Phân tích kinh nghiệm marketing toàn cầu của hyundai

Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 1 PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING TOÀN CẦU CỦA HYUNDAI Danh sách nhóm: Nguyễn Hữu Tuấn Mar1 Nguyễn Trần Thùy Trang Mar1 Nguyễn Thị Tuyết Sương Mar1 Nguyễn Đỗ Hoàng Anh Mar1 Lê Thảo Lan Mar1 Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 2 MỤC LỤC 1 TỔNG QUAN VỀ HYUNDAI. ............................................................................................4 1.1 Lịch sử hãng xe Huyndai: ............................................................................................... 4 1.2 Cơ cấu tổ chức. ............................................................................................................... 5 1.3 Triết lý kinh doanh. ......................................................................................................... 6 1.3.1 Management Philosophy: ......................................................................................... 6 1.3.2 Core Values: ............................................................................................................ 6 1.3.3 Vision: ..................................................................................................................... 7 1.4 Giá trị thương hiệu .......................................................................................................... 7 1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây ............................................................................ 9 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HYUNDAI ............................................ 10 2.1 Phân tích môi trường ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược HD ................................... 10 2.1.1 Môi trường vi mô. .................................................................................................. 10 2.1.2 Môi trường vĩ mô ................................................................................................... 14 2.2 Chiến lược kinh doanh toàn cầu và quá trình toàn cầu hóa của Hyundai ........................ 15 2.2.1 Phát triển liên doanh với các nhà sản xuất xe nước ngoài ....................................... 15 2.2.2 Đa dạng hóa thị trường nước ngoài ........................................................................ 16 2.2.3 Hợp lý hóa sản xuất ............................................................................................... 16 2.2.4 Cải thiện công nghệ ............................................................................................... 17 2.2.5 Mở rộng mạng lưới bán hàng ................................................................................. 17 2.2.6 Thay đổi hệ thống sản xuất..................................................................................... 18 2.2.7 Thất bại trong lần đầu tiên thâm nhập vào Bromont ............................................... 18 2.2.8 Liên doanh đầu tư ở các nước kém phát triển ......................................................... 20 2.2.9 Chuyển sang chiến lược đa khu vực vào cuối những năm 1990 .............................. 21 2.2.10 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 23 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU HYUNDAI ................................................... 24 3.1 Chiến lược sản phẩm ..................................................................................................... 24 3.1.1 Chiến lược chung: .................................................................................................. 24 3.1.2 Chiến lược phù hợp địa phương: ............................................................................ 24 3.2 Chiến lược giá ............................................................................................................... 25 3.3 Chiến lược phân phối .................................................................................................... 26 Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 3 3.4 Chiến lược xúc tiến. ...................................................................................................... 27 3.4.1 Chiến lược marketing xây dựng giá trị: .................................................................. 27 3.4.2 Quảng cáo : ............................................................................................................ 28 3.4.3 Quan hệ công chúng ............................................................................................... 29 4 KINH NGHIỆM MARKETING TOÀN CẦU CỦA HYUNDAI ........................................ 31 4.1 Thất bại của Hyundai. ................................................................................................... 31 4.1.1 Sai lầm tại thị trường Mỹ 1986 ............................................................................... 31 4.1.2 Thất bại tại Nhật Bản 12/2006- Xe hơi Sotana........................................................ 31 4.1.3 Thất bại tại Nhật Bản 12/2009. ............................................................................... 33 4.2 Thành công của Hyundai trên thị trường toàn cầu.......................................................... 34 4.2.1 Lội ngược dòng và chiến thắng tại thị trường Mỹ. .................................................. 34 4.2.2 Thành công của Hyundai từ Marketing du kích ...................................................... 