Luận văn Xây dựng và phát triển thương hiệu Thái Tuấn

1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất củadoanh nghiệp, ngày nay tại Việt Nam các doanh nghiệp đã nhận thức vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp. Tại Việt Nam hiện nay đã bắt đầu xuất hiện những thương hiệu Việt như Kinh Đô, Nutifood, Trung Nguyên, . Nhưng vấn đề đặt ra là làmthế nào để có thể có được một thương hiệu mạnh với thời gian nhanh nhất và một ngân sách đầu tư hiệu quả nhất. Trong ngành Dệt may Việt Nam, nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp đã đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao theo cuộckhảo sát định kỳ hàng năm của Báo SGTT, như vậy có thể thấy rằng các thương hiệu như Thái Tuấn, Việt Tiến, May 10, Thành Công, Sending, Vera đã phần nào có chổ đứng trên thị trường và bước đầu tạo được tính cách cho thương hiệu. Tuy nhiên cho đến thời điểm này không phải đơn vị nào trong ngành Dệt may cũng làm tốt công tác định vị thương hiệu, công tác thiết kế định vị không được quan tâm ngay từ đầu do đó hiện nay rấtnhiều doanh nghiệp chưa thể hiện được tính cách cho thương hiệu củamình. Và qua thời gian phát triển họ phải làm lại, lúc đó phải bỏ ra một khoản tiền lớn hơn so với việc làm đúng ngay từ đầu. Cho đến nay không có mấy doanh nghiệp trong ngành có được một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh theo nhu cầu thị trường và dẫn dắt nhu cầu này. Phần lớn các doanh nghiệp ngay từ đầu chọn con đường chiến lược là thương mại hoá sản phẩm chứ không chọn chiến lược định vị và phát triển nhãn hiệu. Những doanh nghiệp này chỉ tập trung nhiều vào chất lượng và giá thành sản phẩm để làm sao dễ bán, mà ít chú tâm cho hàng loạt công tác cấu thành nên thương hiệu mạnh: tạo cảm xúc cho thương hiệu. Một đặc điểm khác mang tính đặc thù là trong ngành Dệt may một thời gian dài nhiều doanh nghiệp gia công sản phẩm cho các thương hiệu nước ngoài, làm theo design nước ngoài, công việc phân phối do phía nước ngoài nắm giữ. Do vậy việc tạo dựng một thương hiệu riêng là việc không nhiều doanh nghiệp nghĩ tới ngay từ những ngày đầuthành lập. Mặc khác với đặc điểm gia công, trong thời gian qua, các doanh nghiệp trong ngành Dệt may đầu tư không nhiều cho các hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường, quảng bá, Đến lúc này khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, khi Việt Nam tham gia “sân chơi” của nền thương mại toàn cầu thì việc thiết kế định vị, thiết lậphệ thống nhận diện thương hiệu, phát triển thương hiệu bằng các chương trình marketing tích hợp là không thể không nghĩ tới. Và Thái Tuấn, một thương hiệu đã tạo được một chỗ đứng trong tâm trí NTD, tuy nhiên việc thiết kế một định vị đúng nhằm thiết lập các thông điệp truyền thông mang tính nhất quán lâu dài thể hiện được tínhcách thương hiệu thì Thái Tuấn vẫn chưa thực hiện hoànchỉnh. Đó là lý do chính để chúng tôi chọn đề tài này hầu giúp Thái Tuấn thiết kế một chương trình phát triển thương hiệu cho Công ty trong giai đoạn phát triển mới. 2. Mục tiêu của đề tài Mục tiêu của đề tài này là tìm ra những thành phần thương hiệu có ý nghĩa về mặt cảm nhận đối với khách hàng. Sau khi xác định được những cảm nhận của khách hàng mục tiêu, xây dựng và phát triển thương hiệu theo chiến lược marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communication) cho thương hiệu Thái Tuấn tại thị trường nội địa đến 2010. 3. Phạm vi nghiên cứu Luận văn này chỉ quan tâm thiết kế định vị thương hiệu Thái Tuấn ở thị trường nội địa, do đó những chiếnlược marketing xuất khẩu không được đề cập. Các đối thủ cạnh tranh trong nước được chọn trong quá trình nghiên cứu: Phước Thịnh, Thế Hoà, Thành Công, TQ là những đơn vị cạnh tranh gần nhất có cùng nhóm sản phẩm được dệt trên sợi polyester, tuy nhiêntừng đơn vị vẫn có nhóm hàng khác nhau. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn được thực hiện dựa vào phương pháp phân tích thống kê trên cơ sở dữ liệu của cuộc nghiên cứu. Có hai nghiên cứu được triển khai: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, bằng thảo luận nhóm 30 khách hàng ở Tp.HCM. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Chương trình nghiên cứu này được triển khai khắp toàn quốc.Cách thức thực hiện là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đúng đối tượng khách hàng mục tiêu Thái Tuấn với kích thước n = 2000. Thông tin thu thập qua cuộc khảo sát sẽ được mã hoá và xử lý thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 12.0. (Xem phương pháp nghiên cứu ở chương ba). 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành bốn chương: Chương I, giới thiệu ngắn gọn về cơ sở lý thuyết về thương hiệu, định vị thương hiệu và chương trình truyền thông marketing tích hợp. Chương II, giới thiệuthương hiệu công tyThái Tuấn, nhữnghoạt động chủ yếu của công ty trong thời gian qua. Chương III, giới thiệu về chương trình nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho việc chọn và thiết kế chiến lược định vị. Chương IV, thiết kế chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC) cho Thái Tuấn tại thị trường Việt Nam đến 2010 .