Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

CHƯƠNG 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU GV: Phạm Thị Thùy Miên Khoa: Quản Trị kinh doanh Mục tiêu chương: Nêu và hiểu được khái niệm phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Nắm được phương pháp phân đoạn thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức. Phân tích quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu, các chiến lược định vị và những hoạt động Marketing hướng đến thị trường mục tiêu. Các chiến lược đáp ứng thị trường: Marketing không phân biệt: Chiến lược Marketing Thị trường Các chiến lược đáp ứng thị trường: Marketing có phân biệt Chiến lược Marketing Thị trường Các chiến lược đáp ứng thị trường: Marketing tập trung Chiến lược Marketing TT mục tiêu CẤU TRÚC CHƯƠNG 3.1. Phân đoạn thị trường 3.2. Lựa chọn TT mục tiêu 3.3. Định vị sản phẩm - Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường. - Mô tả các đoạn thị trường - Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường. - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu. - Thiết kế Marketing mix 3.1. Phân đoạn thị trường Đoạn thị trường 3.1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường: Các kiểu phân đoạn thị trường Không phân đoạn Phân đoạn hoàn toàn Phân theo mức thu nhập Phân theo nhóm tuổi Kết hợp thu nhập + nhóm tuồi 3.1. Phân đoạn thị trường Nhu cầu, thị hiếu … của KH rất đa dạng Doanh nghiệp đối mặt với nhiều ĐTCT Khả năng của mỗi DN đều có hạn Dễ thực hiện các HĐ chiến lược và các phối thức Marketing 3.1. Phân đoạn thị trường Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn Ví dụ: Phân đoạn thị trường xe máy Giới tính Thu nhập 3) 3.1. Phân đoạn thị trường Các tiêu thức phân đoạn Ví dụ: Phân đoạn thị trường xe máy Nam Nữ 3.1. Phân đoạn thị trường Các tiêu thức phân đoạn 3.1. Phân đoạn thị trường Tiêu thức địa lý Tiêu thức nhân khẩu học Tiêu thức tâm lý Tiêu thức hành vi Tính định lượng Tính định tính Đánh giá các tiêu thức 3.1. Phân đoạn thị trường Đo lường và tính toán được quy mô Yêu cầu của việc phân đoạn Hữu ích và hiệu quả Bảo đảm tính khả thi Tiếp cận được 3.1. Phân đoạn thị trường Mô tả đoạn thị trường: Mô tả ban đầu Mô tả sâu Ví dụ: Thị trường xe máy xét theo lợi ích tìm kiếm có các nhóm: Phương tiện giao thông Phương tiện làm ăn Thể hiện đẳng cấp Thông điệp quảng cáo: “Xe hàng đầu cho những người hàng đầu” 3.1. Phân đoạn thị trường 3.1. Phân đoạn thị trường 3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khái niệm thị trường mục tiêu Đánh giá các đoạn thị trường: Nhóm tiêu thức thể hiện sự hấp dẫn (khả năng sinh lời): Quy mô hiện tại và tốc độ tăng trưởng dự kiến của đoạn thị trường: + Có đủ hấp dẫn và có vừa sức hay không + Xem xét “quy mô vừa sức” - Cơ cấu và sự hấp dẫn của các đoạn thị trường: mức lợi nhuận, mức cạnh tranh… 3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá các đoạn thị trường: Nhóm tiêu thức về mối quan hệ giữa các phân đoạn với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp 3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị trường mục tiêu: 3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị trường mục tiêu: Lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Tập trung vào một đoạn thị trường Chuyên môn hóa chọn lọc 3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị trường mục tiêu: Lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Chuyên môn hóa sản phẩm Chuyên môn hóa thị trường 3.2.Đánh giá và Lựa chọn thị trường mục tiêu: Lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 P2 P3 Tập trung toàn bộ thị trường Thảo luận Hãy lựa chọn một thị trường, áp dụng các tiêu thức và phương pháp đã học để phân đoạn thị trường đó? Giải thích lý do vì sao sử dụng các tiêu thức đó mà không phải là các tiêu thức khác. Sau đó tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. 3.3. Định vị sản phẩm: Khái niệm: “ Định vị sản phẩm ( product positioning) là hoạt động nhằm xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thông qua việc khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên về sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu với sự so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” 3.3. Định vị sản phẩm: Lý do phải định vị sản phẩm: - Do quá trình nhận thức của khách hàng - Do sự tất yếu của cạnh tranh - Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo “Định vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu” Những đặc trưng của lợi thế cạnh tranh Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng Tăng giá trị phải được nhận biết bởi KH Lợi thế phải khó bắt chước 3.3. Định vị sản phẩm: Những công cụ tạo sự khác biệt Sự khác biệt của sản phẩm - Các đặc điểm, Chất lượng năng lực, Kiểu dáng, thiết kế 3.3. Định vị sản phẩm: Những công cụ tạo sự khác biệt Sự khác biệt dịch vụ - Điều kiện giao hàng - Thời gian giao hàng - Lắp đặt - Đào tạo khách hàng - Dịch vụ tư vấn - Bảo quản sữa chữa - Các dịch vụ khác 3.3. Định vị sản phẩm: Những công cụ tạo sự khác biệt Sự khác biệt nhân viên Sự khác biệt về hình ảnh 3.3. Định vị sản phẩm: Các chiến lược định vị Định vị dựa vào đặc tính của sản phẩm Doanh nghiệp định vị căn cứ vào những sự khác biệt sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh (bền, giá phải chăng, lợi ích của SP...) 3.3. Định vị sản phẩm: Các chiến lược định vị Định vị thông qua khách hàng: Đối với một số sản phẩm không rõ rệt về các đặc tính sản phẩm, người ta gán cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, một phong cách cho người sử dụng nó. Các chiến lược định vị Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Vị trí sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị trí cao hơn hoặc thấp hơn của đối thủ. 3.3. Định vị sản phẩm: Ví dụ: Kao là một tập đoàn hóa mỹ phẩm tại Châu Á. Năm 2007, doanh thu của Kao trên toàn cầu lên đến 1,3 tỷ yên. Kao có mặt tại hầu hết các nước Châu Á, độ bao phủ của Kao đến cả Bắc Mỹ và Châu Âu. Sản phẩm của Kao cạnh tranh khá sòng phẳng với hai “đại gia” mỹ phẩm là P&G và Unilever. Tại Việt Nam, tuy thành công với các nhãn hiệu mỹ phẩm Biore, Laurier nhưng Kao lại thất bại với Feather. Nguyên nhân vì sao? “ Hãy cho tôi một lý do?” 3.3. Định vị sản phẩm: Các điểm khác biệt phải thõa mãn: Quan trọng Khác biệt Vượt trội Khó bắt chước Được chấp nhận Sinh lợi 3.3. Định vị sản phẩm: Thiết kế marketing-mix Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến cổ động 3.3. Định vị sản phẩm: Các sai lầm cần tránh khi định vị Định vị quá thấp Định vị quá cao Định vị không rõ ràng Định vị đáng ngờ 3.3. Định vị sản phẩm: