ph?m t?t nh?tCác gi?i pháp khách hàng toàn di?n S? m?nh kinh doanh Xác d?nh v? trí c?nh tranh Co c?u ngành Công vi?c kinh doanh L?ch chi?n lu?c Ð?i m?i, c?i ti?n Hi?u qu? ho?t d?ng Xác d?nh khách hàng m?c tiêu L?ch trình chi?n lu?c cho quá trình thích ?ng Ma tr?n k?t h?p và ma tr?n hình c?t Th? nghi?m và Ph?n h?i Đỗ Mạnh Thắng Trang 9/ 31 MGT510 – Quản trị chiến lược Hình 2: Mô hình Delta SƠ ĐỒ CHIẾN LƯỢC Sơ đồ chiến lược giúp chúng ta