Luận văn Truyền thông Marketing tại công ty cổ phần xuất khẩu phần mềm Tinh Vân

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ PHƢƠNG THẢO TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT KHẨU PHẦN MỀM TINH VÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ PHƢƠNG THẢO TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT KHẨU PHẦN MỀM TINH VÂN Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Trần Đoàn Kim Hà Nội – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các nội dung và kết quả nghiên cứu trong luận văn này hoàn toàn do cá nhân tôi tự thực hiện, đánh giá và trình bày một cách trung thực. Tôi xin chịu toàn bộ trách nhiệm đối với luận văn của mình. Học viên Nguyễn Thị Phƣơng Thảo LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đƣợc luận văn này, em xin đƣợc trân trọng gửi lời cảm ơn đến Trƣờng Đại học Kinh Tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào tạo Sau Đại học, Khoa Quản Trị Kinh Doanh và các thầy cô giáo đã tận tình và tâm huyết truyền dạy những kiến thức chuyên sâu cho em trong quá trình học tập tại trƣờng. Đặc biệt, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Trần Đoàn Kim đã trực tiếp hƣớng dẫn, góp ý và cho em những chỉ dẫn khoa học quý báu trong suốt quá trình nghiên cứu, triển khai, hoàn thành đề tài “Truyền thông Marketing tại Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân”. Em xin cảm ơn Ban Lãnh đạo, các cán bộ nhân viên CTCP Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân và khách hàng của công ty đã tạo điều kiện, hỗ trợ và nhiệt tình tham gia trả lời phỏng vấn, bảng hỏi, giúp luận văn gắn liền thực tế và tăng tính ứng dụng. Trong quá trình nghiên cứu, do hạn chế về thời gian và nguồn lực, luận văn có thể có những điểm chƣa thực sự đƣợc chu toàn. Em rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và các bạn độc giả để nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn nữa. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. iv DANH MỤC HÌNH VẼ .............................................................................................. v PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ...................................................................... 4 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................... 4 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc .................................................................. 4 1.1.2. Tình hình nghiên cứu quốc tế ........................................................................ 5 1.2. Tổng quan về Truyền thông marketing ................................................................ 7 1.2.1. Khái niệm Truyền thông marketing .............................................................. 7 1.2.2. Mô hình truyền thông .................................................................................... 9 1.2.3. Các công cụ của Truyền thông marketing .................................................. 11 1.2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Truyền thông marketing ................................... 31 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................ 34 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu.......................................................................... 34 2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin ......................................................................... 35 2.2.1. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp ......................................................................... 35 2.2.2. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp .......................................................................... 36 2.3. Triển khai nghiên cứu trên thực tế ..................................................................... 38 2.3.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 38 2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng............................................................................... 39 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CTCPXKPM TINH VÂN ............................................................................... 41 3.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân ............ 41 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................................. 41 3.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................. 42 3.1.3. Quy trình quản lý chất lƣợng ...................................................................... 43 3.1.4. Chiến lƣợc phát triển đến 2020 ................................................................... 45 3.2. Thực trạng công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân ......... 46 3.2.1. Thuận lợi và khó khăn trong công tác truyền thông marketing .................. 46 3.2.2. Hệ thống các kênh và công cụ truyền thông marketing đƣợc sử dụng ....... 50 3.3. Đánh giá công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân ............ 63 3.3.1. Kết quả đạt đƣợc của các hoạt động truyền thông marketing ..................... 63 3.3.2. Ƣu điểm và hạn chế của hoạt động truyền thông marketing tại TVO ........ 73 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CTCP XKPM TINH VÂN ........................................ 80 4.1. Một số giải pháp truyền thông marketing cho TVO .......................................... 80 4.1.1. Chuyển dịch chiến lƣợc truyền thông marketing ........................................ 80 4.1.2. Đẩy mạnh hệ thống công cụ truyền thông marketing ................................. 81 4.1.3. Đầu tƣ vào đội ngũ truyền thông marketing ............................................... 85 4.2. Giải pháp bổ sung để nâng cao sức mạnh nội lực doanh nghiệp ....................... 87 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 90 PHỤ LỤC i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 B2B Business to Business Mô hình kinh doanh giữa các doanh nghiệp với nhau 2 B2C Business to Customer Mô hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với khách hàng cá nhân 3 CMMI Capability Maturity Model Integration Mô hình trƣởngthành năng lực tích hợp (Khung các giải pháp tối ƣu cho quá trình sản xuất phần mềm) 4 CNTT Công nghệ thông tin 5 CNTT-TT Công nghệ Thông tin – Truyền thông 6 CTCP Công ty Cổ phần 7 CV Curriculum Vitae Sơ yếu lý lịch 8 DAS Direc Assesstment Services (Tổ chức chứng nhận quốc tế hàng đầu của Vƣơng Quốc Anh) 9 HĐQT Hội đồng quản trị 10 IoT Intenet of Things Mạng lƣới vạn vật kết nối Internet ii 11 KPI Key Performance Indicator Chỉ số đo lƣờng hiệu suất 12 ICT Information & Communication Technologies Công nghệ thông tin và truyền thông 13 IMC Integrated Marketing Communication 14 ISO International Organization for Standardization Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế 15 ISO 9001: 2008 Hệ thống quản lý chất lƣợng- Các yêu cầu phiên bản thứ 4 16 ISO/IEC 27001 Tiêu chuẩn về hệ thống quản lý an ninh thông tin do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế và Ủy ban kỹ thuật điện quốc tế ban hành 17 IT Information Technology Công nghệ thông tin 18 JETRO Japan External Trade Organization Tổ chức xúc tiến thƣơng mại Nhật Bản 19 JSC. Joint Stock Company Công ty Cổ phần 20 MPR Marketing Public Relation 21 NCĐT Nghiên cứu định tính 22 NCĐL Nghiên cứu định lƣợng iii 23 NDA Non-Disclosure Agreement Thỏa thuận bảo mật thông tin 24 PV Phỏng vấn 25 SMAC Nền tảng của ngành CNTT thế giới, dựa trên 4 xu hƣớng hiện đại là Social – xã hội (S), Mobile – di động (M), Analytics – phân tích dữ liệu (A) và Cloud – đám mây (C) 26 SODEC Software & Apps Development Expo Triển lãm phát