Phân tích chiến lược marketing của tập đoàn bán lẻ family mart

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN BÁN LẺ FAMILY MART Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh GVHD: Th.S Huỳnh Quang Vinh Sinh viên thực hiện: DQT103403 Hồ Thị Mỹ Danh Long Xuyên, tháng 03 năm 2013 Môn: Marketing quốc tế GVHD: Huỳnh Quang Vinh Hồ Thị Mỹ Danh Đại học An Giang Tr an g 1 I. Giới thiệu về FamilyMart: - FamilyMart là một tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Nhật Bản, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền các của hàng tiện lợi, phục vụ 24/24 h và không có ngày nghỉ. - Tập đoàn có trụ sở chính tại Tokyo, Nhật Bản. Được thành lập chính thức vào ngày 1/9/1980 (www.familymart.co.jp) - Mạng lưới của hàng có mặt tại các quốc gia: Nhật Bản, Hàn Quốc (1990), Đài Loan (1988), Trung Quốc (2004), Thái Lan (1993), Mỹ (2005), Việt Nam (2009). - Đối tượng hướng đến của FamilyMart là các thị trường phân phối nhỏ lẻ, bình dân nhằm làm thay đổi dần thói quen mua sắm của những người có thu nhập trung bình. - Tại thị trường Việt Nam: o FamilyMart gia nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 2009, bằng hình thức liên doanh với công ty cổ phần Phú Thái. o Các cửa hàng Family Mart tại sẽ có diện tích từ 80 - 120 m2 , chủ yếu bán thực phẩm chế biến sẵn, đồ uống, hóa mỹ phẩm, dụng cụ gia đình, trong đó thức ăn làm sẵn như sandwich và cơm nóng là mặt hàng thế mạnh và phục vụ 24/24. o Hiện tại, Familymart đang tập trung vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh sau đó sẽ mở rộng qua các thị trường khác như Hà Nội và Đã Nẵng. o Mục tiêu tới năm 2015 là sẽ mở được 300 cửa hàng tại Việt Nam. II. Marketing quốc tế của FamilyMart: - Do kinh doanh trên nhiều thị trường với các đặc tính khác nhau, FamilyMart đã xây dựng cho mình những tiêu chí để thay đổi trên các thị trường khác nhau: o Sự chênh lệch tăng trưởng của các mặt hàng bán lẻ o Thay đổi về văn hóa. o Danh mục phát triển của các sản phẩm o Mở rộng khách hàng bằng cách xây dựng thêm thế mạnh cho công ty. III. Chiến lược sản phẩm và quan niệm cách xác định giá của FamilyMart: FamilyMart luôn lưu trữ, bày trí các sản phẩm tại cửa hàng theo thói quan và nhu cầu thị hiếu của khách hàng tại đại phương. 1. Sản phẩm: - Quan điểm phát triển sản phẩm của FAMILYMART bắt nguồn từ 3 từ chính trong kinh doanh của FAMILYMART: thế hệ, giá và khu vực. - Tại thị trường Nhật Bản, chiến lược sản phẩm được thiết lập như sau: Số chi nhánh FamilyMart trên toàn thế giới vào năm 2012 Nhật Bản 9258 Hàn Quốc 7932 Đài Loan 2851 Trung Quốc 1011 Thái Lan 800 Mỹ 10 Việt Nam 34 Nguồn: FamilyMart Môn: Marketing quốc tế GVHD: Huỳnh Quang Vinh Hồ Thị Mỹ Danh Đại học An Giang Tr an g 2 3 dạng khách hàng mục tiêu của FAMILYMART tại thị trường Nhật Bản (thế hệ) “Otana” thế hệ từ 50 đến 60 tuổi. Phân khúc thị trường lớn nhất (những người thuộc độ tuổi 30) Trẻ em trên 15 tuổi Khách hàng mục tiêu Khác hàng tạo mối quan hệ gần gũi Khách hàng tương lai Mở rộng dòng sản phẩm Đề xuất phong cách ăn mới. củng cố các sản phẩm ưu tiên Tăng các giá trị gia tăng trong sản phẩm Tạo các dòng sản phẩm hấp dẫn để duy trì đối tượng khách hàng. Có kế hoạch sản phẩm thu hút các bậc phụ huynh của đối tượng này. Tăng chi tiêu trung bình cho mỗi khách hàng (giá) Tăng giá trị của sản phẩm vượt qua số tiền phải trả của khách hàng Tạo sự phát triển thông qua chiến lược marketing địa phương (khu vực) Đảm bảo cung cấp các sản phẩm mới dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng địa phương. Tập trung vào triển khai sản phẩm ở địa phương. - Tại các thị trường mà FamilyMart thâm nhập, chiến lược sản phẩm đều được FamilyMart áp dụng triệt để và mang lại phản hồi tích cực. Ví dụ: Tại thị trường Trung Quốc đối tượng khách hàng mục tiêu của họ là giới trẻ năng động (thế hệ), các sản phẩm được đánh mạnh là các sản phẩm chế biến sẵn và có thể ăn ngay tại khu vực ăn của hàng (khu vực) và giá cả thị thấp hơn giá cả của sản phẩm cùng loại đang có mặt trên thị trường – mang lại sự thỏa mãn cao cho khách hàng (giá). 