Luận văn Xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong

i LỜI CẢM ƠN Bốn năm đại học là giai đoạn đáng ghi nhớ của mỗi người đã từng trải qua thời kỳ sinh viên, trong đó, sự tận tâm giảng dạy, hướng dẫn của các thầy cô giáo là một sự hi sinh cao cả, là một bài ca đẹp cống hiến cho đời; sự phấn đấu vươn lên của mỗi sinh viên là một lời hứa cho sự phát triển đi lên của đất nước. Trong quãng thời gian ấy có những bước dạo đầu thật hồ hởi và nhiều hi vọng, có những lần chìm lắng chỉ có học và thi để rồi phải đón nhận sự kết thúc với bao lo lắng và nuối tiếc. Làm luận văn cũng là một niềm tự hào nho nhỏ của sinh viên, là một lần để thể hiện khả năng tìm tòi nghiên cứu và phát triển thành công trình của riêng mình. Em đã rất tự hào được nằm trong số những sinh viên được làm luận văn và đã cố gắng bằng tất cả khả năng của mình. Để hoàn thành luận văn này này phải kể đến sự định hướng rõ ràng và sự hướng dẫn tận tình của Cô giáo – PGS.TS NGUYỄN THỊ KIM ANH, sự ủng hộ và tạo điều kiện giúp đỡ của ban lãnh đạo, nhân viên Công ty du lịch Nhất Phong tại thành phố Đà Nẵng. Qua bài viết này em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo, ban lãnh đạo nhân viên công ty nơi em thực tập, những người luôn theo sát giúp đỡ để em hoàn thành luận văn. ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. i MỤC LỤC....................................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................ vii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ............................................................................. viii LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................ 1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ PR ................................................................... 3 1.1 Khái quát chung về PR ............................................................................................ 3 1.1.1 Khái niệm về công chúng................................................................................3 1.1.2 Khái niệm về PR.............................................................................................3 1.1.2.1 Các quan điểm về PR...................................................................................3 1.1.2.2 Các định nghĩa về PR...................................................................................6 1.1.2.3 Nhận định rút ra từ các định nghĩa ...............................................................8 1.2 Đặc điểm và bản chất PR......................................................................................... 9 1.2.1 Đặc điểm ........................................................................................................9 1.2.1.1 Khả năng tiếp cận công chúng lớn ...............................................................9 1.2.1.2 Chi phí thấp ...............................................................................................10 1.2.1.3 Độ tin cậy cao............................................................................................12 1.2.1.4 Khó kiểm soát............................................................................................12 1.2.2 Bản chất........................................................................................................13 1.3 Các công cụ của PR ............................................................................................... 15 1.3.1 Quan hệ báo chí truyền thông ( Publications )...............................................15 1.3.2 Tổ chức sự kiện (Events) ..............................................................................16 1.3.3 Tin tức của công ty ( News ).........................................................................17 1.3.4 Quan hệ cộng đồng (Community Affairs ) ....................................................18 1.3.5 Các ấn bản của doanh nghiệp (Identity Media) .............................................19 1.3.6 Vận động hành lang ( Lobby) .......................................................................19 1.3.7 Đầu tư xã hội (Social Investment).................................................................21 1.4 Vai trò của PR trong hoạt dộng kinh doanh ......................................................... 21 iii 1.4.1Đánh giá vai trò của PR .................................................................................21 1.4.2 Vai trò của PR trong hoạt động kinh doanh...................................................22 1.4.2.1 Phối hợp với hoạt đông Marketing.............................................................22 1.4.2.2 Góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu.............................................23 1.4.2.3 Bảo vệ công ty trước những cơn khủng hoảng ...........................................24 1.5 Tiến trình xây dựng và Phát triển hoạt động PR .................................................. 25 1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống ....................................................25 1.5.1.1 Nghiên cứu sơ bộ.......................................................................................25 1.5.1.2 Phân tích tình huống ..................................................................................27 1.5.2 Xây dựng chiến lược.....................................................................................27 1.5.2.1 Xác định mục tiêu PR ................................................................................27 1.5.2.2 Xác định công chúng mục tiêu ...................................................................29 1.5.2.3 Thiết kế thông điệp, lựa chọn công cụ PR ..................................................30 1.5.2.4 Thiết kế chiến lược ....................................................................................33 1.5.3 Tổ chức thực hiện .........................................................................................35 1.5.4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả ..........................................................................37 1.6 Kết luận................................................................................................................... 40 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI CÔNG TY DU LỊCH NHẤT PHONG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG .................. 