Nhãn hiệu của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Lêi më ®Çu ViÖt Nam hiÖn nay ®· vµ ®ang trong c«ng cuéc ®æi míi, ph¸t triÓn, cïng víi sù ph¸t triÓn cña tÊt c¶ c¸c ngµnh, lÜnh vùc kinh tÕ, ngµnh b¶o hiÓm ®· cã nh÷ng b­íc ph¸t triÓn ®¸ng kÓ, ®ãng gãp quan träng vµo qu¸ tr×nh ph¸t triÓn chung cña ®Êt n­íc. B¶o hiÓm nãi chung vµ b¶o hiÓm nh©n thä (BHNT) nãi riªng hiÖn nay ®· trë nªn quen thuéc víi nhiÒu ng­êi d©n ViÖt Nam bëi nh÷ng t¸c dông rÊt ®Æc tr­ng cña m×nh: b¶o hiÓm thùc hiÖn viÖc huy ®éng vèn cho nÒn kinh tÕ quèc d©n, gi¶i quyÕt viÖc lµm, æn ®Þnh tµi chÝnh, s¶n xuÊt, sinh ho¹t cho c¸c c¸ nh©n, gia ®×nh, cho c¸c tæ chøc. ThÞ tr­êng b¶o hiÓm nh©n thä ViÖt Nam hiÖn nay ®ang rÊt s«i ®éng víi sù tham gia cña B¶o ViÖt nh©n thä vµ bèn c«ng ty b¶o hiÓm cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi, c¹nh tranh chiÕm gi÷ thÞ phÇn víi trªn d­íi 20 lo¹i s¶n phÈm kh¸ phong phó ®a d¹ng. ThÞ tr­êng b¶o hiÓm nh©n thä ViÖt Nam theo nh­ nhËn ®Þnh cña c¸c chuyªn gia b¶o hiÓm lµ cßn rÊt lín vµ ®Çy høa hÑn, ngµy cµng cã nhiÒu c«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä cã uy tÝn trªn thÕ giíi mong muèn gia nhËp thÞ tr­êng ViÖt Nam, tÝnh ®Õn 4/2000 sè c«ng ty nµy ®· lªn tíi 20 trong ®ã ph¶i kÓ ®Õn NewYork Life – mét c«ng ty cã bÒ dµy kinh nghiÖm vµ rÊt thµnh c«ng ë nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi. Víi sè ®èi t­îng mong muèn tham gia nh­ vËy céng víi tiÒm n¨ng tµi chÝnh hïng hËu cña c¸c c«ng ty nµy th× ch¾c ch¾n sÏ t¹o nªn søc Ðp lín h¬n n÷a víi c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm ë ViÖt Nam hiÖn nay thóc ®Èy c¸c c«ng ty c¹nh tranh h¬n n÷a. C¸c doanh nghiÖp sÏ buéc ph¶i cã chiÕn l­îc kinh doanh phï hîp nh»m thu hót kh¸ch hµng, t¨ng doanh thu ... b»ng nhiÒu biÖn ph¸p nh­: t¨ng chÊt l­îng ®¹i lý, t­ vÊn, t¨ng chÊt l­îng ®Çu t­, dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng, hoµn thiÖn n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ... XuÊt ph¸t tõ c¸c lý do ®ã, trong khu«n khæ cña mét ®Ò ¸n m«n häc, em xin ®­îc ®Ò cËp ®Õn vÊn ®Ò t¨ng søc c¹nh tranh cña c«ng ty th«ng qua hoµn thiÖn s¶n phÈm, cô thÓ lµ viÖc sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm b¶o hiÓm nh©n thä cña c¸c doanh nghiÖp b¶o hiÓm nh©n thä hiÖn nay ë ViÖt Nam. §Ò ¸n cã tªn lµ: “ Nh·n hiÖu cña s¶n phÈm B¶o hiÓm nh©n thä “. Môc ®Ých cña ®Ò ¸n nµy lµ ®­a ra mét sè ®iÓm bµn vÒ viÖc sö dông nh·n hiÖu víi t­ c¸ch lµ mét nh©n tè tÝch cùc lµm t¨ng søc c¹nh tranh cña c«ng ty b¶o hiÓm, viÖc vËn dông nã hiÖn nay ra sao ë ViÖt Nam, cÇn lµm g× ®Ó cã thÓ ph¸t huy ®­îc søc m¹nh cña nh·n hiÖu. §Ò ¸n nµy ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn ®­îc kÕt cÊu thµnh ba ch­¬ng. Ch­¬ng