Luận văn Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón tại công ty TNHH Long Sinh

i LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, sinh viên đã nhận được rất nhiều sự đóng góp Trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, sinh viên đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên giúp đỡ từ phía thầy cô, các anh chị trong công ty, gia đình và bạn bè. Chính vì thế, sinh viên xin gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành đến tất cả mọi người. Đầu tiên, sinh viên xin gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô của khoa Kinh Tế nói chung và chuyên ngành Kinh tế Thương Mại nói riêng đã truyền đạt những kiến thức cơ bản và bổ ích trong suốt quá trình học tập. Tiếp đến em xin cảm ơn Cô PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh, với vai trò là giảng viên hướng dẫn, đã cho sinh viên những lời khuyên và hướng dẫn đầy tận tụy và trách nhiệm trong quá trình sinh viên làm luận án tốt nghiệp. Xin chân thành cảm ơn đến quý công ty TNHH Long Sinh đã tạo điều kiện cho sinh viên thực tập và hoàn thành luận án của mình. Đặc biệt, sinh viên xin cảm ơn chị Lê Thị Tuyết Hoàng, chị Trương Thị Thanh Thảo ở phòng kinh doanh, và phòng Marketing đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn, và cung cấp tài liệu để sinh viên hoàn thành đề tài của mình. Cuối cùng, sinh viên xin gởi lời cảm ơn đến bạn bè đã động viên, chia sẻ với sinh viên trong suốt quá trình học tập và làm luận văn của mình. Một lần nữa sinh viên xin chân thành cảm ơn! ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................i MỤC LỤC ..............................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG ..............................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ..............................................................................................vi DANH MỤC HÌNH ...............................................................................................vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................vii LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU..............................................4 1.1. Những lý luận về thương hiệu .......................................................................4 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu........................................................................4 1.1.2 Vai trò của thương hiệu ...........................................................................5 1.1.3 Thành phần của thương hiệu. ...................................................................7 1.1.4 Một số thuật ngữ về thương hiệu .............................................................8 1.1.4.1 Giá trị thương hiệu ............................................................................8 1.1.4.2 Đặc tính thương hiệu.........................................................................9 1.1.4.3 Chất lượng cảm nhận ......................................................................10 1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu. ...........................................................10 1.1.6 Chiến lược thương hiệu .........................................................................11 1.1.7 Đăng ký bảo hộ thương hiệu ..................................................................14 1.2 Vấn đề phát triển thương hiệu ......................................................................15 1.3 Quá trình phát triển thương hiệu...................................................................15 1.3.1 Các điều kiện cơ bản để xây dựng thương hiệu ......................................15 1.3.2 Những điều cần làm để xây dựng thương hiệu mạnh .............................16 1.3.3 Định vị thương hiệu...............................................................................17 1.3.4 Chiến lược Marketing 4P .......................................................................18 1.3.4.1 Chính sách sản phẩm.......................................................................18 iii 1.3.4.2 Chính sách giá cả ............................................................................18 1.3.4.3 Chính sách phân phối ......................................................................19 1.3.4.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng ..............................................................20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÂN BÓN SINH HỌC TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH.....................................................................................................................25 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Long Sinh ......................................................25 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty .......................................25 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Long Sinh.........................27 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Long Sinh ...........................................................................................28 2.1.4 Tổng quan về các mặt hàng sản xuất kinh doanh của Công ty ................33 2.1.5 Thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. .............................36 2.1.5.1 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm. ..........................................................36 2.1.5.2 Phân tích hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và tình hình tài chính của Công ty. ......................................................................................39 2.1.6 Những nhân tố thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới .........................................................................................................55 2.1.6.1 Thuận lợi.........................................................................................55 2.1.6.2 Khó khăn ........................................................................................56 2.1.6.3 Phương hướng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới. .....................................................................................................56 2.2 Tổng quan thị trường phân bón và nhu cầu sử dụng phân bón lá. .................57 2.2.1 Thị trường phân bón Việt Nam ..............................................................57 