Luận văn Xây dựng chiến lược marketing cho cụm khách sạn cổ của saigontourist giai đoạn 2012-2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM HOÀNG TUẤN LANG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CỤM KHÁCH SẠN CỔ CỦA SAIGONTOURIST GIAI ĐOẠN 2012-2015. LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 HUTECH TP. HỒ CHÍ MINH, 04.2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM HOÀNG TUẤN LANG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CỤM KHÁCH SẠN CỔ CỦA SAIGONTOURIST GIAI ĐOẠN 2012-2015. LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 HUTECH HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LƯU THANH TÂM TP. HỒ CHÍ MINH, 04.2012 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. LƯU THANH TÂM (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS. NGUYỄN HỒNG THẮNG (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. PHAN NGỌC TRUNG (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. HCM ngày 18 tháng 04 năm 2012 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) 1. TS. Hồ Tiến Dũng - Chủ tịch hội đồng 2. PGS. TS. Nguyễn Hồng Thắng - Phản biện 1 3. TS. Phan Ngọc Trung - Phản biện 2 4. TS. Nguyễn VănHUTECH Trãi – Thư ký hội đồng 5. .. Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Khoa quản lý chuyên ngành sau khiluận văn đã được sửa chữa (nếu có). Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Khoa quản lý chuyên ngành TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..… NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: HOÀNG TUẤN LANG Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 14/08/1969 Nơi sinh: Sài Gòn Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 1084011017 I- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CỤM KHÁCH SẠN CỔ CỦA SAIGONTOURIST GIAI ĐOẠN 2012-2015. II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:  Chương 1: Vai trò của chiến lược Marketing và quy trình xây dựng chiến lược Marketing cho các doanh nghiệp ngành khách sạn  Chương 2: Phân tích thực trạng kinh doanh cụm khách sạn cổ của Saigontourist  Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho cụm khách sạn cổ của Saigontourist giai đoạn 2012-2015 III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: IV- NGÀY HOÀN HUTECHTHÀNH NHIỆM VỤ: V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:TS. LƯU THANH TÂM CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện luận văn Hoàng Tuấn Lang HUTECH LỜI CÁM ƠN Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu cùng các thầy cô trường Đại Học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Ban lãnh đạo cùng các anh/chị nhân viên trong cụm Khách sạn Hoàn Cầu (Continental Saigon), Đồng Khởi (Grand), Cửu Long(Majestic Saigon) của Saigontourist, các tổ chức và cá nhân đã truyền đạt kiến thức, thảo luận, cung cấp các tài liệu cần thiết, cùng với những câu trả lời và giúp đỡ cho tôi hoàn thành bài luận văn này. Đặc biệt tôi xin cảm ơn tới: Thầy TS. Lưu Thanh Tâm :Phó hiệu trưởng Trường Kỹ thuật Công nghệ TP.HCM Anh Lê Tấn Thành : Khách sạn Continental Saigon Chị Lê Nguyễn Tường Vi : Khách sạn Grand Anh Trần Văn Tâm : Khách sạn Majestic Và, tôi cũng xin cảm ơn tới tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ cho tôi trong thời gian qua. Trân trọng. HUTECH Hoàng Tuấn Lang Lớp Cao học Khóa 1 – Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP.HCM TÓM TẮT LUẬN VĂN Du lịch đã trở thành nhu cầu phổ biến của hầu hết các tầng lớp nhân dân trong xã hội. Những hoạt động quảng bá, thúc đẩy ngành du lịch phát triển đã làm thay đổi mạnh mẽ trong ngành du lịch, lượng khách du lịch từ nước ngoài đến Việt Nam ngày càng nhiều. Bên cạnh đó, lượng khách trong nước xuất phát chủ yếu từ nhu cầu đi lại, công tác, chiêu đãi… cũng gia tăng đáng kể. Nhiều tập đoàn khách sạn lớn của thế giới đầu tư đã vào Việt Nam như Sofitel, Park Hyatt, Inter Continental, Sheraton… đã tạo ra một sân chơi lớn và quyết liệt hơn bao giờ hết. Như vậy, việc đặt ra chiến lược Marketing là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng trong giai đoạn hiện nay và tương lai của cụm khách sạn cổ thuộc Saigontourist. Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng chiến lược Marketing cho cụm khách sạn cổ của Saigontourist giai đoạn 2012- 2015“ để giúp cụm khách sạn cổ có thể phát huy hết sức mạnh của mình trước áp lực cạnh tranh hết sức khốc liệt từ các đối thủ đến từ trong và ngoài nước. Chương 1: Trong chương này, tác giả đưa ra những quan điểm khoa học về vai trò của Marketing đối với ngành kinh doanh dịch vụ du lịch, nhà hàng và khách sạn; Chỉ ra các thành phần Marketing-Mix theo quan điểm mới của lĩnh vực khách sạn như Sản phẩm, Giá, Kênh phân phối, Chiêu thị, Con người, Quy trình và Phương tiện hữu hình;HUTECH Các mô hình sử dụng trong phân tích nghiên cứu đề tài và các mô hình Marketing của các khách sạn cổ (Boutique Hotel) trên thế giới. Chương 2: Tác giả tóm tắt sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Saigontourist nói chung và từng khách sạn cổ nói riêng để từ đó đưa ra những cơ sở nền tảng cho việc phân tích tình hình hoạt động kinh doanh, môi trường kinh doanh và những khảo sát ý kiến của các du khách đang lưu trú tại cụm khách sạn cổ. Dựa vào kết quả khảo sát, phân tích các điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và rủi ro từ đó làm căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing cho cụm khách sạn cổ. Chương 3: Căn cứ vào cơ sở nền tảng khoa học và phân tích tình hình thực tế tại cụm khách sạn cổ, tác giả xây dựng chiến lược Marketing cho cụm khách sạn cổ của Saigontourist giai đoạn 2012-2015. Tác giả cũng chỉ ra mục tiêu chiến lược của cụm khách sạn trong giai đoạn này, các chiến lược và nhóm giải pháp cần thực hiện để đạt được mục tiêu đề ra. Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, ta có thể thấy mô hình kinh doanh khách sạn cổ (Boutique Hotel) được hình thành trong thời gian gần đây trên thế giới. Do vậy, nếu cụm khách sạn cổ tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai thành công thì Saigontourist có thể sử dụng mô hình này làm nền tảng cho việc định hình hoạt động kinh doanh với các khách sạn khác trong cùng hệ thống có điều kiện tương tự. Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà chiến lược của Saigontourist có cơ sở trong việc lựa chọn những giải pháp cần thiết nhất để hoàn thiện chiến lược Marketing của hệ thống khách sạn trực thuộc, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh và củng cố vững chắc vị trí của Saigontourist trên thương trường. HUTECH ABSTRACT Tourism has become common needs of most strata of society. These promotional activities, promote tourism development has made dramatic changes in the tourism industry, tourists from abroad to Vietnam and more. Besides, local tourists come mainly from the need for travel, business, entertainment ... also significantly increased. Many hotel groups world's major investment into Vietnam like Sofitel, Park Hyatt, Inter Continental, Sheraton ... has created a large playground, and aggressive than ever. Thus, the imposition of a marketing strategy is an extremely important task in the current period and future of the stock phrases of Saigontourist hotels. That is the main reason for the author selected research topics "Building Marketing Strategy for clusters of Boutique Saigontourist Hotel" to help clusters can promote all of his strength before the end of competitive pressure strength from the fierce rivals from home and abroad. Chapter 1: In this section, the author offer scientific opinion on the characteristics of business marketing for tourism, restaurants and hotels; Specify the Marketing-Mix ingredients in a new perspective of the field hotels such as Product, Price, Place, Promotion, People, Process and Physical Evidences; The model used in analysis and researchHUTECH topics Marketing models of the Hotel Boutique in the world. Chapter 2: The author briefly summarizes the process of formation and development of Saigontourist and in particular every hotel from which to offer a basis for analyzing the business situation and environment business survey and the opinions of visitors staying in hotel. Based on survey results, analyze the strengths and weaknesses, opportunities and risks as a basis from which to develop marketing strategies for hotel clusters. Chapter 3: Based on the scientific basis and analyze the actual situation in terms ancient hotel, author marketing strategy for building clusters of Saigontourist hotel in 2012-2015. The author also points out the strategic objectives of the hotel group in this period, and group strategies to implement solutions to achieve objectives. From the results of the study subjects, we can see new business models Boutique formed in recent times around the world. Therefore, if the phrase ancient hotel in Ho Chi Minh City successfully implemented Saigontourist can then use this model as the basis for shaping the business to other hotels in the same system conditions similar. This study will help the strategy of Saigontourist basis in choosing the most necessary measures to improve the system's marketing strategy under the hotel, while increasing competition and consolidation make the Saigontourist's position in the marketplace. HUTECH i MỤC LỤC ABSTRACT ................................................................................................................ 