Nghiên cứu cấu trúc hội thoại trong diễn ngôn quảng cáo dạng đơn thoại một giọng

Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 289 NGHIÊN CỨU CẤU TRÚC HỘI THOẠI TRONG DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO DẠNG ĐƠN THOẠI MỘT GIỌNG RESEARCHING STRUCTURE CONVERSE IN THE LECTURE ADVERTISE OF ONE VOICE SVTH: NGUYỄN THỊ THƠ NGUYỄN THU HIỀN Sinh viên, Trƣờng Đại Học Ngoại Ngữ, Đại học Đà Nẵng GVHD: TS. LÊ VIẾT DŨNG Khoa Tiếng Pháp, Trƣờng Đại Học Ngoại Ngữ, ĐHĐN TÓM TẮT Trong các mẩu quảng cáo ngày nay,ngôn ngữ quảng cáo được sử dụng thường gây ra phản ứng trên cả hai chiều tích cực và tiêu cực. Vì vậy, cần phải biết cách sử dụng các cấu trúc hội thoại sao cho có tính hiệu quả nhất. Bài viết này giới thiệu và phấn tích một số mẩu quảng cáo được sử dụng dưới dạng đơn thoại một giọng. SUMMARY Today, in the advertise, the language of advertise make the reactions: Negative and positive. So, need how to use structure of a dialogue whom is the most effective. This article presents some style boadcast of one voice. 1. Mở đầu: Ngày nay quảng cáo được coi là một bộ môn chuyên ngành trong lĩnh vực hoạt động maketting. Do đó ngôn ngữ quảng cáo ra đời và phát triển ngay càng phong phú với nhiều cách thức thể hiện khác nhau và xuất hiện ngày càng nhiều với những hình thức và nội dung thu hút sự chú ý quan tâm của nhiều người.Bên cạnh đó quảng cáo còn trở thành một loại hình giải trí mới với những phim quảng cáo,biến tấu hài khi nói….. - Ngôn ngữ quảng cáo còn khá lạ tai với người Việt Nam : Nghiêm túc, vui đùa, hấp dẫn, hóm hỉnh, lạ, quen … …sát thực với đời sống mới trong nền kinh tế thị trường với hàng loạt sản phảm mới ra đời. - Quảng cáo là một hoạt động giao tiếp và hành vi ngôn ngữ giữa người bán và người mua mà hoạt động đó diễn ra thường xuyên trong cuộc sống hàng ngày. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Nêu ra các cách thức và phân tích việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo dưới dạng đơn thoại một giọng. 3 dạng của kiểu ngôn ngữ này dược trình bầy chi tiết trong phần nội dung sau đây. 2. Nội dung: 2.1. Mục đích: - Đề tài nhằm nghiên cứu về phương diện cấu trúc hội thoại được sử dụng trong các quảng cáo được đăng tải trên các phương tiện truyền thông như: Internet, báo trí, radio, tivi … … Đồng thời nhằm giải quyết vấn đề sử dụng ngôn từ trong các quảng cáo nhằm tạo ra tính hiệu quả khi sử dụng nó. 2.2. Khách thể nghiên cứu: - Tìm hiểu và phân tích các mẫu hội thoại quảng cáo(dạng đơn thoại một giọng). - Phát hiện kiểu hội thoại trong từng mẫu quảng cáo. Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 290 2.3. Giới hạn của đề tài: - Vì điều kiện thời gian và khả năng của bản thân, đề tài chỉ nghiên cứu một số mẫu quảng cáo tiêu biểu đã được sử dụng trên sách báo quảng cáo. - Đề tài hy vọng sẽ đem lại sự thích thú, hiểu biết thêm về ngôn ngữ quảng cáo cho bạn đọc. Và làm thế nào để tạo ra những mẫu quảng cáo hấp dẫn, thú vị với những lời thoại độc đáo và ăn khách. 