2. Không gian quán và cách phục vụ của nhân viên tại của hàng: - Không gian của hàng theo tiêu chí SQ&C:  service: nhanh chóng, thân thiện và quan tâm đến khách hàng.  quality: đảm bảo các mặt hàng lưu được trưng bày và lưu trữ đầy đủ, sẵn sàng phục vụ cho khách hàng khi họ.  cleaniness: Luôn đảm bảo vệ sinh đến từng chi tiết trong của hàng. - Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt: o FamilyMart luôn có phương phâm mang đến cho khách hàng sự thỏa mái và thân thiện. Các nhân viên tại FamilyMart luôn tươi cười với khách hàng. o Tại các địa điểm cửa hàng luôn có các máy rút tiền của các ngân hàng và có dịch vụ thanh toán cho khách hàng. 3. Giá của sản phẩm: - FamilyMart là cung cấp với các sản phẩm với chiến lược giá thâm nhập thị trường. Ví dụ: tại thị trường Trung Quốc, 1 phần ăn sáng chỉ với giá 7.8 yuan thấp hơn sơ với mức giá trung bình của loại sản phẩm này trên thị trường. (theo Annual Report 2012 of FamilyMart) 4. Sự khác biệt trong các sản phẩm của FamilyMart tại các thị trường: - Khác biệt so với các đối thử cạnh tranh, FamilyMart phục vụ khách hàng 24/24. Tại các thị trường mà FamiMart gia nhập, FamilyMart luôn đẩy mạnh các mặt hàng và bày trí không gian quán đáp ứng theo thói quen của người đại phương tạo sự khác biệt nhỏ trong việc quản lý tại các quốc gia mà mang lại sự thành công nhất định tại các thị trường. - Tại Đài Loan và Trung Quốc, FamilyMart chú trọng xây dựng các khu vực ăn bên trong các cửa hàng với các món ăn đước chế biến sẵn để đáp ứng thói quen dùng các món ăn tại chỗ của người đại phương. Môn: Marketing quốc tế GVHD: Huỳnh Quang Vinh Hồ Thị Mỹ Danh Đại học An Giang Tr an g 3 - Tại Hàn Quốc, một thị trường thành công của FamilyMart, các sản phẩm địa phương hóa gắn liền với hoạt động cộng đồng tại đại phương. - Tại Mỹ, FamilyMart với tên gọi là Famima, các sản phẩm tập trung vào các sản phẩm tươi sống như sushi, cơm, bánh mì và các món tráng miệng khác nhau với chất lượng cao. Đây là lợi thế cạnh tranh của Famima tại Mỹ. IV. Cách thức phân phối, nhượng quyền của FamilyMart: - FamilyMart chọn hình thức liên doanh với một doanh nghiệp địa phương để mở rộng thị trường. - Chiến lược thâm nhập của Familymart hết sức rõ ràng qua 3 giai đoạn: thâm nhập, mở rộng, trưởng thành (theo annual report 2012_ 20 page). o Giai đoạn thâm nhập: tạo một doanh nghiệp phù hợp với mô hình đại phương tại các cơ sở hạ tầng. o Giai đoạn mở rộng: đẩy nhanh tốc độ mở mới, thúc đẩy cở sở hạ tầng phù hợp với tình hình và bắt đầu nhượng quyền. o Giai đoạn trường thành: cải thiện sức mạnh thương hiệu, mở rộng thị phần, cải thiện thu nhập. - Liên doanh với FamilyMart là Hsin International Ting, tập đoàn chế biến thực phẩm lớn nhất Trung Quốc còn tại Việt Nam là tập đoàn Phú Thái. - Chính sách nhượng quyền cửa FamilyMart (tùy theo các quốc gia mà chi phí có thay đổi): Xem trang sau Môn: Marketing quốc tế GVHD: Huỳnh Quang Vinh Hồ Thị Mỹ Danh Đại học An Giang Tr an g 4 Môn: Marketing quốc tế GVHD: Huỳnh Quang Vinh Hồ Thị Mỹ Danh Đại học An Giang Tr an g 5 V. Xúc tiến thương mại tại các thị trường của FamilyMart: FamilyMart thực hiện nhiều chương