9 MỤC LỤC ............................................................................................................... i Danh mục bảng biểu .................................................................................................... v Danh mục hình ảnh, sơ đồ ........................................................................................ vii PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... viii CHƯƠNG 1- VAI TRÒ CỦACHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH KHÁCH SẠN .............................................................................................. 1 1.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING ĐỐI VỚI NGÀNH KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH, NHÀ HÀNG, KHÁCH SẠN ............................................... 1 1.1.1. Marketing khách sạn ............................................................................... 2 1.1.2. Những đặc trưng cơ bản của sản phẩm khách sạn .................................. 3 1.2. CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING-MIX TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN .......................................................................................................... 4 1.2.1. Sản phHUTECHẩm (Product) ................................................................................ 4 1.2.2. Kênh phân phối(Place)............................................................................ 6 1.2.3. Chiêu thị (Promotion) ............................................................................. 7 1.2.4. Giá cả (Price) .......................................................................................... 8 1.2.5. Con người (People) ............................................................................... 11 1.2.6. Minh chứng hữu hình (Physical Evident) ............................................. 12 1.2.7. Quy trình (Process) ............................................................................... 12 ii 1.3. MÔ HÌNH SỬ DỤNG TRONG PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .... 13 1.4. CÁC MÔ HÌNH KHÁCH SẠN CỔ (KHÁCH SẠN BOUTIQUE) TRÊN THẾ GIỚI .............................................................................................................. 17 1.4.1. Khách sạn Kemang Icon Jakarta ở Inđônêsia ....................................... 18 1.4.2. Khách sạn Scarlet ởXing-ga-po ............................................................ 18 1.4.3. Khách sạn Dream, Băng Cốc, Thái Lan ............................................... 19 1.4.4. Khách sạn Khu nghỉ dưỡng và Spa AKA - Hua Hin, Prachuabkirikhan, Thái Lan.............................................................................................................. 19 1.4.5. Khách sạn Dela Paix, Xiêm Rệp, Campuchia ...................................... 19 1.4.6. Khách sạn S15 Sukhumvit, Băng Cốc, Thái Lan ................................. 20 1.4.7. Khách sạn Nagas – Luông Pha bang, Lào ............................................ 20 1.4.8. Khách sạn Nam Hải, Hội An, Việt Nam ............................................... 20 1.4.9. Khu nghỉ dưỡng JapaMala – Đảo Tioman, Malaysia ........................... 21 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................................... 21 CHƯƠNG 2–PHÂN TÍCHTHỰC TRẠNG KINH DOANH CỤM KHÁCH SẠN CỔ CỦA SAIGONTOURIST ................................................................................... 22 2.1. GIỚI THIỆHUTECHU VỀ SAIGONTOURIST ........................................................ 22 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Saigontourist ..................................... 22 1.1.2. Cơ cấu bộ máy quản lý Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist) hiện nay .............................................................................................................. 22 1.1.3. Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh ......................................... 23 2.2. CỤM KHÁCH SẠN CỔ CỦA SAIGONTOURIST TẠI TP.HCM ........... 26 2.2.1. Khách sạn Hoàn Cầu (Hotel Continental Saigon) ................................ 26 2.2.2. Khách sạn Cửu Long (Majestic Hotel) ................................................. 29 iii 2.2.3. Khách sạn Đồng Khởi (Grand Hotel) ................................................... 32 2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CỤM KHÁCH SẠN CỔ GIAI ĐOẠN 2007 – 2011 ............................................................................... 34 2.4. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CỤM KHÁCH SẠN CỔ SAIGONTOURIST THEO MÔ HÌNH MARKETING DỊCH VỤ ...................... 36 2.4.1. Chiến lược Sản phẩm (Product) ............................................................ 36 2.4.2. Chiến lược Giá (Price) .......................................................................... 42 2.4.3. Chiến lược Phân phối (Place) ............................................................... 