Lý thuyết chung về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Ch­¬ng I: Lý thuyÕt chung vÒ tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. I. tæng quan vÒ tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. 1. Tiªu thô s¶n phÈm: 1.1 Kh¸i niÖm vÒ tiªu thô s¶n phÈm: Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u l­u th«ng hµng hãa, lµ cÇu nèi trung gian gi÷a mét bªn lµ s¶n phÈm s¶n xuÊt vµ ph©n phèi víi mét bªn lµ tiªu dïng. Trong qu¸ tr×nh tuÇn hoµn c¸c nguån vËt chÊt, viÖc mua vµ b¸n ®­îc thùc hiÖn. Gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, nã quyÕt ®Þnh b¶n chÊt cña ho¹t ®éng l­u th«ng vµ th­¬ng m¹i ®Çu vµo, th­¬ng m¹i ®Çu ra cña doanh nghiÖp. ViÖc chuÈn bÞ hµng hãa s¶n xuÊt trong l­u th«ng. C¸c nghiÖp vô s¶n xuÊt ë c¸c kh©u bao gåm: ph©n lo¹i, lªn nh·n hiÖu s¶n phÈm, bao gãi, chuÈn bÞ c¸c l« hµng ®Ó b¸n vµ vËn chuyÓn theo yªu cÇu kh¸ch hµng. §Ó thùc hiÖn c¸c quy tr×nh liªn quan ®Õn giao nhËn vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm hµng hãa ®ßi hái ph¶i tæ chøc hîp ®ång ký kÕt lao ®éng trùc tiÕp ë c¸c kho hµng vµ tæ chøc tèt c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng, nghiªn cøu nhu cÇu vÒ mÆt hµng vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh­ vËy, tiªu thô s¶n phÈm lµ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p vÒ tæ chøc kinh tÕ vµ kÕ ho¹ch nh»m thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu vµ n¾m b¾t nhu cÇu thÞ tr­êng. Nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng: T¹o nguån, chuÈn bÞ hµng hãa, tæ chøc m¹ng l­íi b¸n hµng, xóc tiÕn b¸n hµng... cho ®Õn c¸c dÞch vô sau b¸n hµng. 1.2 Thùc chÊt tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt: Trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr­êng, ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc hiÓu lµ mét qu¸ tr×nh gåm nhiÒu c«ng viÖc kh¸c nhau tõ viÖc t×m hiÓu nhu cÇu, t×m nguån hµng, chuÈn bÞ hµng, tæ chøc b¸n hµng, xóc tiÕn b¸n hµng... cho ®Õn c¸c phôc vô sau b¸n hµng nh­: chuyªn chë, l¾p ®Æt, b¶o hµnh... Tãm l¹i: ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp bao gåm 2 qu¸ tr×nh cã liªn quan: Mét lµ: C¸c nghiÖp vô kü thuËt s¶n xuÊt, chuÈn bÞ, tiÕp nhËn, ph©n lo¹i bao gãi, lªn nh·n m¸c, xÕp hµng vµo kho, chuÈn bÞ ®ãng bé, vËn chuyÓn theo yªu cÇu kh¸ch hµng. Hai lµ: C¸c nghiÖp vô kinh tÕ, tæ chøc vµ kÕ ho¹ch hãa tiªu thô s¶n phÈm nghiªn cøu thÞ tr­êng, tæ chøc b¸n hµng, ®µo t¹o båi d­ìng vµ qu¶n trÞ lùc l­îng b¸n hµng. 2. Vai trß cña c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. ThÞ tr­êng s¶n phÈm lµ mét kh©u v« cïng quan träng ®èi víi bÊt cø mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt hay mét doanh nghiÖp th­¬ng m¹i nµo. Cã thÓ nãi sù tån t¹i cña doanh nghiÖp phô thuéc rÊt nhiÒu vµo c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm chi phèi c¸c kh©u nghiÖp vô kh¸c. Ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp ®ßi hái ph¶i ®­îc diÔn ra liªn tôc vµ nhÞp nhµng, hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®­îc ®¸nh gi¸ bëi nhiÒu nh©n tè, trong ®ã cã tèc ®é quay vßng vèn mµ tèc ®é quay vßng cña vèn l¹i phô thuéc rÊt lín vµo tèc ®é tiªu thô cña s¶n phÈm do ®ã nÕu nh­ tiªu thô s¶n phÈm tèt th× lµm cho sè ngµy trong mét vßng quay cña vèn gi¶m ®i. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß thùc hiÖn gi¸ trÞ s¶n phÈm khi s¶n xuÊt, doanh nghiÖp ph¶i bá vèn ®Çu t­ vµo nguyªn vËt liÖu, m¸y mãc trang thiÕt bÞ, nhiªn liÖu... ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm. Nh­ vËy lµ vèn tiÒn tÖ cña doanh nghiÖp ®­îc tån t¹i d­íi d¹ng hµng hãa. Khi s¶n phÈm ®­îc tiªu thô, doanh nghiÖp ®­îc thu håi vèn ®Çu t­ ®Ó t¸i s¶n xuÊt cho chu kú sau vµ cã thÓ më réng s¶n xuÊt nhê phÇn lîi nhuËn thu ®­îc tõ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Th«ng qua vai trß l­u th«ng lu©n chuyÓn hµng hãa cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ta thÊy ®­îc nh÷ng yÕu ®iÓm ®Ó kh¾c phôc, n©ng cao, hoµn thiÖn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, t¹o hiÖu qu¶ cao trong s¶n xuÊt. NÕu c¶i thiÖn tèt c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm, nghÜa lµ gi¶m chi phÝ kh©u tiªu thô ®ång nghÜa víi gãp phÇn gi¶m chi phÝ cña toµn bé s¶n phÈm, nhê ®ã sÏ t¨ng ®­îc lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. ViÖc tæ chøc hîp lý hãa khoa häc qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm sÏ gi¶m tíi møc tèt nhÊt c¸c lo¹i b¸n thuËn tiÖn, dÞch vô b¸n hµng tèt... Thùc hiÖn tèt c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh tiªu thô gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô ®­îc khèi l­îng s¶n phÈm lín vµ l«i cuèn thªm kh¸ch hµng, kh«ng ngõng më réng thÞ tr­êng. C«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm trong c¬ chÕ thÞ tr­êng kh«ng ®¬n thuÇn lµ viÖc ®em s¶n phÈm b¸n ra thÞ tr­êng mµ lµ tr­íc khi s¶n phÈm ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn th× cÇn ph¶i cã sù nç lùc c¶ vÒ mÆt trÝ tuÖ lÉn søc lao ®éng cña ng­êi c¸n bé vµ c«ng nh©n trùc tiÕp s¶n xuÊt ra s¶n phÈm tõ viÖc ®iÒu tra nhu cÇu thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng, trang thiÕt bÞ m¸y mãc hiÖn ®¹i, d©y chuyÒn c«ng nghÖ tiªn tiÕn ®¸p øng ®­îc n¨ng xuÊt vµ chÊt l­îng s¶n phÈm, ®µo t¹o ng­êi c«ng nh©n cã tay nghÒ cao råi ®Õn viÖc qu¶ng c¸o chµo hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm, vËn chuyÓn, tæ chøc kªnh ph©n phèi, tæ chøc ®éi ngò nh©n viªn phôc vô kh¸ch hµng tËn t×nh, cã tr×nh ®é hiÓu biÕt cÇn thiÕt ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Tiªu thô s¶n phÈm lµ cÇu nèi gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng, lµ th­íc ®o ®¸nh gi¸ ®é tin cËy cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi ng­êi s¶n xuÊt. Qua ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, ng­êi