42 2.1 Giới thiệu chung về công ty .................................................................................. 42 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty ..............................................43 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty...........................................43 2.1.2.1 Chức năng..................................................................................................43 2.1.2.2 Nhiệm vụ ...................................................................................................44 2.1.2.3 Quyền hạn .................................................................................................45 2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức hoạt động của công ty ..............................................45 2.1.3.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty du lịch Nhất Phong............................45 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban........................................................46 2.1.3.3 Ưu điểm và hạn chế của bộ máy tổ chức ....................................................48 iv 2.1.4 Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới..49 2.1.4.1 Thuận lợi ...................................................................................................49 2.1.4.2 Khó khăn ...................................................................................................49 2.1.4.3 Phương hướng phát triển trong thời gian tới...............................................49 2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty ..................................................... 50 2.2.1 Môi trường kinh doanh .................................................................................50 2.2.1.1 Vĩ mô.........................................................................................................50 2.2.1.2 Vi mô.........................................................................................................55 2.2.2 Năng lực kinh doanh.....................................................................................58 2.2.2.1 Vốn............................................................................................................58 2.2.2.2 Lao động....................................................................................................61 2.2.2.3 Cơ sở hạ tầng.............................................................................................63 2.2.2.4 Năng lực quản lí.........................................................................................63 2.2.3 Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của công ty ................................63 2.2.3.1 Công tác tổ chức ........................................................................................63 2.2.3.2 Công tác đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất.....................................................64 2.2.3.3 Công tác quảng bá tiếp thị..........................................................................64 2.2.3.4 Kinh doanh lữ hành....................................................................................64 2.2.3.5 Kinh doanh các lĩnh vực khác ....................................................................64 2.2.3.6 Công tác quản lí tài chính...........................................................................65 2.2.3.7 Tổ chức phong trào thi đua ........................................................................65 2.2.4 Đánh giá hiệu quả kinh doanh qua các năm ..................................................66 2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông tại công ty du lịch Nhất Phong................... 67 2.3.1 Tình hình hoạt động quan hệ công chúng trong và ngoài công ty..................67 2.3.1.1 Đối nội.......................................................................................................67 2.3.1.2 Đối ngoại ...................................................................................................68 2.3.2 Tình hình sử dụng công cụ truyền thông .......................................................68 2.3.2.1 Quảng cáo..................................................................................................68 2.3.2.2 Khuyến mại ...............................................................................................69 v 2.3.2.3 Marketing trực tiếp ....................................................................................70 2.3.2.4 Quan hệ công chúng ..................................................................................70 2.3.3 Tình hình tài chính cho hoạt động truyền thông cổ động...............................72 2.3.3.1 Sự biến động về ngân sách TTCĐ..............................................................72 2.3.3.2 Phân bổ ngân sách TTCĐ nói chung và PR nói riêng.................................73 2.3.4 Đánh giá thực trạng hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong ................74 2.3.4.1 Những kết quả đạt được.............................................................................74 2.3.4.2 Hạn chế......................................................................................................75 2.4 Kết luận................................................................................................................... 76 CHƯƠNG III: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI CÔNG TY DU LỊCH NHẤT PHONG................................................ 77 3.1 Căn cứ xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong... 77 3.1.1 Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty ......................................77 3.1.1.1 Phương hướng ...........................................................................................77 3.1.1.2 Mục tiêu.....................................................................................................78 3.