Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 19 MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MODEL OF FACTORS INFLUENCING THE INTENTION OF INTERNET BANKING: THE CASE OF VIETNAM SVTH: LÊ THỊ KIM TUYẾT Lớp: 30K12, Trường Đại học Kinh tế GVHD: THS. VÕ QUANG TRÍ Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế TÓM TẮT Internet banking (IB) đang trở thành một xu hướng chính trong thị trường tài chính ngày nay. Ở Việt Nam dịch vụ IB còn mới mẻ và chưa nhận được sự quan tâm của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB tại Việt Nam. Sử dụng mô hình TAM làm nền tảng lý thuyết, nghiên cứu sẽ đề xuất hai nhân tố mới “sự tin cậy cảm nhận” và “sự tự tin cảm nhận”. Kết quả cuối cùng cho thấy tại Việt Nam có ba nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB là sự hữu ích cảm nhận, khả năng sử dụng và sự tin cậy cảm nhận. SUMMARY Internet banking becomes a major trend in the financial marketing place. IB is a new phenomenon in Vietnam which has not caught on with the banks customer.Therefore, this paper is aimed at indentify the factors influencing the intention of IB in Vietnam. Using TAM as a theoretical framework, this study introduce two new factors “perceived credibility” and “self- efficacy”. The results indicate that there are three factors influencing the intention of IB in Vietnam: perceived usefulness, capability of use and perceived credibility. 1. Tổng hợp lý thuyết 1.1. Internet banking IB liên quan đến việc phân phối các dịch vụ ngân hàng trên Internet. Các dịch vụ được thực hiện thông qua IB như truy vấn, sao kê tài khoản, chuyển tiền đến tài khoản khác…, và cả các dịch vụ mới của ngân hàng như sự chi trả hoá đơn điện tử, đóng thuế, trả tiền điện, tiền nước. Khách hàng giao dịch với ngân hàng một cách linh động mọi lúc mọi nơi thông qua dịch vụ IB. Tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, IB tiếp cận được nhiều khách hàng, tăng doanh số, chất lượng dịch vụ tốt hơn, biến đổi hoạt động kinh doanh thành nhiều hình thức như cung cấp các dịch vụ phi tài chính, liên minh hoạt động với các ngành công nghiệp khác nhau (điện, nước, hàng không, thuế…) và vẫn duy trì thị phần. 1.2. Mô hình dự đoán ý định Mô hình TRA Hình 1: Mô hình TRA (Nguồn: Davis et al, 1989) Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 20 như thế nào khi làm một việc gì đó. Qui chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè…) Mô hình TPB Hình 2: Mô hình TPB (Nguồn: Ajzen, 1991) Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Mô hình TAM Chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ". Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực" Hình 3: Mô hình TAM (Nguồn: Fred Davis, 1989) Mô hình nghiên cứu tại một số quốc gia Bảng 1: Tóm tắt mô hình nghiên cứu ở một số quốc gia Quốc gia Tác giả Mô hình Nội dung nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Thái Lan Bussakorn Jaruwachirathanak ul, Dieter Fink TPB nguyên thuỷ Sự tiếp cận IB- chiến lược cho một quốc gia đang phát triển Nhân tố khuyến khích: sự hữu ích cảm nhận và đặc điểm của website Nhân tố cản trở: môi trường bên ngoài. Malaysia Petrus Guriting, Nelson Oly Ndubisi TAM mở rộng, thêm hai biến là sự tự tin và kinh nghiệm về máy tính Đánh giá ý định và sự chấp nhận của khách hàng về dịch vụ IB Sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất. Sự tự tin ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi thông qua sự hữu ích và sự dễ sử dụng Nhân tố kinh nghiệm về máy tính không có ảnh hưởng gì. Phần Lan Heikki Kajaluoto, Minna Mattila, Tapio Pento TPB nguyên thuỷ Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và sự chấp nhận IB Kinh nghiệm về máy tính, kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng và thái độ ảnh hưởng mạnh đến ý định Biến nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định . Nhóm tham khảo không có ảnh hưởng. Đài Loan Yi-Shun Wang, Yu-Min Wang, Hsin-Hui Lin, Tzung –I Tang TAM mở rộng, thêm vào hai biến là sự tự tin sử dụng máy tính và sự tin cậy Các nhân tố quyết định đến sự chấp nhận dịch vụ IB Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định. Sự tự tin ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua ba biến trên. Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 21 Newzelan d Praja Podder TAM mở rộng, thêm vào hai biến là sự tự tin và rủi ro Ý định và thói quen sử dụng dịch vụ IB Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tự tin ảnh hưởng đến ý định sử dụng Biến tin cậy không có ảnh hưởng Estonia Kent Ericksson, katri Kerem, Daniel Nilsson TAM mở rộng, thêm vào 1 biến là sự rủi ro sự chấp nhận dịch vụ IB tại Estonia Sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định. 2. Mô hình nghiên cứu tại Việt Nam 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Khảo sát các mô hình lý thuyết trong việc phân tích ý định sử dụng dịch vụ IB. Kiểm định mô hình đề xuất bằng các dữ liệu thực tế tại Việt Nam. 2.2. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ IB tại Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu là những người chưa từng sử dụng IB, hiện tại có giao dịch với ngân hàng và có sử dụng dịch vụ internet. 2.3. Mô hình đề xuất Nghiên cứu sử dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model) làm cơ sở lý thuyết. Bên cạnh hai biến nguyên thuỷ của mô hình là sự hữu ích và dễ sử dụng cảm nhận, nghiên cứu đề xuất thêm hai biến là sự tự tin cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận. Lý do: Ở Việt Nam chưa có mô hình nghiên cứu dịch vụ IB. Mô hình TAM trên thực tế được chứng minh tối ưu hơn mô hình TRA và TPB trong giải thích hành vi sử dụng dịch vụ IB. Ở Việt Nam hạ tầng công nghệ thông tin, viễn thông chưa phát triển nên mọi người rất coi trọng vấn đề tin cậy trong các giao dịch điện tử, trực tuyến. IB một công nghệ mới của ngân hàng, niềm tin và khả năng của người sử dụng tạo nên sự tự tin của chính họ trong việc sử dụng dịch vụ là quan trọng. Tham khảo mô hình ở một số quốc gia đang phát triển có điều kiện tương đồng với Việt Nam. Hình 4: Mô hình TAM đề xuất cho bài nghiên cứu 3. Phương pháp nghiên cứu Cách tiếp cận: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu, các giả thuyết được đề ra bằng việc áp dụng các lập luận logic tiếp cận từ các nghiên cứu có trước. Thiết kế nghiên cứu: Phương pháp "survey", và sử dụng bản câu hỏi để thu thập dữ liệu. Thu thập dữ liệu: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp Chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên, đối tượng là những người đang sử dụng Internet, và có giao dịch với ngân hàng ở bất kỳ loại hình dịch vụ nào, độ tuổi vào khoảng 18-60. Kích cỡ mẫu khoản 500 mẫu. Phân tích dữ liệu: Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình mạng SEM (Structural Equation Modeling) và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 15.0 kết hợp phần mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures) Tiến hành kiểm định thông qua các bước: (1) đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 22 khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), (2) tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm nghiệm chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, độ giá trị (hội tụ, phân biệt) của các khái niệm, kiểm định các giả thuyết mô hình cấu trúc và độ phù hợp tổng thể mô hình 4. Kết quả phân tích 4.1. Kiểm tra bước 1 Phân tích khám phá: phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy. Mô hình 4 nhân tố được điều chỉnh lại thành mô hình 3 nhân tố như sau: Nhân tố dễ sử dụng cảm nhận + nhân tố sự tự tin cảm nhận = khả năng sử dụng Hình 4: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh (mô hình 2) 4.2. Kiểm tra bước 2 Phân tích khẳng định: Sau khi thực hiện kiểm tra bước 1 và tăng cường mẫu thì mô hình nghiên cứu 2 có ý nghĩa. Do đó nghiên cứu sẽ tiếp cận mô hình 2 chỉ với ba nhân tố để kiểm định mối quan hệ giữa chúng, bên cạnh đó thêm vào một số biến bên ngoài như tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… để kiểm tra quan hệ qua lại giữa chúng và quan hệ đến ý định. 5. Kết luận Mô hình TAM 4 nhân tố được điều chỉnh thành mô hình 3 nhân tố và đã được kiểm chứng khá phù hợp và có ý nghĩa trong việc giải thích ý định sử dụng dịch vụ IB. Kết quả tìm thấy mối quan hệ mạnh của biến sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận đến biến ý định. Biến tin cậy ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định thông qua hai biến còn lại. 5.1. Giới hạn của nghiên cứu Item đo lường chưa đủ độ lớn và bao quát hết toàn bộ. Mô hình nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở mức độ ý định. Nghiên cứu tại thị trường Đà Nẵng tuy nhiên suy rộng ra cho cả thị trường Việt Nam. Bản chất của mô hình TAM còn tồn tại hạn chế 5.2. Ứng dụng nghiên cứu Mặt khoa học: Khẳng định tính giá trị của mô hình TAM và bổ sung một nghiên cứu về IB tại Việt Nam Mặt thực tiễn: Các ngân hàng nên thực hiện các chiến dịch giới thiệu về đặc điểm của hệ thống IB, lợi ích của nó và làm thế nào để sử dụng nó. Tăng cường nhận thức về lợi ích khi sử dụng hệ thống, đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, cải thiện dịch vụ, cung cấp các dịch vụ gia tăng như trả tiền điện nước, thực hiện marketing một đối một. Tổ chức hệ thống thân thiện với người sử dụng Tổ chức các buổi huấn luyện Hạn chế nhận thức về mặt rủi ro của dịch vụ. 5.3. Các đề xuất cho nghiên cứu tương lai Tin cậy cảm nhận Hữu ích cảm nhận Khả năng sử dụng Ý định sử dụng Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 23 Các nghiên cứu nên tập trung vào mức độ cao hơn là sự chấp nhận và tiếp tục sử dụng IB. Kết hợp nhiều mô hình để tăng cường sức mạnh giải thích. Chọn mẫu khái quát hơn và số lượng mẫu lớn hơn, không chỉ dừng lại ở một tỉnh, thành phố mà thu thập dữ liệu ở nhiều nơi để kết quả mang tính đại diện hơn. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Lê Thế Giới và cộng sự (2006), Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng, NXB Thống Kê. [2] Lê Danh Vinh (2005), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2005, 2006, 2007, Bộ Thương Mại. [3] Praja Podder. (2005), “Factors influencing the adoption and usage of Internet banking: A Newzeland perspective”, The thesis of Master. [4] Yi-Shun Wang, Yu-Min Wang, Hsin-Hui Lin, Tzung –I Tang. (2003), “Determinants of user acceptance of Internet banking: an empirical study”, International Journal of Service Industry Management, 14(5) :501-519. [5] Heikki Kajaluoto, Minna Mattila, Tapio Pento. (2002), “Factors underlying attitude formation towards online banking in Finland”, The International Journal of banking Marketing, 261-272. [6] Bussakorn Jaruwachirathanakul, Dieter Fink. (2005). “Internet banking adoption strategies for a developing country: the case of Thailand”, Internet Reasearch, 15(3): 295- 311. [7] Kent Ericksson, katri Kerem, Daniel Nilsson. (2005), “Customer acceptance of internet banking in Estonia”, The International Journal of banking Marketing, 23(2): 200-216. [8] [Petrus Guriting, Nelson Oly Ndubisi. (2006), “Borneo online banking: evaluating customer perceptions ang behavioural intention”, Management Research News, 29(1): 6- 15. [9] Seok-Jae, Ji-Huyn, Shon. (2006). “The determinant of Internet banking usage Behavior in Korea: A comparison of Tow Theoretical Models”. [10] Carlos Flavian and Miguel Guinalui, Eduardo Torres. (2006), “How bricks-and-mortar attributes affect online banking adoption”, International Journal of Bank Marketing, 26(6), 406-423.