trình xúc tiến khác nhau. Do FamilyMart luôn chú trọng việc mở rộng khách hàng cho công ty nên FamilyMart chọn nhiều cách khác nhau để thu hút các đối tượng khách hàng. 1. Marketing cá nhân: - Mỗi khách hàng khi đến với FamilyMart được tặng một thẻ ghi lại các thông tin các nhân và các thông tin về lịch sử mua hàng, số lần đến của hàng mỗi tháng, số tiền chi tiêu cho mỗi lần tham quan. - Các thông tin của khách hàng được FamilyMart thống kê thông qua hệ thống máy tính tại cửa hàng kết nối trực tuyến với máy chủ của hệ thống. - Từ các kết quả thống kê này, FamilyMart hình thành các phiếu giảm giá cho các khách hàng hình thành lòng trung thành của khách hàng với FamilyMart. Ngoài ra các thông tin trên còn hỗ trợ cho FamilyMart xây dựng các sản phẩm mới theo nhu cầu và cung cấp đầy đủ kịp thời cho khách hàng. 2. Marketing cho nhóm đối tượng khách hàng: - Đối tượng các thanh niên trẻ được FamilyMart thu hút nhiều cách khác nhau tại các thị trường: - Tại thị trường Châu Á, Familymart thu hút bởi chương trình cho mình tổ chức: FamilyMart asia collection, đặc biệt đẩy mạnh tại các thị trường mà FamilyMart đã gia nhập. Chương trình này thu hút được nhiều khách hàng trẻ, năng động trên thị trường mục tiêu mà còn thu hút được giới trẻ tại Châu Á. - Tại Việt Nam, FamilyMart kết hợp với Yan TV tổ chức cuộc thi tìm kiếm gương mặt FamilyMart Việt Nam. Chương trình này nhận được phản hồi khá tốt và sự quan tâm cửa giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, đây là khách hàng mục tiêu mà FamilyMart Việt Nam muốn hướng đến. - FamilyMart xây dựng các đoạn quảng cáo trẻ trung, năng động cho đối tượng khách hàng trẻ tuổi đến với FamillyMart. Tại Đài Loan, La Chí Tường là gương mặt đại diện cho các sản phẩm như bánh mình đậu đỏ… của FamilyMart. Tại Hàn Quốc, Kara cũng được mời đóng các mẫu quảng cáo để thu hút giới trẻ tại đây. - Đồng thời, để thu hút các khách hàng còn lại FamilyMart xây dựng các sản phẩm thân thiện với thiên nhiên, các bao bì không làm ô nhiễm môi trường. Ngoài ra, FamilyMart còn thành lập một quỹ từ thiện vì cộng đồng mang tên “FamilyMart connecting dreams foundation”. Quỹ được thành lập để hỗ trợ các tương lai của các trẻ em trên thế giới và tương lai xanh, sạch hơn cho trái đất bằng các hoạt động môi trường mà FamilyMart đã thực hiện. (theo annual report 2012_ 54 page) VI. Nhận xét về cách hoạt động marketing quốc tế của FamilyMart: - FamilyMart xây dựng một chiến lược hiệu quả và linh động theo từng thị trường thâm nhập. Chiến lược sản phẩm phát huy được thế mạnh tại các thị trường khác nhau, dựa vào thế hệ, giá, khu vực. - Nghiên cứu thói quen tiêu dùng một cách đầy đủ là mấu chốt giúp FamilyMart thành công tại các thị trường Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc. - Xây dựng các chương trình marketing phù hợp cho từng đối tượng cụ thể: marketing đia phương, marketing khu vực. - Xây dựng cho riêng mình các sự khác biệt về thương hiệu, sản phẩm làm cho khách hàng dễ dàng nhận dạng được thương hiệu và gắn bó với FamilyMart. Môn: Marketing quốc tế GVHD: Huỳnh Quang Vinh Hồ Thị Mỹ Danh Đại học An Giang Tr an g 6 - Các hoạt động xúc tiến bao quát nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và khắp các thị trường. Nhưng tùy theo mức độ ưu tiên và mục tiêu hiện tại mà FamilyMart có sự cân nhắc về mức độ, quy mô của chương trình. - Luôn phát triển thế mạnh của mình theo nhu cầu của khách hàng mục tiêu. VII. Thực trạng của FamilyMart tại Việt Nam: Ông Junichi Yamashita, Giám đốc chuỗi Family Mart tại Việt Nam cho biết kế hoạch sẽ mở 300 cửa hàng tiện lợi 24/24 