Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả hợp lý,công tác truyền
thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với
người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi nỗ lực ban đầu đến đây
đều là uổng phí.Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những
nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ
dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi
hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan
trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay.Thực tế những công
ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu
quả chưa cao:phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội
kinh doanh,các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây
ảnh hưởng đến các
thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp
vá Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính
chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của daonh nghiệp.
87 trang |
Chia sẻ: lvbuiluyen | Lượt xem: 3521 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Quản trị kênh phân phối tại công ty Coxiva Đà Nẵng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LUẬN VĂN:
Quản trị kênh phân phối tại
công ty Coxiva Đà Nẵng
LỜI MỞ ĐẦU
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả hợp lý,công tác truyền
thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với
người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi nỗ lực ban đầu đến đây
đều là uổng phí.Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những
nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ
dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi
hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan
trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay.Thực tế những công
ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu
quả chưa cao:phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội
kinh doanh,các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây
ảnh hưởng đến các
thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp
vá…Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính
chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của daonh nghiệp.
Lý do chọn đề tài :
Qua thời gian thực tập tại công ty Coxiva,nhận thấy trong ba năm gần đây
doanh số của công ty liên tục giảm.Ngoài nguyên nhân khách quan kinh tế thế giới
và kinh tế trong nước suy thoái thì hoạt động quản lý của công ty vẫn còn tồn tại
một số vấn đề.Hoạt động marketing trong công ty chưa nổi trội, công ty kinh doanh
các vật liệu xây dựng tuy nhiên doanh thu chủ yếu từ hoạt động kinh doanh
ximăng.Chỉ với hình thức mua đi bán lại,mua các sản phẩm có chất lượng đảm bảo
với các thương hiệu nổi tiếng do vậy yếu tố kênh đóng vai trò quan trọng mạnh mẽ
nhất trong marketing mix.Khi công ty đã hoàn thành xong cổ phần hoá nhận thấy
môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn,công ty đã đề ra một số chính
sách kênh cuối năm 2007,2008 tuy nhiên những chính sách kênh chưa thật phát huy
tác dụng do chưa triệt để .Nước ta đã chính thức bước vào hội nhập môi trường kinh
doanh ngày càng trở nên khó khăn hơn với sự có mặt của các nhà phân phối nước
ngoài .Do vây, trong bối cảnh hiện nay công ty cần phải quan tâm nhiều đến việc
quản trị hệ thống kênh phân phối ,xem xét toàn diện các vấn đề liên quan đến hệ
thống kênh phân phối nhằm tạo một sự thống nhất cao từ đó mới có thể phát huy
hiệu quả kênh.
Từ thực trạng đó em chọn đề tài : ” Quản trị kênh phân phối tại công ty
Coxiva Đà Nẵng ”
Mục tiêu đề tài :
Tìm hiểu nguyên nhân lợi nhuận công ty giảm .Trên cơ sơ phân tích môi
trường cạnh tranh của công ty ,thực trạng công ty đưa ra những chính sách kênh với
mục đích giải quyết hiệu quả các vấn đề nhỏ tồn tại trong hoạt động tổ chức và hoạt
động của kênh phân phối.
Đối tượng nghiên cứu :
Nghiên cứu nguyên nhân doanh số bán giảm,và các chính sách kênh liên quan
đến ngành và áp dụng cho phù hợp với thực trạng của công ty
Giới hạn : Do điều kiện phương tiện đi lại và chi phí nên không thể đến được
Các nhà phân phối trong khu vực điều tra mà chỉ dựa vào số liệu trên báo cáo và
thực tế tại công ty Coxiva tại Đà Nẵng, và một số thông tin liên quan đến ngành mà
không chi tiết được từng đối thủ cạnh tranh.
Nội dung gồm 3 phần :
Phần I : Cơ sở lý luận về quản trị kênh marketing
Phần II : Giới thiệu tổng quan công ty,thực trạng sản xuất kinh doanh tại
công ty.
Phần III : Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh
phân phối tại công ty.
