Luận văn Phát triển hệ thống phân phối các sản phẩm trang trí nội thất, vật liệu xây dựng

LUẬN VĂN: Phát triển hệ thống phân phối các sản phẩm trang trí nội thất, vật liệu xây dựng Lời mở đầu Sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào quá trình tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là tổ chức và quản lý hệ thống phân phối trên thị trường. Hệ thống phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc đặt được lợi thế cạnh tranh và duy trì trong dài hạn ngày càng trở nên khó khăn. Các hình công cụ marketing (quảng cáo, khuyến mại…) chỉ đặt được lợi thế trong ngắn hạn,bởi vì sẽ có những doanh nghiệp khác làm theo. Muốn duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh trong dài hạn doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực để phát triển mạng luới kênh tiêu thụ sản phẩm của mình, để tạo lập và phát triển hệ thống hệ thống phân phối cần rất nhiều thời gian và công sức nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo. Nhận thấy vai trò quan trọng của hệ thống phân phối đối với sự tồn tại phát triển của một doanh nghiệp, nên trong đợt thực tập tại công ty Nishu Việt Nam được sự giúp đỡ của quý công ty em đã tìm hiểu hệ thống phân phối của công ty từ đó đưa ra phương hướng nhằm phát triển,với tên chuyên đề là : phát triển hệ thống phân phối các sản phẩm trang trí nội thất, vật liệu xây dựng của công ty Nishu Việt Nam. Phát triển hệ thống phân phối các sản phẩm trang trí nội thất, vật liệu xây dựng. Chương I : Những vấn đề lý luận chung về phát triển hệ thống phân phối và các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hệ thống phân phối của công ty Nishu Việt Nam 1. Khái niệm, đặc điểm, phân loại hệ thống phân phối 1.1.Khái niệm Hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống phân phối.Hệ thống phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng ( người sử dụng ) cuối cùng.Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức khác nhau.Một số người lại mô tả hệ thống phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng.Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dung,vì vậy anh ta có thể định nghĩa hệ thống phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.Người trung gian như nhà bán buôn,nhà bán lẻ - những người đang hi vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như cách mô tả tốt nhất hệ thống phân phối.Người tiêu dùng có thể quan niệm hệ thống phân phối đơn giản như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và ng người sản xuất sản phẩm.Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các hệ thống phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động. Có thể hiểu hệ thống phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dung cuối cùng.Nói cách khác, hệ thống phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dung cuối cùng. Hệ thống phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa. Hệ thống phân phối là đối tượng để tổ chức quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nhiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kênh vĩ mô. Các hệ thống phân phối tạo lên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường. 1.2.Đặc điểm hệ thống phân phối - Hệ thống phân phối tồn tại ngoài doanh nghiệp.Nói cách khác, nó không phải là một cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp.Quản trị hệ thống phân phối tất nhiên liên quan tới sủ dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là trong nội bộ một tổ chức. - Hệ thống phân phối gồm các công ty hay các tổ chức – những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đua hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ.Thông thường chỉ những công ty hay những tổ chức nào tham gia thực hiện chức năng này mới là thành viên của kênh.Các công ty khác (thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm…) thực hiện các chức năng khác bổ trợ không phải là thành viên của kênh. - Vai trò chủ động của các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh.Hoạt động có thể gồm từ sự thiết kế ban đầu đến các công việc quản lý cụ thể hàng ngày của kênh.Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động tài chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh. Điền này không có nghĩa là doanh nghiệp quản lý kênh cần sự điều khiển toàn bộ hay phần lớn kênh. Nói cách khác, bằng tổ chức hoạt động phân phối, người quản lý kênh đang cố gắng điều khiển có ý thức các hoạt động của kênh. - Quản lý hệ thống phân phối phải có các mục tiêu phân phối xác định. Cấu trúc và quản lý hệ thống phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể cũng sẽ thay đổi. 1.3.Phân loại hệ thống phân phối 1.3.1.Phân phối trực tiếp Các kênh phân phối trực tiếp của người sản xuất cho người sử dụng cuối cùng là kênh phân phối đơn giản và ngắn nhất. Các hệ thống phân phối Trực tiếp như máy bán hàng, bán qua telephone, đặt hàng bằng thư…đã xuất hiện như những hình thức bán hàng không cần của hàng. Tỉ lệ các hộ gia đình giầu có và có khả năng về tài chính đã tăng lên làm tăng sụ hớp dẫn của phương thức bán lẻ không qua của hàng cho các khách hàng bận rộn. Một số công ty tạo ra thị trườngcho những hàng hóa đặc biệt bằng việc đưa các sản phẩm chất lượng cao, phân phối ngay lập tức và đảm bảo thỏa mãn đặc biệt. Các sản phẩm bán cho các doanh nghiệp kinh doanh thường là qua kênh trực tiếp hơn bán cho người tiêu dùng. Do quá trình mua công nghiệp được định hướng cụ thể và nhìn chung liên quan đến chất lượng tổng thể. Đương nhiên, các trung gian chỉ cần thiết trong các cấu trúc hệ thống phân phối trên thị trường tổ chức khi họ đua ra được lợi thế rõ rang và khó thay thế so với phân phối trực tiếp. 1.3.2.Phân phối qua thị trường trung tâm Để tăng hiệu quả , kênh phân phối trực tiêp chuyển thành cấu trúc kênh qua thị trường trung tâm. Một thị trường trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết định gặp nhau ở thị trường trung tâm để thực hiện trao đổi. Trao đổi ở một địa điểm trung tâm có những tiến bộ hơn so với phân phối trực tiếp. Tổng số các tiếp xúc giảm từ mười xuống năm dẫn đến tiết kiệm thời gian và chi phí vận tải. Tuy nhiên,khi mỗi hộ gia đình thực hiện việc mua bán của chính họ , mười trao đổi vẫn phải thực hiện. Trong phần lớn các nước đang phát triển, bộ phận lớn các sản phẩm như : thực phẩm, dụng cụ gia đình…được phân phối qua thị trường trung tâm căn bản, cấu trúc thị trường trung tâm như vậy được làm chủ và điều hành bởi chính quyền địa phương, đó là hệ thốnh các chợ. Hệ thống phân phối có trung gian xuất hiện khi một doanh nghiệp độc lập thấy có cơ hội thực hiện các chức năng như một nhà trung gian ở thị trường trung tâm. Nhà trung gian trao đổi các sản phẩm của nó cho mỗi gia đình bằng việc tự nguyện chấp nhần rủi ro, làm chủ tồn kho dự trữ. Bởi vì thời gian và địa điểm mỗi hộ sản xuất là khác nhau , một số thặng dư sản phẩm sẽ tồn tại. Sự tồn tại của số thặng dư sản phẩm tạo ra chức năng giữ tồn kho. Việc thiết lập tồn kho dự trữ giảm các trao đổi từ mười xuống năm, vì vậy bán lẻ ra đời. Các kênh thị trường trung tâm là không có hiệu quả khi so sánh với các sắp xếp phân phối hiện đại. Cơ cấu phân phối đang phổ biến ở các quốc gia phát triển có chi phí biến đổi cao và không tạo hiệu quả theo quy mô lớn. 1.3.3.Phân phối qua trung gian Phạm vi hoạt động hạn chế của thị trường trung tâm được thay thế bằng các trung gian chuyên môn hóa. Vì vậy, bán buôn ra đời. Người bán buôn tập trung vào bán một tập hợp hàng hóa cho người bán lẻ. Ở một số nước đang phát triển các doanh nhân độc lập với các xe tải của họ thực hiện chức năng bán buôn. Không giống như các công ty vận tải điển hình , những người lái xe tải độc lập này mua và bán thực sự hàng hóa và do đó chấp nhận yếu tố rủi ro. Cấu trúc kênh trở lên phức tạp khi các công ty tìm kiếm kiểu kênh để giải quyết 3 vấn đề cơ bản của phân phối liên quan đến phân loại, làm phù hợp về thời gian và không gian. Nếu 3 vần đề này không được giải quyết đồng thời thì tập hợp các cơ sở phân phối sẽ bị phá vỡ. Các loại hệ thốnh phân phối khác nhau được hình thành, xuất phát từ quá trình tìm kiếm những cách tốt hơn để giải quyết các vấn đề trao đổi cơ bản.Nội dung phân chia cấu trúc kênh cung cấp cách thức giải quyết các vấn đề trao đổi vốn có sự chuyên môn hóa ngày càng tăng. Nguyên nhân cho các trung gian chuyên môn hóa tồn tại là chúng làm dễ dàng quá trình trao đổi. Cũng như người sản xuất được hỗ trợ bởi các tổ chức bán buôn để thực hiện phân phối, các nhà bán lẻ đã tạo cơ hội cải thiện dịch vụ khách hàng bằng cách đặt các của hàng ở những vị trí thuận lợi cho khác hàng.Cùng với ngày càng nhiều doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối, cấu trúc kênh phân phối nhiều giai doạn đã hình thành. Các hệ thống phân phối hiện đại dang bị thống trị bởi nhiều nhà phân phối chuyên môn hóa. Phần lớn các nhà sản xuất phụ thuộc vào các dịch vụ của các nhà trung gian chuyên môn hóa để phân phối có hiệu quả. Sụ phụ thuộc vào thị trường trung tâm đã được thay thế bởi nhiều công viện của các nhà bán buôn, bán lẻ và các trung gian chuyên môn hóa. Như vậy rõ rang là có hai lý do cơ bản để các công ty sản xuất có thể sử dụng các trung gian, đó là : Chuyên môn hóa và phân công lao động ; Hiệu quả tiếp xúc. 2. Nội dung hoạt động phát triển hệ thống phân phối 2.1. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường có vai trò rất lớn trong việc quyết định hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và là điều kiện tiền đề cho kế hoạch phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trường bao gồm: xác định nhu cầu của thị trường , nghiên cứu mạnh lưới tiêu thụ và phương thức phân phối . 2.1.1 Xác định cầu của thị trường Đối với các doanh nghiệp việc xác định cầu chỉ nghiên cứu vào đối tượng nhu cầu có khả năng thanh toán. Việc nghiên cứu cầu của thị trường doanh nghiệp có thể dùng các phương pháp khác như thông qua các tổ chức phân phối trung gian, điều tra thị trường, sử dụng các số liệu thống kê để phân tích…Tuỳ vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có chọn phương pháp nào sao cho phù hợp nhất. Tuy nhiên, dù nghiên cứu theo phương pháp nào cũng cần phải làm rõ các nội dung sau: -Phân nhóm khách hàng có khả năng thanh toán theo các tiêu thức như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập… -Phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, theo mật độ dân cư, theo cơ cấu dân cư là cơ sở để xác lập phương thức phân phối cho doanh nghiệp . -Phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về sản phẩm như mẫu mã, chất lượng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng. Ngoài ra cũng cần phải nghiên cứu sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh nghiệp . Sự nhạy cảm đối với sản phẩm thay thế của khách hàng sẽ là một khó khăn lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp . 2.1.2.Xác định cung trên thị trường Ngoài việc xác định cầu trên thị trường , hoạt động nghiên cứu thị trường cũng cần phải nghiên cứu cung trên thị trường . Xác định cung trên thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp , bởi vì nếu doanh nghiệp chỉ xác định cầu mà không xác định cung dễ dẫn đến khả năng sản xuất thừa, đánh giá cung cầu không chính xác, doanh nghiệp không thể xây dựng được cho mình một chiến lược sản phẩm hợp lý… Nghiên cứu cung cần phải xác định được lượng cung mà các đối thủ có thể cung cấp ra thị trường , thị phần của từng doanh nghiệp , chương trình sản xuất đặc biệt là chất lượng và hình thức của sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sách gía cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng… Đồng thời nghiên cứu cung cũng phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả , quảng cáo… của doanh nghiệp . 2.1.3.Phân tích mạng lưới phân phối của doanh nghiệp Không phải doanh nghiệp nào cũng có mạng lưới tiêu thụ giống nhau bởi vì các doanh nghiệp khác nhau về qui mô, đối tượng khách hàng…dẫn tới sự khác nhau về mạng lưới tiêu thụ. Do vậy, sau khi đã nghiên cứu nhu cầu của khách hàng thì công việc tiếp theo của nhà quản trị là xác định mạng lưới phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả kinh tế cao đối với doanh nghiệp. Đây cũng là điều kiện khó khăn đối với nhà quản trị bởi vì hai mục tiêu đó có sự mâu thuẫn với nhau. Để khắc phục điều đó, trong phân tích mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp cũng cần làm rõ ưu , nhược điểm của từng dạng kênh phân phối , nghiên cứu kênh tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu khả năng của doanh nghiệp để từ đó xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm của mình. 2.2.Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoá trong lưu thông. Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ thuộc vào vấn đề hàng hoá được vận chuyển như thế nào trong kênh. Vì vậy, để đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá được thuận lợi, hợp lý và hiệu quả cần phải giải quyết tốt vấn đề tổ chức quá trình phân phối sản phẩm . 2.2.1 Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng được những yêu cầu cụ thể của từng kênh trong mối liên hệ với toàn bộ hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố:Danh mục hàng hoá vận động trong kênh, khối lượng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh, thời gian xuất phát và sự dịch chuyển hàng hoá trong kênh, nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh. 2.2.2Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá trong kênh phân phối Chức năng vận chuyển hàng hoá trong kênh phân phối được thực hiện hay không phụ thuộc phần lớn vào việc giải quyết các nội dung của nhiệm vụ này. Lựa chọn đúng phương án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt nhất về thời gian, địa điểm và giảm chi phí vận chuyển trong bán hàng. Mọi quyết định về phân phối hàng hoá đặt trong yêu cầu chung về hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào các loại phương tiện vận tải hiện có trên thị trường và khả năng khai thác các phương tiện vận tải đó trong quá trình phân phối sản phẩm . Cần phải lựa chọn một cách hợp lý phương tiện vận chuyển để có được chi phí vận chuyển thấp nhất trong điều kiện có thể, đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh bởi vì có giá thấp hớn so với đối thủ cạnh tranh. 