tiªu dïng vµ ng­êi s¶n xuÊt gÇn gòi nhau h¬n, t×m ra ®­îc c¸ch ®i ®¸p øng nhu cÇu tèt h¬n vµ ng­êi s¶n xuÊt cã lîi nhuËn cao h¬n. Tiªu thô s¶n phÈm cã mét vai trß v« cïng quan träng. NÕu thùc hiÖn tèt c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm th× sÏ t¹o uy tÝn cho doanh nghiÖp, t¹o c¬ së v÷ng ch¾c ®Ó cñng cè, më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng c¶ trong n­íc vµ ngoµi n­íc. Nã t¹o ra sù c©n ®èi gi÷a cung vµ cÇu trªn thÞ tr­êng trong n­íc, h¹n chÕ hµng nhËp khÈu, n©ng cao uy tÝn hµng néi ®Þa. II. Néi dung cña C«ng t¸c thÞ tr­êng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ tr­êng: 1. Nh÷ng chiÕn l­îc tiªu thô s¶n phÈm. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß rÊt quan träng cã ý nghÜa sèng cßn ®Õn mét doanh nghiÖp. Muèn thùc hiÖn tèt c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc mét chiÕn l­îc tiªu thô s¶n phÈm phï hîp. ChiÕn l­îc tiªu thô s¶n phÈm bao gåm chiÕn l­îc s¶n phÈm (thÓ hiÖn mèi quan hÖ s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng), ®Æt hµng s¶n xuÊt, chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hµng hãa, khèi l­îng s¶n xuÊt, ph©n phèi hµng hãa cho c¸c kªnh tiªu thô s¶n phÈm. C¸c doanh nghiÖp cÇn ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm mµ ng­êi tiªu dïng cÇn chø kh«ng ph¶i lµ ®­a ra c¸i mµ doanh nghiÖp cã. ViÖc nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm gióp cho nhµ kinh doanh x¸c ®Þnh ®óng ®¾n chiÕn l­îc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. Chu kú sèng cña s¶n phÈm chia ra lµm bèn giai ®o¹n: - Giai ®o¹n 1: Giai ®o¹n tung s¶n phÈm ra b¸n trªn thÞ tr­êng. C¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc ë giai ®o¹n nµy bao gåm bèn yÕu tè cÊu thµnh c¬ b¶n trong c«ng t¸c Marketing. Tuy c¶ bèn yÕu tè ®ã ®Òu cã thÓ ®iÒu chØnh ®­îc, nh­ng yÕu tè gi¸ c¶ vµ khuyÕn m·i th­êng dÔ ®iÒu chØnh h¬n c¶. V× vËy, chóng ta sÏ phèi hîp yÕu tè gi¸ c¶ vµ khuyÕn m·i thµnh 4 ph­¬ng ¸n chiÕn l­îc. + Thø nhÊt: ChiÕn l­îc “thu l­îm” nhanh phèi hîp gi¸ cao vµ møc khuyÕn m·i cao. Gi¸ cao ®Ó thu nhiÒu lîi nhuËn tõ thÞ tr­êng, cßn møc khuyÕn m·i cao nh»m t¨ng tèc qu¸ tr×nh x©m nhËp thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc nµy cã hiÖu qu¶ khi phÇn lín kh¸ch hµng ®Òu ®· biÕt ®Õn s¶n phÈm, cã sù quan t©m ®ñ cao ®èi víi s¶n phÈm, h·ng muèn t¹o ra së thÝch cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña h·ng nh»m tù vÖ tr­íc sù c¹nh tranh dù kiÕn sÏ x¶y ra. + Thø hai: ChiÕn l­îc “thu l­îm” chËm ph¸t sinh tõ gi¸ cao vµ møc ®é khuyÕn m·i thÊp. KhuyÕn m·i thÊp lµm gi¶m chi phÝ tiÕp thÞ khi së thÝch cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña h·ng t¨ng lªn. ChiÕn l­îc nµy thÝch hîp nÕu quy m« thÞ tr­êng nhá, kh«ng nh¹y c¶m vÒ gi¸ vµ sù c¹nh tranh Ýt cã nguy c¬ xÈy ra. + Thø ba: ChiÕn l­îc th©m nhËp nhanh, ph©n phèi gi¸ thÊp vµ t¨ng