I: Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ nh·n hiÖu cña s¶n phÈm b¶o hiÓm nh©n thä Môc ®Ých cña ch­¬ng nµy lµ nh»m ®­a ra mét sè lý luËn chung vÒ nh·n hiÖu ®Ó tõ ®ã thÊy ®­îc sù cÇn thiÕt ph¶i sö dông nh·n hiÖu cho s¶n phÈm b¶o hiÓm nh©n thä. Ch­¬ng II: Sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm b¶o hiÓm nh©n thä hiÖn nay ë ViÖt Nam. Ch­¬ng nµy bµn vÒ thùc tÕ viÖc sö dông nh·n hiÖu b¶o hiÓm nh©n thä ë ViÖt Nam, cã nh÷ng tiÕn bé còng nh­ cßn nh÷ng mÆt yÕu kÐm nµo. Ch­¬ng III: Mét sè biÖn ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc sö dông nh·n hiÖu s¶n phÈm b¶o hiÓm nh©n thä. Tõ nh÷ng khã kh¨n chØ ra trong ch­¬ng II chóng ta sÏ bµn ®Õn biÖn ph¸p ®Ó gãp phÇn t¨ng hiÖu qu¶ viÖc sö dông nh·n hiÖu, cô thÓ lµ cÇn x©y dùng chiÕn l­îc nh·n hiÖu cho doanh nghiÖp b¶o hiÓm nh©n thä. Nh·n hiÖu sÏ trë thµnh trî thñ ®¾c lùc vµ cã thÓ ®em l¹i nh÷ng thÕ m¹nh cho doanh nghiÖp nÕu nh­ hä nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng vµ vËn dông chóng cã hiÖu qu¶. V× ®©y cßn lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc míi mÎ nªn bµi viÕt nµy sÏ cßn cã nhiÒu thiÕu sãt, em rÊt mong muèn nhËn ®­îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp ®Ó gióp em hoµn thiÖn ®­îc vÊn ®Ò nµy. Ch­¬ng I: Mét sè vÊn ®Ò vÒ nh·n hiÖu cña s¶n phÈm B¶o hiÓm nh©n thä I. Nh·n hiÖu vµ c¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu. 1. Nh·n hiÖu lµ g×? HiÖp héi Marketing Mü ®· ®­a ra ®Þnh nghÜa vÒ nh·n hiÖu: Nh·n hiÖu lµ tªn, thuËt ng÷, ký hiÖu, biÓu t­îng hay kiÓu d¸ng, hoÆc mét sù kÕt hîp nh÷ng yÕu tè ®ã nh»m x¸c nhËn hµng ho¸ hay dÞch vô cña mét ng­êi b¸n hay mét nhãm ng­êi b¸n vµ ph©n biÖt chóng víi nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh. §Ó lµm râ h¬n kh¸i niÖm nµy chóng ta cÇn xem xÐt mét sè gi¶i thÝch c¬ b¶n sau: - Tªn nh·n hiÖu lµ mét bé phËn cña nh·n hiÖu mµ ta cã thÓ ®äc ®­îc. VÝ dô: B¶o ViÖt, B¶o Minh, Prudential hay cô thÓ ®i vµo s©u c¸c s¶n phÈm b¶o hiÓm th× tªn nh·n lµ An sinh gi¸o dôc, An sinh tÝch luü, An h­ëng h­u trÝ ... - DÊu hiÖu cña nh·n hiÖu (biÓu t­îng) lµ bé phËn cña nh·n hiÖu mµ ta cã thÓ nhËn biÕt ®­îc nh­ng kh«ng thÓ ®äc ®­îc, nh­ biÓu t­îng, h×nh vÏ mµu s¾c hay kiÓu ch÷ ®Æc thï. VÝ dô: h×nh khu«n mÆt n÷ thÇn may m¾n lµ biÓu t­îng quen thuéc gîi cho chóng ta nhí ®Õn s¶n phÈm cña Prudential hay h×nh ngän nói Everest cho chóng ta liªn t­ëng ®Õn c«ng ty b¶o hiÓm AIA. Ngoµi ra do s¶n phÈm b¶o hiÓm cßn cã ®Æc thï riªng lµ kh«ng ®­îc b¶o hé b¶n quyÒn, rÊt dÔ bÞ b¾t ch­íc nªn chóng ta còng cÇn quan t©m ®Õn kh¸i niÖm dÊu hiÖu cña hµng ho¸. - DÊu hiÖu cña hµng ho¸ lµ nh·n hiÖu hay bé phËn cña nã ®­îc b¶o vÖ vÒ mÆt ph¸p lý. DÊu hiÖu hµng ho¸ b¶o vÖ quyÒn tuyÖt ®èi cña ng­êi b¸n trong viÖc sö dông tªn nh·n hiÖu hay dÊu hiÖu nh·n hiÖu. TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu nµy ®Òu dÉn ra r»ng nh·n hiÖu lµ mét vÊn ®Ò kh¸ phøc t¹p vµ rÊt ®¸ng quan t©m, nã kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ mét c¸i tªn nh­ mäi ng­êi vÉn th­êng quan niÖm. 2. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu. Ngµy nay viÖc g¾n nh·n ®· trë thµnh mét søc m¹nh to lín mµ khã cã mét thø hµng nµo l¹i kh«ng cÇn tªn nh·n v× nh·n hiÖu ®· trë thµnh ph­¬ng tiÖn ®em l¹i lîi Ých cho ng­êi së h÷u vÝ nh­ m­êi nh·n hiÖu næi tiÕng nhÊt thÕ giíi ®em l¹i uy tÝn cao vµ lîi thÕ c¹nh tranh cho c«ng ty. ChÝnh v× nh÷ng tÝnh n¨ng ­u viÖt ®ã mµ c¸c tËp ®oµn næi tiÕng thÕ giíi nh­ Procter & Gamble, IBM, Sony ... ®· tèn nhiÒu c«ng søc ®Ó x©y dùng mét nh·n hiÖu uy tÝn vµ hä ®· thùc sù xem nh·n hiÖu nh­ tµi s¶n l©u bÒn quan träng cña c«ng ty, lµ nÒn t¶ng cho sù tÝn nhiÖm cña kh¸ch hµng. Kh«ng n»m ngoµi xu thÕ nµy, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay còng ®· kh«ng ngõng n©ng cao qu¶ng b¸ cho th­¬ng hiÖu cña m×nh ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp BHNT – mét lÜnh vùc mµ sù uy tÝn cña c«ng ty vµ tÝn nhiÖm tõ phÝa kh¸ch hµng cã ý nghÜa sèng cßn. ViÖc cã mét nh·n hiÖu tèt buéc c«ng ty ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng: - QuyÕt ®Þnh g¾n nh·n. - QuyÕt ®Þnh vÒ ng­êi chñ nh·n hiÖu. - QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. - QuyÕt ®Þnh vÒ ®Æt tªn cho s¶n phÈm. 2.1. QuyÕt ®Þnh g¾n nh·n. QuyÕt ®Þnh nµy ®Ó tr¶ lêi cho c©u hái “ LiÖu c«ng ty cã cÇn ph¶i ph¸t triÓn mét tªn nh·n cho s¶n phÈm cña m×nh hay kh«ng ?” Ng­êi b¸n mong muèn kh¸ch hµng biÕt vµ nhí ®Õn c«ng ty, viÖc g¾n nh·n ngoµi viÖc gióp kh¸ch hµng x¸c ®Þnh ®­îc xuÊt xø cña s¶n phÈm vµ ai lµ nhµ s¶n xuÊt nã cßn gióp t¨ng chÊt l­îng mua s¾m, t¹o sù ­a thÝch cña ng­êi mua. Bªn c¹nh ®ã cßn t¹o thuËn lîi cho viÖc qu¶n lý s¶n phÈm, ngµy cµng trë nªn phøc t¹p do ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña chÝnh c«ng ty. Ngoµi ra nh·n hiÖu cßn cã thÓ nªu bËt ®­îc tÝnh n¨ng ­u viÖt næi tréi cña s¶n phÈm so víi s¶n phÈm t­¬ng tù cña ®èi thñ c¹nh tranh. Tõ ®ã t¹o ra sù kh¸c biÖt, lîi thÕ so s¸nh ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty. Kh¸ch hµng sÏ c¶m thÊy yªn t©m h¬n khi mua hµng ho¸ ®­îc g¾n tªn hiÖu v× dÊu hiÖu th­¬ng m¹i cña ng­êi b¸n ®­îc ph¸p luËt b¶o hé nh»m gi¶m sù c¹nh tranh thiÕu lµnh m¹nh tõ viÖc lµm gi¶, lµm nh¸i biÓu t­îng. Trªn c¬ së ®ã sÏ ®¶m b¶o chÊt l­îng vµ uy tÝn cho nh·n hiÖu. NhÊt lµ ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty b¶o hiÓm lµ s¶n phÈm dÞch vô kh«ng ®­îc b¶o hé b¶n quyÒn rÊt dÔ dµng bÞ sao chÐp duy chØ cã biÓu t­îng cña c«ng ty lµ ®­îc ph¸p luËt b¶o hé v× vËy g¾n nh·n sÏ ®¶m b¶o quyÒn lîi cña kh¸ch hµng ®ång thêi còng tr¸nh cho c«ng ty nh÷ng rñi ro tõ viÖc bÞ lµm gi¶ nh·n hiÖu. H¬n thÕ n÷a, viÖc g¾n nh·n ®em l¹i cho ng­êi b¸n c¬ héi thu hót nhãm kh¸ch hµng trung thµnh. Mét nh·n hiÖu m¹nh cã uy tÝn cao th× sù trung thµnh víi nh·n hiÖu ®ã cµng cao h¬n, møc ®é biÕt ®Õn tªn tuæi, chÊt l­îng cµng cao h¬n vµ sù g¾n bã víi nh·n hiÖu cµng m¹nh h¬n . Mét vÝ dô tiªu biÓu ®ã lµ tæng c«ng ty b¶o hiÓm ViÖt Nam B¶o ViÖt víi trªn 30 n¨m ho¹t ®éng ®· t¹o ra ®­îc mét nh·n hiÖu m¹nh trªn thÞ tr­êng b¶o hiÓm ViÖt Nam vµ chiÕm trªn 60% thÞ phÇn trong ®ã BHNT n¨m 2000 doanh thu phÝ ®¹t 920 tû t­¬ng ®­¬ng 80% tæng doanh thu phÝ , ®iÒu nµy thÓ hiÖn møc ®é tÝn nhiÖm vµ trung thµnh kh¸ cao cña kh¸ch hµng. Nh·n hiÖu cßn gióp ng­êi mua ph©n biÖt ®­îc mét c¸ch t­¬ng ®èi râ rµng gi÷a s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty hay thËm chÝ ph©n biÖt gi÷a c¸c s¶n phÈm cña cïng mét c«ng ty v× ®©y còng lµ lo¹i s¶n phÈm rÊt dÔ g©y nhÇm lÉn. Kh«ng nh÷ng thÕ nh·n hiÖu cßn ®em l¹i cho kh¸ch hµng nh÷ng c¶m nhËn ban ®Çu nhÊt ®Þnh vÒ s¶n phÈm. §iÒu nµy lµ rÊt quan träng v× s¶n phÈm b¶o hiÓm thuéc lo¹i s¶n phÈm dÞch vô vµ kh¸ch hµng chØ cã thÓ biÕt ®­îc chÊt l­îng sau khi ®· sö dông, nh­ vËy nÕu Ên t­îng ®Ó l¹i lµ tèt th× sÏ thu hót vµ khuyÕn khÝch kh¸ch hµng tiªu dïng thö. Mét lý do kh¸c n÷a ®ã lµ nh·n hiÖu t¹o dùng h×nh ¶nh cho c«ng ty, qu¶ng c¸o cho quy m«, chÊt l­îng cña c«ng ty. §Õn ®©y chóng ta ®· cã thÓ cã ®­îc c©u tr¶ lêi cho c©u hái “ Cã nªn ph¸t triÓn nh·n hiÖu cho s¶n phÈm hay kh«ng ?” Tõ nh÷ng lý do nªu trªn ta thÊy ®­îc viÖc x©y dùng mét nh·n hiÖu lµ thËt sù cÇn thiÕt. 2.2. QuyÕt ®Þnh vÒ ng­êi chñ nh·n hiÖu. Th«ng th­êng cã ba c¸ch mµ mét c«ng ty cã thÓ ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng: - Thø nhÊt lµ, cã thÓ tung hµng ho¸ cña m×nh ra thÞ tr­êng d­íi tªn cña chÝnh c«ng ty (còng cßn gäi lµ nh·n hiªô toµn quèc). - Thø hai lµ, c«ng ty cã thÓ sö dông tªn hiÖu cña ng­êi trung gian råi c«ng ty nµy sÏ g¾n cho nã mét nh·n hiÖu (cßn gäi lµ nh·n hiÖu ng­êi trung gian, ng­êi ph©n phèi hay nhµ kinh doanh). - Thø ba lµ, c«ng ty cã thÓ kÕt hîp c¶ hai c¸ch trªn nghÜa lµ b¸n mét phÇn hµng ho¸ d­íi nh·n hiÖu cña chÝnh m×nh, sè cßn l¹i th× d­íi tªn nh·n hiÖu riªng. Mçi c¸ch nµy ®Òu cã nh÷ng ­u ®iÓm vµ nh­îc ®iÓm riªng, c¸c c«ng ty tuú thuéc vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña m×nh ®Ó lùa chän ra ph­¬ng ¸n thÝch hîp nhÊt. NÕu ®­a hµng ho¸ d­íi nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt th× sÏ cã t¸c dông qu¶ng c¸o, t¨ng uy tÝn. C«ng ty cã toµn quyÒn quyÕt ®Þnh vµ chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ s¶n phÈm. Thùc hiÖn theo