Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với bánh mặn AFC của công ty Kinh Đô

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Trường ĐH Kinh tế ---------------------------- Lớp học phần: NCMKE_05 Nhóm: STARS GVHD: TS:Đường Thị Liên Hà Đà Nẵng, ngày 12 tháng 11 năm 2011 BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI BÁNH MẶN AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 2 MỤC LỤC I. GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ..........................................................................4 1. Bối cảnh nghiên cứu....................................................................................................4 1.1 Cơ hội .....................................................................................................................4 1.2 Thách thức ............................................................................................................4 2. Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô ..........................................................................4 3. Sản phẩm bánh mặn AFC...........................................................................................5 II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...........................................................................................6 1. Tình huống quản trị .....................................................................................................6 2. Vấn đề nghiên cứu .......................................................................................................6 3. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................7 4. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................8 5. Giả thiết nghiên cứu ....................................................................................................8 6. Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................................9 III. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU.......................................................................................9 1. Thông tin cần thu thập ................................................................................................9 1.1 Loại dữ liệu ...........................................................................................................9 1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................... 10 1.3 Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 10 1.4 Thông tin cần thu thập ...................................................................................... 10 2. Thiết kế dữ liệu ........................................................................................................... 11 2.1 Bảng câu hỏi ....................................................................................................... 11 2.2 Xây dựng thang đo ............................................................................................. 11 3. Dự kiến kết quả .......................................................................................................... 13 4. Kế hoạch triển khai .................................................................................................... 14 IV. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIỂM ĐỊNH .............................................................. 15 1. Phân tích dữ liệu ........................................................................................................ 15 2. Kiểm định giả thuyết .................................................................................................. 33 V. KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 38 1. Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................................... 38 2. Kết luận ....................................................................................................................... 38 VI. PHỤ LỤC .................................................................................................................... 40 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 3 LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, đặc biệt từ khi Việt Nam chính thức là thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) thì việc nâng cao năng lực cạnh tranh trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm, ngoài các vấn đề về quản lý chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, việc cải tiến năng suất, nâng cao chất lượng để tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp là vấn đề đặc biệt được quan tâm. Trong các doanh nghiệp ngành thực phẩm ở Việt Nam hiện nay, Kinh Đô được biết đến là thương hiệu bánh kẹo hàng đầu với hàng loạt các dòng nhãn hàng như là bánh Mỳ, bánh Bông lan, bánh AFC, bánh Trung thu,... cho thấy sự đa dạng trong chủng loại mặt hàng. Trong số các nhãn hàng đó chúng tôi xin nói tới dòng bánh AFC - là nhãn hàng khá phổ biến dưới thương hiệu của Kinh Đô. Vậy để có vị thế của một thương hiệu hàng đầu như hôm nay thì bánh AFC đã tạo đươc dấu ấn gì đối với khách hàng góp phần tạo dựng nên hình ảnh Kinh Đô Từ những lý do trên mà dự án “''Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo Kinh Đô'' đã ra đời. Bài tập nghiên cứu này sẽ không tránh khỏi một số sai sót, mong cô và các bạn bổ sung để bài được hoàn thiện hơn. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 4 I. GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 1. Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Cơ hội - Đà Nẵng là một thị trường không nhỏ của Kinh Đô và thị trường này là minh chứng cho sự thành công của Kinh Đô nói chung và cụ thể hơn là sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh AFC. - Nhu cầu về các mặt hàng ngày càng nâng cao trong đó có mặt hàng thực phẩm cụ thể ở đây là bánh kẹo, không những về chất lượng mà còn về chủng loại, mẫu mã. - Thu nhập của người dân Đà Nẵng phù hợp để tiêu dùng các loại mặt hàng bánh kẹo từ bình thường đến cao cấp. - Có nhiều cửa hàng bán lẻ, siêu thị lớn trên địa bàn thành phố. - Chất lượng và mẫu mã của sản phẩm bánh kẹo đa dạng. 1.2 Thách thức - Sự cạnh tranh của các sản phẩm của công ty trong nước và ngoài nước. - Yêu cầu về chất lượng sản phẩm và tính vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được coi trọng. 2. Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay, Kinh Đô là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003. Các dòng sản phẩm chính:  Bánh Cookie  Bánh Snack  Bánh Cracker AFC - Cosy NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 5  Kẹo Sô cô la  Kẹo cứng và kẹo mềm  Bánh mì mặn, ngọt  Bánh bông lan  Bánh kem  Kem đá Kido's  Bánh Trung Thu Kinh Đô  Sô cô la 3. Sản phẩm bánh mặn AFC Bánh mặn AFC là một trong những dòng sản phẩm chính của công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô. Đây là sản phẩm chứa bộ tứ Dưỡng chất Canxi, Vitamin D, E và Chất xơ, vì vậy bánh mặn AFC rất tốt cho sức khỏe. Ngoài ra nó thêm 5 hương vị thơm ngon hấp dẫn để khách hàng tha hồ chọn lựa và thưởng thức. Nhấm nháp khoảng 1 – 2 gói bánh AFC giúp nạp ngay năng lượng và dinh dưỡng, xua tan đi những cơn đói bất chợt đến để sẵn sàng cho những giờ làm việc tiếp theo. Sản phẩm bánh mặn AFC là loại sản phẩm tiện ích và dinh dưỡng, nên công ty muốn gia tăng số người sử dụng sản phẩm và gia tăng doanh số. Vì vậy, công ty phải có những chiến dịch marketing phù hợp để đánh vào khách hàng, làm cho khách hàng ngày càng hài lòng hơn và sử dụng sản phẩm nhiều hơn. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 6 II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1. Tình huống quản trị Năm 2010 là năm có nhiều khó khăn với các doanh nghiệp với tỷ giá và lãi suất cùng tăng mạnh, trong khi sức tiêu thụ giảm sút do khủng hoảng kinh tế. Cũng vì thế, doanh số của công ty Cổ phần Kinh Đô đạt dự kiến nhưng tăng trưởng lợi nhuận chỉ dừng ở mức như kế hoạch, chứ không vượt chỉ tiêu đề ra như 2-3 năm về trước. Vì vậy, các nhà quản trị Công ty Cổ phần Kinh Đô kỳ vọng cao ở những kết quả tốt hơn trong năm 2011 nhưng trước hết họ cần nhận định đầy đủ các nguyên nhân bên trong doanh nghiệp dẫn đến tình trạng doanh số và lợi nhuận chưa tăng trưởng mạnh và nguyên nhân khách quan ngoài như thị trường, khách hàng... Cụ thể là đối với sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô: với nhịp độ làm việc của con người như hiện nay thì việc bổ sung đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể cần được quan tâm hơn, yêu cầu đặt ra là làm sao việc ăn uống vẫn đảm bảo đủ chất nhưng lại không tốn quá nhiều thời gian. Việc đưa bánh mặn AFC đến gần hơn với mọi đối tượng khách hàng, đáp ứng tốt hơn nữa xu hướng tiêu dùng hiện nay là điều mà các nhà quản trị Kinh Đô đang hướng tới. Nếu các nhà quản trị thành công trong dự án này hay nói đúng hơn là có những chiến dịch maketing phù hợp thì vị thế công ty Kinh Đô nói chung và sản phẩm AFC nói riêng sẽ được cải thien đáng kể trên trường quốc tế, vì vậy nhóm STARS quyết định chọn đề tài nghiên cứu là ''Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo Kinh Đô" 2. Vấn đề nghiên cứu ''Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty Bánh kẹo Kinh Đô" Trên cơ sở phân tích thuận lợi, khó khăn và tình huống quản trị đặt ra như trên, chúng tôi đưa ra một số vấn đề mà nhóm chúng tôi nên làm rõ:  Có nên coi vấn đề tăng chất lượng sản phẩm là vấn đề quan trọng để nhà quản trị đưa sản phẩm AFC đến gần hơn với người tiêu dùng?  Chiến lược maketing như thế nào để giữ được khách hàng của mình và lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh? Nhận thức vấn đề nghiên cứu thông qua việc xem xét các yếu tố môi trường và phương thức ra quyết định. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 7  Xem xét các yếu tố môi trường  Thông tin trong quá khứ: về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, các đặc điểm về nhân khẩu và lối sống…  Mục tiêu của quyết định: do mối tương quan giữa vấn đề nghiên cứu và vấn đề ra quyết định mà việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải cân nhắc mục tiêu ra quyết định. Mục tiêu ra quyết định của công ty lúc này là tăng doanh số và lợi nhuận, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.  Hành vi khách hàng: xem xét số lượng mua, các phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, hành vi của họ sau khi mua… =>Qua đó ta nhận thấy rằng, để đáp ứng được những yếu tố trên nhóm chúng tôi cần nghiên cứu kỹ hơn về sự hài lòng và nhu cầu của khách hàng ở hiên tại và tương lai để có những sự chuan bị tốt hơn cho sản phẩm bánh mặn AFC này của công ty, cụ thể là:  Xác định và đo lường tỷ lệ khách hàng được duy trì.  Đo lường mức độ hài lòng của thị trường hiện có, nhận định được các đặc điểm sản phẩm mà khách hàng hài lòng và chưa hài lòng  Biết được nguyên nhân làm giảm sự hài lòng của khách hàng, do đó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận  Tìm hiểu được thêm về các nhu cầu mới của thị trường tiềm năng 3. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài của chúng tôi là: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh mặn AFC của công ty bánh kẹo Kinh Đô trên thị trường thành phố Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu chung là để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh mặn AFC. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là:  Xác định tỉ lệ người sử dụng sản phẩm AFC hiện tại.  Biết được mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 8  Xác định những mong muốn của khách hàng đối với các chính sách thay đổi của công ty Kinh đô trong tương lai. 4. Câu hỏi nghiên cứu  Các tiêu chí thuộc về sản phẩm như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng hay không? Khách hàng hài lòng ở mức độ nào đối với mỗi yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hình thức truyền thông cổ động?  Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng hay không? Nên đẩy mạnh hơn nữa kênh phân phối và kênh truyền thông nào?  Khách hàng có chọn mua lại và giới thiệu về sản phẩm hay không? Hành vi mua lặp lại sản phẩm có phụ thuộc vào các tiêu chí của sản như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... và giá cả hay không?  Những yếu tố thay đổi của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọng cao là gì? Có sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với mỗi tiêu chí thay đổi của sản phẩm trong tương lai hay không?  Đối với đối tượng chưa sử dụng sản phẩm, nguyên nhân là gì và liệu họ có thay đổi quyết định hay không? 5. Giả thiết nghiên cứu  Các tiêu chí thuộc về sản phẩm như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng  Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Nên chú trọng đẩy mạnh phân phối ở những địa điểm tiện dụng theo xu hướng tiêu dùng như: siêu thị, cửa hàng tập hóa; kênh truyền thông qua truyền hình và sự truyền miệng là khá quan trọng.  Khách hàng sẽ mua lại và giới thiệu về sản phẩm nếu họ đánh giá các tiêu chí khi chọn mua và sử dụng sản phẩm là cao. Hành vi mua lặp lại sản phẩm phụ thuộc vào các tiêu chí của sản như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao,... và giá cả  Nguyên nhân chủ yếu là do người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm hoặc không có nhu cầu nên phải đẩy mạnh kênh truyền thông. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 9  Có sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với mỗi tiêu chí thay đổi của sản phẩm trong tương lai.  Đối tượng chưa sử dụng sản phẩm có thể là do họ không có nhu cầu, họ sẽ sử dụng trong tương lai. 6. Phạm vi nghiên cứu Vì giới hạn về thời gian và chi phí, nên nhóm tiến hành điều tra với mẫu là 300 người trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Địa bàn thành phố Đà Nẵng, đây là một thành phố năng động và phát triển là một đô thị loại một đồng thời cũng là một trong những nơi tập trung nhiều các trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp nhiều nhất của cả nước nên lượng sinh viên tập trung về đây rất nhiều. Vì vậy, đây là một thị trường tiềm năng đối với sản phẩm bánh mặn AFC III. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 1. Thông tin cần thu thập Loại dữ liệu Thu thập dữ liệu là một quá trình quan trọng đối với quá trình nghiên cứu marketing, dựa vào nguồn dữ liệu người ta chia thành 2 loại: a) Nguồn thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được lấy từ các thông tin có sẵn. - Có thể lấy từ các báo cáo về kết quả nghiên cứu về khách hàng của công ty, và các thông tin về sản phẩm, các chính sách marketing của công ty trên website www.kinhdo.vn - Ngoài ra tìm thêm thông tin trong sách vở, báo chí….về phương pháp nghiên cứu marketing, các kế hoạch marketing mẫu…. b) Nguồn sơ cấp - Đây là nguồn dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, là người dân TP.Đà Nẵng. Thông qua việc quan sát hành vi của khách hàng khi tiếp xúc với đối tượng khi phát bảng câu hỏi, khi phỏng vấn. - Nguồn dữ liệu này chủ yếu được lấy từ kết quả sau khi tổng hợp từ các bảng câu hỏi của khách hàng. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 10 Phương pháp thu thập dữ liệu  Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.  Công cụ thu thập dữ liệu: sử dụng bảng câu hỏi, gồm các câu hỏi: lựa chọn, câu hỏi mở,… Với các thang đo: Biểu danh, khoảng và tỉ lệ,… Phương pháp chọn mẫu  Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên.  Quy mô chọn mẫu: 300 mẫu. Thông tin cần thu thập Các thông tin mà nhóm cần phải thu thập  Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm AFC hiện có trên thị trường  Tìm tỉ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm, và lí do vì sao họ chọn sản phẩm  Biết được khách hàng thường mua sản phẩm AFC ở đâu, để mở rộng kênh phân phối.  Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố như giá cả, bao bì, truyền thông, phân phối…trong quyết định chọn mua của khách hàng  Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác  So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ.  Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác.  Tìm hiểu những nguyên nhân chính dẫn tới khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của công ty, và những kì vọng của khách hàng về những thay đổi của công ty đối với dòng sản phẩm bánh mặn AFC trong tương lai, từ đó để xây dựng chính sách markting cho sản phẩm để có thể làm cho tăng số lượng khách hàng sử dụng và tăng doanh số bán hàng đối với sản phẩm AFC. NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 11 2. Thiết kế dữ liệu Bảng câu hỏi Nhóm đã thiết kế bảng câu hỏi sử dụng để phỏng vấn thu thập thông tin. Nội dung bảng câu hỏi nhóm trình bày ở phần phụ lục. 2.2 Xây dựng thang đo Mô tả loại thang đo được sử dụng cho mỗi câu hỏi Câu 1: Biết được tỷ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô Thang đo biểu danh Mã hóa dữ liệu: 1 - Đã từng sử dụng 0 – Chưa từng sử dụng Câu 2: Biết được khách hàng biết đến sản phẩm từ những nguồn nào là chủ yếu Sử dụng thang đo biểu danh cho từng đáp án Mã hóa dữ liệu: Truyền thanh, truyền hình, Internet 1- Biết đến sản phẩm thông qua nguồn thông tin này 2- Biết đến sản phẩm không thồng qua nguồn thông tin này Mã hóa dữ liệu tương tự cho các nguồn khac: Báo, tạp chí; Người thân, bạn bè; Hội chợ triễn lãm; Nhân viên bán hàng, tiếp thị; các nguồn thông tin khác. Câu 3: Tìm hiểu xem khách hàng thường mua sản phẩm công ty ở đâu? Kênh phân phối hiệ tại có đáp ứng nhu cầu khách hàng hay không? Sử dụng thang đo biểu danh Mã hóa dữ liệu 1- Cửa hàng tạp hóa 2- Chợ 3- Siêu thị 4- Các điểm bán, chuỗi cửa hàng Kinh Đô Bakery 5- Khác Câu 4: Biết được tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng Sử dụng thang đo biểu danh NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 12 Mã hóa dữ liệu 1- Hàng ngày 2- Hàng tuần 3- Hàng tháng 4- Hàng năm 5- Vào dịp lễ, tết Câu 5 : Biết được mức độ hài lòng của khách hàng đối với các tiêu chí của sản phẩm hiện tại (các yếu tố thuộc về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, và hoạt động truyền thông của công ty) Sử dụng thang đo khoảng Mã hóa dữ liệu 1- Rất không hài lòng 2- Không hài lòng 3- Bình thường 4- Hài lòng 5- Rất hài lòng Câu 6: Biết được mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với những sự cải tiến trong tương lai của sản phẩm Sử dụng thang đo khoảng Mã hóa dữ liệu 1- Rất không cần thiết 2- Không cần thiết 3- Bình thường 4- Cần thiết 5- Rất cần thiết Câ