Luận văn Thị trường thông tin di động Việt Nam

Thị trường thông tin di động tại Việt nam đang trong giai đoạn chuyển dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với sự tham gia ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ. Sự xuất hiện của yếu tố cạnh tranh, tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn cùng với lợi thế giảm chi phí do đầu tư sau. Chi phí đầu tư đã giảm từ 1.000 USD/máy năm 1999 xuống còn 40 USD/máy vào cuối năm 2005 [Bản tin MPT, tuần 47/2005] đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn dịch vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Hiện tượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp ngày càng tăng, hiện tượng thuê bao ngưng sử dụng trên mạng ngày càng nhiều cho thấy khách hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền trước đây. Tình hình trên buộc các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại có thị phần lớn như VinaPhone và Mobifone phải có chiến lược thích hợp nhằm giữ chân khách hàng, duy trì thuê bao hiện có và làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn. Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của khách hàng có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tương lai của một công ty nói chung hay nhà cung cấp dịch vụ di động nói riêng. Khách hàng trung thành góp phần duy trì mức lợi nhuận ổn định khi mà mức thuê bao đạt đến điểm bão hoà, thị trường ở giai đoạn trưởng thành và cạnh tranh trở nên quyết liệt. 1.1 GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ Trước tình hình ngày càng nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia vào thị trường thông tin di động, giá cước đang cạnh tranh theo xu hướng giảm dần làm xuất hiện làn sóng thuê bao chuyển từ mạng này sang mạng khác đang trở nên ngày càng phổ biến. Khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới không chỉ rất khó khăn mà còn tốn rất nhiều chi phí dành cho quảng cáo-khuyến mãi [31]. Theo báo cáo của MPT tại hội nghị Viễn thông Quốc tế tổ chức tại Hà nội tháng 12/2005: Năm 2005 thị trường thông tin di động Việt Nam được đánh giá là thị trường có sức phát triển rất nhanh từ 8.7 triệu lên 11 triệu thuê bao nhưng tỷ lệ thâm nhập mới chỉ đạt 14% (14 máy/100 dân), so với thị trường Châu Au và khu vực hiện có tỷ lệ thâm nhập là 70-80% cho thấy thị trường Việt nam tiếp tục là thị trường tiềm năng phát triển, có sức hút lớn trong năm 2006 và những năm tiếp theo về dịch vụ thông tin di động. Tuy nhiên do chưa thực sự mở cửa thị trường thông tin di động cho các nhà đầu tư nước ngoài nên con số 06 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động hiện nay chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường Việt nam hiện có. Chính vì thế suốt mấy năm gần đây, cuộc chạy đua cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Điều đó minh chứng rất rõ thông qua công cụ cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp chỉ là giảm giá và khuyến mãi. Để thu hút thuê bao mới, các mạng di động phải đua nhau khuyến mãi liên tục các tháng trong năm, với tỷ lệ giảm giá ngày càng cao. Tuy nhiên sau khi kết thúc mỗi đợt khuyến mãi, số thuê bao sử dụng hết tài khoản lập tức rời mạng, tạm ngưng hoặc chuyển sang mạng khác tăng lên rõ rệt, số thuê bao rời mạng nhiều hơn số thuê bao mới gia nhập, lượng thuê bao hoạt động tăng giảm bất thường, doanh thu không tăng theo số thuê bao tăng trưởng (phụ lục 10.1). Đây là kiểu cạnh tranh ngược với xu thế hội nhập của ngành thông tin di động Việt nam. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện chiếm tỷ lệ rất lớn ở mạng VinaPhone (1/5), MobiFone (1/3), Viettel(1/2) & S-fone (1/2). Kết cục của kiểu cạnh tranh này dẫn tới tình trạng trong tổng số 11 triệu thuê bao hiện có thì 20-25% là thuê bao “ảo”, là thuê bao hoặc tạm ngưng, hoặc một khách hàng sử dụng cùng lúc từ 2-3 thuê bao di động [31] Xét ở góc độ quản lý vĩ mô cho thấy thực trạng trên thể hiện một thị trường tiêu cực và lãng phí tài nguyên của ngành. Theo quy định của Bộ Bưu chính-Viễn thông thì các nhà cung cấp có thị phần khống chế (trên 30%) như MobiFone và VinaPhone thì giá cước do chính phủ quyết định, trong khi các nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường như S-fone, Viettel và E-Mobile có thị phần nhỏ được phép tự quyết định giá cước. Tuy giá cước là lợi thế cạnh tranh của mạng S-Fone và Viettel, nhưng chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp này lại không đảm bảo do đầu tư không theo kịp tốc độ tăng trưởng thuê bao (Viettel) hay hạn chế về vùng phủ sóng (S-Fone). Ngược lại mạng di động Mobifone và Vinaphone có chất lượng dịch vụ ổn định hơn do có quá trình đầu tư và bề dày kinh nghiệm, nhưng giá cước và cách tính cước còn bị khống chế nên không hấp dẫn khách hàng. Hiện tượng khách hàng chạy theo các đợt khuyến mại của các mạng cũng trở nên phổ biến đặc biệt là khách hàng giới trẻ hiện nay thể hiện qua số liệu thuê bao hoạt động thực tăng giảm giữa các kỳ khuyến mãi và không khuyến mãi. (Số liệu phát triển thuê bao của VinaPhone khu vực Phía Nam: Trong kỳ khuyến mãi, bình quân phát triển mới 3700 máy/ngày, phát triển thực : 2000 máy ngày. Trong kỳ không khuyến mãi: Phát triển mới 1.800 máy/ngày, phát triển thực:900 máy/ngày.(Phát triển thực = phát triển mới – ngưng sử dụng) Do vậy, để thị trường di động Việt nam phát triển một cách tích cực và bền vững, chiến lược của các nhà cung cấp dịch vụ di động hiện nay là phải tìm cách duy trì khách hàng hiện có bằng cách nâng cao mức độ trung thành và giá trị khách hàng. Một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trong hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng việc gia nhập của các khách hàng tiềm năng [Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002]. Sau khi nghiên cứu lịch sử quá trình phát triển của thị trường dịch vụ thông tin di động tại các nước Châu Âu ,Mỹ và một số nước trong khu vực như Trung Quốc,Hàn Quốc, Đài loan, An độ,. và ngay tại Việt Nam cho thấy các thị trường này nói chung có một số đặc trưng đáng lưu ý: § Đều là một thị trường mới mẻ phát triển rất nhanh nhờ tốc độ đổi mới công nghệ viễn thông và chu kỳ công nghệ ngày càng rút ngắn.Tuy mới xuất hiện trong khoảng hơn 2 thập niên nhưng một số quốc gia có tỷ lệ thậm nhập rất cao và thị trường nhanh chóng tiến gần tới điểm bão hòa. Tại một số nước phát triển như Châu Au, Hàn Quốc, Đài loan, tỷ lệ thâm nhập hiện nay khoảng 70-80% trong khi tại Việt nam mới đạt 14%. Kế hoạch quy hoạch viễn thông được Thủ tướng chính phủ duyệt ngày 7/2/2006 giao chỉ tiêu tỷ lệ thâm nhập đến năm 2010 là 32%-42%.[31] § Thời gian đầu đều mang tính độc quyền: (a) độc quyền về công nghệ, độc quyền nhờ quy mô, (b) độc quyền do chính sách của chính phủ và (c) chỉ cung cấp dịch vụ thuê bao trả tiền sau nên khách hàng bị ràng buộc với nhà cung cấp bằng hợp đồng dịch vụ. § Giai đoạn mở cửa thị trường: (a) Công nghệ trở nên phổ biến, chi phí đầu tư giảm mạnh, (b) nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia thị trường, cạnh tranh về giá; (c) cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ gia tăng; (d) Khách hàng có nhiều sự lựa chọn dẫn đến xuất hiện làn sóng dịch chuyển thuê bao qua lại giữa các mạng di động với nhau. Do vậy, trong vài năm gần đây trên thế giới đã xuất hiện một số mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động. Các nghiên cứu này đều xây dựng mối quan hệ truyền thống giữa chất lượng dịch vụ-Sự thỏa mãn và lòng trung thành và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng. Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống. Ngoài ra, qua các nghiên cứu này tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan cho thấy thị trường thông tin di động tại các nước này cũng có nhiều điểm tương đồng so với thị trường tại Việt nam. Tuy các nghiên cứu trong lĩnh vực mới mẻ này còn hạn chế về số lượng và chưa hệ thống hóa được các nhân tố giải thích then chốt, nhưng có thể cung cấp cho ta một số cơ sở lý thuyết và thang đo lường để xây dựng mô hình áp dụng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam. 1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Một số nghiên cứu vài năm gần đây tại thị trường di động các nước như Anh, Pháp, Mỹ, Canada, Bangladesh, Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan, đã chứng minh có mối quan hệ dương giữa yếu tố chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp với sự thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, mối quan hệ dương giữa sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành không phải luôn là điều kiện đủ. Thực tế hiện nay cho thấy, một số khách hàng mặc dù thoả mãn với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp đồng thời. [M.-K. Kim et al, 2004] [19] Vì thế, trong mô hình nghiên cứu ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ, đề nghị cần thiết phải đưa thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác. Trong đề tài này khái niệm “Rào cản chuyển đổi” nhà cung cấp dịch vụ (Switching Barrier) được đề nghị đưa vào mô hình nghiên cứu. [Jones, Mothersbaugh, & Betty, 2002] [19] Mục tiêu của đề tài: 1) Xây dựng mô hình đánh giá mức độ trung thành của khách hàng, trong đó xác định mức độ tác động của các yếu tố thành phần là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ và xem xét yếu tố “rào cản chuyển đổi” nhà cung cấp tác động như thế nào đối với “sự thỏa mãn” và”sự trung thành” của khách hàng. 2) Yếu tố ”Rào cản chuyển đổi” nhà cung cấp đóng vai trò thành phần trung gian, điều chỉnh tác động giữa “Sự thỏa mãn” và Sự trung thành” của khách hàng, nên mục tiêu thứ hai là cần xác định rõ mức độ của tác động điều chỉnh này. 3) Từ những kết quả ở trên, đề tài tiếp tục phân tích đánh giá mức độ thỏa mãn và trung thành theo nhóm khách hàng, tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa giữa một số biến nhân khẩu học và giữa các nhà cung cấp nhằm mục đích cung cấp thông tin thiết thực cho các nhà quản trị, các nhà cung cấp dịch vụ mới muốn gia nhập hay duy trì vị trí của mình trong thị trường dịch vụ thông tin di động. 4) Cuối cùng, kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động xác định được các nhân tố then chốt liên quan đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời giúp các doanh nghiệp này xây dựng và thực hiện chiến lược tiếp thị theo định hướng khách hàng nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng và hạn chế làn sóng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ như hiện nay. 1.2.2 Đối tượng, Phạm vi nghiên cứu § Đối tượng nghiên cứu là khách hàng của các mạng di động sử dụng công nghệ GSM ( MobiFone, VinaPhone, Viettel) và CDMA ( S-Fone) đã và đang sử dụng dịch vụ từ 6 tháng trở lên. § Thị trường nghiên cứu được chọn tại khu vực thành phố HCM, là thị trường tiêu biểu cho thị trường di động cả nước, với tổng số thuê bao chiếm gần 30% tổng số thuê bao toàn quốc, trong đó nếu tính thị phần một cách riêng biệt theo từng mạng thì số khách hàng thuê bao của từng mạng di động cũng chiếm tỷ lệ rất cao so với tổng số thuê bao của từng mạng trên toàn quốc (MobiFone-75%; VinaPhone-43%; Viettel-55%; S-Fone-65%). Do vậy, kết quả nghiên cứu trên thị trường này có ý nghĩa đáng kể về mặt nghiên cứu khám phá để mở rộng sang các thị trường khác. Đồng thời, việc ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thị trường này sẽ mang lại hiệu quả rất cao, do mức độ tập trung của khách hàng trên thị trường.