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động PR đối với công ty........................................78 3.1.3 Những hạn chế, trở ngại đối với việc thực hiện hoạt động PR tại công ty và các doanh nghiệp trong nước .................................................................................79 3.1.4 Triển vọng phát triển PR...............................................................................81 3.1.4.1 Xu hướng phát triển du lịch Việt Nam trong tương lai ...............................81 3.1.4.2 Triển vọng phát triển PR trên thế giới nói chung và các nước phát triển nói chung ................................................................................................................81 3.1.4.3 Triển vọng phát triển PR tại Việt Nam.......................................................83 3.2 Phân tích điểm mạnh – yếu, cơ hôi – nguy cơ đối với PR tại công ty................ 84 3.2.1 Điểm mạnh ...................................................................................................84 3.2.2 Điểm yếu ......................................................................................................84 3.2.3 Cơ hội...........................................................................................................85 3.2.4 Nguy cơ........................................................................................................85 3.3 Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty.......... 85 vi 3.3.1 Xây dựng chương trình quan hệ công chúng tại công ty................................85 3.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống .................................................85 3.3.1.3 Tổ chức thực hiện ......................................................................................95 3.3.1.4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả .......................................................................96 3.3.2 Những giải pháp nhằm phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong ...........................................................................................................................98 3.3.2.1 Thay đổi quan niệm về hoạt động PR.........................................................98 3.3.2.2 Đưa PR vào phối thức tiếp thị ....................................................................98 3.3.2.3 Thiết lập một bộ phận PR trong công ty.....................................................99 3.3.2.4 Hoàn thành tốt chính sách PR nội bộ........................................................100 3.3.2.5 Thiết lập ngân sách hợp lí cho hoạt động PR............................................102 3.3.2.6 Sử dụng những ý tưởng PR sáng tạo ........................................................103 3.3.2.7 Sử dụng dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp.................................103 3.3.2.8 PR hướng đến người tiêu dung sản phẩm, dịch vụ của công ty.................104 3.3.2.9 PR phải nắm chắc các họat động của công ty ...........................................106 KẾT LUẬN CHUNG ................................................................................................. 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 109 vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: So sánh khả năng tiếp cận công chúng của các phương tiện xúc tiến khác ...10 Bảng 1.2: So sánh chi phí của các phương tiện xúc tiến.........................................11 Bảng 1.3: So sánh mức độ kiểm soát thông tin của các phương tiện xúc tiến .........13 Bảng 2.1 : Bảng cân đối kế toán qua các năm (2009-2011)( Đvt: vnđ)...................59 Bảng 2.2 : Cơ cấu lao động của công ty du lịch Nhất Phong (Đvt: người) .............61 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (2009- 2011)(Đvt: vnđ) ......66 Bảng 2.4: Bảng ngân sách cho hoạt động TTCĐ (ĐVT:vnđ) .................................73 Bảng 2.5: Bảng phân bổ ngân sách cho việc sử dụng công cụ truyền thông ...........73 viii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR..............................5 Sơ đồ 1.1: Sơ đồ minh họa quá trình PR................................................................14 Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức Công ty du lịch Nhất Phong tại Đà Nẵng ........45 Sơ đồ 2.2: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.............................................50 Sơ đồ 2.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh............................................................56 1 LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay du lịch là nhu cầu thiết yếu đối với mọi người trong xã hội, những năm qua du lịch là ngành có tốc độ phát triển mạnh và chiếm 65% tống sản phẩm quốc dân của toàn thế giới. Cùng với sự phát triển du lịch trong cả nước, ngành du lịch Đà Nẵng đã không ngừng nổ lực phấn đấu để trở thành nành kinh tế mũi nhọn của Đà Nẵng, là nhân tố góp phần làm thay đổi bộ mặt kinh tế của xã hội của tỉnh nhà. Đi đôi với sự phát triển du lịch là sự ra đời của hàng loạt công ty du lịch, lữ hành lớn nhỏ. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp này không chỉ dừng lại ở mức giá, chất lượng mà còn phụ thuộc vào cái nhìn của công chúng. Bất kì tổ chức nào hoạt động nếu muốn tồn tại lâu dài trong môi trường cạnh tranh như hiện nay thì ngoài hoạt động cho tốt để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì các công ty còn phải chú ý đến giới hữu quan bên ngoài công ty bởi lẽ hoạt động của công ty không thể tách rời với sự hoạt động của các tổ chức bên ngoài công ty. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.Với các doanh nghiệp cần đến công tác quan hệ công chúng như một công cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu. Ở nước ta PR vẫn còn khá mới mẻ cũng như sự nhận thức về nó còn nhiều sai lệch. Tuy vậy, đây cũng là lĩnh vực đang được nhiều người quan tâm và các công ty PR đang trên đà hoạt động có hiệu quả. Sau một thời gian thực tập tại công 2 ty du lịch Nhất Phong, kết hợp với sự tìm tòi, tham khảo, ham muốn được tham gia học hỏi, trao đổi ý kiến với những người hiểu biết sâu sắc về PR và nhận thức tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng , vì vậy em chọn đề tài “Xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong”. Em hi vọng các đề xuất được nêu trong khóa luận, trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng tại doanh nghiệp mình. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung đi sâu tìm hiểu một số nội dung quan trọng của PR cũng như nghiên cứu thực trạng và đưa ra một số giải pháp cho hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu lý thuyết (thông qua việc tổng hợp các nguồn tài liệu). Ngoài ra phương pháp thống kê và tổng hợp cũng được sử dụng một cách linh hoạt. Nội dung của khóa luận: Ngoài phần mở