43 2.4.4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion) ........................................................ 46 2.4.5. Chiến lược Con người (People) ............................................................ 47 2.4.6. Quy trình thực hiện (Process) ............................................................... 48 2.4.7. Minh chứng hữu hình (Physical Evedent) ............................................ 50 2.5. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CỤM KHÁCH SẠN CỔ SAIGONTOURIST ......................................................................................... 55 2.5.1. Môi trường vi mô .................................................................................. 55 2.5.2. Môi trường vĩ mô .................................................................................. 57 2.6. PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC (PHÂN TÍCH SWOT)HUTECH ........................................................................................... 59 2.6.1. Điểm mạnh (Strengths) ............................................................................ 59 2.6.2. Điểm yếu (Weakness) .............................................................................. 60 2.6.3. Cơ hội (Opportunities) ............................................................................. 60 2.6.4. Thách thức (Threats) ................................................................................ 61 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 65 iv CHƯƠNG 3–XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CỤM KHÁCH SẠN CỔ CỦA SAIGONTOURIST GIAI ĐOẠN 2012 – 2015 ............................... 66 3.1. MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CỤM KHÁCH SẠN CỔ SAIGONTOURIST GIAI ĐOẠN 2012-2015 ....................................... 66 3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỤM KHÁCH SẠN CỔ CỦA SAIGONTOURIST ............................................................................................... 67 3.2.1. Mục tiêu của giai đoạn này là ............................................................... 67 3.2.2. Các chiến lược Marketing-Mix ................................................................ 67 3.2.3. Các giải pháp cho giai đoạn 2012-2015 ................................................... 68 3.2.4. Tầm nhìn đến năm 2020 ........................................................................... 71 3.2.5. Lộ trình thực hiện các giải pháp ............................................................... 72 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 72 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 73 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................... 73 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 75 PHỤ LỤC 1 – PHIẾUHUTECH ĐIỀU TRA ........................................................................... 77 DANH SÁCH CHUYÊN GIA, NHÀ QUẢN LÝ THAM GIA PHỎNG VẤN ... 79 PHỤ LỤC 2 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BẰNG SPSS16 ......................................... 89 PHỤ LỤC 3 – CÁC QUY TRÌNH QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG THEO TIÊU CHUẨN ISO9001:2004 .......................................................................................... 105 v Danh mục bảng biểu Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh cụm khách sạn cổ giai đoạn 2007-2011 ................... 35 Bảng 2.2. Mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ phòng nghỉ ..................... 37 Bảng 2.3. Mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ ẩm thực của cụm khách sạn... 38 Bảng 2.4.Mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ chăm sóc sức khỏe .................. 39 Bảng 2.5. Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ Business Center/Lữ hành . 40 Bảng 2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ Nhà hàng/Café/Bar ........... 41 Bảng 2.7. Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ Tiệc cưới/Hội nghị ........... 41 Bảng 2.8. Mức độ hài lòng của khách hàng về mức giá và chất lượng mà khách hàng nhận được ......................................................................................................... 43 Bảng 2.9. Các kênh thông tin để du khách biết đến cụm khách sạn cổ .................... 45 Bảng 2.10. Sự hài lòng của khách hàng về chương trình khuyến mãi và đặc quyền ưu đãi ......................................................................................................................... 46 Bảng 2.11.Sự hài lòng của khách hàng về cách giải quyết của khách sạn ............... 49 Bảng 2.12.Sự hài lòng của khách hàng về mức độ an toàn tại khách sạn ................ 49 Bảng 2.13. Sự hài lòngHUTECH của khách hàng về việc dọn phòng và phục vụ phòng ........ 50 B