c­êng khuyÕn m·i nh»m ®¹t ®­îc vµ gi÷ mét thÞ phÇn lín. ChiÕn l­îc nµy thÝch øng víi quy m« thÞ tr­êng lín, kh¸ch hµng ch­a biÕt ®Õn s¶n phÈm cña h·ng nh­ng nh¹y c¶m vÒ gi¸, cã ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn m¹nh. + Thø t­: ChiÕn l­îc th©m nhËp chËm, kÕt hîp gi¸ thÊp ®Ó dÔ th©m nhËp thÞ tr­êng vµ khuyÕn m·i ë møc ®é thÊp nh»m gi¶m bít chi phÝ. §iÒu kiÖn ®Ó doanh nghiÖp sö dông chiÕn l­îc nµy lµ kh¸ch hµng nh¹y c¶m vÒ gi¸ nh­ng kh«ng nh¹y c¶m vÒ khuyÕn m·i vµ thÞ tr­êng lín, s¶n phÈm ®­îc kh¸ch hµng biÕt ®Õn ë møc ®é cao. - Giai ®o¹n 2: Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng §Æc tr­ng cña giai ®o¹n nµy lµ l­îng hµng b¸n ra t¨ng nhanh. Mét trong nh÷ng vÊn ®Ò kinh doanh quan träng nhÊt cña giai ®o¹n nµy lµ ph¶i lµm sao ®¶m b¶o nguån lùc ®Ó t¨ng tr­ëng cïng víi thÞ tr­êng. Trong giai ®o¹n nµy cÇn: + TËp trung c¶i tiÕn chÊt l­îng, bæ xung thªm phÈm chÊt cña s¶n phÈm, ph¸t triÓn c¸c mÉu m· míi. + TËp trung khai th¸c c¸c cung ®o¹n thÞ tr­êng míi. + T×m kiÕm c¸c kªnh tiªu thô míi. + ChuyÓn träng t©m chñ ®Ò qu¶ng c¸o tõ viÖc lµm cho kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm sang viÖc t¹o ra sù chÊp nhËn vµ dïng thö s¶n phÈm. + TËp trung vµo viÖc bÊm ®óng thêi ®iÓm ®Ó gi¶m gi¸ ®Ó khai th¸c “tÇng líp” kh¸ch hµng tiÕp theo. - Giai ®o¹n 3: Giai ®o¹n b·o hßa (chÝn muåi) Giai ®o¹n b·o hßa cã xu h­íng kÐo dµi nhÊt so víi c¸c giai ®o¹n kh¸c trong chu kú sèng cña s¶n phÈm, l­îng hµng hãa b¸n ra æn ®Þnh (chËm dÇn t¹i chç). Ban l·nh ®¹o cÇn t×m ra c¸c chiÕn l­îc phï hîp víi c¸c c¬ héi trªn thÞ tr­êng chø kh«ng ®¬n gi¶n chØ b¶o vÖ thÞ phÇn hiÖn cã. Cã 3 ph­¬ng ¸n kh¶ dông: + Chó träng ®Õn viÖc t×m kiÕm c¸c cung ®o¹n thÞ tr­êng mµ tr­íc ®ã ch­a khai th¸c. + C¶i tiÕn chÊt l­îng vµ kiÓu d¸ng, t¹o ra c¸c tÝnh n¨ng míi cña s¶n phÈm. + C¶i tiÕn hiÖu qu¶ nÕu ®iÒu kiÖn cho phÐp trong c¸c kh©u s¶n xuÊt, tiªu thô vµ c¸c c«ng ®o¹n Marketing kh¸c. - Giai ®o¹n 4: Giai ®o¹n suy tho¸i. §Æc tr­ng giai ®o¹n nµy lµ l­îng hµng b¸n ra gi¶m, lîi nhuËn thÊp hoÆc kh«ng cã lîi nhuËn. NÕu l­îng hµng b¸n ra cã biÓu hiÖn tiÕp tôc gi¶m th× ban l·nh ®¹o ph¶i xem xÐt vÊn ®Ò ®æi míi hoÆc lo¹i bá mÆt hµng ®ã. ViÖc gi÷ l¹i mét mÆt hµng yÕu kÐm cã thÓ g©y cho h·ng nhiÒu tæn thÊt trong hiÖn t¹i còng nh­ trong t­¬ng lai. §Ó ®¶m b¶o ®¹t hiÖu qu¶ trong viÖc kinh doanh c¸c mÆt hµng ®ang bÞ lçi thêi, doanh nghiÖp ph¶i thiÕt lËp mét hÖ thèng ®Ó lµm râ ph©n tÝch vµ ®Ò xuÊt chÝnh s¸ch ®èi víi c¸c s¶n phÈm ë giai ®o¹n suy tho¸i. Trong x©y dùng chÊt l­îng tiªu thô s¶n phÈm cÇn ph©n tÝch s¶n phÈm vµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng thÝch øng cña s¶n phÈm ®èi víi thÞ tr­êng. §©y lµ vÊn ®Ò rÊt quan träng v× uy tÝn cña doanh nghiÖp. Do ®ã, khi ph©n tÝch ®Õn s¶n phÈm cÇn chó ý ®Õn néi dung sau: + §¸nh gi¸ ®óng chÊt l­îng s¶n phÈm th«ng qua c¸c th«ng sè nh­ ®é bÒn, mÉu m·, kÝch th­íc. + Ph¸t hiÖn nh÷ng