triển phần mềm và các ứng dụng 27 TPP Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dƣơng 28 TVO Tinhvan Outsourcing Joint Stock Company Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân 29 VIETRADE Vietnam Trade Promotion Agency Cục xúc tiến thƣơng mại Bộ công thƣơng 30 VINASA Vietnam Software Association Hiệp hội Phần mềm và Dịch vụ Công nghệ thông tin Việt Nam 31 VJC Vietnam Japan IT Cooperation Club Câu lạc bộ hợp tác CNTT Việt Nam – Nhật Bản 32 VNITO Vietnam IT Outsourcing Conference Hội nghị phát triển gia công CNTT Việt Nam iv DANH MỤC BẢNG STT Bảng Nội dung Trang 1 1.1 Các công cụ khuyến khích tiêu dùng chính 18 2 3.1 Ƣu và nhƣợc điểm của một số quốc gia về outsourcing 47 3 3.2 Các kênh thông tin tới khách hàng 67 4 3.3 Đánh giá về truyền thông marketing của công ty 69 v DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang 1 1.1 Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông 9 2 1.2 Mô hình các quyết định quảng cáo 13 4 1.3 Các bƣớc chính của bán hàng trực tiếp 22 5 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 34 6 3.1 Sơ đồ tổ chức CTCP XKPM Tinh Vân 43 7 3.2 Quy trình marketing trực tiếp tại CTCP XKPM Tinh Vân 55 8 3.3 Mức độ hiểu biết của khách hàng về công ty 66 9 3.4 Các yếu tố trong quyết định chọn đối tác của khách hàng 67 10 3.5 Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới quyết định hợp tác với TVO 68 11 3.6 Số lƣợng khách hàng trong database của TVO 70 12 3.7 Kết quả từ quy trình marketing trực tiếp năm 2013 của TVO 70 13 3.8 Số lƣợng lƣợt xem bản tin tháng của TVO 71 14 3.9 Số lƣợng likes TVO fanpage (8/2014 đến 8/2016) 72 15 3.10 Doanh thu TVO từ 2012 – 2016 72 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong môi trƣờng kinh doanh đầy cạnh tranh hiện nay, khi mà mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt với những biến đổi không ngừng từ đối thủ cạnh tranh, tiến bộ công nghệ, những hiệp định, chính sách mới đến những thay đổi trong thói quen tiêu dung của khách hàng, để có thể thành công, doanh nghiệp không chỉ cần có sản phẩm, dịch vụ chất lƣợng, đem lại giá trị cho khách hàng mà nhất định phải có một hƣớng đi đúng đắn cho các hoạt động truyền thông marketing. Bằng sức mạnh của mình, truyền thông marketing sẽ là con đƣờng ngắn nhất để đƣa sản phẩm/ dịch vụ tốt đến với thành công, nâng cao giá trị doanh nghiệp, đƣa thƣơng hiệu của doanh nghiệp trở thành thƣơng hiệu đƣợc khách hàng ƣa chuộng, nhƣng mặt khác, chỉ một sai sót, nó rất có thể sẽ làm phƣơng hại đến những giá trị công ty dày công gây dựng. Không giống nhƣ sản phẩm – có thể cầm nắm, dùng thử, với đặc thù vô hình, đồng thời, không thể lƣu trữ và không ổn định của dịch vụ, những doanh nghiệp trong lĩnh vực này lại càng cần phải chú trọng đến truyền thông marketing. Với các công ty trong ngành gia công xuất khẩu phần mềm, vai trò của truyền thông marketing lại càng đặc biệt quan trọng. Với đặc thù khách hàng là những doanh nghiệp từ các nƣớc phát triển trên thế giới nhƣ Nhật Bản, Hoa Kỳ, Đức, Pháp, các công ty gia công phần mềm Việt Nam không chỉ phải làm mình nổi bật giữa các công ty cùng ngành trong nƣớc, mà còn phải cạnh tranh gay gắt với những công ty đến từ các quốc gia khác có lợi thế về vị trí địa lý hay ngôn ngữ nhƣ Trung Quốc, Ấn Độ, UkrainaTừng thị trƣờng khác nhau lại đòi hỏi công ty phải có những phƣơng thức và giải pháp truyền thông marketing hiện đại, phù hợp để tiếp cận, ghi dấu ấn, nếu không, thất bại là điều khó tránh khỏi. Truyền thông marketing thành công sẽ giúp doanh nghiệp xóa nhòa đƣợc khoảng cách về không gian và thời gian, đƣa thƣơng hiệu công ty vƣợt qua ngoài biên giới, mạnh mẽ đến với các khách hàng quốc tế. Từ những kiến thức thu nhận đƣợc trong quá trình học tập về quản trị kinh doanh nói chung và marketing nói riêng tại Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, cũng