2.4. Cấu trúc đề tài: 1. Tóm tắt 2. Nội dung 3. Kết luận 2.5. Cơ sở lý luận: - Quảng cáo ra đời nhằm hai mục đích: + Đối với người tiêu dùng: dễ dàng lựa chọn sản phẩm ưa thích, phù hợp với nhu cầu của bản thân. + Đối với doanh nghiệp: Quảng cáo thương hiệu sản phẩm, làm giàu cho doanh nghiệp. - Quảng cáo là do con người sáng tạo ra, nó thể hiện các hành vi giao tiếp của con người. - Về bản chất, giao tiếp quảng cáo là giao tiếp đối thoại giữa hai nhân vật giao tiếp là chủ quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo. Nó là một cuộc hội thoại đơn tyến, hành động quảng cáo là một hành động giao tiếp hết sức đặc thù. 2.6. Phân tích một số mẫu quảng cáo: * Mẫu quảng cáo sử dụng đơn thoại một giọng: Kiểu 1: Ngƣời phát chỉ có một và là ngƣời thuyết ngôn,còn người tiếp nhận quảng cáo là đại chúng. Trong trường hợp này, lời của anh đến thẳng người tiếp nhận quảng cáo dưới các dạng chữ viết (quảng cáo báo chí); âm thanh: đọc hoặc hát (quảng cáo đài phát thanh); âm thanh: đọc, hát hoặc kết hợp với chữ viết (quảng cáo truyền hình). Hầu hết các diễn ngôn quảng cáo đơn thoại đều theo mô hình này. Ví dụ: Chữ: KHI HƢƠNG VỊ HÒA LẪN NIỀM THÍCH THÚ Hát: Ngƣời mà tôi yêu ơi bao phút giây Ƣớc mơ đã đến thật rồi. Chữ: BẠN KHÁM PHÁ RA ALPENLIBE ORIGINAL Hát: Để lại bao hƣơng vị say mê Alpenlibe. Chữ: NHƢ VÒNG TAY ÂU YẾM Giọng nữ: Giờ đây, với công thức mới, hƣơng vị càng ngon hơn. Chữ: Công thức mới Càng ngon hơn PEFETTI. (QC koej Alpenlibe Original VTV 2000) Mô hình này như sau: Người thuyết ngôn Đại chúng Mô hình nhân vật giao tiếp kiểu 1 Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 291 Kiểu 2: Người phát là ngƣời thuyết ngôn hoặc đại diện, còn người thiếp nhận quảng cáo là một bộ phận của đại chúng: có thể là một cá nhân hoặc một nhóm xã hội nào đó. Đây thường là các quảng cáo chúc mừng nhân một sự kiện nào đó, chẳng hạn, đối với người vừa trúng giải thưởng khuyến mãi của một công ty, hoặc các nhóm xã hội như nhà giáo, nhà báo, thầy thuốc v.v. nhân ngày lễ của ngành. Ví dụ: Chúc mừng 60 khách hàng trúng thƣởng đến Thái Lan cổ vũ tuyển Việt Nam tranh Tiger Cup 2000 (QC của Cty Nokia HNM 8/9/2000) (…) Nhân ngày Nhà giáo Việt Nam 20 tháng 11, toàn thể nhân viên Coca Cola Việt Nam xin gửi đến quý thầy cô trên cả nƣớc những lời chúc tốt đẹp nhất. Coca Cola. (QC của Cty Coca Cola HNM20/11/98) Mô hình của dạnh này như sau: Người thuyết ngôn Nhóm xã hội Ở đây, nếu xét về đích của lời, có điều cần xét lại. Tuy trên bề mặt câu chữ là các thông điệp quảng cáo để chúc mừng một nhóm xã hội nào đó, nhưng tất nhiên là có gì ẩn đằng sau những lời chúc đó . Nếu xét về tính lí do của các thông điệp trên, ta sẽ thấy rằng chúng không bắt buộc. Vậy chủ quảng cáo phát nó đi để làm gì? Nhất là khi chi phí cho quảng cáo (vốn rất lớn) là điều bắt buộc? Điều lí giải duy nhất chỉ có thể là: Chủ quảng cáo phát đi thông điệp này cho người nhận đích thực là đại chúng, để báo cho họ một tin mới (khách hàng đã trúng thưởng) nhằm kích thích họ tiếp tục tham gia mua sản phẩm quảng cáo (ĐTDD Nokia), hoặc nhằm gây ảnh hƣởng bằng cách xây dựng một hình ảnh tốt đẹp của công ty mình (tôn sư trọng đạo) trong lòng công chúng Việt Nam. Nhóm xã hội trong trường hợp này chỉ đóng vai trò thể nhận hay ngƣời nhận không đích thực. Nếu liên hệ với chức năng, nhiệm vụ và đặc trưng của loại quảng cáo công ty hay quảng cáo uy tín, chúng ta sẽ thấy lí giải trên là hợp lí. Như vậy, mô hình thực tế của dạng này phải là: Người thuyết ngôn Nhóm xã hội Đại chúng Mô hình nhân vật giao tiếp kiểu 2 Kiểu 3: Người phát ngôn quảng cáo là ngƣời thuyết ngôn và người nhận quảng cáo là một công ty X nào đó. Điều đặc biệt là, chủ ngôn trong trường hợp này, là một hay nhiều công ty, thường là đối tác của công ty X, chúc mừng công ty X về một thành tích nào đó, nhân dịp nào đó. Chẳng hạn, nhân dịp kỉ niệm ngày thành lập công ty, nhân dịp công ty được cấp chứng chỉ tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, v.v. Thực tế, có thể gọi đây là một quảng cáo kép hay quảng cáo liên danh: Chủ quảng cáo vừa quảng cáo cho công ty mình, vừa quảng cáo cho công ty X. Kiểu này hay được dùng trong trong các quảng cáo công ty. Ví dụ: Công ty Liksin chúc mừng công ty đƣờng Biên Hòa đƣợc cấp chứng nhận ISO 9002. (Quảng cáo của công ty Liksin SGGP 10/3/2000) Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008 292 Các doanh nghiệp giấy Vĩnh Tiến, Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân, Công ty bút bi Thiên Long, Công ty xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, Công ty dệt Thái Tuấn: Chúc mừng Công ty Đồng Tâm đƣợc công nhận về hệ thống quản lí chất lƣợng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001. (Quảng cáo của 7 Cty SGGP 28/2/2000) Mô hình của dạng này như sau: Người thuyết ngôn CTY X Ở đây, điều dễ nhận thấy là: nếu chỉ là lời chúc mừng gửi đến một công ty thì cần gì phải đăng trên báo? Và, chúng ta cần giải mã quảng cáo trên như thế nào, về mặt nhân vật giao tiếp? Thực chất là ai nói và ai nghe? Chủ ngôn đã rõ, còn ngƣời nhận đích thực thông điệp quảng cáo là ai? Có phải là công ty X không? Chúng tôi cho là không phải vậy. Người nhận đích thực của thông điệp quảng cáo trên phải là đại chúng. Bởi lẽ, đây không phải là một bức thư chúc mừng mà là một quảng cáo: ẩn bên trong lời chúc mừng kia là một lời khen công ty X (đã đạt chứng chỉ ISO 9001).Rõ ràng, thông điệp trên là dành cho công chúng. Vì vậy, mô hình thực của dạng này phải là: Người thuyết ngôn CTY X Đại chúng Mô hình nhân vật giao tiếp kiểu 3 Trong mô hình này, công ty X chỉ là ngƣời nhận không đích thực, hay thể nhận, còn ngƣời nhận đích thực là đại chúng. Và có thể công ty X còn là đồng chủ ngôn của thông điệp nói trên. 3. Kêt luận: - Nếu như các hoạt động ngôn từ là trừu tượng, thì nội dung diễn ngôn là cụ thể và có thể được nhận ra một cách dể dàng. - Hầu hết nội dung của các mẫu quảng cáo trên đều truyền tải nội dung như: Tên chủ hãng sản xuất, tên nhãn mác, sản phẩm dịch vụ, kiểu hoặc mẫu mã mới, tính năng hiệu quả - công dụng chất lượng cách sử dụng khuyến mãi, địa chỉ liên hệ, nơi bán ... … TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ngôn ngữ quảng cáo của TS Mai Xuân Huy Nhà xuất bản Khoa học xã hội 2005. + Những thông tin được tìm từ các website: [2] [3] www.tienphong-vdc.com.vn/index.php?page=shop. [4] ngonngu.net/diendan/viewtopic.php?t=316 - 32k . + Và nhiều trang web khác……