khuyÕt tËt cña s¶n phÈm vµ nh÷ng ®iÓm ch­a phï hîp víi thÞ hiÕu kh¸ch hµng. + Nghiªn cøu thÕ m¹nh cña s¶n phÈm ®Ó c¹nh tranh. + TËn dông triÖt ®Ó c¸c c¬ héi. 2. ChÝnh s¸ch gi¸ b¸n ViÖc ®Þnh ra chÝnh s¸ch gi¸ b¸n linh ho¹t, phï hîp víi cung cÇu trªn thÞ tr­êng sÏ gióp doanh nghiÖp ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu kinh doanh cña m×nh nh­: tèi ®a hãa lîi nhuËn, tèi ®a hãa l­îng tiªu thô hoÆc th©m nhËp vµ më réng thÞ tr­êng... bëi vËy, chÝnh s¸ch gi¸ cña doanh nghiÖp phï hîp víi xu thÕ thÞ tr­êng sÏ cã t¸c dông tèt ®Õn sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp ë hiÖn t¹i còng nh­ trong t­¬ng lai. ChÝnh s¸ch gi¸ h­íng chñ yÕu vµo c¸c vÊn ®Ò sau: 2.1 X¸c ®Þnh c¸c giíi h¹n vµ ®é linh ho¹t cÇn thiÕt. Yªu cÇu chung cña chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ trong kinh doanh cña bÊt kú mét doanh nghiÖp h¹ch to¸n kinh tÕ lµ gi¸ c¶ s¶n phÈm ph¶i ®¶m b¶o ®ñ bï ®¾p chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh vµ cã l·i. Tuy vËy, trªn thùc tÕ nguyªn t¾c nµy kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®­îc t«n träng, ®iÒu ®ã cã nghÜa lµ trong mét sè tr­êng hîp gi¸ b¸n ®¬n vÞ s¶n phÈm cßn thÊp h¬n gi¸ thµnh ®¬n vÞ. Trõ tr­êng hîp b¸n ph¸ gi¸ ®Ó thu håi vèn, cßn nh÷ng tr­êng hîp kh¸c viÖc ®Þnh gi¸ t«n träng nguyªn t¾c: Giíi h¹n tèi thiÓu cña gi¸ P ³ SAVC (gi¸ b¸n s¶n phÈm tèi thiÓu lµ b»ng chi phÝ biÕn ®æi trung b×nh ng¾n h¹n - Cßn gäi lµ ®iÓm ®ãng cöa cña doanh nghiÖp). Do trªn thÞ tr­êng c¸c kh¸ch hµng th­êng mua s¶n phÈm víi khèi l­îng kh¸c nhau, vµo nh÷ng thêi gian kh¸c nhau nªn khã cã thÓ ¸p dông víi mét møc gi¸ thèng nhÊt. Trªn thùc tÕ, ng­êi b¸n cã thÓ t¨ng gi¸ khi cÇu t¨ng hoÆc thùc hiÖn chiÕt khÊu b¸n hµng khi kh¸ch hµng mua víi khèi l­îng lín. §Ó cã c¬ së cho viÖc t¨ng, gi¶m gi¸ b¸n trong tõng tÝnh huèng cô thÓ, chÝnh s¸ch gi¸ b¸n cña doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh ®é linh ho¹t cña gi¸, ®é linh ho¹t nµy cã thÓ ®­îc quy ®Þnh b»ng møc t¨ng (gi¶m) tuyÖt ®èi gi¸ ®¬n vÞ s¶n phÈm (± êP) hoÆc tØ lÖ t¨ng (gi¶m) gi¸ ®¬n vÞ s¶n phÈm (±%P). Víi chÝnh s¸ch nµy, ng­êi b¸n hµng cã thÓ chñ ®éng quyÕt ®Þnh gi¸ b¸n trong ph¹m vi ®é linh ho¹t cho phÐp. 2.2 C¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ b¸n 2.2.1. ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ theo thÞ tr­êng. §©y lµ c¸ch ®Þnh gi¸ kh¸ phæ biÕn ë c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay, tøc lµ ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm xoay quanh møc gi¸ thÞ tr­êng cña s¶n phÈm ®ã. ë ®©y, do kh«ng sö dông yÕu tè gi¸ lµm ®ßn bÈy kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng, nªn ®Ó tiªu thô ®­îc s¶n phÈm, doanh nghiÖp cÇn t¨ng c­êng c«ng t¸c tiÕp thÞ. ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ bµn nµy ®ßi hái doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn nghiªm ngÆt c¸c biÖn ph¸p gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh. 2.2.2. ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ thÊp ChÝnh s¸ch gi¸ thÊp h¬n møc gi¸ thÞ tr­êng cã thÓ h­íng vµo c¸c môc tiªu kh¸c nhau, tïy theo t×nh h×nh s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng. Do vËy, ®Þnh gi¸ thÊp cã thÓ ®­a ra c¸c c¸ch kh¸c nhau. Thø nhÊt: §Þnh gi¸ b¸n thÊp h¬n gi¸ thèng trÞ trªn thÞ tr­êng nh­ng cao h¬n gi¸ trÞ s¶n phÈm (tøc cã møc l·i thÊp). Nã ®­îc øng dông trong tr­êng hîp s¶n phÈm míi th©m nhËp thÞ tr­êng, cÇn b¸n hµng nhanh víi khèi l­îng lín, hoÆc dïng gi¸ ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. Thø hai: §Þnh gi¸ thÊp h¬n gi¸ thÞ tr­êng vµ còng thÊp h¬n gi¸ trÞ s¶n phÈm (chÊp nhËn lç). C¸ch ®Þnh gi¸ nµy ¸p dông trong tr­êng hîp b¸n hµng trong thêi kú khai tr­¬ng cöa hµng hoÆc muèn b¸n nhanh ®Ó thu håi vèn. 2.2.3. ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ cao Tøc lµ ®Þnh gi¸ b¸n cao h¬n møc gi¸ thèng trÞ trªn thÞ tr­êng vµ cao h¬n gi¸ trÞ s¶n phÈm. C¸ch ®Þnh gi¸ nµy cã thÓ chia ra: - Thø nhÊt: Víi nh÷ng s¶n phÈm míi tung ra thÞ tr­êng, ng­êi tiªu dïng ch­a biÕt râ chÊt l­îng cña nã, ch­a cã c¬ héi ®Ó so s¸nh vÒ gi¸; ¸p dông møc b¸n gi¸ cao sau ®ã gi¶m dÇn. - Thø hai: Víi nh÷ng doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong thÞ tr­êng ®éc quyÒn ¸p dông gi¸ cao (gi¸ ®éc quyÒn) ®Ó thu lîi nhuËn ®éc quyÒn. -Thø ba: Víi nh÷ng mÆt hµng cao cÊp, hoÆc mÆt hµng tuy kh«ng thuéc lo¹i cao cÊp nh­ng cã chÊt l­îng ®Æc biÖt tèt, t©m lý ng­êi tiªu dïng thÝch ph« tr­¬ng giµu sang, do vËy ¸p dông møc gi¸ b¸n cao sÏ tèt h¬n gi¸ b¸n thÊp. - Thø t­: Trong mét sè tr­êng hîp ®Æc biÖt, ®Þnh møc gi¸ b¸n cao (gi¸ c¾t cæ) ®Ó h¹n chÕ ng­êi mua ®Ó t×m nhu cÇu dÞch vô (phôc vô) s¶n phÈm hoÆc t×m nhu cÇu thay thÕ 2.2.4. ChÝnh s¸ch æn ®Þnh gi¸ b¸n Tøc lµ kh«ng thay ®æi gi¸ b¸n s¶n phÈm theo cung cÇu ë tõng thêi kú, hoÆc dï b¸n s¶n phÈm ®ã ë n¬i nµo trong ph¹m vi toµn quèc. C¸ch ®Þnh gi¸ æn ®Þnh gióp doanh nghiÖp th©m nhËp, gi÷ v÷ng vµ më réng thÞ tr­êng. 2.2.5. ChÝnh s¸ch b¸n ph¸ gi¸ Môc tiªu cña b¸n ph¸ gi¸ lµ ®Ó tèi thiÓu hãa rñi ro hay thua lç. B¸n ph¸ gi¸ chØ nªn ¸p dông khi s¶n phÈm bÞ tån ®äng qu¸ nhiÒu vµ bÞ c¹nh tranh gay g¾t, s¶n phÈm ®· bÞ l¹c hËu vµ nhu cÇu thÞ tr­êng, s¶n phÈm mang tÝnh thêi vô khã b¶o qu¶n, dÔ h­ háng, cµng ®Ó l©u cµng lç lín. 2.3 Ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ b¸n 2.3.1. §Þnh gi¸ theo c¸ch céng lêi vµo chi phÝ §©y lµ ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ s¬ ®¼ng nhÊt ®ã lµ céng thªm vµo chi phÝ cña s¶n phÈm mét phÇn phô gi¸ chuÈn. Møc phô gi¸ thay ®æi tïy theo lo¹i hµng hãa. VÝ dô: Møc phô gi¸ ë c¸c siªu thÞ lµ 9% ®èi víi thùc phÈm, 44% ®èi víi c¸c s¶n phÈm thuèc l¸, 27% ®èi víi thùc phÈm kh« vµ rau qu¶. §èi víi nh÷ng mÆt hµng ®Æc s¶n, nh÷ng mÆt hµng l­u th«ng chËm, nh÷ng mÆt hµng cã chi phÝ l­u kho vµ b¶o qu¶n cao còng nh­ nh÷ng mÆt hµng cã nhu cÇu kh«ng co gi·m th× møc phô gi¸ ë møc cao. Mäi ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ kh«ng chó ý ®Õn nhu cÇu hiÖn t¹i, gi¸ trÞ nhËn thøc ®­îc vµ t×nh h×nh c¹nh tranh kh«ng ch¾c g× dÉn ®Õn mét gi¸ tèi ­u - ph­¬ng ph¸p nµy chØ thÝch hîp khi gi¸ ®ã thùc tÕ ®¶m b¶o ®­îc møc tiªu thô dù kiÕn. Ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nµy rÊt phæ biÕn v×: - Ng­êi b¸n biÕt ch¾c ch¾n vÒ gi¸ gèc h¬n lµ nhu cÇu, b»ng ph­¬ng ph¸p g¾n gi¸ gèc ng­êi b¸n sÏ ®¬n gi¶n hãa ®­îc viÖc ®Þnh gi¸ cña m×nh. - Khi tÊt c¶ c¸c c«ng ty trong ngµnh sö dông ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nµy th× gi¸ cña hä sÏ cã xu h­íng t­¬ng tù nhau, v× thÕ c¹nh tranh vÒ gi¸ sÏ gi¶m ®i ®Õn møc tèi thiÓu. - Ng­êi mua còng nh­ ng­êi b¸n cã c¶m nhËn cïng ®­îc c«ng b»ng víi c¸ch ®Þnh gi¸ nµy. 2.3.2. §Þnh gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu Ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nµy th­êng ®­îc c¸c c«ng ty Ých lîi c«ng céng sö dông v× nh÷ng c«ng ty nµy bÞ khèng chÕ môc tiªu lîi nhuËn trªn sè vèn ®Çu t­ cña hä. Gi¸ ®Þnh theo lîi nhuËn môc tiªu trªn ®­îc x¸c ®Þnh theo c«ng thøc: Gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu = Chi phÝ ®¬n vÞ + Lîi nhuËn mong muèn Sè l­îng tiªu thô Khèi l­îng hßa vèn = Chi phÝ cè ®Þnh Gi¸ - chi phÝ biÕn ®æi 2.3.3. §Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ nhËn thøc ®­îc: Ngµy nay, rÊt nhiÒu doanh nghiÖp x¸c ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm cña m×nh dùa trªn c¬ së gi¸ trÞ nhËn thøc ®­îc s¶n phÈm. Hä xem nhËn thøc cña ng­êi mua vÒ gi¸ trÞ chø kh«ng ph¶i chi phÝ cña ng­êi b¸n lµ c¨n cø quan träng ®Ó ®Þnh gi¸. VÊn ®Ò mÊu chèt cña ph­¬ng ph¸p nµy lµ x¸c ®Þnh ®­îc chÝnh x¸c nhËn thøc cña thÞ tr­êng vÒ gi¸ cña hµng hãa. NÕu ng­êi b¸n cã c¸ch nh×n thæi phång gi¸ trÞ hµng hãa cña m×nh sÏ ®Þnh gi¸ qu¸ cao cho s¶n phÈm cña m×nh. Nh÷ng nÕu ng­êi b¸n cã c¸ch nh×n qu¸ kh¾t khe sÏ tÝnh møc gi¸ thÊp ®Ó x¸c ®Þnh nhËn thøc cña thÞ tr­êng vÒ gi¸ trÞ råi dùa vµo ®ã mµ ®Þnh gi¸ cho ®¹t hiÖu qu¶. 2.3.4. §Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ Ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ kh«ng gièng nh­ ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ nhËn thøc ®­îc. Ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ thùc tÕ lµ theo triÕt lý “tiÒn nµo cña Êy”. NghÜa lµ doanh nghiÖp ph¶i ®Þnh gi¸ ë møc mµ ng­êi mua nghÜ r»ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp xøng ®ang ®­îc nh­ vËy. MÆt kh¸c, ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nµy chñ tr­¬ng lµ gi¸ ph¶i ®¶m b¶o ®Æc biÖt hêi cho ng­êi tiªu dïng. 2.3.5. §Þnh gi¸ theo møc gi¸ hiÖn hµnh: Khi ®Þnh gi¸ theo møc gi¸ hiÖn hµnh doanh nghiÖp x¸c ®Þnh gi¸ cña m×nh chñ yÕu dùa trªn c¬ së gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ Ýt quan t©m h¬n ®Õn chi phÝ cña m×nh vµ nhu cÇu. ViÖc ®Þnh gi¸ dùa vµo “®iÓm chuÈn” lµ gi¸ vµ t­¬ng quan gi÷a gi¸ víi chÊt l­îng hµng hãa cña ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng cã nghÜa lµ doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ b¸n cña m×nh ngang b»ng víi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Gi¸ b¸n cña doanh nghiÖp cã thÓ ®Þnh cao h¬n, thÊp h¬n hoÆc ngang b»ng víi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. - Gi¸ b¸n s¶n phÈm b»ng víi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh Khi doanh nghiÖp ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trong ngµnh thuéc h×nh th¸i thÞ tr­êng ®éc quyÒn nhãm hoÆc doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ tr­êng víi n¨ng lùc c¹nh tranh nhá bÐ vµ trë thµnh doanh nghiÖp “®i theo ng­êi dÉn ®Çu” - Gi¸ b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lín h¬n gi¸ b¸n cña ®èi thñ c¹nh tranh. C¸ch ®Þnh gi¸ b¸n nµy cã thÓ ¸p dông khi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã nh÷ng kh¸c biÖt vµ ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. - Gi¸ b¸n cña doanh nghiÖp nhá h¬n gi¸ b¸n s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh ¸p dông cho kh¸ch hµng vèn nh¹y c¶m vÒ gi¸, doanh nghiÖp sö dông ph­¬ng ph¸p nµy cã thÓ t¨ng møc tiªu thô, më réng thÞ tr­êng vµ gi¶m gi¸ thµnh nhê t¨ng quy m« s¶n xuÊt. 3. Tæ chøc c¸c kªnh tiªu thô s¶n phÈm. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, viÖc tiªu thô s¶n phÈm ®­îc thùc hiÖn b»ng nhiÒu kªnh kh¸c nhau, theo ®ã c¸c s¶n phÈm ®­îc b¸n vµ vËn ®éng tõ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng. MÆt kh¸c còng cã rÊt nhiÒu h×nh thøc tiªu thô nh­ng ®¹i ®a sè c¸c s¶n lµ nh÷ng m¸y mãc thiÕt bÞ, nguyªn vËt liÖu, hµng tiªu dïng... trong qu¸ tr×nh tiªu thô, nãi chung ®Òu th«ng qua mét sè kªnh chñ yÕu. ViÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm ®­îc th«ng qua 2 h×nh thøc, ®ã lµ tiªu thô trùc tiÕp vµ tiªu thô gi¸n tiÕp. Hai h×nh thøc nµy h×nh thµnh nªn c¸c kªnh tiªu thô s¶n phÈm. Trong mçi kªnh ®Òu cã ­u vµ nh­îc ®iÓm riªng, do vËy viÖc lùa chän kªnh tiªu thô nµo cho phï hîp lµ phô thuéc vµo quy m«, uy tÝn, mÆt hµng... cña doanh nghiÖp. 3.1. Kªnh 1: §©y lµ h×nh thøc tiªu thô trùc tiÕp, ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm trùc tiÕp th«ng qua cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm. Kªnh nµy khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô thÊp xong l¹i mang ý nghÜa rÊt quan träng. Bëi v× doanh nghiÖp ®èi tho¹i trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng, th«ng tin nhËn ®­îc lµ hoµn toµn chÝnh x¸c, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn vµ c¬ héi ®Ó qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm vµ gi¶i ®¸p th¾c m¾c trùc tiÕp cña ng­êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña m×nh, ®iÒu nµy gãp phÇn cñng cè uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng.