Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bình Dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH    NGUYỄN THỊ THANH LOAN PHƯƠNG KIM PHỤNG HOÀNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH    NGUYỄN THỊ THANH LOAN PHƯƠNG KIM PHỤNG HOÀNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG Chuyên ngành : Kinh tế Tài chính - Ngân hàng Mã số : 60.31.12 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS T.S TRẦN HUY HOÀNG TP.Hồ Chí Minh năm 2011 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trong khoa Ngân hàng đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Huy Hoàng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tôi xin cảm ơn đến những người bạn, đồng nghiệp và những người thân đã tận tình giúp đỡ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Bình Dương” là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS.Trần Huy Hoàng. Số liệu trong luận văn được tôi thu thập và tổng hợp từ những nguồn đáng tin cậy. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Loan Phương Kim Phụng Hoàng MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................... 4 1.1 Dịch vụ ngân hàng ....................................................................................................... 4 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng ............................................................................... 4 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ......................................................................... 5 1.1.3 Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ngân hàng ..................................................... 6 1.1.4 Những dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam cam kết khi gia nhập WTO ................................................................................................................ 7 1.2 Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................................... 8 1.2.1 Khái niệm .............................................................................................................. 8 1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ............................................. 8 1.2.3 Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ ..................................................... 13 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 14 1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ......................................................... 14 13.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ............................................................ 16 1.3.3 Mô hình FSQ và TSQ ......................................................................................... 17 1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ............................................................. 18 1.4 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng khác ............... 23 1.5 Mô hình nghiên cứu của đề tài ................................................................................... 23 1.5.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 23 1.5.2 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng ....................................................................................... 25 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................................... 27 CHƯƠNG 2 KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG .................................................... 28 2.1 Tổng quan về AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương ........................................ 28 2.1.1 Vài nét về AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương ....................................... 28 2.1.2 Một số dịch vụ ngân hàng tại AGRIBANK Chi Nhánh Tỉnh Bình Dương ........ 29 2.2 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương ............................................................................................................. 35 2.2.1 Mô hình khảo sát ................................................................................................. 35 2.2.2 Qui trình khảo sát ................................................................................................ 36 2.3 Kết quả khảo sát ......................................................................................................... 38 2.3.1 Phân tích mô hình ............................................................................................... 38 2.3.2 Kiểm định mô hình ............................................................................................. 46 2.3.3 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng............................................................. 49 2.3.4 Một số ý kiến của khách hàng cho biết lý do không hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng ......................................................................................................... 50 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................................... 51 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG ................................... 52 3.1 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng và cải thiện sự đáp ứng ...... 52 3.1.1 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng ..................................... 52 3.1.2 Giải pháp nhằm cải thiện sự đáp ứng .................................................................. 54 3.2 Các giải pháp khác hỗ trợ cho sự phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng .............. 55 3.2.1 Đầu tư công nghệ ................................................................................................ 56 3.2.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ máy ATM ............................................................. 57 3.2.3 Phát triển nguồn nhân lực ................................................................................... 58 3.2.4 Tăng cường công tác tiếp thị dịch vụ .................................................................. 59 3.2.5 Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại ........................................ 60 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................................... 61 KẾT LUẬN, CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 66 PHỤ LỤC 1 ......................................................................................................................... 67 PHỤ LỤC 2 ......................................................................................................................... 69 PHỤ LỤC 3 ......................................................................................................................... 72 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AGRIBANK : Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam ATM : Máy rút tiền tự động DVNH : Dịch vụ ngân hàng NHTM : Ngân hàng thương mại TCTD : Tổ chức tín dụng WTO : Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1. 1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .......................................... 18 Hình 1. 2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu ................... 19 Hình 1. 3 : Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng...... 20 Hình 1. 4 : Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 25 Hình 2. 1 : Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 2008- 2010 ......................... 29 Hình 2. 2 : Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2008-2010 ................................... 30 Hình 2. 3 : Biểu đồ hoạt động thanh toán quốc tế giai đoạn 2008-2010 .................. 31 Hình 2. 4 : Biểu đồ hoạt động kinh doanh ngoại tệ giai đoạn 2008-2010 ................ 32 Hình 2. 5 : Biểu đồ hoạt động chi kiều hối giai đoạn 2008-2010 ............................. 33 Hình 2. 6 : Số lượng thẻ giai đoạn 2008-2010 .......................................................... 34 Hình 2. 7 : Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK ............ 38 BẢNG BIỂU Bảng 1. 1 : Các biến quan sát trong từng thành phần của chất lượng dịch vụ .......... 25 Bảng 1. 2 : Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ...... 27 Bảng 2. 1 : Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ................... 38 Bảng 2. 2 : Thống kê mô tả số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng .......... 39 Bảng 2. 3 : Thống kê mô tả số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch ................... 39 Bảng 2. 4 : Thống kê mô tả đánh giá và duy trì giao dịch khách hàng ..................... 40 Bảng 2. 5 : Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng ............................ 41 Bảng 2. 6 : Kết quả phân tích tương quan về số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch và việc khách hàng xem AGRIBANK là ngân hàng chính ............................... 43 Bảng 2. 7 : Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến ......................................... 44 Bảng 2. 8 : Kết quả phân tích hồi qui ........................................................................ 45 Bảng 2. 9 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................ 47 Bảng 2. 10 : Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi qui ......... 48 Bảng 2. 11 : Kết quả kiểm định Anova ..................................................................... 49 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã mang lại cho ngành ngân hàng nhiều cơ hội cũng như những thách thức mới. Bên cạnh những thuận lợi như: tiếp cận được công nghệ ngân hàng hiện đại, thừa hưởng những kinh nghiệm trong quản lí và hoạt động kinh doanh tiền tệ thì các ngân hàng Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh bình đẳng với các ngân hàng quốc tế vượt trội cả về vốn, công nghệ, dịch vụ và các lĩnh vực khác. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công thì việc kinh doanh phải dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu nhu cầu và mong muốn của họ. Khi một ngân hàng không làm thoả mãn khách hàng thì không những ngân hàng đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ và định lượng được nó, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp. Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Bình Dương” được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu: nhóm khách hàng cá nhân vì khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chủ đạo (đóng góp trên 2/3 doanh lợi của ngân hàng) và đồng thời cũng là khách hàng truyền thống của ngân hàng từ trước đến nay. + Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các dịch vụ của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương. 3. Phương pháp nghiên cứu và thời gian nghiên cứu + Phương pháp nghiên cứu: có 2 phương pháp - Phương pháp khảo sát thực tế: qua quá trình hơn hai năm công tác tại 2 AGRIBANK ở bộ phận kế toán, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp dịch vụ của AGRIBANK đến khách hàng. Từ đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ AGRIBANK đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa. - Phương pháp điều tra: luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. + Thời gian nghiên cứu: từ tháng 10/2010 đến tháng 6/2011 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng. 5. Điểm mới của đề tài Điểm mới của đề tài là áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui để xác định các nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Từ kết quả phân tích hồi qui, đề tài đã đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 5. Kết cấu luận văn: Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu. Chương 2: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương. Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại 3 AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ ngân hàng 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng Cho đến nay, ở nước ta vẫn chưa có một khái niệm nào được nêu cụ thể về dịch vụ ngân hàng. Có không ít quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung gian tài chính (huy động tiền gửi, cho vay), chỉ những hoạt động ngân hàng không thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng như dịch vụ chuyển tiền, thu hộ ủy thác, mua bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán… Một số khác lại cho rằng tất cả hoạt động của ngân hàng phục vụ cho khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Như vậy, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối,… của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp. Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia. Quan niệm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên thế giới. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay). Quan niệm này chỉ dùng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt động của một ngân hàng cụ thể để xem xét các dịch vụ mới, phát triển thế nào, cơ cấu ra sao trong hoạt động của mình. 5 Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đối với nền kinh tế, các nước đều quan niệm dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng. Trên thực tế, một ngân hàng bán lẻ thường có nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng ngày càng hiện đại và không có giới hạn khi nền kinh tế ngày càng phát triển, xã hội ngày càng văn minh, nhu cầu của con người ngày càng cao và đa dạng. 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm sau đây: - Tính vô hình: dịch vụ ngân hàng thường được thực hiện theo một qui trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Điều này đã làm cho khách hàng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn, sử dụng dịch vụ. Vì họ có thể kiểm tra, xác định được chất lượng dịch vụ ngân hàng trong và sau khi sử dụng. - Tính không thế tách rời: do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng. Hơn nữa, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng được tiến hành theo qui trình nhất định không thể chia cắt như: qui trình thẩm định, qui trình cho vay, qui trình chuyển tiền,… Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng không có tính dở dang, mà phải cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng. - Tính không đồng nhất về chất lượng: mỗi dịch vụ ngân hàng thường không thống nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, bên cạnh đó chất lượng của mỗi dịch vụ được cấu thành bởi nhiều yếu tố như uy tín, công nghệ, trình độ cán bộ và trạng thái tâm lí của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường thay đổi, vì vậy dịch vụ ngân hàng không đồng nhất về chất lượng. 6 1.1.3 Ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ ngân hàng 1.1.3.1 Đối với ngân hàng thương mại - Nhằm thu hút khách hàng đến với ngân hàng: khi các ngân hàng hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình cũng có nghĩa là khách hàng được phục vụ tốt hơn, hay khi các dịch vụ mới được ngân hàng áp dụng thường sẽ mang lại sự tiện lợi, an toàn và nhanh chóng hơn trong các giao dịch, đó là một trong những yếu tố thu hút khách hàng đến với ngân hàng. - Phát triển dịch vụ ngân hàng góp phần liên kết các ngân hàng với nhau, từ đó tạo ra những tập đoàn tài chính có qui mô vốn lớn, vững mạnh, đảm bảo tính an toàn trong hoạt động kinh doanh, giảm thiểu rủi ro đối với hiện tượng khủng hoảng tài chính, xoá bỏ tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các ngân hàng. 1.1.3.2 Đối với nền kinh tế - xã hội Hệ thống các NHTM thông qua việc cung ứng các DVNH, đã có những đóng góp to lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội, có thể kể ra như: - Đảm bảo cho các hoạt động kinh tế - xã hội diễn ra một cách trôi chảy, nhanh chóng và thuận tiện. Điều đó thể hiện rõ qua các DVNH như: dịch vụ huy động vốn góp phần tập trung nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế; dịch vụ cấp tín dụng giúp đáp ứng nhanh chóng, kịp thời nhu cầu vốn cho các thành phần kinh tế; dịch vụ thanh toán, nhất là các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, góp phần tiết kiệm thời gian cho xã hội, nâng cao hiệu quả quản lí Nhà nước về mặt tiền tệ, kiểm soát các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng… - Giảm chi phí cho xã hội: bằng việc sử dụng các DVNH, xã hội đã giảm đ