Phân đoạn thị truờng, lựa chọn thị truờng mục tiêu, định vị

* Chương 4: Phân đọan thị truờng, lựa chọn thị truờng mục tiêu, định vị 4.1 Phân đọan thị truờng tiêu dùng 4.1.1 Khái niệm : Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, tính cách hay hành vi mua hàng. * Nhóm được chọn là những người tương đối đồng nhất, có phản ứng giống nhau trước những kích thích Marketing. Tại sao phải phân đoạn?Vì khách hàng quá lớn; nằm rải rác khắp nơi; và nhu câu rất khác biệt * 4.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường * Tính đo lường được : Quy mô và hiệu quả * Tính tiếp cận được : Nhân biết và phục vụ tốt * Tính quan trọng : ảnh hưởng tới công ty nếu bỏ qua đoạn thị trường đó. * Tính khả thi : Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để triển khai các hoạt động M cho từng đoạn thị trường đã phân chia. * 4.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường Địa lý : Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành phố, quận huyện, phường xã Nhân khẩu: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, quốc tịch, quy mô gia đình,v.v… Tâm lý: tầng lớp xã hội, phong cách sống, cá tính. Hành vi: Dịp mua; lợi ích tình trạng sử dụng; cường độ tiêu thụ; mức độ trung thành * 4.2 Tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp (p.48) Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng: nhóm khách hàng theo lĩnh vực kinh doanh hoặc nhóm kỹ thuật. Cách thức tiếp cận mua hàng Các nhân tố mang tình tình huống Các đặc điểm cá nhân * 4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4.3.1 Marketing tổng thể: còn gọi là marketing đại trà hay không phân khúc. Công ty không chú ý đến những điểm khác biệt mà chỉ chú ý đến những điểm chung giống nhau. 4.3.2 Marketing đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp đưa ra nhiều loại sản phẩm với nhiều thương hiệu khác nhau. * 4.3.3 Marketing theo mục tiêu (tiếp) 4.3.3.1 Marketing theo mục tiêu Vì hành vi tiêu dùng khác nhau, nhu cầu, ước muốn khác nhau, khả năng thanh toán khác nhau. Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế, nên DN chỉ có thể tập trung vào một hay một số phân khúc nào đó có hiệu quả nhất. DN cần nhận dạng các khúc thị trường, lựa chọn một hay một số phân khúc và triển khai chiến lược marketing mix cho phân khúc đó. * 4.3.3.2 Các chiến lược marketing theo mục tiêu Marketing có phân biệt hay đa phân khúc; Marketing đơn phân khúc hay tập trung; Marketing tập trung vào thị trường ngách Marketing hướng theo các cá nhân Marketing theo từng khu vực địa lý. 4.3.3.3 Thị trường mục tiêu Là một hoặc một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm mà công ty quyết định theo đuổi và phục vụ * 4.3.4 Đánh giá các đoạn thị trường (trang 50) * Ba tiêu chuẩn khi đánh giá các đoạn thị trường 4.3.4.1 Quy mô và sự tăng trưởng - Một đoạn thị trường có hiệu quả khi nó có kích cỡ đủ lớn trong hiện tại cũng như trong tương lai. Để đánh giá kích cỡ và sự tăng trưởng, doanh nghiệp phải thu thập và phân tích : doanh số bán,sự thay đổi của doanh số,mức lãi, thay đổi của nhu cầu. Khách hàng tiềm năng:quan tâm đến sản phẩm; có thu nhập (khả năng mua); có thể tiếp cận được. * 4.3.4.2 Mức hấp dẫn của thị trường - Không có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn. - Không có quá nhiều sản phẩm thay thế. Không có quá nhiều mối đe dọa từ phía khách hàng, tức quyền lực của người mua. Không có mối đe dọa từ phía nhà cung cấp - Sư tạo điều kiện thuận lợi của chính quyền, ổn định kinh tế, chính trị, xã hội… - Căn cứ khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp: kỹ năng; giá trị và lợi thế vượt trội. * 4.3.5 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu - Tập trung vào một đoạn thị trường - Chuyên môn hóa tuyển chọn - Chuyên môn hóa theo sản phẩm - Chuyên môn hóa theo thị trường - Bao phủ toàn bộ thị trường * 4.3.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu (p.55) Khả năng và nguồn lực của công ty Mức độ đa dạng hóa hay đồng nhất của SP: nếu sp không khác nhau hay khó làm khác biệt hóa thì dùng chiến lược không phân khúc. Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm. Mức độ đa dạng hoặc đồng nhất của thị trường. Chiến lược M của đối thủ * 4.4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ  4.4.1 Khái niệm Định vị (Positioning) sản phẩm trên thị trường là sử dụng những nỗ lực M để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu  * 4.4.2 Lý do cần định vị Sản phẩm trong tâm trí khách hàng Khách hàng quan tâm và lựa chọn những sản phẩm đã để lại trong họ một ấn tượng "định vị trí" nào đó. Họ so sánh những sản phẩm khác nhau, sản phẩm nào gây được ấn tượng khi có điều kiện mua họ sẽ lựa chọn. * 4.4.3 Định vị và khác biệt hóa sản phẩm, thương hiệu 4.4.3.1 Vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với thương hiệu khác Là tập hợp tất cả ấn tượng, hình ảnh, tình cảm mà một thương hiệu tạo ra trong tâm trí khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh. Định vị thương hiệu là việc khắc họa vào tâm trí của khách hàng mục tiêu về vị thế, ấn tượng, cảm nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho thương hiệu so với thương hiệu khác. * 4.4.3.2 Bảy nấc thang sản phẩm trong ký ức của khách hàng và định vị SP, thương hiệu nằm ở đâu trong thang ký ức? 1 2 3 4 5 6 7 Số 1 Số 2 Luật tay đôi * 4.4.3.3 Các bước định vị (p.63 -65) Bước 1: Xác định lợi thế so sánh của sản phẩm so với đối thủ, bằng cách khác biệt hóa. “Khác biệt hóa là việc thiết kế một tập hợp các điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ của nó”. Khác biệt bằng cung cấp lợi ích, đặc tính của SP. Hoạt động M phải nhấn mạnh các đặc trưng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng. Ví dụ : Mercedes thành đạt Electrolux độ bền hảo hạng * Khác biệt hóa (tiếp)… - Khác biệt bằng cách xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng. Sản phẩm được nhân cách hóa, nhấn mạnh tới hành vi lối sống. Ví dụ : -Suzuki là sành điệu -Ajinomoto bí quyết nấu ăn. Khác biệt bằng dịch vụ: Cung cấp cho khách hàng của bạn ít nhất một dịch vụ mà họ không thể tìm ở bất kỳ đâu khác” (Offer your customers at least one service they can not get anywhere else) * Các bước định vị… Bước 2: Lựa chọn đúng lợi thế: điểm khác biệt có ý nghĩa và đem lại những giá trị rõ rệt cho khách hàng (Trang 64) Quan trọng Độc đáo Vượt trội Dễ truyền đạt Tiên phong Vừa sức mua Có khả năng đem lại lợi nhuận. * Các bước định vị… Bước 3: Kết hợp các chiến lược marketing mix để định vị Chiến lược 4Ps; 7Ps. Nếu quảng cáo, phải thiết kế một quảng cáo khác biệt và tạo sự nhận thức vượt trội. Chiến lược khách hàng Xây dựng văn hóa doanh nghiệp Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Các bước định vị… Công ty cố gắng thiết lập một khái niệm sản phẩm duy nhất (a unique product concept) đối với thương hiệu của nó. Đó là bộ giá trị bao gồm lợi ích sử dụng và lợi ích biểu tượng đem đến cho khách hàng. David Orgilvy: Quyết định đầu tiên và quan trọng nhất của marketing và quảng cáo là: làm thế nào để định vị được sản phẩm trong tâm trí khách hàng Quảng cáo phải làm sáng tỏ và hiển thị được vị trí và hình ảnh thương hiệu trong mọi thời gian. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Quy luật độc quyền… Dịch vụ vượt trội: Lời đề nghị cung cấp một dịch vụ vượt trội đối thủ. “Chúng tôi chỉ là một tiệm Sửa xe nhưng sẵn sàng mua lại xe của bạn nếu bạn không thỏa mãn 100% với công việc của chúng tôi” Chỉ là duy nhất: “Tốc độ máy bay, giá xe hơi” Southwest Airline. * Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng Sản phẩm được nhân cách hóa, nhấn mạnh tới hành vi lối sống. Ví dụ : - Suzuki là sành điệu - Camay bí quyết làm đẹp của các ngôi sao thế giới. - Ajinomoto bí quyết nấu ăn Các tiêu đề tạo sự định vị “Người khiếm thính bây giờ nghe được những tiếng thì thầm”- máy hỗ trợ người khiếm thính. “Không cần đến Yale, tự học đại học ở nhà” “Đi đặt hàng 10$ mất 3 GIỜ! Gọi điện chỉ mất 3 PHÚT”- Công ty điện thoại NewYork “Chấm dứt những lo lắng về tiền bạc”- First National Bank Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. [Tiêu đề] Xe Rolls-Royce “Không có chiếc xe nào có thể đọ sức với chiếc Rolls-Royce khi đua việt dã. Và nếu trong cuộc đua có mọi địa hình thì điều ấy chỉ tăng thêm lợi thế cho chiếc Rolls-Royce mà thôi. Rolls-Royce không hề rung, rất êm ái, có thể chạy trên những con đường gồ ghề với tốc độ mà bạn không dám nghĩ đến khi lái bất cứ một chiếc xe nào khác. Hãy chứng minh điều đó-lái Rolls-Royce đi! Bạn tăng tốc – cảnh vật như cất cánh bay. Nhưng đâu rồi tiếng ồn lọc cọc lạch cạch hay phát ra ở phần lớn những xe khác khi chạy với vận tốc cao? Không có! Chắc chắn là bạn không thể nghe được tiếng ồn của động cơ đang thúc dục bạn đi gấp. Nếu không biết rằng đồng hồ đo tốc độ của xe chính xác như một chiếc đồng hồ tốt nhất, bạn sẽ không tin được rằng bạn đang chạy nhanh đến thế. Rolls-Royce thầm lặng biết bao!” Khu đất bỏ hoang 25.000 USD “ Ít có khu nào ở vùng đồi Los Altos lại đẹp hơn khoảnh đất này. Ở đây có đất trồng cây ăn trái và có những cây sồi cao vút rợp bóng mát. Tuy nhiên, một ngôi nhà duyên dáng và tiện nghi thì sẽ cần sự quan tâm săn sóc của một gia đình có óc tưởng tượng phong phú và khả năng nâng cấp nó theo những tiêu chuẩn hiện đại. Nhà có ba phòng ngủ rộng rãi, phòng tắm xinh xắn, phòng ăn cách biệt, nhà bếp gia đình rộng lớn, cộng thêm lối đi có mái che, gara, và cả một nhà tắm nắng tồi tệ nhưng còn sử dụng tốt. Phòng khách đã xuống cấp nhưng có lẽ Bạn sửa lại một tý là được. Còn nữa, bể bơi nhỏ có thiết bị lọc kích thước 16x36 cho bạn những giây phút ngâm mình thư giãn. Đừng có lầm, bạn phải sửa chữa nhiều đấy. Nhưng tiềm năng của khu nhà là rất lớn và giá cả thì hết sức hấp dẫn, vậy Bạn nên đến để xem qua. Nếu bạn thích những gì trông thấy, chúng tôi sẽ giúp bạn sở hữu cơ ngơi đẹp như tranh này theo những điều khoản mà bạn đồng ý. Hãy nghe theo sự thôi thúc ấy và gọi ngay cho chúng tôi để hẹn gặp.” * Hai chiến lược định vị - Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn  Doanh nghiệp phải thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. * Chiếm lĩnh một vị trí mới  - Doanh nghiệp có thể định vị cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới chưa có sản phẩm nào có, khác biệt Ví dụ : - Tribico sản xuất sữa đậu nành,trái cây - Công ty Arm và Ammer định vị thành công thuốc tẩy mùi trong tủ lạnh. Dell bán hàng trực tiếp qua diện thoại và Internet. Southwest Airlines là hãng dầu tiên mở các tuyến bay ngắn. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Ví dụ về các luận cứ trong định vị Nhóm Ô tô-xe máy Ô tô: Rộng (không gian trong xe rộng, ghế ngồi, chỗ để chân thoải mái). Nội thất cao cấp (trang thiết bị-option: máy lạnh, tivi, màn hình LCD, đầu đĩa, định vị). Hiện đại (kỹ thuật cao) Mạnh mẽ (công suất, dung tích xi lanh) Đẹp và trang nhã (kiểu dáng, màu sơn) Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Nhóm ô tô (tiếp) (6) Sang trọng: vẻ ngoài, bên trong. (7) An toàn: hệ thống phanh ABS, chống va đập. (8) Tiết kiệm nhiên liệu: ít xăng (9) Dễ lái: trợ lực tay lái, số tự động (10) Dịch vụ hậu mãi tốt: Bảo hành trên 1 năm (11) Thiết kế cho điều kiện Việt Nam: mọi địa hình (12) Đa năng: nhiều chức năng Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Nhóm xe máy - Xe máy Mạnh mẽ An toàn: phanh Kiểu dáng đẹp: thể thao, trẻ trung Tiện nghi: ngăn chứa nón, chỗ ngồi rộng Êm ái: Giảm xóc Kinh tế: tiết kiệm xăng Dễ điều khiển Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Điện thoại di động Chất lượng cao: Sóng tốt, truy cập nhanh, không nhiễu. Tiện nghi: Có nhiều tiện nghi giao tiếp như nghe nhạc, radio, lướt web,v.v. Hiện đại, đa năng: Màn hình màu, âm thanh nổi, chụp hình, quay phim, ghi âm, hiển thị tiếng Việt, 2 sim, lưu nhiều số điện thoại. Thời gian đàm thoại lâu: Pin lâu Dễ sử dụng: màn hình lớn Kiểu dáng đẹp, sang trọng Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Nhóm Ti vi, tủ lạnh - Tivi Màu và Stereo: đèn hình, kỹ thuật trinitron Hình đẹp, sắc nét: màn hình phẳng, kỹ thuật hội tụ màu, điểm. Âm thanh: Surround, siêu trầm, loa công suất lớn. Tiện nghi: Đa hệ, đa kênh, tự động dò và nhớ kênh, tự động chỉnh hình ảnh, sáng tối. Đa chức năng: Gọi kênh vừa xem, công USB, hẹn giờ,v.v. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Tủ lạnh Vận hành hiệu quả: Hệ thống làm lạnh kép, hơi lạnh tỏa đa chiều, giữ nhiệt ổn định. An toàn: không đóng tuyết, điện áp rộng, chạy êm Tiện nghi: kiểu dáng đa dạng, không gian rộng. Tiết kiệm: tiêu thụ điện năng ít Bảo vệ môi trường: sản phẩm xanh, không có CFC Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Nhóm Dầu gội, dầu thơm, mỹ phẩm, kem đánh răng - Dầu gội Sạch da đầu, khử chất nhờn. Trị gầu: Có chất trị gầu, trị nấm Làm tóc đẹp, mềm mại, suôn, bóng, dễ chải Dưỡng tóc: Có protein, Vitamin. Được chế từ sản phẩm tự nhiên Có hương thơm dễ chịu: bạc hà, nước hoa Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Xà phòng thơm Tẩy nhẹ, không hại da. Dưỡng da Có hương thơm Phong phú về chủng loại, mẫu mã. Kem đánh răng Trắng răng, bảo vệ răng, có canxi Thơm miệng Ngừa sâu răng, khử trùng Làm chắc răng, bảo vệ nướu Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Mỹ phẩm Dưỡng da: Vitamin và dưỡng chất Giữ ẩm, chống khô da Chống tia cực tím Làm da trắng mịn màng An toàn, được chế từ thảo dược Có hương thơm, giữ lâu Bột giặt: Tẩy mạnh, nhiều bọt, làm trắng quần áo, tẩy được các vết bẩn. Kinh tế Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Bột giặt Tẩy mạnh, nhiều bọt, làm trắng quần áo, tẩy được các vết bẩn. Kinh tế: ít hao, mau sạch, dùng lượng nhỏ giặt được nhiều, không làm vải và quần áo bị phai màu,giá cả phải chăng. Có hương thơm. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Nhóm thuốc chữa bệnh Hiệu quả: chữa khỏi bệnh, nhanh lành Giả cả phải chăng Ít độc hại, ít tác dụng phụ Chất lượng cao, hàm lượng đầy đủ Tính năng mới An toàn Uy tín: được kiểm nghiệm Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 12-* Các tiêu chuẩn Việt Nam trong QC và định vị Bền Đẹp Rẻ Kinh tế trong sử dụng Tiện nghi: nhỏ, gọn Chất lượng ổn định Hiệu quả: đúng chức năng thiết kế Uy tín: các hãng nổi tiếng Đời mới, model * Chương 5 : Chiến lược sản phẩm ( Product Strategy ) - P1 5.1. Sản phẩm và dịch vụ (p.78) 5.1.1 Khái niệm sản phẩm 5.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 5.1.2.1 Tính vô hình Khách hàng không thể nhìn, nghe, ngửi, nếm, cảm nhận trước khi mua. Nên họ tìm kiếm các tín hiệu hữu hình như: địa điểm, thiết bị, nhân viên, giá bán, quảng bá, tham khảo ý kiến để quyết định mua Nhà quản trị phải quản lý môi trường vật chất (physical evidence management) * 5.1.2.2 Không thể tách rời Sản xuất và bán diễn ra đồng thời, không thể tách rời. Chất lượng phụ thuộc vào sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ. 5.1.2.3 Chất lượng không ổn định Chất lượng thường co dãn thất thường, phụ thuộc vào thời điểm, địa điểm, môi trường bên ngoài, tình trạng khách hàng, v.v. 5.1.2.4 Không thể cất trữ, tồn kho Dịch vụ không thể tích trữ, tồn kho, đổi lại * 5.1.3 Các yếu tố marketing mix trong dịch vụ 5.1.3.1 Yếu tố con người (People): Nhân viên: trang phục, phong cách giao tiếp, thái độ hành vi, cử chỉ,v.v. đều ảnh hưởng đến chất lượng. Bản thân khách hàng: kinh nghiệm, học thức, cách ứng xử, thói quen,v.v. ảnh hưởng đến sự cảm nhận về chất lượng. 5.1.3.2 Sự hiện diện cuả môi trường vật chất (physical evidence). Tất cả những cái khách hàng thấy được khi mua dịch vụ. 5.1.3.3 Tiến trình cung ứng (process) Thủ tục, cơ chế, dòng chảy, hệ thống vận hành * 5.1.4 Ba nhiệm vụ cơ bản trong marketing dịch vụ Quản lý sự khác biệt; quản lý chất lượng; quản lý năng suất. 5.1.4.1 Quản lý sự khác biệt (p.84) Khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ Khác biệt hóa hoạt động cung ứng: Nhân viên cung ứng; môi trường hữu hình; quy trình cung ứng. Khác biệt hóa hình ảnh: thương hiệu, quảng cáo, PR,v.v * 5.1.4.2 Quản lý chất lượng dịch vụ Chất lượng tìm kiếm: là những sản phẩm hữu hình mà khách hàng có thể xác định được các thuộc tính trước khi mua, như đồ lưu niệm. Chất lượng kinh nghiệm: dựa vào kinh nghiệm sau khi tiêu dùng dịch vụ. Chất lượng dựa vào lòng tin: ví dụ tư vấn, khám chữa bệnh. * 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Khoảng cách 1: giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của các nhà quản trị cấp cao. Khoảng cách 2: giữa nhận thức cuả quản trị cấp cao với các yếu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 3: Giữa yêu cầu về chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ Khoảng cách 4: Giữa cung ứng dịch vụ với hoạt động quảng bá Khỏang cách 5: giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận * Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Tính đảm bảo Sự đồng cảm Các yếu tố hữu hình Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá bán Các yếu tố về hoàn cảnh Sự thỏa mãn của khách hàng Các yếu tố cá nhân * 5.1.4.3 Quản lý năng suất của dịch vụ Tuyển dụng, đào tạo nhân viên có tay nghề cao, có tinh thần trách nhiệm cao đối với công việc. Trang thiết bị và tiêu chuẩn hóa sản xuất và cung ứng dịch vụ. Giảm bớt hoặc loại bỏ những sản phẩm,dịch vụ thừa Thiết kế các dịch vụ mới, bổ sung * 5.2 Chiến lược sản phẩm 5.2.1 Khái niệm : Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng,nguyên tắc và các biện pháp thực hiện nhằm xây dựng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường. Được xác định rõ trong kế hoạch chiến lược và được cụ thể hoá bằng các kế hoạch chiến thuật và các mục tiêu thực hiện. * 5.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng (p.87) 5.2.2.1 Căn cứ vào độ bền của sản phẩm -Sản phẩm không bền và lâu bền 5.2.2.2 Sản phẩm tiện dụng Sản phẩm thiết yếu: mua đều đặn hằng ngày Sản phẩm ngẫu hứng: Báo chí, kẹo cao su Sản phẩm cấp thiết: thuốc chữa bệnh 5.2.2.3 Sản phẩm lựa chọn 5.2.2.4 Sản phẩm đặc biệt 5.2.2.5 Sản phẩm không tìm kiếm mong đợi: bảo hiểm, nón bảo hiểm, bia mộ,v.v. 5.2.3 Các cấp độ của sản phẩm (P.89-91) * 5.3. Nhãn hiệu (Trademark) 5.3.1 Khái niệm: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Điều 785 bộ Luật dân sự nuớc CHXHCN Việt Nam) * 5.3.2 Thương hiệu (Brand) “Xây dựng thương hiệu chẳng qua là phân biệt rõ sản phẩm hoặc công ty của bạn trong ký ức của khách hàng”-Jack Trout “ Xây dựng thương hiệu là thiết lập một thương h