Luận văn Ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của tổng công ty viễn thông quân đội (viettel)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ------------------------ PHẠM THỊ HƢƠNG THƠM ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI (VIETTEL) Chuyên ngành : Thƣơng mại Mã số : 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ THƢƠNG MẠI NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. NGUYỄN TRUNG VÃN HÀ NỘI – 2010 LỜI CAM ĐOAN Học viên xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng học viên. Luận văn đƣợc hoàn thành bởi cá nhân dƣới sự hƣớng dẫn của Thầy giáo – PGS. TS Nguyễn Trung Vãn và các Thầy Cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội. Các tài liệu tham khảo, số liệu đƣợc trích dẫn, sử dụng và phân tích trong luận văn đều đƣợc nêu đầy đủ nguồn gốc cụ thể, rõ ràng. Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2010 Học viên cao học Phạm Thị Hƣơng Thơm LỜI CÁM ƠN Học viên xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các Thầy Cô giáo, các nhà khoa học đã trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu trong quá trình đào tạo tại trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng. Đặc biệt, học viên xin đƣợc cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Thầy giáo – PGS. TS Nguyễn Trung Vãn, ngƣời đã cung cấp tài liệu và hƣớng dẫn hết sức tận tình trong quá trình thực hiện luận văn này. Tác giã cũng xin chân thành cảm ơn các bác, các chú, các anh chị ở Trung tâm chăm sóc khách hàng thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) tại Hà nội, Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ, Viện Kinh tế Việt Nam, Thƣ viện Quốc gia, Thƣ viện trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã tận tình giúp đỡ, chỉ dẫn, cung cấp tài liệu giúp học viên hoàn thành luận văn này. Học viên cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành của mình đến bạn bè, đồng nghiệp và ngƣời thân đã ủng hộ, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để học viên có thể tập trung hoàn thành luận văn này. Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2010 Học viên Cao học Phạm Thị Hƣơng Thơm MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CÁM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 CHƢƠNG 1 .................................................................................................. 4 LÝ THUYẾT VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ....................... 4 1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING ) ........... 4 1.1.1. THÍCH ỨNG VỚI VỊ THẾ KHÁCH HÀNG VÀ TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG ...................................................................... 4 1.1.1.1. KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ Ý NGHĨA KHÁCH HÀNG TRONG PHỐI THỨC MARKETING MIX ........................... 4 1.1.1.2. TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG THEO PHILIP KOTLER .......................................................................................... 11 1.1.2. MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ( CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING - CRM) ......................................... 17 1.1.2.1. MỤC TIÊU VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG ( CUSTOMER DEVELOPED PROCESS - CDP) ................ 17 1.1.2.2. NỘI DUNG CHÍNH CỦA VẤN ĐỀ TÀI SẢN KHÁCH HÀNG ( CE)..................................................................................... 20 1.2. THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC CÂU – GIỮ KHÁCH ................................................................................................ 21 1.2.1. KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG .......................... 21 1.2.1.1 KHÁI NIỆM VÀ THỰC NGHIỆM ...................................... 21 1.2.1.2. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG 22 1.2.1.3. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ LIÊN KẾT SẢN PHẨM – KHÁCH HÀNG ................................................................ 24 1.2.2. CÂU KHÁCH VÀ GIỮ KHÁCH ( ATTRACTING & RETAINING CUSTOMERS) ............................................................. 24 1.2.2.1. CÂU KHÁCH VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ............... 24 1.2.2.2. VIỆC MẤT KHÁCH VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CHUNG THỦY .............................................................................................. 26 1.3. THÍCH ỨNG VỚI GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ ............................................................................................................................. 30 1.3.1. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN.. 30 1.3.1.1. GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG THỰC NHẬN (CPV – CUSTOMER PERCEIVED VALUE) .............................................. 30 1.3.2. THÍCH ỨNG VỚI CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ................................................................................................... 31 1.3.2.1. TAM GIÁC GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ................................. 31 1.3.2.2. CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ ............................................ 32 1.3.2.3. NHỮNG PHƢƠNG CÁCH TĂNG GIÁ TRỊ RÚT RA TỪ CÔNG THỨC TRÊN ....................................................................... 32 CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 34 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL .................................................................................................... 34 2.1. TÓM TẮC THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL . 34 2.1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN ................................................. 34 2.1.1.1. BỐI CẢNH RA ĐỜI ............................................................ 34 2.1.1.2. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN ................................................ 35 2.1.1.3. MỤC TIÊU VÀ LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG ........................ 37 2.1.1.4. MÔ HÌNH BỘ MÁY TỔ CHỨC NHÂN SỰ ....................... 40 2.1.2. TÓM TẮT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL.............................................................................................. 41 2.1.2.1. QUY MÔ DOANH SỐ TRONG 5 NĂM GẦN ĐÂY .......... 42 2.1.2.2. TÌNH HÌNH NỘP NGÂN SÁCH VÀ LỢI NHUẬN RÒNG ......................................................................................................... 45 2.1.2.3. THƢƠNG HIỆU VÀ VỊ THẾ CỦA VIETTEL. .................. 46 2.1.2.4. THỊ TRƢỜNG HOẠT ĐỘNG VÀ THỊ PHẦN CỦA VIETTEL ......................................................................................... 47 2.2.1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL ................................................................................ 50 2.2.1.2. THÍCH ỨNG VỚI MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .............................................................................................. 53 2.2.2. THỰC TRẠNG THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC CÂU - GIỮ KHÁCH .............................. 55 2.2.2.1. KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG ..................... 55 2.2.2.2. VIỆC CÂU KHÁCH, GIỮ KHÁCH VÀ MẤT KHÁCH ..... 56 2.2.2.3. CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ............................................. 60 2.2.3. THỰC TRẠNG THÍCH ỨNG VỚI GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG THỰC NHẬN ( CPV) VÀ CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ ............... 65 2.2.3.1. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN Ở VIETTEL...................................................................................... 65 2.2.3.2. THÍCH ỨNG VỚI SỰ THỎA MÃN HOÀN TOÀN ( TCS) 66 2.2.3.4. CÁC PHƢƠNG CÁCH TĂNG GIÁ TRỊ Ở VIETTEL. ....... 68 2.3. NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ CỦA VIETTEL VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG KINH DOANH ........................................................................................... 68 2.3.1. NHỮNG THÀNH CÔNG NỔI BẬT ......................................... 68 2.3.2. NHỮNG HẠN CHẾ CƠ BẢN ................................................... 70 2.3.3. NHỮNG NGUYÊN NHÂN KHÁCH QUAN VÀ CHỦ QUAN 73 CHƢƠNG 3 ................................................................................................ 75 ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL .......................................................................................... 75 3.1. ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL NHỮNG NĂM TỚI ( 2015) ................................................................................................................. 75 3.1.1. DỰ BÁO KINH TẾ VIỆT NAM VÀ THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG NHỮNG NĂM TỚI .............................................................. 75 3.1.1.1. DỰ BÁO KINH TẾ VIỆT NAM 2011 - 2015...................... 75 3.1.1.2 DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG NHỮNG NĂM TỚI ......................................................................................................... 76 3.1.2. ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐIỂM MẠNH YẾU CỦA VIETTEL .... 77 3.1.2.1.NHỮNG ĐIỂM MẠNH ........................................................ 77 3.1.2.2. NHỮNG ĐIỂM YẾU........................................................... 79 3.1.3. MỘT SỐ ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU CƠ BẢN CỦA VIETTEL NHỮNG NĂM TỚI ........................................................... 81 3.1.3.1.MỘT SỐ ĐỊNH HƢỚNG LỚN CHO CHƢƠNG TRÌNH PHÁT TRIỂN DÀI HẠN ................................................................. 81 3.1.3.2. MỤC TIÊU .......................................................................... 82 3.1.3.3.ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH CỤ THỂ ............................ 82 3.2. GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ“ THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG KINH DOANH CỦA VIETTEL ................................................................ 84 3.2.1. NHÓM GIẢI PHÁP NHẰM “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” VÀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................. 84 3.2.1.1. GIẢI PHÁP THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG HIỆN NAY ....................................................................................... 84 3.2.1.2. GIẢI PHÁP VỀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ......................................................................................................... 86 3.2.1.3. GIẢI PHÁP TẠO HÌNH ẢNH ĐẸP CỦA VIETTEL TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG .............................................................. 88 3.2.2.1. GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ SẢN PHẨM .................................................... 90 3.2.2.2. GIẢI PHÁP CÂU KHÁCH HAY THU HÚT KHÁCH HÀNG ......................................................................................................... 91 3.2.2.3. GIẢI PHÁP GIỮ KHÁCH VÀ GIẢM THIỂU TÌNH TRẠNG MẤT KHÁCH .................................................................................. 95 3.2.2.4. GIẢI PHÁP CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ......................... 97 3.2.3. NHÓM GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG THỰC NHẬN (CPV) ......................................................................... 101 3.2.3.1. GIẢI PHÁP THÍCH ỨNG VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG HOÀN TOÀN (TCS) ......................................................... 101 3.2.3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN “TAM GIÁC GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG” ( QSP) Ở VIETTEL .......................................................... 102 3.2.3.3. GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Ở VIETTEL ....................................................................................... 103 KẾT LUẬN ............................................................................................... 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 106 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ Viết tắt Tiếng Việt Tiếng anh Ghi chú KH Khách hàng CRM Marketing quan hệ khách hàng Customer Relationship marketing CDP Tiến trình phát triển khách hàng Customer Developed Process CE Tài sản khách hàng Customer Equity CPV Giá trị khách hàng thực nhận Customer Perceived Value TCS Sự thỏa mãn hoàn toàn khách hàng Total Customer Satisfy QSP Chất lƣợng, dịch vụ, giá cả Quality, Service , Price Tam giác giá trị KH DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH Danh mục bảng STT Bảng và hình Trang 1 Bảng 2.1 Doanh thu và tăng trƣởng của Viettel 2005 -2009 42 2 Bảng 2.2 Mức lợi nhuận và nộp ngân sách của Viettel 2007-2009 43 Danh mục hình STT Bảng và hình Trang 1 Hình 1.1 Mô hình quản trị khách hàng 13 2 Hình 1.2 Tiến trình phát triển khách hàng 17 3 Hình 2.1 Mô hình dịch vụ của Viettel 37 4 Hình 2.2 Tóm tắt mô hình bộ máy tổ chức của Viettel 39 5 Hình 2.3 Cơ cấu tổ chức của tập đoàn Viettel 2010 41 6 Hình 2.4 Thị phần các nhà mạng thị trƣờng Việt nam 2008 45 7 Hình 2.5 Mô hình giải quyết khiếu nại 60 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Mạng thông tin di động tại thị trƣờng Việt Nam đã và đang diễn ra cuộc canh tranh khốc liệt giữa các công ty lớn nhƣ VNPT, Viettel, mobile. Càng ngày các công ty càng cố gắng đƣa ra những ƣu đãi lớn hơn, thuận tiện hơn và hấp dẫn hơn nhằm thu hút khách hàng không chỉ trong nƣớc mà cả thị trƣờng quốc tế. Viettel là một công ty ra đời sau so với nhiều doanh nghiệp viễn thông khác nên chịu sức ép nhiều mặt trong việc phân chia thị phần, trình độ công nghệ và bề dầy kinh nghiệm. Tuy nhiên trong một thời gian phấn đấu không ngừng nghỉ và sự hỗ trợ từ các nguồn lực khác, Viettel đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng. Một giai đoạn mới đang mở ra cho thị trƣờng Việt Nam khi nƣớc ta đã là thành viên chính thức của WTO từ 2006 và từng bƣớc xóa bỏ những rào cản kinh tế. Đây là một xu thế tất yếu của thế giới, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nhƣng cũng là một thách thức lớn khi các “đại gia” của nƣớc ngoài thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam. Đặc biệt trong ngành viễn thông, nhiều công ty nƣớc ngoài đang có dự định nhảy vào thị trƣờng nƣớc ta để chiếm lĩnh thị phần. Trƣớc tình hình đó, việc đi trƣớc đón đầu là một điều cần thiết, Viettel và các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam cần phải có những chính sách mới để thích ứng với khách hàng nhằm mở rộng thị trƣờng, tăng thêm thị phần trong nƣớc và quốc tế. Trên thực tế, Viettel lại có cơ sở hạ tầng mạng khá mạnh, có đội ngũ nhân lực chất lƣợng cao, trẻ và năng động, có chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng nƣớc ngoài Nhƣng Viettel cần phải thích ứng với khách hàng nhƣ thế nào để thực hiện thành công các mục tiêu về doanh số, thị phần và lợi nhuận? Bài toán kinh doanh không mấy dễ dàng đó đang là thách thức lớn đối với Viettel cũng nhƣ nhiều doanh nghiệp khác. Ý thức đƣợc tình hình thực tế đó, em đã mạnh dạn lực chọn đề tài “Ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Viễn thông Quân đội ( Viettel)” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu: Trong những năm qua đã có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này. Cụ thể nhƣ sau : - Hoàn thiện kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng tại Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam ( VNPT ) trong bối cảnh hội nhập, Luận văn thạc sỹ kinh tế của Nguyễn Thị Vân Anh; Đại học Ngoại thƣơng, 2007. - Chăm sóc khách hàng, những vấn đề lý luận và thực tiễn tại Viettel Mobile của Nguyễn Thị Phƣơng Thanh, Đại học Ngoại Thƣơng, 2006 - Tác động của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng ( Nghiên cứu trƣờng hợp thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam) của Phạm Anh Tuấn, Đại học Cần Thơ , 2008 Tuy nhiên, Đề tài mà tôi lựa chọn có mục đích, đối tƣợng nghiên cứu riêng nên không có sự trùng lắp với bất cứ công trình nghiên cứu nào đã công bố. 3. Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận và đánh giá thực trạng ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng”, mục đích cuối cùng của đề tài là đƣa ra giải pháp cho việc ứng dụng nguyên lý đó trong hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Viễn thông quân đội ( Viettel). 4. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nguyên lý “thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh. - Đánh giá thực trạng ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel những năm gần đây. - Đƣa ra giải pháp nhằm hoàn thiện việc ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel những năm tới. 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến việc ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel. - Phạm vi nghiên cứu: Những số liệu đƣợc sử dụng và phân tích ở Chƣơng 2 sẽ đƣợc giới hạn từ thời điểm thành lập Viettel cho đến tháng 12/2009. Định hƣớng giải pháp nêu ở chƣơng 3 đƣợc nghiên cứu tới 2015, tầm nhìn 2020. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu: Ngoài những phƣơng pháp truyền thống nhƣ phƣơng pháp duy vật biện chứng, phƣơng pháp duy vật lịch sử, phƣơng pháp phân tích và tổng hợp, phƣơng pháp trừu tƣợng và cụ thể, phƣơng pháp thống kê và kế toán... đề tài còn sử dụng phƣơng pháp luận của marketing hiện đại nhƣ phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn ( Desk reseach), phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng ( Field reseach), phƣơng pháp lập mô hình, phƣơng pháp phỏng vấn. 7. Kết cấu của luận văn: Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, phần chính của Luận văn đƣợc kết cấu theo 3 chƣơng nhƣ sau : Chƣơng 1 : Lý thuyết về ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh. Chƣơng 2: Thực trạng ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel Chƣơng 3: Giải pháp ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt đông kinh doanh của Viettel những năm tới. CHƢƠNG 1 LÝ THUYẾT VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING ) 1.1.1. Thích ứng với vị thế khách hàng và triết lý mới về khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng và ý nghĩa khách hàng trong phối thức Marketing mix a. Khách hàng là gì ? Theo quan điểm kinh doanh truyền thống, doanh nghiệp phải bằng mọi cách sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, rồi nhanh chóng bán ra thị trƣờng nhằm thu lợi nhuận. Trong thời kỳ cung không đáp ứng đủ cầu do năng lực sản xuất còn hạn chế, khoa học kỹ thuật chƣa đủ điều kiện phát triển sản xuất, rõ ràng lợi thế thuộc về các doanh nghiệp. Vì vậy, họ chỉ cần cố gắng tạo ra nhiều sản phẩm dựa vào điều kiện nhân lực và vật lực sẵn có của mình. Đây là nguyên nhân dẫn đến các cuộc khủng hoảng “thừa” của nền kinh tế. Ngày nay, quan điểm đó không thể tồn tại. Marketing hiện đại đã chứng minh rõ tầm quan trọng đặc biệt của khách hàng đối với doanh nghiệp. Mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là tạo ra sản phẩm phù hợp và thích ứng với nhu cầu khách hàng. Peter Drucker đã từng nói: “ Nếu cần phải định nghĩa kinh doanh là gì thì chỉ có một định nghĩa có thể tin cậy đựơc đó là tạo ra khách hàng”. Nghiên cứu khách hàng là để hiểu biết nhu cầu, sở thích của khách hàng. Doanh nghiệp chỉ có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng khi hiểu rõ nhu cầu đó. Không hiểu biết về khách hàng thì cũng chẳng hiểu biết gì về kinh doanh. Và khi không có nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp chẳng có lý do gì để tồn tại [3, tr 42]. Nhƣ vậy, khách hàng đã đƣợc đặt lên vị trí trung tâm trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng là ngƣời trực tiếp quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Điều này, doanh nghiệp hiện đại nào cũng đã nhìn thấu. Tuy nhiên, ngƣời ta vẫn còn nhìn nhận khách hàng theo cách hiểu đơn thuần là ngƣời trực tiếp tiêu thụ sản phẩm. Nhƣ vậy, doanh nghiệp chỉ mới nhìn thấy đƣợc khách hàng hiện tại mà chƣa có cái nhìn xa hơn về tƣơng lai - những ngƣời tuy hiện thời chƣa mua sắm nhƣng lại là khách hàng của mình trong tƣơng lai. Vậy có thể hiểu về khách hàng nhƣ thế nào là đầy đủ ? Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về khách hàng, mỗi tác giả lại đƣa ra một định nghĩa theo sự giải thích khác nhau phù hợp với từng mục đích nghiên cứu cụ thể của mình. Theo từ điển www.wikipedia.com thì “khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm đến một loại hàng hoá nào đó mà sự q