Phân tích chiến lược marketing của “Clear men”

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ-LUẬT  ĐỀ TÀI MARKETING QUỐC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA “CLEAR MEN” GVHD: Th.S HOÀNG THỌ PHÚ -THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH- -6/2009- ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ-LUẬT   ĐỀ TÀI MARKETING QUỐC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA “CLE MEN” GVHD: Th.S HOÀNG THỌ PHÚ -THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH- -6/2009- Phân tích chiến lược marketing của Clear Men Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 2 NHÓM THỰC HIỆN 1. LÊ HOÀNG ANH .................................... K064020094 2. PHẠM THỊ NGỌC ÂN ............................ K064020101 3. TRẦN THỊ LỆ HẢI ................................. K064020122 4. DƯƠNG VĨNH TRUNG .......................... K064020223 5. NGUYỄN THỊ ÁNH TUYẾT................... K064020224 Phân tích chiến lược marketing của Clear Men Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 3 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................ 4 1.SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN. 6 1.1. Tổng quan về công ty Uniliver. ................................................................ 6 1.2. Giới thiệu về sản phẩm Clear Men. .......................................................... 7 1.3. Phân tích SWOT. ..................................................................................... 9 a. Điểm mạnh ................................................................................................................... .9 b. Điểm yếu. ...................................................................................................................... 9 c. Cơ hội. ......................................................................................................................... 10 d. Thách thức. .................................................................................................................. 10 2.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN. ............................................................................................. 11 2.1. Phân khúc thị trường của Clear Men ...................................................... 11 2.2. Các đối thủ cạnh tranh của Clear Men. ................................................... 12 2.3. Thị trường mục tiêu. .............................................................................. 13 2.4. Định vị nhãn hiệu Clear Men. ................................................................ 13 2.5. Chiến lược định giá dầu gội đầu Clear Men ........................................... 15 2.6. Chiến lược quảng bá (chiêu thị) dầu gội đầu Clear ................................. 17 2.6.1 Mục tiêu quảng bá của Unilever. ............................................................................. 18 2.6.2. Các công cụ chiêu thị Clearmen. ............................................................................ 18 2.6.2.1. Các hình thức quảng cáo Clearmen. .................................................................... 19 2.6.2.2. Hoạt động PR của Clearmen. .............................................................................. 22 2.7. Chiến lược tung hàng và phân phối sản phẩm. ....................................... 23 2.7.1. Kênh phân phối. ..................................................................................................... 25 2.7.2. Thị phần của Clear Men. ........................................................................................ 25 KẾT LUẬN .................................................................................................. 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 28 Phân tích chiến lược marketing của Clear Men Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 4 LỜI MỞ ĐẦU Nói đến thị trường dầu gội trước năm 2006, có lẽ tất cả chúng ra chỉ có thể nghĩ đến thị trường dầu gội dành cho nữ. Cho dù bạn hay tôi là những người đàn ông thì chúng ta vẫn phải dùng dầu gội đầu của phụ nữ. Các đại gia như Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders từ trước tới giờ luôn làm mưa làm gió trên thị trường dầu gội. Họ chính là những kẻ khuấy đảo thị trường dầu gội với tiềm lực vô cùng mạnh, vì thế, thị phần của họ cũng rất là cao. Nhưng càng ngày, họ càng nhận thấy có một khe hở rất lớn trong cái thị trường rộng lớn này, một đại dương xanh màu mỡ.Tuy nhiên, họ lại đang bị cuốn trong cái đại dương đỏ đầy mồ hôi và nước mắt kia. Sự cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu tên tuổi khác đã làm cho họ không thể còn rảnh tay để sờ mó tới phân khúc thị trường kia. Người ta có một câu so sánh rất hay, trong đại dương đỏ, những con cá lớn đang tranh đất một cách khốc liệt, nhuộm đỏ cái đại dương mà trước đó nó có màu xanh. Thị trường dầu gội cứ thế diễn ra với sự cạnh tranh khốc liệt của các đại gia. Họ để quên mất ngay bên cạnh họ có một kho tàng rất lớn. Tuy nhiên, có một con cá nhỏ đã nhìn ra nó, để ý nó, và đang tìm cách chiếm lấy nó. Tuy nhiên, khi con cá nhỏ từng bước lớn mạnh. Bên cạnh đó, các con cá lớn cũng đã nhận thức được cái miếng bánh màu mỡ mà mình bỏ quên kia. Unilever nhảy vào một cách cũng ngoạn mục không kém. Vốn là một tập đoàn có nền tài chính vô cùng mạnh, sở hữu những thương hiệu hàng đầu trong thị trường dầu gôi, Unilever đang cố gắng nhuộm đỏ cái đại dương xanh mà ICP đã nỗ lực độc chiếm. Và cuộc chiến đã diễn ra vô cùng cần sức. Một bên là Romano với tên tuổi đã được khẳng định đối với nam giới. Một bên X-Men đang độc chiếm thị trường với hơn 60% thị phần. Và một Clear Men đang thời kỳ sung sức sẵn sàng lật đổ các đại gia trong ngành dầu gội dành cho nam kia. Phân tích chiến lược marketing của Clear Men Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 5 Tóm lại, hiện giờ, thị trường dầu gội đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Làm thế nào để Unilever có thể định vị được thương hiệu Clear Men trong lòng người tiêu dùng trước một X-men đã chiếm giữ hơn 60% thị phần và trước một Romano đã từng khẳng định hình ảnh một người đàn ông lịch lãm đối với nam giới?? Chúng ta hãy cùng nghiên cứu xem họ đã làm điều đó như thế nào nhé! Dưới đây là những phần nghiên cứu và tìm hiểu của nhóm chúng tôi, trong quá trình nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót nên rất mong được sự nhận xét và góp ý từ thầy và các bạn! Phân tích chiến lược marketing của Clear Men Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 6 1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN. 1.1. Tổng quan về công ty Uniliver. Trên thế giới, Tập đoàn Unilever là nhà sản xuất thực phẩm và các sản phẩm giữ vệ sinh cho người và vật dụng hàng đầu. Unilever ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập giữa 2 công ty là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông của Anh) và Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật của Hà Lan). Thống kê cho thấy con số nhân viên tập đoàn toàn thế giới năm 2008 là hơn 174 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Trụ sở chính hiện nay đặt tại hai nơi là Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu cũng được niêm yết ở cả thị trường chứng khoán Luân Đôn và Rotterdam. Dù mang tên khác nhau nhưng hai công ty có cùng giám đốc và hoạt động theo mô hình 1 công ty. Unilever sở hữu rất nhiều thương hiệu. Một số trong thực phẩm và đồ uống là Flora, Doriana, Rama, Wall, Amora, Knorr, Lipton và Slim Fast. Các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cơ thể gồm Axe, Dove, Lifebuoy, Lux, Pond’s, Rexona, Close-up, Sunsilk và Vaseline. Các sản phẩm cho quần áo và các đồ vật trong nhà thì có Comfort, Omo, Radiant, Sunlight, Surf… Tập đoàn này đã phải trải qua nhiều năm để sở hữu nhiều thương hiệu như thế. Ví dụ, năm 1972, tập đoàn mua lại chuỗi nhà hàng A&W ở Canada. Năm 1984, hãng mua lại thương hiệu Brooke Bond của nhà sản xuất trà PG Tips. Năm 1987, Unilever tăng cường sức mạnh trong thị trường chăm sóc da bằng việc mua lại Chesebrough-Ponds (nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc da như Ragus, Phân tích chiến lược marketing của Clear Men Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 7 Pond’s, Aqua-Net, Cutex Nail Polish, Vaseline, và kem đánh răng Pepsodent). Hai năm sau, Unilever tiếp tục mua lại mỹ phẩm Calvin Klein, Fabergé và Elizabeth Arden, nhưng rồi lại bán Elizabeth Arden cho FFI Fragrances vào năm 2000. Năm 1996, Unilever mua Công ty Helene Curtis Industries để tăng cường sự hiện diện trong thị trường dầu gội đầu và sản phẩm khử mùi cơ thể ở Mỹ. Với thương vụ này, Unilever sở hữu Suave và Finesse, hai dòng sản phẩm chăm sóc tóc, và nhãn hiệu sản phẩm khử mùi Degree. Năm 2000, Unilever thâu tóm Công ty Best Foods của Mỹ để bắt đầu nhảy vào lĩnh vực thực phẩm và đồng thời đẩy mạnh hoạt động trong khu vực Bắc Mỹ. Cũng năm đó, vào cùng một ngày trong tháng 4, Unilever mua một lúc hai công ty là Ben & Jerry’s (với loại kem nổi tiếng cùng tên) và Slim Fast. Một điều đáng lưu ý trong chiến lược kinh doanh của Unilever là gần đây tập đoàn đa quốc gia này đã khởi động một kế hoạch 5 năm, trong đó họ bắt đầu nhập bộ phận marketing của nhiều công ty con trong các lĩnh vực khác nhau về cùng một mối để phát huy sức mạnh tổng hợp. 1.2. Giới thiệu về sản phẩm Clear Men. Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Thị trường dầu gội đầu là một minh chứng tiêu biểu. Phân tích chiến lược marketing của Clear Men Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 8 Clear Vốn đã là một thương hiệu dầu gội đầu nổi tiếng của Unilever, Hình ảnh Clear luôn xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng với tác dụng: mát lạnh, trị gàu, giảm ngứa, ngăn ngừa gàu, ngứa quay lại… Clear Men là một nhánh của thương hiệu Clear được ra đời với tham vọng là sản phẩm dầu gội đầu trị gầu hàng đầu của đàn ông và cuối cùng đã xuất hiện trên thị trường vào tháng 4/2007 trong bối cảnh thị trường dầu gội dành cho nam đang diễn biến hết sức sôi động.Thêm vào đó là một X-men đang có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến Unilever giật mình. Và đó cũng là nguyên nhân cho sự ra đời không kém phần hoành tráng của Clear Men – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever (tính đến thời điểm lúc đó). Đối thủ chính lúc đó của Clear Men là X-men của ICP với hình ảnh người đàn ông bản lĩnh, Và Romanno của UNZA với hình ảnh người đàn ông lịch lãm. Sự xuất hiện của Clearmen mà đứng đằng sau là ông trùm Unilever đã khiến cuộc chiến dầu gội đầu dành cho nam giới càng thêm sôi động, khốc liệt. Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gầu triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh, hướng người tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh: người đàn ông thành công là người đàn ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gầu. Với slogan “CHỈ ĐÓN NGƯỜI ĐẸP, MIỄN TIẾP GÀU” đã cho thấy đối tượng mà Clearmen hướng tới là những người trẻ, thành đạt, tự tin… Clear Men được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy các đối thủ cạnh tranh tới đường cùng. Phân tích chiến lược marketing của Clear Men Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 9 Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu Clear khắp Bắc, Trung, Nam. Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của Clear Men đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano. 1.3. Phân tích SWOT a. Điểm mạnh. Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh. Là một nhánh của thương hiệu Clear, đã có sẵn thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và một lượng khách hàng lớn. Có kênh phân phối sâu rộng, nhanh chóng vì là sản phẩm của Unilever. Có các maketer chuyên nghiệp, môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao. b. Điểm yếu. Là một công ty có nguồn gốc châu Âu nên nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. Clear Men chỉ là thương hiệu nhánh của Clear, trong khi Unilever có rất nhiều các nhãn dầu gội đầu nổi tiếng khác tiêu biểu là Sunsilk. Phân tích chiến lược marketing của Clear Men Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 10 Mọi người đã quen thuộc CLEAR là nhãn hàng phổ thông, dùng cho tất cả mọi người nên rất khó định vị Clearmen là sản phẩm chuyên dụng cho đàn ông c. Cơ hội. Nam giới chiếm đến xấp xỉ 50% dân số thế giới cho nên đây là một thị trường rộng lớn để khai thác. Đàn ông ngày càng chú trọng hơn vào việc chăm sóc cho bản thân do đó dầu gội đầu dành cho đàn ông sẽ được chú ý đến rất nhiều. Clear Men đi sau một số thương hiệu dầu gội đầu dành cho đàn ông khác nên ít nhiều cũng có được những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại từ phía đối thủ. d. Thách thức. Tình hình kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khó khăn vì vậy mọi người đều hạn chế chi tiêu trong hầu hết các lĩnh vực. Phải đương đầu với nhiều đối thủ nặng ký như X-men, Romanno, Ramus… Môi trường kinh tế ngày một cạnh tranh gay gắt. Cũng chính vì đi sau nên một phần lớn thị phần đã thuộc về các đối thủ đi trước. Khó khăn trong việc giành giật thị phần và định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Ít có được sự linh động vì phải tuân theo chiến lược của toàn khu vực đưa ra. Với phân tích swot ở trên thì Clearmen ra đời, Unilever đã biết tận dụng những cơ hội và thời cơ để cho ra đời sản phẩm trong môi trường cạnh tranh, mà cũng có nhiều nguy cơ và thách thức. Vậy thì Unilever đã làm như thế nào sẽ được phân tích tiếp theo phía sau. Phân tích chiến lược marketing của Clear Men Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 11 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN. 2.1. Phân khúc thị trường của Clear Men. Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comfort, Sunsilk, Lifebuoy, P/S… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liêt. Clear Men là sản phẩm dầu gội đầu mới của Unilever, đó là sản phẩm tách ra từ dòng Clear chuyên trị gàu và tập trung vào phân khúc cho nam. Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công TNHH Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn. Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Sau đó, trên thị trường dầu gội nam đã xuất hiện Romano của Unza và dòng sản phẩm X-men của ICP. Đây là phân khúc thị trường còn rất tiềm năng và màu mỡ. Unilever đã góp thêm một tiềng nói trong thị trường dầu gội giành cho nam. Phân tích chiến lược marketing của Clear Men Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 12 2.2. Các đối thủ cạnh tranh của Clear Men. a. Dầu gội đầu Romano. Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng. b. X-men. X-men là một sản phẩm của ICP cũng đánh vào thị trường dầu gội giành cho nam, giành cho giới teen và theo phong cách Mĩ. khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Tuy nhiên trong cuộc chiến tiếp thị này thì không biết ai sẽ hơn ai vì phía sau của CLEARmen có một hậu thuẩn rất đắt lực của một đại gia lớn Unilever. c. Head & Shoulders. Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một loại sản phẩm được gọi là dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian. Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy Phân tích chiến lược marketing của Clear Men Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 13 việc bỏ ngỏ thị trường này là một sai lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders. 2.3. Thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu của Clear Men là nam giới. Hình ảnh người đàn ông của Clear Men là “đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, khác với hình tượng người đàn ông cơ bắp, cứu người đẹp của X – Men. Đặc điểm của thị trường dầu gội giành cho nam: đây là một thị trường đầy tiềm năng, hiện giờ chỉ có những nhãn hiệu như: Romano, X-men. Xã hội càng ngày càng phát triển và nhu cầu chăm chút cho bản thân của phái mạnh tăng cao, và một sản phẩm dầu gội riêng thể hiện phong cách nam tính đã đáp ứng nhu cầu. 2.4. Định vị nhãn hiệu Clear Men. Định vị là việc công ty khắc họa vào tâm trí khách hàng mục tiêu về vị thế, ấn tượng, cảm nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho thương hiệu mình khác với đối thủ cạnh tranh. Định vị thành công sẽ tạo ra được những lợi thế cho doanh nghiệp:  Bán được sản phẩm với giá cao hơn, lợi nhuận nhiều hơn.  Có nhiều khách hàng trung thành hơn và độ trung thành mạnh hơn, nhờ đó họ ít có xu hướng chuyển đổi khi vắng bóng của quảng cáo hoặc tăng giá, doanh nghiệp ít tốn chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi.  Trung gian phân phối có nhu cầu trữ nhiều hàng hơn để bán, quyền mặc cả của doanh nghiệpđối với trung gian phân phối do vậy được nâng cao.  Doanh nghiệp dễ triển khai việc mở rộng thương hiệu cho những dòng sản phẩm khác.  Là một tài sản quý giá cho việc góp vốn kinh doanh. Phân tích chiến lược marketing của Clear Men Gvhd: Th.S Hoàng Thọ Phú Page 14 Clearmen là một sản phẩm của Unilever, mà Unilever là một thương hiệu đã được định vị trên thị trường đã được khắc vào trong tâm thức của mọi người là một tập đoàn về hàng tiêu dùng, một thương hiệu mạnh. Do vậy người ta có thể sẵn sàng chấp nhận bỏ ra số tiền để sử dụng sản phẩm của tập đoàn này. Clearmen có lợi thế từ thương hiệu của Unilever, bên cạnh là một nhánh của Clear đã có thương hiệu trên thị trường nên việc định vị nó có một chút thuận lợi hơn. Ở đây Unilever đã định vị cho nhãn hiệu này của mình như thế nào?  Insight: phải có dầu gội dành riêng cho nam giới, mà nó phải thể hiện được đặc tính riêng cho nam mạnh mẽ, phong cách, phải có sự khác biệt so với sản phẩm của nữ.  Đối tượng nhắm đến là nam giới, độ tuổi từ 18-45, đặc biệt là những người muốn thể hiện mình, tạo phong cách cho mái tóc.  Lợi ích tạo nên phong cách mạnh mẽ, ấn tượng, lôi cuốn, “người đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, đặc biệt là trị gàu tận gốc và tạo mùi thơm đặc biệt cho phái mạnh, đó cũng chính là đặc tính tạo nên tính thuyết phục cho Clearmen đối với khách hàng mục tiêu của mình. Với việc định vị như vậy cho Clearmen có gì