ph­¬ng ¸n nµy th× sÏ tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ Marketing v× cã thÓ lîi dông uy tÝn s½n cã cña nhµ s¶n xuÊt ®Ó thu hót thuyÕt phôc kh¸ch hµng tõ ®ã khuyÕch tr­¬ng h×nh ¶nh c«ng ty tuy nhiªn ®iÒu nµy cßn ®i kÌm víi chÊt l­îng s¶n phÈm , nÕu chÊt l­îng tèt th× sÏ t¨ng ®é tÝn nhiÖm cña ng­êi tiªu dïng nh­ng ng­îc l¹i nÕu chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng tho¶ m·n th× uy tÝn cña c«ng ty tõ tr­íc ®©y còng sÏ bÞ ¶nh h­ëng. C¸c h·ng lín nh­ Kellog, IBM ...thùc tÕ ®· b¸n tÊt c¶ nh÷ng g× hä s¶n xuÊt ra d­íi tªn nh·n hiÖu cña m×nh. Ph­¬ng ¸n ®­a s¶n phÈm ra d­íi c¸c tªn nh·n hiÖu riªng (nh·n hiÖu ng­êi trung gian) chØ thùc hiÖn ®­îc khi ng­êi trung gian cã kh¶ n¨ng th©u tãm thÞ tr­êng. Nh÷ng ng­êi chñ nh·n hiÖu riªng nµy cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn nh·n hiÖu v÷ng m¹nh, t¹o sù hµi lßng vµ l«i kÐo kh¸ch hµng ... th«ng qua hÖ thèng tiªu thô réng kh¾p cña m×nh. Còng chÝnh v× vËy mµ nh­îc ®iÓm ph­¬ng ¸n nµy ®em l¹i cho nhµ s¶n xuÊt lµ vÞ trÝ cña hä bÞ ®e do¹, cã thÓ bÞ phô thuéc lín vµo ng­êi trung gian. VÝ dô nh­ McDonal lµ nhµ trung gian khæng lå, th©u tãm thÞ tr­êng ®å ¨n nhanh trªn toµn n­íc Mü. Ph­¬ng ¸n ba ®ã lµ sö dông kÕt hîp c¶ hai c¸ch trªn còng sÏ tËn dông ®­îc ­u ®iÓm cña hai c¸ch. Trªn thùc tÕ rÊt nhiÒu h·ng sö dông ph­¬ng ¸n nµy v× nã cã kh¶ n¨ng t¨ng cao doanh sè b¸n. Quay trë l¹i víi lo¹i h×nh hµng ho¸ v« h×nh mµ chóng ta ®ang xem xÐt. Do s¶n phÈm BHNT chØ ®¬n thuÇn lµ sù cam kÕt båi th­êng khi sù kiÖn B¶o HiÔm x¶y ra gi÷a c«ng ty b¶o hiÓm vµ ng­êi tham gia, lo¹i s¶n phÈm nµy nhÊt thiÕt ph¶i dùa trªn sù tin t­ëng cña c¶ hai bªn – nhµ b¶o hiÓm tin vµo sù trung thùc cña kh¸ch hµng khi kh¸ch hµng yªu cÇu b¶o hiÓm th«ng qua c¸c khai b¸o cô thÓ vÒ søc khoÎ, ng­êi tham gia tin t­ëng vµo sù phôc vô nhanh chãng, chÝnh x¸c cña c«ng ty. Ngoµi ra do ®Æc thï cña ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm cã sù ®¶o ng­îc chu kú kinh doanh nghÜa lµ: S¶n phÈm th«ng th­êng: S¶n phÈm b¶o hiÓm: Qua s¬ ®å trªn ta thÊy c¸c c«ng ty b¶o hiÓm sÏ thu ®­îc tiÒn tr­íc khi hä ph¶i chi tr¶ cho ng­êi mua, v× vËy nÕu cã bÊt kú rñi ro nµo tõ phÝa c«ng ty còng sÏ g©y ra biÕn ®éng lín kh«ng chØ trªn thÞ tr­êng tµi chÝnh (v× hîp ®ång BHNT th­êng cã thêi h¹n kh¸ lín nªn c¸c c«ng ty th­êng ®Çu t­ dµi h¹n) mµ cßn g©y ra biÕn ®éng lín trong ®êi sèng d©n c­. V× vËy Nhµ n­íc ®Òu cã nh÷ng quy ®Þnh kh¾t khe ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh b¶o hiÓm buéc c«ng ty cã tr¸ch nhiÖm ®èi víi ng­êi tham gia. XuÊt ph¸t tõ c¸c ®Æc thï trªn cña lo¹i h×nh s¶n phÈm BHNT mµ ph­¬ng thøc ®­a s¶n phÈm ra thÞ tr­êng ®­îc c¸c c«ng ty b¶o hiÓm lùa chän lµ ph­¬ng ¸n mét tøc lµ ®­a s¶n phÈm ra d­íi tªn cña chÝnh c«ng ty m×nh, c«ng ty hoµn toµn lµm chñ trong viÖc qu¶n lý nh·n hiÖu vµ chÞu mäi tr¸ch nhiÖm vÒ s¶n phÈm m×nh ®­a ra, chÞu rñi ro nÕu chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng tèt ng­îc l¹i nÕu chÊt l­îng tèt th× sÏ ®em l¹i uy tÝn lín, khuyÕch tr­¬ng thanh thÕ cho c«ng ty. 2.3. QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. T­¬ng øng níi nh·n hiÖu ®· chän chÊt l­îng hµng ho¸ ph¶i cã nh÷ng ®Æc tr­ng g×? Nh·n hiÖu hµng lµ ®Ó ph¶n ¸nh sù hiÖn diÖn cña nã trªn thÞ tr­êng, song vÞ trÝ vµ sù bÒn v÷ng cña nh·n hiÖu l¹i do chÊt l­îng ®i liÒn víi nã quyÕt ®Þnh. V× vËy ®Ó cho h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu kh«ng bÞ kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ thÊp th× ph¶i t¹o ra sù t­¬ng øng gi÷a chÊt l­îng thùc sù cña hµng ho¸ vµ chÊt l­îng ®­îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ th«ng qua nh·n hiÖu. ChÊt l­îng thùc sù ®ã lµ kh¶ n¨mg ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu mµ mét lo¹i hµng ho¸ víi nh·n hiÖu nhÊt ®Þnh cã thÓ ®em l¹i. §©y lµ mét chØ tiªu kh¸i qu¸t vµ ph¶i ®­îc ®o l­êng theo nh÷ng kh¸i niÖm phï hîp víi quan niÖm cña ng­êi tiªu dïng. Cô thÓ nh­: quan niÖm vÒ chÊt l­îng cña s¶n phÈm BHNTcña ng­êi tiªu dïng thÓ hiÖn trªn c¸c khi¸ c¹nh: C«ng t¸c gi¶i quyÕt båi th­êng ph¶i nhanh chãng, chÝnh x¸c, kÞp thêi . ChÊt l­îng ®éi ngò nh©n viªn, ®¹i lý, t­ vÊn. C«ng t¸c ch¨m sãc kh¸ch hµng . L·i chia æn ®Þnh, t­¬ng ®èi cao (®èi víi nh÷ng hîp ®ång chia l·i) Ph­¬ng thøc liªn hÖ nhanh chãng, thuËn tiÖn ... C«ng ty cã thÓ ®­a ra mét tªn nh·n hay, hÊp dÉn kh¸ch hµng mua hµng ho¸ cña m×nh nh­ng nÕu muèn kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao thÞ ph¶i cung cÊp dÞch vô cã chÊt l­îng cao t­¬ng øng víi chÊt l­îng hµm ý trong nh·n hiÖu. 2.4. QuyÕt ®Þnh vÒ ®Æt tªn cho s¶n phÈm nh­ thÕ nµo. §©y lµ quyÕt ®Þnh quan träng nhÊt vµ còng lµ khã kh¨n nhÊt trong viÖc ®­a ra mét tªn nh·n s¶n phÈm. §Æt tªn g× cho s¶n phÈm? §©y lµ mét vÊn ®Ò phøc t¹p v× mét c«ng ty cã thÓ kinh doanh nhiÒu lo¹i mÆt hµng, nhiÒu chñng lo¹i kh¸c nhau, cã thÓ cã c¸c c¸ch ®Æt tªn kh¸c nhau cho c¸c mÆt hµng vµ chñng lo¹i kh¸c nhau. Th«ng th­êng ng­êi ta lùa chän mét trong bèn c¸ch ®Æt tªn sau: - Tªn nh·n hiÖu riªng biÖt ®­îc sö dông cho cïng mét mÆt hµng nh­ng cã ®Æc tÝnh kh¸c nhau Ýt hay nhiÒu. - Tªn nh·n hiÖu ®ång nhÊt cña tÊt c¶ hµng ho¸ ®­îc s¶n xuÊt bëi c«ng ty (tªn hä chung). - Tªn th­¬ng m¹i cña c«ng ty kÕt hîp víi tªn nh·n hiÖu riªng biÖt cña s¶n phÈm. - Tªn nh·n hiÖu tËp thÓ cho tõng dßng hä, chñng lo¹i hµng ho¸ do c«ng ty s¶n xuÊt (tªn hä riªng). Mçi mét c¸ch ®Æt tªn ®Òu cã ­u thÕ hoÆc h¹n chÕ riªng, kh«ng cã mét ph­¬ng ¸n duy nhÊt, tèi ­u cho viÖc lùa chän tªn nh·n hiÖu: ChiÕn l­îc tªn nh·n hiÖu c¸ biÖt cã lîi thÕ chñ yÕu lµ c«ng ty kh«ng rµng buéc thanh danh cña m×nh víi viÖc chÊp nhËn s¶n phÈm ®ã. NÕu s¶n phÈm bÞ thÊt b¹i hay chÊt l­îng kÐm th× kh«ng lµm tæn h¹i ®Õn tªn tuæi cña c«ng ty. §ång thêi còng t¹o ra sù míi mÎ, høng thó. Tªn hä chung còng cã nh÷ng lîi thÕ: chi phÝ ph¸t triÓn sÏ Ýt h¬n bêi v× kh«ng cÇn nghiªn cøu “tªn” hay chi phÝ nhiÒu cho qu¶ng c¸o ®Ó t¹o ra sù thõa nhËn tªn nh·n hiÖu. H¬n thÕ n÷a viÖc tiªu thô sÏ gÆp thuËn lîi nÕu ng­êi s¶n xuÊt ®· cã danh tiÕng. Ph­¬ng ¸n g¾n tªn cña c«ng ty víi tªn nh·n c¸ biÖt cña tõng s¶n phÈm sÏ ®­a l¹i cho s¶n phÈm søc m¹nh hîp ph¸p tõ tªn gäi c«ng ty ngoµi ra tªn c¸ biÖt sÏ c¸ biÖt ho¸ s¶n phÈm, lµm næi bËt s¶n phÈm. Cuèi cïng, viÖc ®Æt tªn nh·n tËp thÓ cho tõng chñng lo¹i hµng ho¸ do c«ng ty s¶n xuÊt cã t¸c dông tr¸nh nhÇm lÉn víi c¸c chñng lo¹i t­¬ng tù còng do mét c«ng ty s¶n xuÊt ra. Nh­ng dï ®Æt tªn theo ph­¬ng ¸n nµo th× mét tªn nh·n ph¶i héi ®ñ ®­îc bèn tiªu chuÈn sau: Hµm ý vÒ lîi Ých cña hµng ho¸. Hµm ý vÒ chÊt l­îng cña hµng ho¸. Kh¸c biÖt víi tªn cña hµng ho¸ kh¸c. Ph¶i dÔ ®äc, dÔ nhí, dÔ ph¸t ©m. Tãm l¹i, th«ng qua bèn quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn viÖc ®­a ra mét nh·n hiÖu cho hµng ho¸ nãi chung vµ cho s¶n phÈm BHNT nãi riªng chóng ta thÊy ®­îc ®»ng sau mét nh·n hiÖu m¹nh lµ mét vÊn ®Ò khã kh¨n: lµm thÕ nµo ®Ó nã dÔ ®i vµo lßng kh¸ch hµng vµ ®ång thêi lµm thÕ nµo ®Ó nã lu«n cã mét vÞ thÕ trong t©m trÝ hä, nh·n hiÖu qua ®ã kh«ng chØ cßn lµ mét c¸i tªn mµ cßn hµm ý nhiÒu ý nghÜa h¬n thÕ. PhÇn tiÕp theo chóng ta sÏ xem xÐt ®Ó thÊy ®­îc tÇm quan träng cña nh·n hiÖu. II. Vai trß cña nh·n hiÖu s¶n phÈm trong kinh doanh b¶o hiÓm. 1. TÇm quan träng cña kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm. Do sù t¨ng lªn cña nhu cÇu còng nh­ lµ nh÷ng thay ®æi nhanh chãng vÒ thÞ tr­êng, thÞ hiÕu, c«ng ty kh«ng thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn nÕu chØ dùa trªn c¸c s¶n phÈm hiÖn cã. V× vËy mçi c«ng ty ®Òu ph¶i quan t©m ®Õn ch­¬ng tr×nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi nÕu muèn tiÕp tôc ph¸t triÓn tèt. Kh¸c víi c¸c lo¹i hµng ho¸ h÷u h×nh kh¸c, tèc ®é biÕn ®æi nhu cÇu thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c s¶n phÈm dÞch vô lµ rÊt nhanh chãng vµ ®Ó lu«n t¹o ra ®­îc søc hót ®èi víi kh¸ch hµng th× c«ng ty cµng cÇn ph¶i chó träng ®Õn kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm nµy. ThiÕt kÕ s¶n phÈm lµ kh©u quan träng, tiÒn ®Ò trong quy tr×nh triÓn khai nghiÖp vô b¶o hiÓm, lµ b­íc chuÈn bÞ ®Ó ®­a s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng. NÕu b­íc nµy kh«ng ®­îc thùc hiÖn tèt th× sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n trong viÖc thùc hiÖn c¸c b­íc kÕ tiÕp. ViÖc ®­a s¶n phÈm míi ra cã thÓ theo bèn cÊp ®é: S¶n phÈm míi hoµn toµn, s¶n phÈm míi ®èi víi c«ng ty, söa ®æi, bæ sung c¸c s¶n phÈm hiÖn thêi, thay ®æi kiÓu d¸ng nh·n m¸c. Nh­ng ®­a s¶n phÈm ra d­íi h×nh thøc nµo còng ®Òu nh»m ®¹t tíi môc ®Ých Lµm t¨ng tÝnh hÊp dÉn cho s¶n phÈm: cã thÓ s¶n phÈm ®ã kh«ng míi l¹ víi kh¸ch hµng nh­ng sù thay ®æi nh·n m¸c cã thÓ ®em ®Õn sù høng thó vµ niÒm tin míi. Lµm t¨ng tÝnh ®ång bé cña s¶n phÈm tõ ®ã ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu kh¸ch hµng. T¨ng kh¶ n¨ng më réng thÞ phÇn cho c«ng ty, t¨ng tÝnh c¹nh tranh cña c«ng ty trªn ph­¬ng diÖn hoµn thiÖn chÊt l­îng s¶n phÈm. Nh­ vËy, vai trß vµ nh÷ng yªu cÇu ®Æt ra cho kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm lµ rÊt lín, ®ßi hái ph¶i cã sù nghiªn cøu kü l­ìng. Kh©u thiÕt kÕ ph¶i tu©n thñ nghiªm ngÆt c¸c b­íc trong qu¸ tr×nh t¹o s¶n phÈm míi th­êng lµ tr¶i qua ba giai ®o¹n: H×nh thµnh ý t­ëng, sµng läc ý t­ëng, thiÕt kÕ vÒ mÆt kü thuËt. Trong ®ã giai ®o¹n thiÕt kÕ kü thuËt lµ quan träng nhÊt v× giai ®o¹n nµy biÕn nh÷ng ý t­ëng kh¸i qu¸t vÒ hµng ho¸ thµnh nh÷ng h×nh ¶nh thùc sù mµ c«ng ty dù ®Þnh ®­a ra thÞ tr­êng. §èi víi s¶n phÈm BHNT th× khÇu thiÕt kÕ kü thuËt nµy bao gåm: §Æt tªn cho s¶n phÈm. X¸c ®Þnh ®iÒu kiÖn, phÝ b¶o hiÓm. Xin ý kiÕn chÊp thuËn cña c¸c c¬ quan qu¶n lý. B¸n thö s¶n phÈm vµ ®¸nh gi¸ l¹i. Tuy kh¸ch hµng khi tham gia b¶o hiÓm ®iÒu mµ hä quan t©m chñ yÕu lµ ph¹m vi b¶o hiÓm chø kh«ng ph¶i lµ tªn gäi s¶n phÈm nh­ng tªn gäi lµ mét thµnh phÇn kh«ng thÓ thiÕu ®­îc gãp phÇn hoµn thiÖn s¶n phÈm, cã chøc n¨ng rÊt lín trong viÖc tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o, ®­a s¶n phÈm ®Õn víi kh¸ch hµng dÔ dµng h¬n: mét c¸i tªn dÔ nhí, dÔ ®i vµo lßng ng­êi cã nghÜa lµ s¶n phÈm g¾n víi tªn ®ã dÔ ®­îc d©n chóng nhËn biÕt vµ ghi nhí. ViÖc ®Ó ng­êi d©n nhËn biÕt d­îc s¶n phÈm lµ thµnh c«ng cña mét s¶n phÈm b¶o hiÓm míi. Qua ®ã chóng ta thÊy ®­îc vai trß cña kh©u thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ phÇn ®ãng gãp kh¸ quan träng tõ viÖc ®Æt tªn cho s¶n phÈm. 2. TÝnh tÊt yÕu ph¶i cã nh·n hiÖu cho s¶n phÈm BHNT Tõ tÊt c¶ nh÷ng ph©n tÝch ë c¸c phÇn trªn chóng ta cã thÓ tæng hîp l¹i nh÷ng lý do cña viÖc cÇn thiÕt ph¶i ph¸t triÓn tªn nh·n cho s¶n phÈm BHNT. Thø nhÊt ®ã lµ do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm nµy: §©y lµ lo¹i s¶n phÈm v« h×nh, khã h×nh dung ®èi víi kh¸ch hµng vµ do lµ s¶n phÈm dÞch vô nªn rÊt dÔ bÞ sao chÐp, b¾t ch­íc. Thø hai lµ do c¸c s¶n phÈm BHNT ngµy cµng ®a d¹ng kh«ng cßn ®¬n thuÇn lµ c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng mµ th­êng kÕt hîp kh¸ phøc t¹p, mét tªn gäi râ rµn