nhƣ 2 kinh nghiệm làm việc thực tế trong ngành công nghệ thông tin, tôi đã quyết định chọn “Truyền thông marketing tại Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân” là đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. Đề tài này có ý nghĩa thực tế rất lớn, bởi nó sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng truyền thông marketing của công ty, từ đó đƣa ra những giải pháp kiến nghị và đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động trong thời gian tiếp theo, qua đó đẩy mạnh hình ảnh của công ty với khách hàng, đối tác và hiệp hội, tổ chức cùng ngành. Mặc dù vậy, từ trƣớc đến nay, trong quá trình hoạt động, công ty lại chƣa từng dành đủ thời gian và nguồn lực để đánh giá một cách tổng thể và chuyên sâu vấn đề này. Đề tài này đƣợc thực hiện để trả lời những câu hỏi nhƣ sau: - Đặt trong bối cảnh cụ thể của doanh nghiệp, truyền thông marketing tại đơn vị nghiên cứu đƣợc triển khai nhƣ thế nào? Công tác đó có những ƣu và nhƣợc điểm ra sao? - Những kiến nghị, giải pháp nào có thể đƣợc đƣa ra để nâng cao hiệu quả? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Đề tài đƣợc nghiên cứu nhằm mục đích làm rõ thực trạng công tác truyền thông marketing tại một đơn vị xác định là Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân (CTCP XKPM Tinh Vân - TVO) dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing. Từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm tăng cƣờng những hoạt động truyền thông maketing của công ty. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về truyền thông maketing. Từ cơ sở lý luận và phân tích thực tế đó, những đề xuất, kiến nghị sẽ đƣợc đƣa ra nhằm khắc phục những hạn chế, nâng cao hiệu quả cho các hoạt động truyền thông marketing của công ty trong những giai đoạn tiếp theo. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng của luận văn là truyền thông marketing tại CTCP XKPM Tinh Vân. 3 3.2. Phạm vi nghiên cứu Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả xác định phạm vi nghiên cứu là công tác truyền thông marketing tại CTCP XKPM Tinh Vân trong giai đoạn 2012 đến nay. Về không gian nghiên cứu, với đặc thù khách hàng quốc tế, vì điều kiện không cho phép, tác giả luận văn không thể đi đến những quốc gia đó để nghiên cứu, điều tra trực tiếp nên sẽ dựa trên những dữ liệu thứ cấp sƣu tầm đƣợc cũng nhƣ quá trình gặp gỡ, làm việc với các khách hàng đó trong lịch sử, đồng thời tiến hành điều tra, phỏng vấn online, qua e-mail, qua gặp gỡ và phỏng vấn những khách hàng, đối tác đến Việt Nam làm việc với Tinh Vân. 4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu Đề tài này sẽ giúp doanh nghiệp lần đầu tiên có đƣợc một nghiên cứu toàn diện và tập trung về công tác truyền thông marketing của công ty, từ cơ sở lý luận, đến thực tế các hoạt động, các kênh hay công cụ truyền thông marketing đang đƣợc sử dụng, hiệu quả của nó, bộ phận phụ trách thực hiện các hoạt động này và cả các vấn đề liên quan. Tất cả những thông tin trên sẽ giúp đƣa ra đƣợc những biện pháp xác đáng, khả thi và phù hợp với điều kiện của công ty để đẩy mạnh hơn nữa công tác truyền thông marketing tại đơn vị. 5. Kết cấu luận văn Với đề tài, mục tiêu và phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ đã trình bày ở trên, luận văn này đƣợc chia thành bốn chƣơng. Cụ thể: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về Truyền thông marketing Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân Chương 4: Một số giải pháp, kiến nghị để nâng cao hiệu quả Truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân Cuối cùng là kết luận và danh mục tài liệu tham khảo. 