Luận văn Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội (SHB): Thực trạng và giải pháp

LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Lĩnh vực tài chính, ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO. Hội nhập kinh tế quốc tế đi liền với các cam kết quốc tế về mở cửa thị trường tài chính, cho phép các ngân hàng quốc tế được hoạt động và đối xử bình đẳng như những ngân hàng trong nước sẽ tạo ra những sức ép cạnh tranh lớn hơn đối với hệ thống ngân hàng Việt Nam. Theo kết quả nghiên cứu thị trường được công bố tại hội thảo “Xây dựng thương hiệu: Chìa khóa của thành công trong kinh doanh” do Eurocham, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức ngày 3/10/2010 tại TP Hồ Chí Minh, xây dựng thương hiệu là yếu tố đầu tiên (trước các yếu tố chất lượng, phong cách, giá cả) khiến người tiêu dùng quyết định có mua sắm hay không và là một điểm mạnh để khởi đầu hoặc tiếp tục duy trì mối quan hệ với khách hàng. Vậy lời giải cho bài toán làm thế nào để các ngân hàng Việt Nam vẫn có thể đứng vững trước sự xâm nhập của các ngân hàng quốc tế chính là xây dựng thương hiệu. Ngày nay, phần lớn ngân hàng nhận thức rằng thương hiệu là quan trọng. Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động là một khoảng cách đáng kể. Và ngay cả ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu, thì để đạt được thương hiệu mạnh vẫn đòi hỏi nhiều yếu tố cần thiết cốt lõi. Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì thương hiệu không chỉ là cái tên thuần túy mà còn gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của ngân hàng đó phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Với những giải thưởng về thương hiệu quốc gia liên tiếp nhận được gần đây, Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) đang từng bước khẳng định vị thế và uy tín của mình. Làm thế nào để một ngân hàng TMCP với quy mô vốn còn khiêm tốn có thể vươn lên thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay. Trên đây là những lý do thúc đẩy em tìm hiểu những vấn đề liên quan đến việc xây dựng thương hiệu của một ngân hàng. Với những kiến thức được học tại trường cùng quá trình nghiên cứu về hoạt động Marketing và thương hiệu của ngân hàng, em xin chọn đề tài :"Xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB): Thực trạng và giải pháp" để làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của luận văn này là đưa đến một cái nhìn tổng thể cho vấn đề thương hiệu cũng như những yếu tố cần thiết để xây dựng một thương hiệu mạnh cho ngân hàng TMCP SHB nói riêng cũng như các ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung. Trên cơ sở phân tích thực trạng thương hiệu SHB trong giai đoạn này, xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu này trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt với nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng hiện nay. 3. Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu SHB và chiến lược xây dựng thương hiệu của các ngân hàng TMCP Việt Nam hiện nay. Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn TP Hà Nội. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn được nghiên cứu dựa trên lý luận chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng. Đồng thời, luận văn đã sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp điều tra, thống kê, phương pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu SHB để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu. 5. Kết cấu của đề tài Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương được trình bày như sau: CHƯƠNG I: Tổng quan về việc xây thương hiệu ngân hàng CHƯƠNG II: Thực trạng vấn đề xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) (Hà Nội) CHƯƠNG III: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) (Hà Nội) trong giai đoạn hiện nay CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG Cơ sở lý luận về thương hiệu Khái niệm Các quan điểm về thương hiệu Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, hay tên gọi xuất xứ… Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), May 10, Việt Tiến (dệt may)… ; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (Ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Đoan