Do kiến thức còn hạn hẹp và chưa có điều kiện đi sâu vào thực tế nên đề tài
vẫn còn những thiếu sót.Mong thầy cô và bạn đọc đóng góp ý kiến để em có thể rút
kinh nghiệm và bổ sung cho mình những kiến thức còn thiếu sót.Xin chân thành
cảm ơn !
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN:QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
I. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI :
1.1.Khái niệm kênh phân phối
- Theo nghìa rộng : Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng
và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời
thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau
đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
- Theo nghĩa hẹp : Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu sản phẩm
1.2.Các chức năng kênh phân phối :
Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.
Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh
món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín
dụng cho khách hàng.
Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh.
1.3. Dòng dịch chuyển kênh phân phối:
Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng
sản phẩm T lượng sở hữu thông tin cổ động
Dòng sản phẩm:thể hiện sự di chyển vật chất của sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng trước khi qua các thành viên trong kênh.Nhà sản xuất
giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn , nhà bán buôn lại
phân cho nhà bán lẻ -nơi khách hàng sẽ mua.
Dòng thương lượng : Thể hiện sự trao đổi lẫn nhau giữa người mua và người
bán ở tất cả các cấp liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.
Dòng sở hữu:Thể hiện sự dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp của
kênh ,công ty vận tải đóng vai trò vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thông hàng hoá
chứ không sở hữu hàng hoá .
Dòng thông tin:Tất cả các thành viên đều trao đổi thông tin với nhau phần lớn
thông tin liên quan đến mua bán ,số lường , chất lượng hàng hoá ,thời gian giao
nhận hàng, thanh toán.
Sản xuất
Vận tải
Bán lẻ
KH
Sản xuất
Sản xuất Sản xuất Sản xuất
Vận tải
Bán lẻ
KH KH KH KH
Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ
Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ
Đại lý Q.C
Dòng cổ động:Thể hiện sự hỗ trợ và các hình thức xúc tiến ,cổ động bán cho
nhà bán sỉ,bán lẻ, khách hàng từ sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuẩt và công ty
quảng cáo.
II. MÔI TRƯỜNG KÊNH :
Môi trường bên ngoài kênh phân phối
2.1 Môi trường kinh tế
Bản chất của những con số về môi trường kinh tế được hướng đến thông qua
những điều kiện nằm trong bốn nhân tố:
-Cơ sở hạ tầng kinh tế:gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp,giáo dục,taid
chính và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào.
-Chỉ số sức mua của khách hàng- cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực
hiện các mục tiêu trong tương lai.Khi khách hàng không mua hàng nghĩa là không
có sự ảnh hưởng đến phân phối hàng hoá thông qua kênh marketing .Việc chi tiêu
thấp hơn của khách hàng có thể đem lại những tiêu cực đến toàn bộ mức độ thực
hiện của một kênh..khi sức mua của khách hàng ít hơn những nhà bán lẻ sẽ có được
doanh số ít hơn và đòi hỏi về nguồn hàng ít hơn .Và những kết quả về chỉ số GDP
thấp hơn ở những cơ hội việc làm ít đi thì sức mua người dân cũng giảm sút,kết quả
nhu cầu giảm.
- Sự ổn định tiền tệ;có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh.
- Chính sách thương mại của một nước:
* Những nhân tố vĩ mô cần xem xét:lạm phát,tỷ lệ thất nghiệp,suy thoái,lãi
suất cũng mang đến những hậu quả quan trọng với cầu trúc và mức độ thực hiện của
kênh.
- Suy thoái:Giai đoạn này chi tiêu người tiêu dùng giảm mạnh , đôi lúc giảm
đột ngột .Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế
thông qua giảm mạnh doanh số bán ,lợi nhuận, đặc biệt các công ty có lượng tồn
kho cao sẽ ảnh hưởng năng nề, thậm chí nằm trong nguy cơ phá sản..Qua đó có thể
thấy các nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi
sự gắn bó trong quan hệ với thành viên khác,ngay lúc gặp khó khăn như vậy nên lập
ra các chương trình hỗ trợ bán buôn ,bán lẻ,chia sẻ rủi ro với các thành viên đồng
thời thúc đẩy ,củng cố tăng cường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn.
- Lạm phát:phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đo
lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng .Nhưng không may là phản ứng của
người tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể dự đoán được.Một số trường hợp
khi lạm phát tăng , mức chi tiêu của khách hàng vấn cao do bị chi phối bởi yếu tố
tâm lý”mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng”,nhưng cũng có lúc ngườ tiêu dùng
“giữ tiền lại”khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra.
- Lãi suất ,tỷ lệ thất nghiệp đều ảnh hưởng đến sức mua của người dân.Từ đó
cũng gây những ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả hoạt động phân phối.
2.2. Môi trường kỹ thuật và công nghệ
Đây là yếu tố thay đổi nhanh chóng và liên tục,đặc biệt ở các nước công
nghiệp hoá.Vì vậy nhà quản lý kênh phải phân loại những yếu tố phát triển công
nghệ và phân tích xem nó tác động đến các thành viên kênh như thế nào.Đây là
nhiệm vụ khó khăn và không thể hoạch định chính xác trước được.Môi trường công
nghệ - đặc biệt những sản phẩm dựa trên sự hiểu biết đều ảnh hưởng đến các mối
quan hệ trong kênh bởi những tiến bộ công nghệ làm thay đổi những chuẩn mực về
tiện ích trao đổi..
Công nghệ đang tạo ra thế giới của những kênh phân phối nhỏ gọn hơn và
nhanh hơn.Quả thật việc cân bằng về quyền lực trong nhiều hệ thống kênh được
thực hiện xuyên suốt từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ.Ngày nay những nhà bán lẻ có
thể nhanh chóng thu được thông tin chính xác về những mặt hàng không được
khách hàng chấp nhận rộng rãi.Thập niên vừa qua họ sử dụng những thông tin này
để tạo vị thế của họ với nhà sản xuất và các nhà bán sỉ.Những sự cải cách về công
nghệ thông tin đã tạo sự tăng trưởng mạnh mẽ về những cửa hàng không tồn kho.Vị
trí một số nhà bán lẻ truyền thống đã dần bị hao mòn như một kết quả tất yếu..Thế
kỷ 21 công nghệ đã làm thay đổi mối quan hệ kênh,một số yếu tố kỹ thuật như:
Telemarketing
Máy quét điện tử,hệ thống quản lý tồn kho bằng mạng , máy tính xách tay.
Hệ trao đổi thông tin nội bộ(EDI)
Bán hàng qua tivi,máy tính và tại nhà.
Máy bán hàng, máy tính tư vấn.
2.3. Môi trường luật pháp
Bản chất của luật pháp và sự điều tiết là tương đối rõ ràng .Pháp luật và những
sự điều chỉnh là sự phản ánh của những quy định và những quy tắc đã ứng dụng
nhiều hơn hay ít hơn khi đối mặt với các vấn đề.Hành vi của các thành viên bị hạn
chế bởi một loạt các quy địnhvề điều khiển và điều chỉnh các hành vi của họ.Sự loại
trừ và đưa ra những giới hạn của luật phápvà những điều lệ có thể đặt ra những đe
doạ và những cơ hội tới các thành viên kênh và tới toàn bộ hệ thống kênh..
Hiểu biết pháp lý ,nhà quản lý kênh quản lý tốt hơn.,tránh được các vấn đề
nghiêm trọng phát sinh như mâu thuẫn giữa mục tiêu chiến lược quản lý kênh của
công ty với lợi ích toàn xã hội .
2.4. Môi trường văn hóa – xã hội
Những cầu trúc kênh thay đổi thường xuyên là do những môi trường văn hoá
xã hội..Bất cứ khi nào các giá trị khách hàng ,những thái độ hay phong cách sống
thay đổi thì khách hàng sẽ bộc lộ nhu cầu và những động cơ thúc đẩy mua hàng
thay đổi theo.Khi những thay đổi về văn hoá như vậy các thành viên trong kênh
phải phản ứng bằng cách thích nghi với nhu cầu khách hàng -thoả mãn chiến lược
marketing mix.Tiến trình này làm thay đổi tất cả những sản phẩm và dịch vụ đáp
ứng yêu cầu sử dụng của khách hàng .Quản trị kênh phải nhạy cảm với môi trường
văn hoá xã hội khi xu hướng mở rộng kênh ra nước ngoài đang tăng.Muốn thành
công khi mở rộng kênh phải hiểu môi trường văn hoá –xã hội và xu hướng thay đổi
trong tương lai.
• Môi trường bên trong kênh phân phối
2.5 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh.
Việc xây dựng quan hệ hợp tác và phối hợp nhau,một hãng sẽ tác động lên các
nguồn lực hữu hạn nhờ vào những nỗ lực liên kết với các thành viên trong
kênh.Mỗi thành viên sau đó thu được những lợi ích thiết thực về kinh nghiệm ,về
sáng kiến của các thành viên khác cũng như tích trữ được khoản lợi nhuận cao hơn
bổ sung giá trị dịch vụ tăng thêm .Môi trường trong kênh tác động đến sự thành
công hay thất bại của các giao dịch giữa các thành viên trong kênh.
Sự hợp tác phản ánh động cơ của thành viên này cộng tác với thành viên khác
về các chính sách, chiến lược,chiến thuật cũng như các thủ tục.Khi có sự hợp tác
trong kênh các thành viên sẽ hoạt động theo cùng một hướng..Sự hợp tác xét theo
một hướng nào đó,đòi hỏi sự phối hợp-một sự nỗ lực đồng thời giữa các hoạt động
của các thành viên với nhau nhằm đảm bảo rằng mỗi thành viên đều đạt được mục
tiêu của kênh.Hầu hết mối quan hệ kênh đều rất khó phát triển mối quan hệ hợp tác
do bởi việc hoạch định quan hệ nghèo nàn hay do quản trị quan hệ một cách cứng
nhắc.Các thành viên trong kênh thường bị mờ mắt với viễn cảnh một mối quan hệ
thuận lợi có được dựa trên các điều kiện đặc biệt để rồi lờ đi một đặc tính quan
trọng cần có trong mọi kênh:không có gì tốt bằng mối quan hệ dài hạn,hợp tác,phối
hợp,không có điều kiện đặc biệt, thuận lợi,một quan hệ dễ duy trì và một
chiều.Thêm nữa , giao tiếp hiệu quả là yếu tố then chốt cho việc đạt được sự hợp tác
giữa các thành viên trong kênh ,không có sự giao tiếp thì sẽ rất khó để có được lợi
nhuận từ sự hợp tác đồng thời dễ nảy sinh mâu thuẫn hơn.
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
3.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng:
Phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối gián tiếp:
người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà sản xuất
người tiêu dùng Nhà sản xuất
3.2 Kênh marketing kỹ nghệ:
Phân phối trực tiếp:
Phân phối gián tiếp:
3.3 Hệ thống marketing dọc VMS(Vertical Marketing System)
Hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà
sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác
hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia
phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán
sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung
người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
Văn phòng
Nhà sản xuất
người tiêu dùng
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
Nhà sản xuất người mua TC
Văn phòng
Nhà sản xuất Người mua TC
nhà phân phối Người mua TC Nhà sản xuất
Nhà sản xuất Văn phòng nhà phân phối Người mua TC
đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình. Đó là những ưu điểm
khác với kênh marketing thông thường ,nhằm nâng cao sự hợp tác của các thành
viên .
3.4. Các thành viên kênh phân phối
3.4.1 Người sản xuất
Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một
trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản
phẩm của mình trên thị trường mục tiêu.Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải
sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá .Do
thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản
xuất phải sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện..Bằng việc chuyển các
công việc phân phối cho các thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ,người
sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực
của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất.
3.4.2 Người trung gian bán buôn
- Bán buôn bao gồm các hãng mua ,sở hữu hàng hóa,thường dự trữ và vận
chuyển khối lượng lớn ,sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn.Một số
hình thức bán buôn:bán buôn đầu cơ,nhà phân phối công nghiệp,nhà xuất khẩu,nhà
nhập khẩu.
- Đại lý ,môi giới và đại lý uỷ thác :Cũng là những trung gian độc lập nhưng
không sở hữu hàng hoá,có thực hiện các chức năng thương lượng như mua bán sản
phẩm hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng của họ.Một số hình thức:đại lý nhà sản
xuất,đại lý bán,đậi lý xuất nhập khẩu.
Chiến lược :
- Phân phối rộng rãi:ở cách này ,các nhà phân phối thông qua nhiều cửa hàng
nhất có thể.Quyết định có nên sử dụng hình thức này hay không tuỳ thuộc vào đặc
điểm sản phẩm và người tiêu dùng ,và mức độ kiểm soát mong muốn thông qua
người thiết kế kênh.Khi người tiêu dùng yêu cầu sự tiện lợi về địa điểm mua hàng
hay khi sản phẩm có mức độ bao phủ thấp ,nhà sản xuất sẽ tăng cường phân phối
rộng lớn hơn.
- Phân phối độc quyền:Phân phối độc quyền giới hạn ở số lượng trung gian
hoạt động trong bất kỳ cấp độ kênh đã cho nào.Phân phối độc quyền được sử dụng
khi nhà sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dich vụ
cần cung cấp và bao gồm việc người bán đồng ý không bán nhãn hiệu của đối thủ
cạnh tranh.Các trung gian đến với các hợp đồng phân phối độc quyền thường phải
hướng đến một mối quan hệ chặt chẽ
-Phân phối chọn lọc:chiến lược này giao thoa giữa hai thái cực .trong trường
hợp này một số chứ không phải tất cả các trung gian được sử dụng.Các nhà sản xuất
không phải dàn trải nguồn lực hữu hạn của họ cho quá nhiều các cửa hàng.Các mối
quan hệ với các trung gian được tuyển chọn sẽ có thể đươc phát triển và trông đợi
một mức bán hàng trên trung bình .Các nhà sản xuất còn cho phép bao quát thị
trường một cách thích đàng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn với chi phí ít hơn so
vớ phương thức phân phối rộng rãi
3.4.3 Trung gian bán lẻ:
Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:
-Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện tiếp
xúc khách hàng hơn
- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất.
- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn ,một mặt tiết kiệmcho
nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng
-Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời
tạo điều kiện cho ngươid tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng.
-Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng
trước mùa tiêu thụ
Với tốc độ tăng quy mô của người bán lẻ ảnh hưởng đến việc liên kết nhiệm
vụ phân phối giữa các thành viên trong kênh ,đặc biệt một số chức năng phân phối
từ nhà sản xuất và nhà bán buôn chuyển qua người bán lẻ có quy mô lớn.Mặt
khác,quy mô lớn sẽ làm tăng sức mạnh và tính độc lập ,giảm sức ép,giảm sự ảnh
hưởng từ nhà sản xuất.Điều này cho thấy các nhà quản lý kênh ở các hàng chế tạo
sẽ đới mặt với những cơ hội cũng như khó khăn mới trong việc sử dụng người bán
lẻ trong kênh.
IV. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI:
Tại sao phải quản trị kênh phân phối ?
Hầu hết các doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu
cầu riêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối cũng
như với người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Theo Giáo sư Kasturi Rangan-
Trường Đại học Kinh doanh Harvard, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm
khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh
nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường,
đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, mà theo Ông đây là mắt xích quan trọng
nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Trong tất cả
các thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay
đổi nhất. Có 3 lý do dẫn tới điều này :
Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới
nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, các
cam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh
tranh thường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như
quy mô.
Thứ hai, Nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian
phân phối, bằng cách áp