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước So với khối lƣợng nghiên cứu về truyền thông marketing trên thế giới thì hiện nay tại Việt Nam, vì nhiều lý do khách quan và chủ quan, số lƣợng công trình nghiên cứu về truyền thông marketing vẫn còn hạn chế hơn khá nhiều. Tuy nhiên, không phải là không có những nghiên cứu chuyên sâu của các tác giả trong nƣớc về chủ đề này. Một trong những tác giả nghiên cứu về cơ sở lý luận của marketing nói chung và truyền thông marketing nói riêng là Trƣơng Đình Chiến (2014). Không nghiên cứu truyền thông marketing dƣới góc độ đơn lẻ hay phép cộng của các công cụ, các kênh truyền thông marketing khác nhau, ông đã tập trung nghiên cứu chúng dƣới góc độ một kế hoạch, một chiến lƣợc tích hợp, đƣợc tổng hòa từ nhiều thành tố và cách kết hợp linh hoạt các thành tố đó tùy theo những tiêu chí của nhà quản trị. Với những thông tin cơ bản đƣợc truyền tải, tác giả đã cung cấp cho ngƣời đọc nền tảng cần thiết trƣớc khi bắt tay vào triển khai các hoạt động truyền thông marketing thực tế. Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp trong nƣớc cũng đã nhận ra vai trò và tầm quan trọng của truyền thông marketing, từ đó có những phân tích về hiện trạng, công tác lập chiến lƣợc truyền thông marketing tổng quát cũng nhƣ các phƣơng pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động đang tiến hành trong thực tế. Một số công trình nghiên cứu về truyền thông marketing cho các ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp cụ thể, mang nhiều tính ứng dụng đã và đang tiếp tục đƣợc triển khai.Trong nghiên cứu công bố năm 2013, tác giả Ma Quỳnh Hƣơng đã phân tích những hình thức truyền thông marketing mới đang đƣợc áp dụng hiệu quả trong ngành du lịch nhƣ: truyền thông xã hội (các doanh nghiệp sử dụng các công cụ hỗ trợ từ kỹ thuật số để tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng một 5 cách dễ dàng, hiệu quả), tiếp thị cộng đồng (sử dụng các ứng dụng phổ biến nhất trên mạng xã hội trong hoạt động truyền thông – marketing: Viral marketing – Marketing truyền miệng, Buzz marketing – Marketing tin đồn, Sử dụng khách hàng có tầm ảnh hƣởng – Customer influencer) và truyền thông marketing tích hợp (dùng nhiều phƣơng tiện truyền thông khác nhau để đạt hiệu quả tối ƣu). Về truyền thông marketing cho một sản phẩm cụ thể, có thể nhắc tới công trình nghiên cứu của Võ Thị Cẩm Ly (2011) với sản phẩm đƣợc chọn là nhãn hàng bia của công ty bia Huế. Từ nghiên cứu tổng quan về hoạt động truyền thông marketing theo định hƣớng truyền thông tích hợp, tác giả đã đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng chiến lƣợc truyền thông marketing cho các sản phẩm bia tại công ty Bia Huế đồng thời tổ chức thu thập thông tin về trạng thái tâm lý của khán thính giả đối với sản phẩm bia Huế trên thị trƣờng truyền thống và thị trƣờng đang hƣớng tới. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing cho sản phẩm bia Huế trên từng phân khúc thị trƣờng đã chọn. Trong số các nghiên cứu trong nƣớc về lĩnh vực công nghệ thông tin và gia công phần mềm từ trƣớc đến nay có nghiên cứu công bố của tác giả Đoàn Anh Thƣ (2003). Ở đó, triển vọng và thực trạng xuất khẩu phần mềm tại Việt Nam đƣợc tập trung làm rõ, từ việc nghiên cứu vị trí của ngành phần mềm Việt Nam trên bản đồ thế giới, cơ cấu của nó, bài toán về lực lƣợng lao động đến phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của ngành,từ đó đƣa ra nhận định về tiềm năng phát triển của ngành phần mềm Việt Nam. Tuy nhiên, các yếu tố về truyền thông marketing hay cách thức để tiếp cận khách hàng và để khách hàng biết đến mình thì chƣa nghiên cứu và phân tích chuyên sâu. 1.1.2. Tình hình nghiên cứu quốc tế Truyền thông marketing là một đề tài không mới và đã đƣợc nghiên cứu bởi không ít các học giả quốc tế, đặc biệt là các học giả phƣơng Tây. Các nghiên cứu này cung cấp cho độc giả những góc nhìn đa dạng về truyền thông marketing vì các tác giả đã tiếp cận vấn đề theo nhiều cách khác nhau. Cho đến nay đã có rất nhi