Hùng (bưởi), … và tên thương mại (Ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam, …) đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Tuy nhiên, trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, nhiều tên thương mại đã được đăng ký, được pháp luật thừa nhận nhưng lại không hề xuất hiện trên thị trường hoặc không đi vào hoạt động. Bởi vậy, nó không hề có trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, xét dưới góc độ pháp luật, các đối tương trên khác nhau về bản chất, vai trò lẫn cách thức bảo hộ, chẳng hạn như nhãn hiệu hàng hóa cần được đăng ký bảo hộ trong khi tên thương mại lại không. Đối với những loại đối tượng cần đăng ký bảo hộ thì thủ tục đăng ký và bảo hộ cũng có nhiều điểm khác biệt. Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, slogan…nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Cách hiểu này có mặt tích cực trong việc khuyến khích các doanh nghiệp chú ý đăng ký, bảo hộ nhãn hiệu của mình. Tuy nhiên, không nhất thiết thương hiệu phải là nhãn hiệu đã đăng ký. Xây dựng thương hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu, đến lúc đăng ký và phát triển thương hiệu đó, như vậy bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng ký. Hơn nữa, nếu chỉ hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa mà bỏ qua các yếu tố khác, ví dụ như tên thương mại của doanh nghiệp thì cũng là một thiếu sót lớn. Bởi như vậy, vô tình doanh nghiệp bỏ qua mất cơ hội tận dụng được cái tên đã nổi tiếng của công ty, sự nhận biết của công chúng về một tên tuổi cũng giúp các công ty tiết kiệm đáng kể khi đưa ra một sản phẩm mới hay thâm nhập vào một thị trường mới. Cũng theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt Nam, tuy chưa được đăng ký bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng như chè Thái Nguyên, vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Phúc Trạch, lụa tơ tằm Bảo Lộc… Quan điểm thứ ba: Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tượng được quy định trong các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Đương nhiên, khái niệm về thương hiệu trong Marketing tập trung chủ yếu vào chức năng quảng cáo sản phẩm, có nghĩa là giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc sản phẩm và phân biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Bởi vậy, khái niệm này là một trong những cách hiểu phổ biến và được các tác giả dẫn chiếu khá nhiều khi bàn về thương hiệu. Quan điểm thứ tư: Chưa có một nghiên cứu nào tìm hiểu thuật ngữ thương hiệu được bắt đầu sử dụng từ khi nào. Tuy nhiên, có thể khẳng định chắc chắn rằng không phải bây giờ thuật ngữ thương hiệu mới được sử dụng, mà thuật ngữ này đã được xác định một cách tương đối cụ thể ngay từ thời Pháp thuộc chứ không lẫn lộn như hiện nay. Chẳng hạn, điều 1 của “Quy định các nhãn hiệu” ra ngày 1/4/1952 của chính quyền Bảo Đại nêu rõ: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu: các danh tư có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Điều này cho thấy thương hiệu lúc bấy giờ được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Hay luật số 13/57 ban hành ngày 1/8/1957 của chính quyền Ngô Đình Diệm có quy định về “nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Thương hiệu được đề cập đến là nhãn hiệu thương phẩm, nhãn hiệu dành cho hàng hóa, nhãn hiệu chế tạo hay nhãn hiệu sản phẩm. Như vậy, đối với cả hai trường hợp trên, thương hiệu dùng để chỉ nhãn hiệu hàng hóa. Quan điểm thứ năm: Khẳng định rằng trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau. Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Markerting, là hình tượng về một doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa.Theo cách hiểu như vậy thì thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ nói lên điều gì. Yếu tố làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại... Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó) người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảo hộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hoá và bản thân doanh nghiệp. Quan điểm thứ sáu: cho rằng hiện nay thương hiệu chưa có mặt trong các văn bản pháp lý vì cách gọi này mới xuất hiện, nhưng chắc chắn trong các văn bản pháp lý tới đây thương hiệu sẽ được định danh và có nội dung đầy đủ. Nhãn hiệu có nội hàm hẹp hơn - trong trường hợp được dùng để nói về sản phẩm hàng hoá. Còn thương hiệu vừa dùng để nói về sản phẩm hàng hoá (gọi là thương hiệu sản phẩm, trong trường hợp này nhãn hiệu bằng thương hiệu sản phẩm), vừa dùng để chỉ tên thương mại của doanh nghiệp (gọi là thương hiệu doanh nghiệp). Cả nhãn hiệu và thương hiệu chỉ có giá trị pháp lý khi đăng ký bảo hộ tại những thị trường cụ thể trong một thời hạn cụ thể và theo một quy trình pháp lý nhất định. Quan điểm thứ bảy: nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng. Còn nói đến nhãn hiệu hàng hóa với nội dung được đề cập tại Điều 785, Bộ luật Dân sự là nói đến khía cạnh pháp lý của nhãn hiệu. Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó rất gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp, cho nên thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm có mối quan hệ hữu cơ trong quá trình xây dựng, tăng trưởng, suy thoái, phục hồi và tiếp tục phát triển của doanh nghiệp.  Quan điểm thứ tám: Thương hiệu là linh hồn của sản phẩm và sản phẩm chính là nội dung vật chất của thương hiệu cho nên cái quyết định trong thương hiệu không chỉ bản thân của thương hiệu và các nhân tố hình thành mà chính là chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà thương hiệu đó đại diện tạo nên sự quyết định trong cả đầu tư lẫn tiêu dùng.  Các quan điểm về thương hiệu cho thấy sự phong phú và phức tạp của khái niệm này. Nội dung thương hiệu tự bản thân nó trong nền kinh tế thị trường đã mang ý nghĩa hết sức đa dạng vì bản thân giá trị của nó tạo ra, tuy tính toán được nhưng không thể định lượng cụ thể. Quan điểm đầu tiên là cơ sở chính để tổng hợp nên khái niệm thương hiệu được trình bày trong luận văn này. Một số đối tượng sở hữu trí tuệ Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) Ngày nay, nhãn hiệu hàng hóa được phát triển thành công cụ để nhận biết sản phẩm của các công ty khác nhau và là tài sản vô cùng quý giá của doanh nghiệp. Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), nhãn hiệu hàng hóa thực hiện hai chức năng kinh tế vĩ mô chủ yêu là giúp người tiêu dùng quyết định về sự lựa chọn của họ đối với sản phẩm trên thị trường và khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào việc phát triển, cung cấp hàng hóa và chất lượng mà người tiêu dùng mong muôn. Như vậy việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa trở thành một khái niệm marketing quan trọng, do vậy tầm quan trọng của bảo hộ pháp lý đối với nhãn hiệu hàng hóa đã tăng lên rất nhiều. Sự ra đời của Tổ chức Thương mại Thế giới năm 1995 cùng với Hiệp định những khía cạnh thương mại liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ (Hiệp định TRIPS) đã đánh dấu một bước quan trọng trong nhận thức về nhãn hiệu hàng hóa. Hiệp định TRIPS đã không dừng lại ở việc quy định các nguyên tắc bảo hộ hay cơ chế bảo hộ mà còn bao gồm các quy định chi tiết về khái niệm, phạm vi và dấu hiệu của nhãn hiệu hàng hóa, cụ thể: “Tất cả những dấu hiệu bất kỳ hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt các sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các dấu hiệu này có thể là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc”. Các quy định của pháp luật Việt Nam về nhãn hiệu hàng hóa tương tự như các quy định của hầu hết các nước, không đưa ra các quy định về việc nhãn hiệu như thế nào sẽ được đăng ký mà thay vào đó đưa ra các dấu hiệu quy chuẩn, trên cơ sở đó xác định nhãn hiệu đó có được đăng ký hay không. Khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa được chính thức đề cập đến trong Luật Sở hữu trí tuệ 2005 như sau: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác” Một nhãn hiệu được công nhận là thương hiệu khi nó được pháp luật và người tiêu dùng công nhận. Có nghĩa là nhãn hiệu đã được sử dụng rộng rãi trong thương mại, đã được đăng ký bảo hộ và được người tiêu dùng ưa chuộng. Đối với những trường hợp chưa được đăng ký bảo hộ, các nhãn hiệu đó phải đáp ứng yêu cầu của một nhãn hiệu nổi tiếng. Tên thương mại (Tradename) Trong khi nhãn hiệu hàng hóa dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì tên thương mại được dùng để phân biệt chính bản thân doanh nghiệp. Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Thông thường, tên thương mại gồm phần mô tả (loại hình, lĩnh vực) và phần phân biệt. Chính phần phân biệt này làm nên đặc trưng riêng của mỗi doanh nghiệp. Ví dụ Tổng công ty sữa Việt Nam chỉ là phần mô tả (Tổng công ty: Loại hình doanh nghiệp, sữa: lĩnh vực hoạt động) còn Việt Nam không đủ khả năng phân biệt. Như vậy, phần mô tả không có khả năng phân biệt và doanh nghiệp phải có thêm một dấu hiệu khác là VINAMILK. Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, VINAMILK chính là thương hiệu của Tổng công ty sữa Việt Nam. Theo Công ước Paris về Bảo hộ sở hữu công nghiệp thì tên thương mại của công ty sẽ được bảo hộ ở tất cả các quốc gia mà không cần phải đăng ký bảo hộ tên thương mại đó. Pháp luật Việt Nam cũng quy định quyền sở hữu công nghiệp đối với tên thương mại được xác lập trên cơ sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó. Tên thương mại cũng có thể được đăng ký bảo hộ như là một nhãn hiệu hàng hóa nếu công ty thực sự sử dụng tên thương mại đó như một nhãn hiệu hàng hóa. Khi đó, tên thương mại không chỉ giúp phân biệt các doanh nghiệp mà còn giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định . Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng, Chè Shan Tuyết Mộc Châu, Nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Lục Ngạn, Chè Thái Nguyên… Như vậy, chỉ dẫn địa lý là một nhãn hiệu hàng hóa đặc biệt trong đó, tên địa danh của nơi sản xuất được sử dụng để đặt tên cho sản phẩm với hàm ý chỉ chất lượng, danh tiếng hoặc đặc tính nhất định gắn liên với các yếu tố về địa lý của địa phương đó và chỉ có địa phương đó mới có. Điều quan trọng làm nên thương hiệu sản phẩm gắn liền với chỉ dẫn địa lý là uy tín và chất lượng của sản phẩm đã được kết tinh từ lâu đời và gắn liền với vùng đất nơi sản phẩm được sản xuất và mang tên. Kiểu dáng công nghiệp Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.  Kiểu dáng công nghiệp được đăng ký bảo hộ phải có tính mới, tính sáng tạo và có khả năng áp dụng công nghiệp. Đây là yếu tố đặc biệt tạo nên tính ưu việt của sản phẩm, tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp, nhờ đó nhà sản xuất gặt hái được những thành công trong thương mại. Kiểu dáng công nghiệp chỉ được coi là thương hiệu khi nó được ứng dụng và sản xuất ra sản phẩm một cách rộng rãi và được là phần chìm của sản phẩm, làm nên tính ưu việt của sản phẩm. kiểu dáng công nghiệp luôn phải gắn liền với nhãn hiệu sản phẩm hoặc tên thương mại của doanh nghiệp. Ví dụ: một quả bóng Teamgeist mang nhãn hiệu Adidas phục vụ cho World Cup 2006 tọa cho người tiêu dùng cảm giác tin tưởng về chất lượng của sản phẩm giống như các sản phẩm khác của Adidas. Tương tự như kiểu dáng công nghiệp sáng chế, giải pháp hữu ích, thiết kế bố trí hay các đối tượng khác của quyền sở hữu trí tuệ đều là những yếu tố cơ bản giúp cho sản phẩm, dịch vụ mang tính ưu việt và được người tiêu dùng chấp nhận. Tuy nhiên, dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tất cả các đối tượng trên đều đến với người tiêu dùng thông qua một nhãn hiệu, một cái tên hay một biểu thượng hay nất kỳ một dấu hiệu nào có khả năng phân biệt sản phẩm với các sản phẩm cùng loại. Khái niệm thương hiệu Việc sử dụng thương hiệu không chỉ để tăng khả năng nhận biết và tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng mà ngày nay, thương hiệu còn được sử dụng như một hình tượng văn hóa doanh nghiệp. Hình tượng đó được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình cố khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc … hoặc sự kết hợp các yếu tố đó (thường gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…). Phần thứ hai quan trọng hơn cả hình tượng, luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại… Như vậy, khái niệm về thương hiệu được hiểu là: Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhận nguồn gốc của sản phẩm (dịch