Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe đạp điện của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA SAU ĐẠI HỌC ---------- ( ( ( ---------- TIỂU LUẬN MÔN HỌC
Đề tài: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN XE ĐẠP ĐIỆN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH. Giảng viên phụ trách :  TS. Nguyễn Trọng Hoài   Học viên :  Mai Thanh Hải                              Tp Hồ Chí Minh tháng 05 năm 2008 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1. Lý do nghiên cứu Đề tài này đến với tôi hết sức bất ngờ. Trong một lần cùng bạn về thành phố Vũng Tàu thăm nhà cuối tháng ba năm 2008, tôi đã có dịp dạo thành phố về đêm. Thành phố về đêm rất đẹp và nhộn nhịp không kém gì thành phố Hồ Chí Minh nơi tôi đang học tập và làm việc, chỉ khác là Vũng Tàu nhỏ hơn. Nhưng bù lại không khí nơi đây rất trong lành, gió biển mát dịu và một điều chắc hẳn một cư dân nào từ thành phố Hồ Chí Minh cũng đều cảm thấy thoải mái: đường phố không đông kín người, khói bụi khét mùi xăng. Chúng tôi đi khá chậm như để xem được tất cả nét đẹp về đêm của thành phố, và như để hít thở được thật nhiều bầu không khí trong lành. Tôi hít những hơi thở thật sâu đến căng cả phổi! Thật bất ngờ, rất đông bạn trẻ đi xe đạp điện san sát vào nhau và chia thành nhiều nhóm, “diễu hành” qua các con phố. Không khí sôi động như một lễ hội. Nó như một nét văn hóa rất riêng của thành phố biển này, và tôi gọi nó là “văn hóa xe đạp điện”… Tôi tự hỏi tại sao tại thành phố này xe đạp điện lại được sử dụng nhiều đến vậy. Tại sao tại thành phố Hồ Chính Minh lại không có cảnh xe đạp đông vui như vậy. Điều gì khiến xe đạp được ưa chuộng nhiều hơn tại đây?... Thực trạng giao thông, môi trường tại thành phố Hố Chí Minh thật tồi tệ. Kẹt xe diễn ra liên tục. Không khí đầy khói bụi. Thiết nghĩ, nếu người dân thành phố sử dụng xe đạp điện nhiều hơn cho nhu cầu đi lại của cuộc sống thì tình trạng ô nhiễm bầu không khí sẽ đỡ hơn, nạn kẹt xe cũng sẽ bớt căng thẳng hơn. Xe đạp điện có rất nhiều ưu điểm so với xe máy: giá rẻ hơn; tiết kiệm hơn rất nhiều, đặc biệt trong thời buổi giá xăng dầu tăng cao như hiện nay; vận tốc tối đa có thể đạt đến 50 km/h, đủ để đáp ứng nhu cầu đi lại trong thành phố, và hoàn toàn không gây ô nhiễm môi trường. Với nhiều ưu điểm phù hợp với điều kiện giao thông, có lợi cho cá nhân, xã hội như vậy; tại sao người dân thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa sử dụng nhiều xe đạp điện? Chính vì câu hỏi này mà tôi đã chọn xe đạp điện cho đề tài của mình. 2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1. Câu hỏi nghiên cứu của đề tài Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xe đạp điện của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh? 2.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Đề tài được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm xe đạp điện của người tiêu dùng tại TP. HCM, từ đó đưa ra kiến nghị cải thiện chất lượng sản phẩm (chất lượng, kiểu dáng, ...), giá cả, dịch vụ (dịch vụ bảo hành bảo trì ...) và khuyến mãi nhằm nâng cao số lượng người sử dụng xe đạp điện, góp phần giảm bớt tình trạng căng thẳng hiện nay của hệ thống giao thông và xa hơn nữa là tăng tiết kiệm xã hội, giúp bảo vệ môi trường thành phố. 3. Phạm vi nghiên cứu 3.1. Lý thuyết nghiên cứu Dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 3.2. Không gian, thời gian Chủ yếu đi vào nghiên cứu các quận nội thành của thành phố. Tuy nhiên sẽ chú trọng đến việc chọn mẫu để có thể bao quát nhiều tầng lớp trong xã hội. Thời gian nghiên cứu trong vòng khoảng 3 tháng 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm xe đạp điện của nguời tiêu dùng cả về mặt chủ quan (các nhân tố tâm lý, sở thích, trào lưu …) và các nhân tố khách quan (chất lượng sản phẩm, dịch vụ, điều kiện thực tế của sống ...) Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài này được thực hiện theo hai bước: đầu tiên nghiên cứu sơ bộ, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính; sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình lý thuyết (phần này sẽ được trình bày chi tiết trong phần thiết kế nghiên cứu). 5. Cấu trúc của nghiên cứu. Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó xây dựng mô hình cho nghiên cứu. Chương 3: Trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các nhà cung cấp sản phẩm xe đạp điện. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Mô hình mà đề tài sử dụng: 1.1 Mẫu thức hành vi của người tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2000), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu tác động bởi mẫu thức các kích tác – đáp ứng đơn giản, được trình bày trong hình 2.1-1. Hình này trình bày việc các kích tác tiếp thị và các kích tác khác đi vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sinh ra các đáp ứng nào đó. Mẫu thức chung về hành vi của người tiêu dùng (hình 2.1-1):
 Mẫu thức này được triển khai ở hình 2.1-2. Ở phía bên trái các kích tác tiếp thị bao gồm 4P – sản phẩm, giá cả, phân phối và cầu dẫn. Những kích tác khác bao gồm các thế lực và các biến cố thuộc hoàn cảnh của người mua – kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những kích tác này đi vào hộp đen của người mua. Tại đó, chúng được chuyển thành một loạt các đáp ứng có thể quan sát được của người mua, được trình bày thành phần bên phải của hình 2.1-2 – chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn nơi mua, chọn lúc mua và số lượng mua. Những kích tác này được chuyển thành những đáp ứng ở bên trong hộp đen của người tiêu dùng. Hộp đen có hai thành tố: thứ nhất, những đặc tính của nguời tiêu dùng tác động đến việc họ đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các kích tác; thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. Mẫu thức chi tiết về hành vi của người tiêu dùng, hình (2.1-2): Các đáp ứng của người mua   - Chọn sản phẩm - Chọn thương hiệu - Chọn nơi mua - Chọn lúc mua - Số lượng mua   Hộp đen của người mua   Các đặc tính của người mua  Tiến trình quyết định của người mua   Các kích tác tiếp thị  Các kích tác khác   - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Cổ động  - Kinh tế - Kỹ thuật - Chính trị - Văn hóa   1.2 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng nói chung ‘Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không. Việc mua sắm của họ chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý’ (Philip Kotler, 2000, những nguyên lý tiếp thị, tập 1, P226). Đa số các nhân tố này đều không kiểm soát được, nhưng chúng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau: Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
 Các yếu tố về văn hoá ‘Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm có: văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người tiêu dùng’ (Philip Kotler, 2000, những nguyên lý tiếp thị, tập 1, P227). Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của hành vi và ước muốn của người tiêu dùng, nó bao gồm những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách thế ứng xử cơ bản, mà người ta học được từ gia đình và những định chế quan yếu khác. Các tiểu văn hóa là “văn hóa có trong văn hóa” – nhóm quốc tịch, nhóm tôn giáo và nhóm địa l‎‎y, đều có những giá trị và phong cách sống khác nhau. Những người thuộc về những văn hóa, tiểu văn hóa, đặc trưng tầng lớp xã hội khác nhau thì có những sở thích khác nhau về sản phẩm và hiệu hàng. Các yếu tố xã hội Các yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người mua. Những nhóm tham khảo của một người – gia đình, bạn hữu, các tổ chức xã hội, các tổ chức nghề nghiệp – có tác động mạnh mẽ đến những sự lựa chọn sản phẩm và hiệu hàng. Người mua chọn những sản phẩm và hiệu hàng phản ánh vai trò và địa vị của họ Các yếu tố cá nhân. Tuổi tác, đoạn đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và những đặc tính riêng tư khác của người mua, đều có những ảnh hưởng đến các quyết định mua của người ấy. Giới người tiêu thụ trẻ có những nhu cầu và ước muốn khác với giới lớn tuổi; nhu cầu của những cặp vợ chồng trẻ mới cưới thì khác với những cặp vợ chồng già; người tiêu thụ có lợi tức cao sẽ mua khác với những người phải chi tiêu tằn tiện. Phong cách sống của người tiêu thụ – kết cấu tổng thể của sự tác động và tác động trở lại trong cuộc sống – cũng là một ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn của người mua. Các yếu tố tâm lý. Cuối cùng, hành vi của người mua còn chịu sự tác động của bốn yếu tố tâm lý quan trọng – động lực, nhận thức, hiểu biết và quan điểm. Mỗi một yếu tố tâm lý này đều cung cấp một triển vọng để hiểu được những điều đang diễn ra trong hộp đen của người mua. Như vậy, hành vi của một người mua là kết quả của những tác động qua lại của tất cả các yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân và yếu tố tâm lý này. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động. Từ sự nghiên cứu về mô hình “mẫu thức chi tiết về hành vi của người tiêu dùng” cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, ta có thể xác định và xây dựng được mô hình những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh đó là: Nhóm ảnh hưởng thứ nhất bao gồm các yếu tố ảnh hưởng về văn hóa và xã hội. Trong phạm vi TP Hồ Chí Minh thì các yếu tố về văn hóa gần như tuơng đồng nhau. Ngoại trừ một số ít các văn hóa lai căng khác, nhưng điều đó hầu như không ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn dịch vụ mạng di động của họ. Do vậy, nhóm nghiên cứu sẽ ghép các yếu tố về văn hóa và các yếu tố về xã hội và cùng một nhóm ảnh hưởng. Nhóm ảnh hưởng thứ hai đó là các yếu tố về cá nhân và tâm l‎ý gồm có những nhân tố như tuổi đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, sở thích, cảm quan kiến thức, quan điểm…v.v. Nhóm ảnh hưởng thứ ba là các nhân tố về sản phẩm mạng di động như thương hiệu mạng di động, sóng di động, vùng phủ sóng di động, linh kiện (simcard, điện thoại), khả năng cung cấp các kết nối di động như GPRS, email, internet…v.v. Nhóm ảnh hưởng thứ tư là các nhân tố về giá cả như cước cuộc gọi, cước nhắn tin, cách tính cước và các gói cước (thuê bao trả sau, trả trước)… v.v. Nhóm ảnh hưởng thứ năm là các nhân tố về dịch vụ cung cấp gồm có dịch vụ khách hàng, dịch vụ gia tăng như: dịch vụ cuộc gọi chờ, dịch vụ chặn cuộc gọi, dịch vụ giấu số khi gọi đi, dịch vụ gọi đi quốc tế… v.v. Nhóm ảnh hưởng cuối cùng đó là các chương trình quãng cáo và khuyến mãi gồm có: các hình thức khuyến mãi, thời gian khuyến mãi, giá trị khuyến mãi và các chương trình chăm sóc khách hàng, khách hàng thân thiết…v.v. Mô hình chi tiết sẽ được trình bày chi tiết trong phần xây dựng mô hình nghiên cứu định tính sau đây. 2. Xây dựng mô hình nghiên cứu định tính 2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu Mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Sơ đồ các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động.
 CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu Từ cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu định tính, xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó xác định nhu cầu cần thu thập những thông tin gì để có thể đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng vừa được xác định đó. Bên cạnh việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng như đề tài trước đã làm, thì cần nghiên cứu thêm liệu công nghệ sử dụng để cung cấp dịch vụ mạng di động (mạng GSM và mạng CDMA) có thực sự ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, đồng thời tìm hiểu xem những lợi thế hơn kém giữa hai công nghệ này như thế nào và ảnh hưởng của nó đến quyết định lựa chọn mạng của người tiêu dùng ra sao? Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin. Thông tin Thông tin cá nhân và những đặc tính riêng (background) của người tiêu dùng bao gồm: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, sở thích, kiến thức, quan điểm… những thông tin này sẽ giúp cho việc xây dựng bảng câu hỏi nhằm xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng gồm nhóm nhân tố về văn hóa và xã hội và nhóm nhân tố về cá nhân và tâm lý. Thông tin về sản phẩm như thương hiệu, sóng (chất lượng sóng), vùng phủ sóng, linh kiện (simcard, điện thoại) và các kết nối mà mạng cung cấp như GPRS, email, internet… Thông tin về công nghệ sử dụng, (GSM, CDMA), công nghệ sử dụng ảnh hưởng đến chất lượng và tính tiện nghi của sản phẩm, do đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Thông tin về giá cả như cước cuộc gọi, cước tin nhắn, các gói cước và cách tính cước (cước trả trước, trả sau, tính theo ngày, theo vùng), cước gọi đi quốc tế, cước chuyển vùng quốc tế, cước kết nối di động khác (GPRS, email, internet)… Thông tin về dịch vụ (Dịch vụ chăm sóc khách hàng, linh kiện (simcard) của mạng GSM, linh kiện (simcard) và máy của mạng CDMA), dịch vụ gia tăng (dịch vụ chặn cuộc gọi, cuộc gọi chờ, ẩn số, gọi quốc tế, kết nối GPRS, internet, truyền hình di động...) Thông tin về các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, xuất phát từ thực tế báo cáo của các nhà cung cấp dịch vụ mạng thì số lượng thuê bao sẽ tăng rất mạnh mỗi khi nhà cung cấp dịch vụ mạng tung ra một chương trình khuyến mãi cho thấy các hình thức khuyến mãi và các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn, thay đổi mạng di động, đặc biệt là giới trẻ. Nguồn thông tin Tiến hành phân vùng TP Hồ Chí Minh thành ba vùng để thu thập thông tin là vùng trung tâm nội thành, vùng ven và vùng ngoại thành. Cách chọn mẫu phi xác suất. Từ các khu vực được phân chia, lựa chọn khoảng 900 mẫu sao cho các mẫu có thể đại diện được cho tổng thể nghiên cứu. Nghiên cứu định tính Dựa vào dịch vụ mạng di động mà mình đang sử dụng cũng như các thành viên trong nhóm, đưa ra đánh giá sơ bộ về chất lượng của mạng đó, cũng như các yếu tố đã ảnh hưởng đến sự lựa chọn của chính mình, lấy ý kiến các thành viên và tổng hợp để đưa ra bảng câu hỏi sơ bộ (lần 1) Toàn nhóm thảo luận và chỉnh sửa bảng câu hỏi phỏng vấn và đưa ra bảng phỏng vấn (lần 2) Tiến hành phỏng vấn thử một số thành viên trong lớp (những người hiện tại đang sử dụng một mạng di động nào đó trong các mạng kể trên), sau phỏng vấn thử sẽ tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi chính thức để thu thập thông tin. Nghiên cứu định lượng Giai đoạn này sẽ phỏng vấn trực tiếp khách hàng nhằm thu thập thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động. Sau khi đã thu thập đủ thông tin cho nhu cầu nghiên cứu, tiến hành thiết kế thang đo (likert) Phân tích dữ liệu đã thu thập được (Bằng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích hồi qui) Đưa ra kết quả phân tích.