giờ, Family Mart tại Việt Nam vào năm 2015. Nhưng đến cuối năm 2012 chỉ có 34 cửa hàng đây là con số thách thức FamilyMart. Nhìn lại, các ưu nhược của FamilyMart trong thời gian qua: 1. Ưu điểm: - Phục vụ khách hàng 24/24 - Xác định khách hàng mục tiêu phù hợp với thị trường Việt Nam tại thời điểm hiện tại. - Các mặt bằng của cửa hàng gần các trường học học, khu vui chơi của giới trẻ. - Các sản phẩm mới lạ, riêng biệt chỉ có ở FamilyMart. - Không gian quán thoáng mát, sạch sẽ. - Cách phục vụ thân thiện tạo cảm giác thỏa mái cho khách hàng. - Các hoạt động Marketing phù hợp với giới trẻ tại thị trường. 2. Khuyết điểm: - Chưa nhiều sản phẩm mang tính chất địa phương. - Còn khá ít mặt hàng, nhất là các mặt hàng đáp ứng nhu cầu hằng ngày của khách hàng. - Số lượng của hàng còn hạn chế. - Cách bày trí chưa phù hợp với thói quem mua hàng của khách hàng. VIII. Một số ý kiến để khắc phục tình trạng hiện tại của FamilyMart tại thị trường Việt Nam: - Sản phẩm có khác biệt nhưng chưa thích hợp với số đông khách hàng tại việt nam (nhưng hướng tới giới trẻ năng động) - Thói quen người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với Việt mua hàng trong có siêu thị hay các của hàng tiện dụng hiện đại. Thói quen nhanh gọn không phiền phức khi mua hàng đã ăn sâu vào tâm trí của người dân Việt Nam. Chính vì thế, FamilyMart cần chọn các mặt bằng thuận tiện cho việc đỗ xe và tạo một quầy cùng với cách thức thanh toán nhanh và gần khách hàng nhất khi khách hàng vừa đến trước của hàng. - Để tập dần cho người tiêu dùng quen với thương hiệu FamilyMart vào những ngày khuyến mại hay các chương trình đặt biệt của FamilyMart cần tạo các gian hàng bên ngoài của hàng tạo sự chú ý cho khách hàng và giúp các khách hàng dễ dàng tiếp cận với cửa hàng với một thói quen như thường lệ. - Khẩu vị của người Việt Nam khá đậm so với các sản phẩm riêng biệt của FamilyMart. Cần nghiên cứu tăng vị đậm đà trong các sản phẩm của công ty dành riêng cho thị trường Việt Nam. - Tăng số lượng sản phẩm nhà khách hàng cần vào các của hàng, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày. - Tăng cường mở thêm các cửa hàng để tăng tính nhận dang thương hiệu nhưng cũng chút đến đại điểm cần phải phù hợp với đối tượng khách hàng hướng đến. IX. Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam: - Liên doanh với doanh nghiệp đại phương để giảm tốn kém chi phí trong việc tiềm hiểu thị trường mới khi mở rộng thị trường mới. Môn: Marketing quốc tế GVHD: Huỳnh Quang Vinh Hồ Thị Mỹ Danh Đại học An Giang Tr an g 7 - Nếu là doanh nghiệp nhỏ tận dụng các ưu điểm về am hiểu địa phương để hợp tác làm bàn đạp phát triển bản thân. - Có chiến lược rõ ràng cho từng thị trường cụ thể. - Tôn trọng ý kiến của các đối tác, nhân viên trong hoạt động của công ty. - Tùy vào môi trường, nhu cầu của địa phương mà cung cấp các sản phẩm và chọn đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp với thị trường. - Tập trung và đạt được thành công tại thị trường sân nhà, đây là bàn đạp vững chắc để tấn công vào các thị trường khác. - Tạo mối quan hệ gần gũi với với khách hàng tiềm năng, mở rộng đối tượng khách hàng. - họ rất hiểu về thị trường như tập quán, thói quen, văn hóa, xã hội… từ đó học đặt ra các mục tiêu mới, các đối tượng khách hàng mới phù hợp với sự thay đổi của xã hội. - Thường xuyên thu thập và phân tích các thông tin về hành vi, thói quen của khách hàng. Tài liệu tham khảo: - Các tin tức tại các website: - www.familymart.co.jp, - www.vinafamilyMart.com.vn, - - Báo cáo thường niên của FamilyMart năm 2012. - Clip giới thiệu về FamilyMart trên TTXVN