2.2.2 Nhu cầu về phân bón lá ở Việt Nam ......................................................58 2.3 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu phân bón lá sinh học của công ty TNHH Long Sinh ...................................................59 2.3.1 Yếu tố kinh tế ........................................................................................59 2.3.2 Yếu tố chính trị, pháp luật......................................................................60 iv 2.3.3 Yếu tố công nghệ ...................................................................................62 2.3.4 Khách hàng của công ty.........................................................................62 2.3.5 Cạnh tranh. ............................................................................................64 2.3.6 Nguồn cung cấp nguyên liệu..................................................................67 2.3.7 Thâm nhập và rào cản............................................................................68 2.3.8 Sản phẩm thay thế. ................................................................................68 2.4 Các yếu tố môi trường bên trong ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty TNHH Long Sinh ....................................................................69 2.4.1 Nhận thức về vấn đề thương hiệu của ban lãnh đạo Công ty. .................69 2.4.2 Yếu tố vốn, tài chính..............................................................................70 2.4.3 Lao động ...............................................................................................70 2.4.4 Máy móc thiết bị....................................................................................75 2.4.5 Hoạt động nghiên cứu và phát triển .......................................................76 2.4.6 Chính sách sản phẩm .............................................................................77 2.4.7 Chính sách giá: ......................................................................................80 2.4.8 Chiến lược phân phối.............................................................................81 2.4.9 Chiến lược xúc tiến bán hàng.................................................................83 2.4.9.1 Quảng cáo .......................................................................................83 2.4.9.2 Hoạt động PR..................................................................................84 2.4.9.3 Bán hàng trực tiếp ...........................................................................85 2.4.9.4 Khuyến mãi.....................................................................................86 2.5 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu phân bón lá sinh học của Công ty TNHH Long Sinh...........................................................................................87 2.5.1 Mục tiêu phát triển.................................................................................87 2.5.2 Định vị thương hiệu trong thời gian qua ................................................88 2.5.2.1 Sự khác biệt trong thương hiệu sản phẩm phân bón lá sinh học .......88 2.5.2.2 Đánh của khách hàng về thương hiệu phân bón lá sinh học .............89 2.5.3 Chiến lược thương hiệu .........................................................................90 2.5.4 Hệ thống nhận diện Thương hiệu phân bón lá sinh học..........................91 v 2.5.5 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu .................................................95 2.5.6 Đánh giá thương hiệu phân bón lá sinh học của công ty TNHH Long Sinh trong thời gian qua .........................................................................................96 2.5.6.1 Những thành tựu đạt được ...............................................................96 2.5.6.2 Những khó khăn hạn chế còn tồn tại: ..............................................97 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÂN BÓN LÁ SINH HỌC TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH .............................99 3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển.................................................................99 3.1.1 Quan điểm .............................................................................................99 3.1.2 Mục tiêu phát triển.................................................................................99 3.2 Các giải pháp cụ thể ................................................................................... 100 3.2.1 Hoàn thiện các thành phần định vị thương hiệu phân bón lá sinh học .. 100 3.2.2 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................... 101 3.2.3 Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ xúc tiến bán hàng............................. 101 3.2.3.1 Chính sách sản phẩm..................................................................... 101 3.2.3.2 Chính sách giá cả .......................................................................... 102 3.2.3.3 Chính sách phân phối .................................................................... 102 3.2.3.4 Chính sách xúc tiến bán hàng ........................................................ 103 3.3 Biện pháp thực hiện ................................................................................... 108 3.3.1 Kế hoạch kinh phí................................................................................ 108 3.3.2 Công tác quản lý thương hiệu .............................................................. 109 3.4 Một số kiến nghị đối với nhà nước ............................................................. 110 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 113 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 114 PHỤ LỤC........................................................................................................... 115 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Cơ cấu doanh thu tiêu thụ theo thị trường ........................................................ 38 Bảng 2.2. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................... 40 Bảng 2.3. Sự biến động và kết cấu tài sản ........................................................................ 43 Bảng 2.4. Sự biến động và kết cấu nguồn vốn.................................................................. 48 Bảng 2.5. Hệ số đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. ...................... 51 Bảng 2.6. Một số các chỉ tiêu tài chính ............................................................................ 70 Bảng 2.7. Cơ cấu nhân lực tại công ty.............................................................................. 71 Bảng 2.8. Bảng phân bổ lao động trong hoạt động kinh doanh bộ phận Nông Nghiệp tính đến ngày 31/12/2011 ....................................................................................... 74 Bảng 2.9. Số lượng đại lý cấp 1 trên thị trường trong ba năm trở lại đây. ......................... 82 Bảng 2.10. Chí phí Marketing phát triển thương hiệu ................................................. 87 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý................................................................29 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy sản xuất...............................................................33 Sơ đồ 2.3 Các loại kênh phân phối của công ty TNHH Long Sinh .........................81 Sơ đồ 2.4 Cơ cấu doanh thu theo thị trường của phân bón sinh học .......................82 Sơ đồ 2.5 Mức độ nhận biết và sử dụng phân bón Long Sinh ................................89 Sơ đồ 2.6 Chất lượng sản phẩm phân bón qua đánh giá người tiêu dùng................90 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Cấu hình trang web của Công ty TNHH Long Sinh ................................83 Hình 2.2 Logo của công ty ....................................................................................92 Hình 2.3 Một số bao bì của sản phẩm phân bón lá sinh học của Công ty và đối thủ cạnh tranh...............................................................................................93 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT KCS : Phòng kiểm soát chất lượng sản phẩm PBSH : Phân bón sinh học TTYTS : Thuốc thú y thủy sản KCN : Khu công nghiệp TSDH : Tài sản dài hạn TSNH : Tài sản ngắn hạn LNST : Lợi nhuận sau thuế VCSH : Vốn chủ sở hữu TSCĐ : Tài sản cố định TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo cho mình một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí của khách hàng. Một thương hiệu không thể phát triển nếu công ty không đưa ra chiến lược xây dựng, duy trì, và phát triển thương hiệu hợp lý dựa trên những chiến lược chung của công ty cũng như sự thay đổi của môi trường kinh doanh hằng ngày. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng, để ngày càng thu hút càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ, và có thái độ tích cực đối với sản phẩm của công ty. Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam cũng ngày càng phát triển mạnh mẽ theo xu hướng phát triển của nền kinh tế khu vực và thế giới. Việt Nam là nước có nền nông nghiệp khá phát triển. Cùng với định hướng của nhà nước phát triển nông nghiệp theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Do đó ngành công nghiệp sản xuất phân bón cũng phát triển theo xu hướng phát triển của nền kinh tế. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều các công ty sản xuất phân bón và hàng trăm mặt hàng phân bón trên thị trường. Trong môi trường thông tin bão hòa như hiện nay, bất cứ doanh nghiệp nào cũng như bất cứ thương hiệu nào cũng cần phải khẳng định mình trong tâm trí, lòng tin của người tiêu dùng. Sau gần mười năm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất phân bón, công ty đã có một thị phần tương đối so với các đối thủ cạnh tranh. Thế nhưng, ngoài sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ cạnh tranh lớn, có kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh sản xuất các loại phân bón cho lúa và các loại rau màu, cây ăn trái khác, Công ty còn gặp phải những thách thức như các loại hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, và các thương hiệu phân bón khác trên thị trường. Để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt này, thì công ty cần phải hướng đến việc phát triển thương hiệu 2 các mặt hàng phân bón của mình ngày càng mạnh mẽ hơn nữa. Chính vì thế em quyết định chọn đề tài “Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón tại công ty TNHH Long Sinh” cho luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu. Đề tài tập trung nghiên cứu các mục tiêu chính sau: - Tìm hiểu thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của công ty TNHH Long Sinh. - Những thành công và tồn tại của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. - Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hơn hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của công ty. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu các sản phẩm phân bón của công ty TNHH Long Sinh. - Phạm vi nghiên cứu:  Về thời gian: Số liệu thứ cấp từ năm 2009 đến nay  Về không gian: tập trung nghiên cứu công ty, một số doanh nghiệp khác có liên quan, đại lý và hộ nông dân kinh doanh và sử dụng phân bón sinh học ở các thị trường miền Tây, miền Trung và Tây Nguyên, miền Bắc. 4. Phương pháp nghiên cứu:  Thu thập thông tin, tin tức, số liệu, tài liệu thứ cấp của công ty, các tạp chí Nông Nghiệp...  Phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp số liệu. 5. Ý nghĩa. Đề tài nghiên cứu giúp công ty TNHH Long Sinh hiểu rõ thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu các sản phẩm phân bón qua các năm. Ngoài ra đề tài còn đưa ra một số biện pháp thiết thực nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động phát triển thương hiệu phân bón trong thời gian tới. 3 Đề tài nghiên cứu giúp cho em có cơ hội vận dụng, nghiên cứu các lý thuyết kiến thức mà em đã học và áp dụng vào tình hình thực tế của công ty. 6. Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, phần nội dung của đề tài bao gồm ba phần chính đó là: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu. Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu phân bón sinh học tại công ty TNHH Long Sinh Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu phân bón lá sinh học tại công ty TNHH Long Sinh. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU 1.1. Những lý luận về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia thành hai quan điểm chính: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Như vậy với quan điểm này, thương hiệu được biểu hiện như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là