2.2.3. Quản lý dự trữ trong hệ thống kênh phân phối Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về thời gian và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng do sự chậm trễ hoặc làm tăng chi phí lưu kho. Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về sản phẩm và hệ thống kênh phân phối có thể dự trữ tập trung hoặc phân tán dọc theo kênh. Có nhiều vấn đề cần giải quyết khi xác định phương án dự trữ nhưng về nguyên tắc nên cố gắng thoả mãn tốt nhu cầu thời gian của khách hàng trên cơ sở giảm bớt chi phí dự trữ một cách tối đa và tăng hiệu quả vòng quay của vốn. 2.3.Quản trị hệ thống kênh phân phối Tổ chức quá trình phân phối có hiệu quả là do hoạt động quản lý tốt hệ thống kênh phân phối. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải biết một số nội dung cơ bản về quản trị kênh phân phối . Các nội dung cơ bản đó là: 2.3.1 Đánh giá các thành viên kênh phân phối Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối là cần thiết đối với nhà quản trị. Nhà sản xuất phải định kỳ đánh gía hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn nhất định như: doanh số đạt được, mức độ lưu ho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức đọ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ mà họ cung cấp. Nhà sản xuất có thể qui định những tiêu chuẩn riêng để đánh giá các thành viên trong kênh, để từ đó động viên kịp thời những thành viên tích cực hoặc bổ sung các biện pháp marketing kịp thời đối với những thành viên hoạt động chưa hiệu quả trong quá trình phân phối . 2.3.2. Động viên các thành viên trong kênh phân phối Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh bởi vì họ cần được khuyên khích kịp thời khi là việc tốt.Trong nhiều trường hợp quan điểm của người trung gian khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất cần phải điều tra để có chính sách thích ứng với nhu cầu và mong muốn của họ nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho mình. Để động viên các thành viên của kênh phân phối hoạt động đạt hiệu quả cao nhất doanh nghiệp không chỉ cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của họ mà còn phải xác định nguyên nhân dẫn đến nhu cầu và mong muốn đó. Dưới đây là một số gợi ý về nguyên nhân đó: - Người trung gian cũng có thể là một doanh nghiệp nhỏ, do vậy mục tiêu của họ cũng là lợi nhuận. Việc khuyến khích về vật chất là cần thiết đối với đối tượng này.Tìm hiểu nguyên nhân này giúp cho doanh nghiệp có thể đưa ra những biện pháp mang tính vật chất để động viên các thành viên của kênh như: ngoài việc chiết khấu(hoa hồng) doanh nghiệp có biện pháp thưởng nếu tăng doanh số, giảm giá nếu đặt hàng nhiều, tặnh quà nếu có thông tin hữu ích về khách hàng. - Người trung gian cũng là một khách hàng lớn, do vậy doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo uy tín với họ không những về chất lượng sản phẩm , mẫu mã, bao bì..mà còn phải luôn luôn có đủ hàng giao cho họ đúng thời gian, địa điểm..Điều nàu tạo điều kiện thuận lợi cho họ có uy tín với người tiêu dùng cuối cùng, đảm bảo cho việc phân phối của họ đạt hiệu quả cao hơn. - Người trung gian là một “ chủ thể”, họ cũng có tâm lý hợp tác, muốn thân thiện với doanh nghiệp. Việc tạo nên mối quan hệ mang tính “ văn hoá nội bộ” sẽ tốt hơn mối quan hệ chỉ dựa trên hợp đồng. Doanh nghiệp có thể tặng quà, khuyến mại cho họ trong những ngày lễ, điều này gấy được sự thiện cảm đối với nhà trung gian dẫn đến họ sẽ trung thành và tích cực tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp hơn. 2.3.3. Xử lý mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối Xuất phát từ lợi ích và mục tiêu của các thành viên không phải bao giờ cũng đồng nhất, do vậy các thành viên trong kênh luôn tồn tại những mâu thuẫn cần phải xử lý. Từ những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn nhà quản trị có nhiệm vụ là phải xác định rõ ràng mức độ quan trọng của mâu thuẫn và từng trường hợp dẫn đến mâu thuẫn để có cách xử lý thích hợp. Trong trường hợp mức độ mâu thuẫn ở mức độ gay go mà doanh nghiệp không thể xử lý được thì cần phải có một trung gian hoà giải sao cho mâu thuẫn được nhanh chóng giải quyết, tránh hiện tượng tắc nghẽn dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối. Một số biện pháp mà các doanh nghiệp thường dùng để xử lý mâu thuẫn trong hiện nay đó là: - Khuyến khích các thành viên chấp nhận mục tiêu chung. Các