Nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp của công ty sông thu

Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 1 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP CỦA CÔNG TY SÔNG THU THE STUDY OF THE FACTORS OF SERVICE QUALITY AFFECTING THE CUSTOMER SATISFACTION FOR THE CABLE TELEVISION SERVICE AT SONG THU COMPANY SVTH: Trương Đình Quốc Bảo Lớp 35K12.2, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Ngày nay khi đời sống ngày càng tăng cao, nhu cầu được thưởng thức truyền hình chất lượng cao của khách hàng cũng ngày một phát triển. Đáp ứng nhu cầu đó, các dịch vụ truyền hình trả tiền xuất hiện như một xu hướng tất yếu, truyền hình cáp là một trong số đó. Việc canh về giá đã không còn là một hướng đi được ưa chuộng vì đa số chính sách về giá của các công ty đều khá tương đồng. Vì vậy, các công ty truyền hình đang hướng đến một chiến lược cạnh tranh dựa trên việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng là yếu tố cần thiết để xây dựng lòng trung thành. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra và đánh giá các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của công ty Sông Thu qua đó đề xuất các biện pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Từ khóa: chất lượng dịch vụ truyền hình cáp, sự hài lòng, công ty Sông Thu, SERVPERF, SERVQUAL. ABSTRACT Today when life gets higher, the need to enjoy the high quality of TV on a customer also develops. To meet this demand, the payment of TV service appears as an inevitable trend, among them is the cable TV. The competition of price is not a desirable form because most of the pricing policies of companies are quite similar. Therefore, the TV companies are driving to a competitive strategy based on providing high-quality service and make the customers self-confident. Satisfaction is a key factor needed to build loyalty. This study aims to find and evaluation the factors of service quality affecting the customer satisfaction when they use the cable service at Song Thu Company, thereby proposed measures to increase customer satisfaction. Key words: cable service quality, customer satisfaction, Song Thu company, SERVPERF, SERVQUAL. 1. Giới thiệu 1.1. Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mô hình các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ truyền hình cáp. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 2 - Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của Sông Thu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng - Kiến nghị các giải pháp nhằm duy trì hoặc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty Sông Thu. 1.2. Phương pháp tổng hợp xử lý số liệu Dữ liệu được thu thập bằng các phiếu khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu trải qua các bước kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui bội và thực hiện các kiểm định T-test, phân tích ANOVA dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 16. - Loại các biến có factor loading <0.5 - Kiểm tra eigenvalue, phương sai trích được - Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng <0.3 - Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ thành phần có hệ số alpha<0.6 Hình 1. Quy trình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Hồi quy bội Mô hình chính thức EFA Cronbach alpha Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp1 Nghiên cứu Định Tính - Phỏng vấn - Thảo luận nhóm Thang đo hoàn chỉnh Điều Chỉnh Nghiên cứu định lượng ( n = 222) Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 3 1.3. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện gồm thực hiện các công việc như thành lập thang đo nháp, thảo luận nhóm tập trung, điều chỉnh và bổ sung các biến và thành phần để có được thang đo cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng sau đó là quá trình xử lý xử liệu thu thập được từ 222 phiếu khảo sát, lần lượt trải qua các bước: phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha, để nhóm gộp dữ liệu và phân tích hồi quy bội để xác định các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó. Nghiên cứu cũng thực hiện các kiểm địnhT-test, phân tích ANOVA trong việc đánh giá sự hài lòng của các nhóm khách hàng khác nhau. 2. Nội dung 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Do sự khác nhau cơ bản giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành tiếp thị đã cố gắng xem xét tầm quan trọng của hai yếu tố vô hình và hữu hình trong dịch vụ (ví dụ Zeithaml & Bitner 2000, Shostack 1997; dẫn theo Thọ 2003). - Mô hình và thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) bao gồm năm nhân tố và 22 biến quan sát cấu thành chất lượng dịch vụ có thể nói là đã phản ánh khá đầy đủ các yếu tố đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có thể sử dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lại hoặc phải bổ sung thêm một số phát biểu. Trong mô hình này chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. - Mô hình SERVPERF được Cronin and Taylor, 1992 xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985) nhưng nó lại loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi mà chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng. - Mô hình FSQ và TSQ (GrOnross, 1984) tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). 2.1.2 Lý do lựa chọn mô hình Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu cứng nhắc áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình cáp thì cũng sẽ không thích hợp. Cũng chính Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng một trong những kiếm khuyết của SERVQUAL là do mong muốn tìm được một mô hình có thể đại diện cho tất các Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 4 các loại hình chất lượng dịch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần nào phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ. Vì vậy một số nhân tố là cần thiết, và phù hợp với một số loại hình dịch vụ nhưng do không phù hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ. Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVPERF vì những lý do sau đây: - Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng (Babakus và Boller, 1992). - Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn SERVQUAL. - Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời (Phong và Thúy, 2007). - Đo lường kì vọng của khách hàng là rất khó khăn. 2.1. Kết quả nghiên cứu và bình luận 2.1.1. Mô hình nghiên cứu chính thức các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp Sông Thu Dựa trên cơ sở lý luận, và thang đo mẫu được đề xuất trong một nghiên cứu của Zeitoun (2005) về dịch vụ truyền hình trả tiền tại Ai Cập; thang đo nháp được hình thành. Sau quá trình phỏng vấn nhóm khách hàng, thang đo nháp được điều chỉnh và bổ sung các biến sao cho phù hợp với điều kiện nơi nghiên cứu. Thang đo nghiên cứu gồm 5 phần, 22 biến quan sát để đánh giá các thành phần của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng. Nghiên cứu đã tiến hành đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). EFA sẽ được thực hiện với phương pháp rút trích các nhân tố (Principal Components) với phương pháp xoay Varimax (đây là phương pháp xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố và phương pháp này được chấp nhận trong phân tích nhân tố. Chỉ sau duy nhất một lần phân tích nhân tố, 6 thành phần được rút ra tại mức eigenvalue là 1.072 và phương sai trích được là 66.989%. Các thành phần và các biến quan sát được đưa vào kiểm tra độ tin cậy Cronbach alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Trong quá trình này các biến số được chọn để phân tích nhân tố phải có hệ số tương quan biến tổng >0.3 và hệ số alpha >0.6; tất cả các thành phần đều có hệ số Cronbach alpha > 0.7, như vậy sau quá trình này có 22 biến quan sát thuộc sáu thành phần thỏa điều kiện. Sau đó các thành phần này được phân tích tương quan bằng hệ số Pearson, kết quả là các thành phần đều có tương quan với nhau. Sáu thành phần được đưa vào phân tích hồi quy bội. Chỉ có 4 thành phần được chứng minh là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với các mức độ tác động khác nhau, cụ thể beta chuẩn hóa của thành phần tin cậy là.126, tín Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 5 hiệu và kênh là.370, hữu hình là.166, khả năng của nhân viên bảo trì là.335; như vậy thành phần Tín Hiệu & Kênh là tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Hàm hồi quy tuyến tính bội có thể được viết như sau: Sự Hài Lòng (SHL) = -0.583 + 0.126 Tin Cậy (TC) + 0.370 Tính hiệu và Kênh (TH&KE) + 0.166 Hữu Hình (HH) + 0.335 Khả năng của nhân viên bảo trì (KNNV) Như vậy thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp Sông Thu được thành lập bao gồm bốn thành phần và 16 biến quan sát; trong đó: - Thành phần Tín Hiệu & Kênh: 6 biến - Thành phần tin cậy: 4 biến - Thành phần hữu hình: 4 biến - Khả năng của nhân viên bảo trì: 2 biến 2.1.2 So sánh mô hình nghiên cứu đề xuất và mô hình kết quả Bảng1. So sánh mô hình nghiên cứu đề xuất và mô hình kết quả MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Đề xuất ban đầu (5 thành phần) Kết quả nghiên cứu (4 thành phần) Hữu hình Hữu hình Tín hiệu & kênh Tin cậy Tin cậy Năng lực phục vụ Khả năng của nhân viên bảo trì Năng lực phục vụ & đáp ứng Đáp ứng Đồng cảm Nguồn: Kết quả nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề xuất và mô hình kết quả có sự khác nhau. Về mặt số lượng thì mô hình nghiên cứu kết quả giảm đi một thành phần so với mô hình đề xuất. Về mặt nội dung có hai điểm khác biệt. Thứ nhất, mô hình nghiên cứu ban đầu được đề xuất sau quá trình nghiên cứu định tính, so với mô hình cơ sở lý thuyết của Zeitoun (2005) có bổ sung thêm vào thành phần hữu hình các biến quan sát về tín hiệu và kênh (6 biến). Với kết quả nghiên cứu như trên thì rõ ràng các yếu tố tín hiệu và kênh rất quan trọng, và việc bổ sung vào mô hình nghiên cứu ban đầu là hợp lý. Thứ hai, thành phần đồng cảm có kết quả phân tích không đạt yêu cầu nên bị loại bỏ; như vậy có thể nhận thấy khách hàng quan tâm đến các yếu tố chất lượng thực tế của công ty nhiều hơn là các chương trình khuyến mãi của công ty. Vì vậy thiết Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 6 nghĩ công ty cần phải nỗ lực cải thiện những dịch vụ mà công ty đang cung cấp hiện tại. Kết quả cuối cùng đã phản ánh được thực tế khách hàng cần gì ở công ty. 2.1.3 Chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân khi sử dụng truyền hình cáp Sông Thu Sự hài lòng của khách hàng cá nhân được đo lường dựa vào điểm trung bình của các biến và các thành phần được mô tả trong hai bảng 2.1 và 2.2 như sau: Bảng 2. Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Nhóm nhân tố Tính hiệu & Kênh Tin Cậy Hữu Hình KNNVBT Giá trị trung bình 3.3183 2.8176 2.9291 3.2860 Độ lệch chuẩn .61367 .87374 .69605 0.82409 Giá trị nhỏ nhất 1.33 1.00 1.00 1.00 Giá trị lớn nhất 4.83 5.00 4.50 5.00 Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra Bảng 3. Điểm trung bình của các biến Thành phần Mã hóa Items ĐTB TIN CẬY TC_3 Khi tôi có bất kì vấn đề nào công ty luôn quan tâm để giải quyết 2.9189 TC_2 Khi có bất kì thay đổi gì (về tín hiệu, kênh, phí dịch vụ …) công ty luôn thông báo rõ ràng với khách hàng 2.8964 TC_1 Sông Thu luôn giữ đúng cam kết của mình 2.8468 TC_4 Công ty luôn đúng hẹn với khách hàng khi sửa chữa dịch vụ 2.8243 TÍN HIỆU & KÊNH HH_5 Âm thanh luôn sống động, chất lượng cao 3.3559 HH_8 Số lượng kênh của Sông Thu nhiều 3.3559 HH_4 Tín hiệu truyền hình không (rất ít bị gián đoạn) 3.3514 HH_9 Các chương trình phát sóng (Nội dung các Kênh) hay và có chất lượng 3.3288 HH_7 Sông Thu luôn cố gắng duy trì tìn hiệu trong mọi điều kiện 3.2973 HH_6 Hình ảnh luôn rõ nét, hấp dẫn 3.2207 HỮU HH_3 Nhân viên rất thân thiện, gần gũi 3.0721 Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 7 HÌNH HH_2 Trang thiết bị của nhân viên (lắp đặt, sữa chữa) rất hiện đại 2.9369 DU_1 dịch vụ 2.8919 HH_1 Tổng đài điện thoại của công ty luôn hoạt động 2.8153 KN NVBT NL_4 bồi dưỡng 3.2748 NL_3 3.3973 Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra Nhìn vào bảng, chúng ta có thể thấy 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với các mức độ khác nhau. Theo như kết quả phân tích Mean thì tất cả các yếu tố đều có điểm trung bình thấp hơn 3.5, chỉ ngoài trừ 3 biến quan sát là HH_4, HH_5, HH_8 (hữu hình) cao hơn một ít. Như vậy có thể thấy mức độ hài lòng của khách hàng chỉ ở mức trung bình (xem bảng 4.12), đây là một kết quả không tốt của công ty Sông Thu. Trong các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp Sông Thu thì nhóm nhân tố tín hiệu và kênh là quan trong nhất. Đây cũng là nhóm nhân tố bị khách hàng đánh giá khá thấp (ĐTB gần 3.0; xem Bảng 2.1). Vì vậy trong điều kiện hạn chế về nguồn lực như hiện nay cần phải tập trung cải thiện Tín Hiệu & Kênh trước. 2.2.3. Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ theo các biến phân loại Các thông tin về khách hàng được thu thập nhằm mục đích xem xét có hay không sự khác biệt giữa đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng theo các biến phân loại. Tác giả đã sử dụng kiểm định T-test đối với biến phân loại có hai biểu hiện và phân tích ANOVA đối với biến phân loại có từ 3 biểu hiện trở lên để thực hiện công việc này. Bảng 4. Kết quả kiểm định T-test và phân tích ANOVA (mức ý nghĩa 5%) Biến phân loại Loại kiểm định .Sig So sánh T 1. Giới tính T-test 0.167 > 0.05 2. Nhóm tuổi ANOVA 0.043 < 0.05 Nguồn: Tính toán từ dữ liệu điều tra Kết quả cho thấy việc đánh giá các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền hình cáp Sông Thu đối với khách hàng các nhân có sự phân biệt có ý nghĩa thống kê giữa các khách hàng ở nhóm tuổi khác nhau; cụ thể ở đây là hai nhóm tuổi từ 35 đến 49 với nhóm tuổi từ 50 đến 65. 2.2. Các kiến nghị để cải thiện và nâng cao các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền hình cáp Sông Thu Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 8 2.2.1. Các kiến nghị cụ thể (1) Nâng cao thành phần tín hiệu và kênh - Thực hiện mua bản quyền để tăng số các kênh phát sóng, tuy nhiên các kênh này phải thuộc các lĩnh vực mà khách hàng xem thường xuyên, cụ thể đó là phim, ca nhạc, thể thao - Thực hiện phân nhóm kênh theo từng độ tuổi khác nhau - Duy trì tín hiệu trong mọi điều kiện, đầu tư các trang thiết bị, nguồn điện dự phòng. - Thường xuyên kiểm tra, bảo dưỡng các hộp thu phát sóng tại các trạm, nâng cấp hệ thống dây cáp, để chất lượng hình ảnh, âm thanh tốt hơn (2) Thành phần tin cậy - Giữ đúng lời hứa với khách hàng, và tuyệt đối không trễ hẹn với khách hàng - Giữ đúng cam kết với khách hàng, nên nói ít làm nhiều, không làm được thì không được hứa với khách hàng, khi đã hứa việc gì thì phải làm cho được - Nếu có thay đổi (tín hiệu, kênh, phí dịch vụ) phải thông báo với khách hàng trước - Phải thường xuyên quan tâm, hỏi thăm khách hàng, nhiệt tình giải quyết các vấn đề, thắc mắc của khách hàng (3) Nâng cao thành phần hữu hình - Nâng cao khả năng phản ứng nhanh của nhân viên sửa chữa, khi có sự cố xảy ra thì tốc độ khắc phục phải nhanh nhất để tránh gây bất tiện cho khách hàng - Duy trì liên tục tổng đài của công ty, tránh để tổng đài bận quá lâu - Đầu tư vào trang phục, trang thiết bị cho nhân viên, nâng cao tính chuyên nghiệp cho nhân viên, và thể hiện sự hiện đại của công ty - Thể hiện phong cách thân thiện ở từng nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng (4) Nâng cao thành phần khả năng nhân viên bảo trì - Nâng cao năng lực của nhân viên, khả năng ứng xử của nhân viên với khách hàng, tăng khả năng phản ứng nhanh, và trả lời rõ ràng các thắc mắc của khách hàng - Cố gắng tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng, bằng cách thông báo cụ thể, sắp xếp linh hoạt về vấn đề giờ giấc, địa điểm khi làm việc với khách hàng, cố gắng làm sao cho khách hàng cảm thấy thuận tiện nhất 2.2.2. Kiến nghị khác - Công ty cần phải có một chiến lược truyền thông marketing; sử dụng các công cụ như quảng cáo, khuyến mại hiệu quả, qua đó nâng cao uy tín cũng như phát triển thương hiệu truyền hình cáp Sông Thu trong lòng khách hàng. - Coi trọng và tổ chức các buổi đào tạo kĩ năng, nghiệp vụ cho nhân viên. Các kĩ năng cần được đạo tạo thêm đó là các kỹ năng thường sử dụng khi tiếp xúc với khách hàng. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012 9 Công ty cũng cần phải coi trọng chính sách đãi ngộ nhân viên, được đãi ngộ tốt thì nhân viên sẽ làm việc tốt hơn. 3. Kết Luận Sau khi hoàn thành quá trình nghiên cứu, đề tài này đã thực hiện được những mục tiêu đề ra. Mô hình này đã cung cấp cho công ty truyền hình cáp Sông Thu một công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình cáp một cách hiệu quả và cũng đã đưa ra một số gợi ý cải thiện cho công ty. Vì hạn chế về nguồn lực và áp lực thời gian nghiên cứu vẫn còn hạn chế trong khâu lấy mẫu và quy mô mẫu; chưa phân tích nhân tố khẳng định CFA. Nghiên cứu có thể được tiến hành với một quy mô mẫu lớn hơn, và sử dụng những kỹ thuật và phương pháp nghiên cứu hiện đại hơn như mô hình cấu trúc tuyến tính SEM… Nghiên cứu này cũng có thể hỗ trợ cho các hướng nghiên cứu khác về lòng trung thành, hay các nghiên cứu về sự hài lòng. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT [1] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, Nxb Tài Chính, tr. 328 – 334. [2] Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà (2011), Hành vi người tiêu dùng, Nxb Tài Chính. [3] Nguyễn Huy Phong, Phạm Thị Ngọc Thúy (2007), SERVQUAL hay SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 8. [4] Nguyễn Đìn