Luận văn Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc

Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác. Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện trong cả trong lĩnh vực tiếp thị. Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) gọi đó là tính vị chủng của người tiêu dùng và thiết lập thang CETSCALE để đo lường. Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong các nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy, tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối vơi hàng ngoại nhập. Mặt khác, như chúng ta đều biết, lượng giá của người mua là giai đoạn rất quan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Họ sẽ cân nhắc giữa chất lượng và giá cả của hàng hóa theo cách họ cảm nhận để tạo ra một giá trị tổng thể của nó. Kết quả này là căn cứ cho hình thành ý định hay quyết định chọn mua. Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu tính vị chủng cùng với sự lượng giá hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam có tác dụng như thế nào đến việc sẵn lòng mua hàng ngoại. Loại hàng ngoại được chọn cụ thể ở đây là xe gắn máy nhập khẩu từ hai quốc gia là Nhật Bản- nước phát triển và Trung Quốc- nước đang phát triển. Đối tượng người tiêu dùng trong nghiên cứu là dân cư ở thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang. Để đạt được mục đích này, nghiên cứu được tiến hành theo hai bước tuần tự: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng để khám phá, hiệu chỉnh các thang đo khái niệm và mô hình lý thuyết. Sau đó, nghiên cứu định lượng được tiến hành qua việc thu thập thông tin qua bảng câu hỏi và xử lý, phân tích chúng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu là 242 với trường hợp Trung Quốc và 216 với trường hợp Nhật Bản. Hai bộ mẫu này nói chung được xử lý và phân tích như hai mẫu độc lập với cùng trình tự và nguyên tắc. Việc kiểm định mô hình được bắt đầu bằng kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố, sau đó tiến hành hồi quy đa biến để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết . Các thang đo sau khi hiệu chỉnh đã đạt được độ tin cậy và giá trị yêu cầu tuy có hơi thấp ở các khái niệm giá cả cảm nhận và tính vị chủng. CETSCALE nguyên thủy là thang đo đơn hướng, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy nó là đa hướng với bốn thành phần: (1) nhận thức về tác động của việc mua hàng nội; (2) nhận thức về tác động của việc mua hàng ngoại và đánh giá hành vi đó về đạo đức; (3) phương châm trong mua hàng nội và (4) thái độ đối với ngoại thương. Kết quả hồi quy cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận. Các thành phần của tính vị chủng tuy có tương quan âm với việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc nhưng hệ số hồi quy không đạt mức ý nghĩa yêu cầu. Trường hợp Nhật Bản lại khác, việc sẵn lòng mua chịu tác động dương của chất lượng cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận và hai thành phần của tính vị chủng là nhận thức về tác động của mua hàng ngoại và phương châm trong mua hàng nội. Trong đó, giá cả cảm nhận có vai trò tác động lớn nhất. Như vậy, tính vị chủng có tác động đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. Tác động này thể hiện rõ trong trường hợp hàng ngoại có chất lượng, uy tín, giá trị vượt trội hàng nội. Đối với hàng ngoại có chất lượng thấp hơn hàng nội nhiều , các thành phần của tính vị chủng không có tác động đáng kể. Về cường độ, tính vị chủng có tác động yếu hơn so với chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận. Điều này gợi ý rằng việc kêu gọi “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” cần được các nhà tiếp thị sử dụng một cách hợp lý để có thể đạt hiệu quả tốt, vì chất lượng và giá cả luôn là yếu tố quyết định trong cạnh tranh. Với một phạm vi người tiêu dùng khá hẹp và một loại sản phẩm cụ thể, kết quả nghiên cứu hy vọng được góp một phần nhỏ vào việc kiểm định thang đo CETSCALE cũng như xác định, đo lường tác động của tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam.