Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long

BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING -------------- TRẦN HỒNG HẢI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG CHI NHÁNH VĨNH LONG Chuyên ngành: Kinh tế tài chính - Ngân hàng Mã số: 60.34.02.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao TP.HCM - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN ------ Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực. TP.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2014 Người thực hiện luận văn TRẦN HỒNG HẢI LỜI CẢM TẠ ------ Để hoàn thành chương trình Cao học chuyên ngành Kinh tế tài chính- Ngân hàng và luận văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Tài Chính Marketing đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là PGS.TS. Hà Nam Khánh Giao – Trưởng khoa Sau đại học đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung nghiên cứu đề tài. Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh Vĩnh Long và gia đình đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập. Các anh/chị và các bạn đồng nghiệp của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Chi nhánh Vĩnh Long đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên địa bàn của tỉnh Vĩnh Long. Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn các bạn học viên lớp Cao học Kinh tế Tài chính – Ngân hàng khóa 1/2011 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong không trách khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc. Xin chân thành cám ơn TP.HCM, ngày 10 tháng 6 năm 2014 Người thực hiện luận văn TRẦN HỒNG HẢI MỤC LỤC -------------- Trang CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................. 1 1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ....................................................................... 1 1.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài ........................................................................... 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 3 1.3.1. Mục tiêu chung ............................................................................................. 3 1.3.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 3 1.4. Phƣơng pháp đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................ 4 1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .............................................................................. 6 1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu .................................................................................. 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 8 2.1. Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................... 8 2.1.1. Dịch vụ ......................................................................................................... 8 2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ........................................................................ 8 2.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ ......................................................................... 9 2.1.2. Chất lượng dịch vụ ..................................................................................... 10 2.1.2.1. Định nghĩa ....................................................................................... 10 2.1.2.2. Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ .............................. 11 2.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ............................. 13 2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng........................................................................ 16 2.1.3.1. Khái niệm ........................................................................................ 16 2.1.3.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ....................... 17 2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng ........................ 18 2.1.5. Sự khác biệt giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng .......................... 18 2.1.6. Khái quát về thẻ ATM ................................................................................ 19 2.1.6.1. Khái niệm ........................................................................................ 19 2.1.6.2. Một số thẻ thanh toán thông dụng của Vietcombank ..................... 21 2.1.6.3. Sự khác biệt thẻ ATM của Vietcombank so với ngân hàng khác... 23 2.2. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc .................................................. 24 2.2.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) ........................................ 24 2.2.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) .................................. 27 2.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI ................................ 28 2.2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU ......................... 28 2.3. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................ 29 2.3.1. Chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng SD thẻ ATM ........................ 29 2.3.2. Mạng lưới hoạt động ATM và sự hài lòng của khách hàng ....................... 30 2.3.3. Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng........................................ 31 2.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................... 31 2.5. Tóm tắt chƣơng 2 ................................................................................................. 32 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 33 3.1 Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................. 33 3.1.1. Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long, ngành ngân hàng Vĩnh Long .................... 33 3.1.1.1. Giới thiệu chung về tỉnh Vĩnh Long ............................................... 33 3.1.1.2. Tổng quan về ngành ngân hàng tỉnh Vĩnh Long ............................ 34 3.1.2. Giới thiệu khái quát về Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long ..................... 38 3.1.3. Thực trạng kinh doanh thẻ ATM của Vietcombank V.Long .................... 39 3.1.3.1 Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ của Vietcombank ...................... 39 3.1.3.2 Số lượng máy ATM/POS của Vietcombank Vĩnh Long ................. 40 3.1.3.3 Số lượng thẻ ATM phát hành và doanh số qua các năm ................. 40 3.1.3.4 Những thuận lợi và khó khăn kinh doanh thẻ .................................. 41 3.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 42 3.3. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 43 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 43 3.3.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 44 3.3.2.1. Mẫu nghiên cứu .............................................................................. 44 3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 45 3.3.2.3. Quy trình khảo sát ........................................................................... 49 3.4. Xây dựng thang đo và các nội dung chính cần phân tích ................................ 50 3.4.1 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu ........................................................ 50 3.4.1.1. Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận .......................................... 50 3.4.1.2. Thang đo cảm nhận giá cả .............................................................. 52 3.4.1.3. Thang đo mạng lưới ........................................................................ 52 3.4.1.4. Thang đo sự hài lòng ...................................................................... 53 3.4.2 Các nội dung chính cần phân tích ............................................................... 53 3.5. Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................................... 53 3.6. Tóm tắt chƣơng 3 ................................................................................................. 53 CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 54 4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.................................................................. 54 4.2. Đánh giá thang đo ................................................................................................ 56 4.2.1.Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s alpha ................................. 57 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................ 59 4.2.2.1. Phân tích nhân tố các thành phần tác động sự hài lòng .................. 59 4.2.2.2. Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng .......................... 62 4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA ....................................... 63 4.3. Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết ........................................................ 63 4.3.1. Kiểm định thang đo bằng CFA, hệ số tin cậy tổng hợp ............................. 64 4.3.1.1. Phân tích CFA ................................................................................. 64 4.3.1.2. Kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích ................... 68 4.3.2. Kiểm định mô hình lý thuyết (SEM ) và giả thuyết ................................. 68 4.3.2.1. Kiểm định mô hình lý thuyết .......................................................... 68 4.3.2.2. Kiểm định giả thuyết ....................................................................... 69 4.3.3. Kiểm định lại các ước lượng bằng bootstrap ............................................. 72 4.3.4. Kiểm định giả thuyết phụ và sự khác biệt .................................................. 72 4.3.4.1. Phương pháp kiểm định mô hình đa nhóm .................................... 73 4.3.4.2. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về giới tính ...................... 73 4.3.4.3. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về tuổi ............................. 75 4.3.4.4. Kiểm định giả thuyết phụ sự khác biệt về thu nhập ...................... 76 4.4. Thảo luận .............................................................................................................. 77 4.5. Tóm tắt chƣơng 4 ................................................................................................. 78 CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................ 80 5.1. Kết luận nghiên cứu ............................................................................................ 80 5.2. Kết quả đóng góp ................................................................................................. 81 5.2.1. Kết quả đóng góp về lý thuyết ................................................................... 81 5.2.2. Kết quả đóng góp mô hình về thực tiễn quản lý ........................................ 81 5.2.3. Kết quả đóng góp mô hình với biến kiểm soát .......................................... 82 5.3. Đề xuất giải pháp ................................................................................................. 82 5.3.1. Đối với giá cả ............................................................................................. 83 5.3.2. Đối với mạng lưới ...................................................................................... 84 5.3.3. Đối với sự đồng cảm .................................................................................. 85 5.3.4. Đối với độ tin cậy ....................................................................................... 86 5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.............................................. 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 90 PHỤ LỤC 1 PHỤ LỤC 2 PHỤ LỤC 3 PHỤ LỤC 4 PHỤ LỤC 5 PHỤ LỤC 6 DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BIỂU BẢNG ---------------------------- HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của khách hàng ........................... 17 Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng ......................... 18 Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman ..................................................... 24 Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .............................................. 27 Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ................................ 28 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 32 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 42 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ......................................... 63 Hình 4.2: Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa) .............................................. 64 Hình 4.3: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa) ........................................... 69 Hình 4.4: Kết quả SEM của mô hình sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa) ........................ 70 Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát giới tính ........................ 74 Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát tuổi ................................ 75 Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu đa nhóm với biến kiểm soát thu nhập ........................ 76 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Giá trị GDP phân theo khu vực kinh tế giai đoạn 2009-2013 ................ 34 Biểu đồ 3.2: Tình hình huy động vốn của các NHTM giai đoạn 2009- 2013 ............. 35 Biểu đồ 3.3: Tình hình nợ xấu của các NHTM giai đoạn 2009-2013 ......................... 38 BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman .......... 12 Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988) ........................ 14 Bảng 3.1: Doanh số và dư nợ cho vay của các NHTM giai đoạn 2009-2013 ............. 36 Bảng 3.2: Số lượng ATM/POS của ngân hàng Ngoại Thương 2010-2013 ................ 40 Bảng 3.3: Số lượng thẻ ATM, doanh số thanh toán Ngoại Thương 2010-2013 ......... 40 Bảng 3.4: Thang đo chất lượng dịch vụ ...................................................................... 51 Bảng 3.5: Thang đo giá cả cảm nhận .......................................................................... 53 Bảng 3.6: Thang đo mạng lưới .................................................................................... 53 Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng ................................................................................... 53 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................... 55 Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu ........................................ 58 Bảng 4.3: Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác động SHL .......................... 60 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần tác động đến SHL ........ 61 Bảng 4.5: Kết của phân tích EFA của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ..... 62 Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ........................................................ 62 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chuẩn hóa) ................ 65 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm (chưa chuẩn hóa)......... 66 Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các khái niệm ......................................................... 67 Bảng 4.10: Tóm tắt KQ kiểm định thang đo bằng độ tin cậy & phương sai trích ...... 68 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (chưa chuẩn hóa) .... 69 Bảng 4.12: Kết quả một số chỉ số ................................................................................ 71 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết (mô hình hiệu chỉnh) ........................... 71 Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1500 ....................................... 72 Bảng 4.15: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về giới tính .. 74 Bảng 4.16: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về tuổi ......... 76 Bảng 4.17: Kiểm định Chi-square giữa mô hình khả biến và bất biến về thu nhập . 77 Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết và giả thuyết phụ .................... 78 Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng ..................... 82 Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả ......................................... 83 Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố mạng lưới .................................. 84 Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố đồng cảm ................................... 85 Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố độ tin cậy ................................... 87 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT ---------------------------- 1. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman 2. SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL 3. ATM : Máy rút tiền tự động 4. POS : Điểm chấp nhận thẻ 5. TMCP : Thương mại cổ phần 6. Vietcombank : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam 7. SDDV : Sử dụng dịch vụ 8. EFA : Phân tích nhân tố khám phá 9. CFA : Phân tích nhân tố khẳng định 10. SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính 11. ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ 12. ACSI : Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ 13. ECSI : Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu 14. SHL : Sự hài lòng 15. DTC : Độ tin cậy 16. SDC : Sự đồng cảm 17. PTHH : Phương tiện hữu hình 18. HQPV : Hiệu quả phục vụ 19. ML : Mạng lưới 20. GC : Giá cả 21. TCTD : Tổ chức tín dụng 22. NHCSXH : Ngân hàng chính sách xã hội 23. ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long 24. NHNN : Ngân hàng Nhà nước 25. NHTM : Ngân hàng thương mại 26. NSNN : Ngân sách nhà nước TÓM TẮT ------------------- Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý thuyết mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM với sự hài lòng của khách hàng thông qua việc đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng với 7 nhân tố, 34 biến quan sát. Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA); phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tích (Structural equation modeling – SEM) với mẫu khảo sát có kích thướt n=779 khách hàng sử dụng th