Phân tích hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng đồng bằng sông Cửu Long

Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98 Trường Đại học Cần Thơ 91 PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU ĂN CỦA NGƯỜI DÂN VÙNG ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG Nguyễn Thị Thùy Dung1 và Lưu Tiến Thuận2 ABSTRACT The targets of this study are to describe the consumer behavior and to analyze the factors influence to the behavior of the Mekong Delta people in consuming cooking oil. 120 consumers were conducted interview in three major cities of the Mekong Delta such as Can Tho, Long Xuyen and Rach Gia cites. Descriptive Analysis, Cronbach's Alpha test and Explore Factor Analysis are used in this research. The results showed that healthy is the most important factor that the consumers consider; next factor is famous brand name; price and promotion campaign are also played important roles in the decision making process of the consumers in buying cooking oil. Keywords: Consumer behavior, cooking oil, consumer perception Title: Analyze cooking oil consuming behavior of the people in the Mekong Delta TÓM TẮT Mục đích trọng tâm của nghiên cứu này là mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân ĐBSCL. Nghiên cứu được tiến hành dựa trên việc phỏng vấn trực tiếp 120 người tiêu dùng ở 3 thành phố tiêu biểu của vùng: Cần Thơ, Long Xuyên, và Rạch Giá. Đề tài sử dụng phân tích mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả nghiên cứu cho thấy vấn đề người tiêu dùng quan tâm nhất khi quyết định mua dầu ăn đó là yếu tố sức khỏe, ngoài ra, yếu tố thương hiệu nổi tiếng, giá cả và chương trình khuyến mãi cũng không kém phần quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng. Từ khóa: Hành vi người tiêu dùng, dầu ăn, nhận thức của người tiêu dùng 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, dầu ăn là sản phẩm tiện dụng và hữu ích, đang dần được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn nhằm thay thế cho mỡ động vật để bảo vệ sức khỏe. Vì là hàng tiêu dùng thiết yếu nên dù nền kinh tế đang trong tình trạng khó khăn thì việc tiêu thụ dầu ăn vẫn tăng trưởng tốt và phát triển ổn định. Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay, sản phẩm dầu ăn rất đa dạng về chất lượng và chủng loại. Theo Bộ Công Thương, tính đến năm 2011 có khoảng 35 doanh nghiệp tham gia thị trường dầu ăn Việt Nam với gần 70 nhãn hiệu, do đó, mức độ cạnh tranh trong ngành dầu ăn cũng ngày càng trở nên gay gắt, đặc biệt trong nền kinh tế hội nhập. Để đứng vững trên thị trường, ngoài việc sản xuất sản phẩm, doanh nghiệp cần phải đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường thông qua việc phân tích hành vi người tiêu dùng để nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu cũng như thói quen lựa chọn và tiêu dùng dầu ăn để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm và làm hài lòng khách hàng hơn. Thị trường Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là một thị trường lớn, đầy tiềm năng nhưng còn bỏ ngỏ đối với nhiều doanh nghiệp. Nhu cầu của người dân nơi 1 Sinh viên, Khoa Kinh Tế-Quản trị kinh doanh, Trường đại học Cần Thơ 2 Tiến sỹ, Khoa Kinh Tế-Quản trị kinh doanh, Trường đại học Cần Thơ Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98 Trường Đại học Cần Thơ 92 đây đặc biệt tăng nhanh đối với mặt hàng tiêu dùng như dầu ăn. Nếu biết khai thác hiệu quả, nơi đây sẽ là thị trường tiêu thụ ổn định, ít cạnh tranh, cơ hội phát triển mạng lưới phân phối tốt và khẳng định thương hiệu. Tuy nhiên, đối với đặc tính khác nhau của người dân mỗi vùng, doanh nghiệp cần có cách tiếp cận riêng. Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng ĐBSCL là cần thiết. Đề tài được thực hiện nhằm mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm dầu ăn. Kết quả của đề tài nghiên cứu là nguồn thông tin rất hữu ích và cần thiết để các doanh nghiệp trong ngành có cái nhìn tổng quan hơn về hành vi người tiêu dùng vùng ĐBSCL đối với sản phẩm dầu ăn, từ đó hoạch định, xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp thu thập số liệu Số liệu sơ cấp dùng để phân tích trong đề tài được thu thập từ 120 người tiêu dùng tại 3 thành phố tiêu biểu của vùng Nam Sông Hậu: thành phố Cần Thơ, thành phố Long Xuyên và thành phố Rạch Giá. Việc lựa chọn các thành phố trên để đại diện cho khu vực ĐBSCL vì mật độ dân số, thu nhập người dân ở những thành phố này cao hơn các thành phố khác trong vùng. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được tiến hành và dựa vào số liệu về số dân thành thị của 3 địa bàn nghiên cứu để xác định cơ cấu mẫu. Bảng 1: Số dân thành thị của thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang, tỉnh Kiên Giang năm 2011 và số mẫu cần thu ở mỗi thành phố Tp Cần Thơ T. An Giang T. Kiên Giang Tổng Số dân thành thị (nghìn người) 791,8 672,7 466,1 1930,6 Số mẫu 50 40 30 120 (Nguồn: Tổng cục thống kê, số liệu năm 2011) 2.2 Phương pháp phân tích số liệu Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu là phân tích môt tả như tần số, số trung bình, phân tích bảng chéo để phân tích đặc điểm hành vi người tiêu dùng dầu ăn ở ĐBSCL. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá các thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và phương pháp phân tích nhân tố cũng được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dầu ăn của người tiêu dùng. Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98 Trường Đại học Cần Thơ 93 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Thói quen tiêu dùng dầu ăn Bảng 2: Thói quen chọn mua dầu ăn của người tiêu dùng Tần số Tần suất (%) Số lượng (chai) 1 90 75,0 2 25 20,8 3 4 3,3 4 1 0,8 Dung tích (lít) 0,25 7 5,8 0,4 14 11,7 1 47 39,2 2 26 21,7 5 26 21,7 Tần suất mua 1 – 2 lần/tuần 10 8,3 2 – 3 lần/tháng 36 30,0 1 – 3 tháng/lần 60 50,0 4 – 6 tháng/lần 14 11,7 (Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012) Đa số người tiêu dùng chỉ mua 1 chai dầu ăn trong mỗi lần mua sắm, chiếm 75%. Qua thực tế nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng sẽ lựa chọn loại có dung tích lớn hơn thay cho việc mua nhiều chai do tâm lý mua loại lớn sẽ tiết kiệm hơn. Có 39,2% người tiêu dùng chọn mua loại dầu ăn có dung tích 1 lít do tính tiện lợi trong khi sử dụng, dung tích vừa phải nên không quá nặng tay khi rót. Ngoài ra, loại bao bì có kích cỡ 2 lít và 5 lít cũng được người tiêu dùng lựa chọn để tăng tính dự trữ, hạn chế số lần mua cũng như tiết kiệm hơn, thích hợp cho gia đình nhiều thành viên, có lượng tiêu thụ cao. Về mức độ thường xuyên mua dầu ăn thì 50% người tiêu dùng cho biết rằng họ thường mua dầu ăn trong khoảng thời gian từ 1 – 3 tháng/lần. Bảng 3: Các loại dầu ăn người tiêu dùng từng dùng vào đang dùng Từng dùng Đang dùng Loại dầu ăn Tần số Tần suất (%) Tần số Tần suất (%) Dầu thực vật 120 100,0 96 80,0 Dầu nành 67 55,8 31 25,8 Dầu olive 25 20,8 4 3,3 Dầu mè 18 15,0 1 0,8 Dầu đậu phộng 10 8,3 1 0,8 Khác 5 4,2 0 0,0 Tổng 120 204,2 120 110,8 (Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012) Loại dầu ăn được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất đó là dầu thực vật – loại dầu phối trộn từ nhiều loại dầu khác nhau, thành phần chiếm tỉ lệ cao nhất là dầu cọ, do giá rẻ hơn các loại dầu khác như dầu nành, dầu mè, olive… Kênh bán lẻ hiện đại ngày càng chiếm thị phần phân phối cao, đặc biệt ở các thành phố, người tiêu dùng ở thành thị có xu hướng mua sắm ở siêu thị nhiều hơn do sự Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98 Trường Đại học Cần Thơ 94 đa dạng chủng loại hàng hóa và độ tin cậy cao. Tuy nhiên, người tiêu dùng phải tốn nhiều thời gian cho việc mua sắm. Qua nghiên cứu cho thấy, số người mua dầu ăn ở siêu thị chiếm tỉ lệ cao nhất với 37,5%. Bên cạnh đó, dầu ăn là loại thực phẩm cần thiết trong hầu hết các gia đình, khi sử dụng hết thì chợ và tiệm tạp hóa là những nơi thuận tiện để đáp ứng nhu cầu. 3.2 Nhận thức của người tiêu dùng Nhãn hiệu Tường An được biết đến nhiều nhất với 90% số người tiêu dùng được hỏi, kế tiếp là nhãn hiệu Neptune với 87,5% câu trả lời là có biết đến và nhãn hiệu Marvela của công ty đứng thứ 3 với 75% số người biết đến nhãn hiệu này. Đây cũng là 3 nhãn hiệu được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất. Ba nhãn hiệu trên đều là những nhãn hiệu chính yếu của ba công ty dẫn đầu trên thị trường dầu ăn hiện nay. Kết quả của việc quảng cáo và quảng bá mạnh mẽ của các công ty trong thời gian qua cùng với sự xuất hiện sớm trên thị trường khiến những nhãn hiệu này trở nên quen thuộc và được người tiêu dùng nhận biết và chọn mua nhiều. Bảng 4: Tỉ lệ người tiêu dùng nhận biết các nhãn hiệu dầu ăn Nhãn hiệu Tần số Tần suất (%) Tường An 108 90,0 Neptune 105 87,5 Marvela 90 75,0 Meizan 76 63,3 Simply 67 55,8 Đệ Nhất 50 41,7 Vạn Thọ 30 25,0 Happy KoKi 27 22,5 Khác 22 18,3 Nakydaco 13 10,8 Season 10 8,3 Tổng 598 498,3 (Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012) 3.3 Hành vi của khách hàng tiêu dùng 3.3.1 Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin Trong tổng số 120 đáp viên, 100% người đều sử dụng dầu ăn cho mục đích chiên, xào thức ăn, điều này cho thấy công dụng chính của dầu ăn đối với người tiêu dùng đó là chiên, xào thức ăn. Ngoài ra, người tiêu dùng còn xem dầu ăn như một nguyên liệu tẩm ướp trước khi nấu để thức ăn mềm và thơm hơn cùng với thói quen cháy hành tỏi cùng với dầu ăn trước khi nấu bất kỳ món nào để tăng thêm hương vị cho món ăn. Các nhãn hiệu dầu ăn được người tiêu dùng biết đến thông qua kênh truyền hình chiếm tỉ lệ cao nhất (93,3%). Ngoài ra, nguồn thông tin truyền miệng như sự giới thiệu của bạn bè, người thân, người bán cũng khá phổ biến với 85,8% số đáp viên. Bên cạnh đó, hình thức quảng cáo tại điểm bán cũng được khách hàng nhận biết khá nhiều, hình thức này tương đối mới hơn so với những kênh khác nhưng xem ra khá hiệu quả để các doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng. Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98 Trường Đại học Cần Thơ 95 3.3.2 Tiêu chí lựa chọn sản phẩm Thông qua kết quả bảng 2, ta thấy được người tiêu dùng đánh giá các tiêu chí trên mức bình thường đối với tất cả các tiêu chí. Trong đó, tiêu chí “Sản phẩm tốt cho tim mạch” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4,67. Bên cạnh đó, các tiêu chí có liên quan đến sức khỏe như “Lượng cholesterol thấp”, “Sản phẩm tốt cho hệ tiêu hóa”, “Được làm từ nguyên liệu tự nhiên”, “Bổ sung vitamin và chất dinh dưỡng” cũng được đánh giá ở mức cao. Điều này cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến việc lựa chọn sản phẩm dầu ăn tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, các tiêu chí khác như “Nhãn hiệu đạt tiêu chuẩn chất lượng”, “Giá cả phù hợp với chất lượng” cũng quan trọng không kém, chứng tỏ chất lượng sản phẩm được quan tâm nhiều nhưng giá cả cũng không kém phần quan trọng khi người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Bảng 5: Mức độ quan trọng của các tiêu chí lựa chọn dầu ăn Tiêu chí Trung bình Mức độ đánh giá Độ lệch chuẩn Sản phẩm tốt cho tim mạch 4,67 Rất quan trọng 0,599 Lượng cholesterol thấp 4,43 Rất quan trọng 0,817 Sản phẩm tốt cho hệ tiêu hóa 4,36 Rất quan trọng 0,838 Được làm từ nguyên liệu tự nhiên 4,34 Rất quan trọng 0,804 Bổ sung vitamin và chất dinh dưỡng 4,18 Quan trọng 0,847 Nhãn hiệu đạt tiêu chuẩn chất lượng 4,18 Quan trọng 0,840 Giá cả phù hợp chất lượng 4,18 Quan trọng 0,827 Thông tin đầy đủ trên bao bì 4,06 Quan trọng 0,770 Vị không quá béo ngậy 3,53 Quan trọng 1,045 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3,34 Bình thường 1,065 Dầu ăn có màu đẹp, bóng 3,23 Bình thường 1,041 Bao bì dễ sử dụng/tiện dụng 3,08 Bình thường 0,822 (Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012) 3.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua dầu ăn Hình thức khuyến mãi là một yếu tố quan trọng trong chiến lược của công ty nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Tuy nhiên, không phải hình thức khuyến mãi nào cũng khiến khách hàng thích thú, để các chương trình khuyến mãi trở nên hấp dẫn và hiệu quả thì việc nghiên cứu người tiêu dùng là cần thiết. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích hình thức khuyến mãi là tặng phẩm và giảm giá nhiều hơn các hình thức khác. Cụ thể là người tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ thích hình thức khuyến mãi là tặng vật phẩm nhất, người tiêu dùng ở Rạch Giá thì thích hình thức giảm giá hơn, còn người tiêu dùng ở An Giang thì thích cả hai hình thức trên. Kết quả tính giá trị trung bình của các biến ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng ở bảng 3 cho thấy, hai yếu tố có giá trị trung bình cao nhất là “Mua nhãn hiệu chồng/gia đình tôi thích” (3,89) và “Chọn mua dầu ăn có thương hiệu nổi tiếng” (3,88). Điều này được lý giải rằng những người phụ nữ rất quan tâm đến gia đình, sẵn sàng chọn mua theo sở thích của gia đình và điều này cũng có nghĩa là yếu tố gia đình có ảnh hưởng đến quyết định mua dầu ăn của người mua. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng lựa chọn các sản phẩm dầu ăn có thương hiệu nổi tiếng để đảm bảo chất lượng. Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98 Trường Đại học Cần Thơ 96 Bảng 6: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Các yếu tố Trung bình Mức độ đánh giá Độ lệch chuẩn X1B Mua nhãn hiệu chồng/gia đình tôi thích 3,89 Đồng ý 0,87 X2B Chọn mua dầu ăn có thương hiệu nổi tiếng 3,88 Đồng ý 1,00 X3B Kiểm tra, so sánh giá kỹ lưỡng 3,69 Đồng ý 1,04 X4B Chọn mua nhãn hiệu vẫn thường mua 3,68 Đồng ý 0,88 X5B Nhãn hiệu định mua không có, tôi sẽ chọn nhãn hiệu khác 3,67 Đồng ý 0,89 X6B Chọn ra vài nhãn hiệu để so sánh rồi mới quyết định 3,41 Đồng ý 1,01 X7B Chọn nhãn hiệu có chương trình khuyến mãi 3,38 Đồng ý 1,06 X8B Chọn nhãn hiệu do bạn bè, người thân giới thiệu 3,18 Trung lập 0,87 X9B Nhãn hiệu mới trông có vẻ hấp dẫn và tôi quyết định mua 2,92 Trung lập 1,03 X10B Chọn nhãn hiệu được giới thiệu bởi chủ cửa hàng/NVBH 2,86 Trung lập 0,88 X11B Nếu có sản phẩm giá rẻ hơn, tôi sẽ lựa chọn 2,83 Trung lập 1,10 X12B Chọn nhãn hiệu được quảng cáo gần đây 2,76 Trung lập 0,90 X13B Chọn mua nhãn hiệu có bao bì đẹp, bắt mắt 2,65 Trung lập 0,91 X14B Chọn nhãn hiệu được trưng bày bắt mắt trên kệ của cửa hàng/siêu thị 2,56 Không đồng ý 0,94 X15B Chọn mua nhãn hiệu giống những khách hàng khác trong cửa hàng 2,28 Không đồng ý 0,83 (Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012) Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha (bảng 4) cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu ăn sau khi đã loại bỏ 5 biến có hệ số tương quan với biến tổng < 0,3: chọn sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, nhãn hiệu vẫn thường mua, nhãn hiệu do bạn bè/người thân giới thiệu, nhãn hiệu mà chồng/gia đình thích, nhãn hiệu định mua không có sẽ chọn mua nhãn hiệu khác Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’a Alpha các thành phần của thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mục đích của kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá là nhằm xác định các yếu tố nào có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua dầu ăn của người tiêu dùng. Sau khi loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy, thang đo còn lại 10 biến đủ độ tin cậy sẽ được tiếp tục sử dụng để phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bảng 7: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha các biến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Tương quan với biến tổng Hệ số Cronbach alpha nếu loại biến Nhãn hiệu được quảng cáo gần đây 0,648 0,775 Nhãn hiệu được trưng bày bắt mắt 0,594 0,780 Chọn sản phẩm giá rẻ hơn 0,583 0,780 Nhãn hiệu có chương trình khuyến mãi 0,552 0,784 Bao bì đẹp, bắt mắt 0,542 0,786 Chọn nhãn hiệu mới hấp dẫn 0,534 0,786 Chọn nhãn hiệu giống những khách hàng khác 0,471 0,794 Kiểm tra, so sánh giá kỹ lưỡng 0,336 0,809 Chọn vài nhãn hiệu để so sánh 0,323 0,810 Nhãn hiệu được giới thiệu bởi chủ cửa hàng/NVBH 0,306 0,809 (Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012) Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98 Trường Đại học Cần Thơ 97 Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy giữa các biến có mối tương quan với nhau (Sig. = 0,000) và hệ số KMO = 0,819 chứng tỏ sự thích hợp của việc phân tích nhân tố. Bảng 8: Ma trận xoay nhân tố các biến ảnh hưởng đến quyết định mua Nhân tố 1 2 3 Chọn vài nhãn hiệu để so sánh 0,833 Kiểm tra, so sánh giá kỹ lưỡng 0,790 Bao bì đẹp, bắt mắt 0,787 Chọn nhãn hiệu giống những khách hàng khác 0,628 Nhãn hiệu được giới thiệu bởi chủ cửa hàng/NVBH 0,742 Nhãn hiệu được quảng cáo gần đây 0,538 Nhãn hiệu được trưng bày bắt mắt 0,635 Nhãn hiệu có chương trình khuyến mãi 0,776 Chọn sản phẩm giá rẻ hơn 0,729 Chọn nhãn hiệu mới trông hấp dẫn 0,765 (Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012) Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 10 biến được đưa vào phân tích đều được giữ lại và được phân thành 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua dầu ăn (xem bảng 5), 3 nhóm nhân tố này giải thích được 62,41% sự biến thiên của các quan sát Dựa vào bảng kết quả ma trận nhân số các biến ảnh hưởng đến quyết định mua (xem bảng 6), bài viết tiến hành phân tích sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến các nhân tố tìm được. Bảng 9: Ma trận nhân số các biến ảnh hưởng đến quyết định mua Nhân tố 1 2 3 Chọn vài nhãn hiệu để so sánh 0,555 Kiểm tra, so sánh giá kỹ lưỡng 0,629 Bao bì đẹp, bắt mắt 0,428 Chọn nhãn hiệu giống những khách hàng khác 0,312 Nhãn hiệu được giới thiệu bởi chủ cửa hàng/NVBH 0,463 Nhãn hiệu được quảng cáo gần đây 0,118 Nhãn hiệu được trưng bày bắt mắt 0,225 Nhãn hiệu có chương trình khuyến mãi 0,376 Chọn sản phẩm giá rẻ hơn 0,319 Chọn nhãn hiệu mới trông hấp dẫn 0,370 (Nguồn: Số liệu khảo sát trực tiếp 120 người tiêu dùng năm 2012) F1B = 0,118*nhãn hiệu được quảng cáo gần đây + 0,225*nhãn hiệu được trưng bày bắt mắt + 0,376*chọn nhãn hiệu có chương trình khuyến mãi + 0,319*chọn sản phẩm giá rẻ hơn + 0,37*chọn nhãn hiệu mới trông hấp dẫn Phương trình trên cho thấy biến “Chọn nhãn hiệu có chương trình khuyến mãi” và biến “Chọn nhãn hiệu mới trông hấp dẫn” có ảnh hưởng nhiều nhất đến nhân tố Sự hấp dẫn của sản phẩm. Thực tế thì hầu hết người tiêu dùng luôn bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi, nhất là trong lúc kinh tế gặp khó khăn, người dân có thói Kỷ yếu Khoa học 2012: 91-98 Trường Đại học Cần Thơ 98 quen tìm kiếm các sản phẩm khuyến mãi để được lợi nhiều hơn. Bên cạnh đó, các nhãn hiệu mới và trông hấp dẫn sẽ kích thích người tiêu dùng mua dùng thử, đặc biệt là những sản phẩm được quảng cáo rầm rộ trước khi tung ra thị trường càng kích thích sự tò mò và mong muốn có được sản phẩm mới. F2B = 0,428*chọn sản phẩm có bao bì đẹp/bắt mắt + 0,312*chọn nhãn hiệu giống khách hàng khác + 0,463*chọn nhãn hiệu được giới thiệu bởi chủ cửa hàng/NVBH Đối với yếu tố tác động tại điểm bán thì biến “Lựa chọn nhãn hiệu được giới thiệu bởi chủ cửa hàng/NVBH” tác động mạnh nhất, điều này nói lên vai trò của chủ cửa hàng/NVBH trong quá trình bán hàng là khá quan trọng. Một sản phẩm tốt tự nó chưa chắc được khách hàng chú ý mà cần phải có người dẫn dắt và thuyết phục. Đứng trước sự lựa chọn một trong số rất nhiều nhãn hiệu, người tiêu dùng muốn được quan tâm và được tư vấn về sản phẩm nhiều hơn. F3B = 0,555*chọn vài nhãn hiệu để so sánh + 0,629*kiểm tra/so sánh giá kỹ lưỡng Trong sự so sánh sản phẩm, người tiêu dùng nghiêng về việc kiểm tra và so sánh giá một cách kỹ lưỡng. Sự thận trọng trong việc chi tiêu ở giai đoạn khủng hoảng làm cho yếu tố giá cả trở nên nhạy cảm. Không phải sản phẩm nào có giá rẻ tiền thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn nhiều hơn; thay vào đó là sự cảm nhận về một thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ chi cho sản phẩm đó hay không. 4 KẾT LUẬN Thông qua việc nghiên cứu người tiêu dùng ở ba thành phố: Cần Thơ, Long Xuyên, và Rạch Giá, nghiên cứu này đã mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm dầu ăn. Người tiêu dùng khi lựa chọn dầu ăn, đán