36 4.2.3 Luôn luôn cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm và thành công của xe Hyundai i10 tại Châu Âu và Ấn Độ. ........................................................................................................ 37 4.3 Bài học kinh nghiệm Marketing toàn cầu ...................................................................... 37 4.3.1 Tìm hiểu kỹ thị trường, thấu hiểu khách hàng mục tiêu: ......................................... 37 4.3.2 Bài học về chất lượng và xây dựng giá trị thương hiệu. .......................................... 38 4.3.3 Luôn luôn sáng tạo và nắm bắt để xây dựng những chiến lược Marketing đúng đắn và hiệu quả. ......................................................................................................................... 38 5 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 39 6 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CÔNG VIỆC ................................................................................ 40 Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 4 1 TỔNG QUAN VỀ HYUNDAI. 1.1 Lịch sử hãng xe Huyndai: Hyundai Motor Company - thuộc Hyundai Kia Automotive Group - là hãng sản xuất ôtô lớn nhất Hàn Quốc và đứng thứ 8 thế giới về giá trị thương hiệu trong ngành công nghiệp ô tô. Đặt trụ sở chính ở Seoul, Hyundai điều hành nhà máy sản xuất ôtô lớn nhất thế giới tại Ulsan với công suất lên tới 1.6 triệu xe/năm. Biếu tượng logo của Hyndai, chữ “H” được viết cách điệu, tượng trưng cho hình ảnh công ty và khách hàng đang bắt tay nhau. Trong tiếng Hàn, Hyndai có nghĩa là “hiện đại”. Lịch sử thành lập: Năm 1947, Chung Ju-yung đã sáng lập ra Công ty xây dựng và cơ khí Hyundai. Phải đến năm 1967, Công ty ôtô Hyundai mới được thành lập. Năm 1968, Hyndai hợp tác với Ford Motor Company cho ra đời model đầu tiên của công ty là Cortina. Pony, chiếc xe Hàn Quốc đầu tiên xuất xưởng vào năm 1975, được thiết kế bởi Giorgio Giugiaro theo phong cách Ý, với công nghệ dẫn động do Mitsubishi Motors cung cấp. Những năm sau đó, sản phẩm của Hyndai được xuất khẩu sang Ecuado và nhanh chóng tiếp cận thị trường các nước Benelux (Belgium, Netherlands, và Luxembourg) . Năm 1991, Hyundai đã mở đường độc quyền công nghệ cho mình khi phát triển thành công động cơ xăng, I4 Alpha và có hộp truyền động. Đến năm 1986, xe của Hyndai bắt đầu được bán tại Mỹ. Nhờ giá cả phải chăng, model Excel đã lọt vào top “10 xe được ưa chuộng nhất” do tạp chí Fortune bình chọn. Năm 1988, công ty bắt đầu sản xuất các model với công nghệ của riêng mình, khởi đầu là chiếc Sonata loại midsize đến nay vẫn còn được sản xuất. Năm 1996, Hyundai Motors India Limited được thành lập, đặt xưởng sản xuất tại Irrungattukatoi gần Chennai, Ấn Độ. Năm 1998, Hyndai bắt đầu nỗ lực xây dựng hình ảnh của mình như một thương hiệu toàn cầu. Một năm sau, Chung Ju Yung quyết định trao quyền lãnh đạo Hyndai Motor cho con trai mình là Chung Mong Koo. Hyndai Motor Group, công ty mẹ của Hyundai đã đầu tư rất nhiều vào việc phát triển chất lượng, mẫu mã, tăng cường sản xuất và nghiên cứu dài hạn cho ngành ôtô nói riêng. Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 5 Tập đoàn đã tăng thời gian bảo hành lên tới 10 năm hay 160.000 km đối với xe bán tại Mỹ, đồng thời phát động chiến dịch marketing quy mô lớn. Trong cuộc khảo sát về chất lượng xe hơi của tổ chức J.D. Power and Associates năm 2004, Hyundai đã vượt qua nhiều đối thủ tiếng tăm và giữ vị trí thứ 2. Hiện nay Hyndai nằm trong top 100 thương hiệu ôtô lớn nhất thế giới, xếp thứ 65 (2010). Từ năm 2002 Hyndai cũng là một trong những nhà tài trợ chính thức cho giải World Cup của FIFA. Sự xuất hiện của model midsize SUV Santa Fe năm 2007 đã đem đến cho Hyundai thành công vang dội và giành giải thưởng “2007 Top Safety Pick” của IIHS. Tại triển lãm ôtô quốc tế Bắc Mỹ 2008, Hyundai đã trình làng model Hyundai Genesis Coupe dẫn động bánh sau. Phiên bản mới này đã có mặt tại các đại lý trong nước vào hè 2008 vừa qua và sẽ có mặt tại thị trường Mỹ vào mùa xuân năm 2009. Hyundai tuyên bố sẽ cho ra mắt phiên bản hatchback 5 cửa của model Elantra compact sedan vào năm 2009 với tên gọi Elantra Touring. 1.2 Cơ cấu tổ chức. Hội đồng quản trị của Huyndai gồm hai ban chính là Audit Committee và Recommendation Comitte on Candidates for Outside Directors. Các quyết định kinh doanh quan trọng sẽ được thảo luận và phê duyệt bởi hội đồng quản trị và các cổ đông trong đại hội cổ đông. Các thành viên trong bộ phận kế toán và quản trị các hoạt động kinh doanh cũng phải chịu sự giám sát thông qua một cuộc kiểm toán của các chuyên gia độc lập. Hội đồng quản trị gồm bốn giám đốc điều hành và 5 giám đốc bên ngoài những người là chuyên gia hàng đầu trong các lĩnh vực liên quan đến ngành công nghiệp ôtô. Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 6 1.3 Triết lý kinh doanh. Triết lý kinh doanh của Hyundai bao gồm: Triết lý quản lý, Những giá trị cốt lõi và Tầm nhìn. 1.3.1 Management Philosophy: Triết lý quản trị của Huyndai: “Realize the dream of mankind by creating a new future through ingenious thinking and continuously challenging new frontier” – thực hiện giấc mơ cùa loài người bằng cách tạo ra những tương lai mới thông qua suy nghĩ độc đáo và tiếp tục những thách thức trong biên giới mới. Triết lý trên trả lời cho câu hỏi tại sao Huyndai tồn tại và là một nguyên lý mà được khắc sâu vào trong tâm trí và hành động của mỗi nhân viên. 1.3.2 Core Values: Hyundai có 5 giá trị cốt lõi đã được xác định như là một phần của triết lý của công ty và nó đã tồn tại trong suốt lịch sử của Hyundai, và là những nguyên tắc mà tất cả nhân viên hứa sẽ tiếp tục thúc đẩy trong tập đoàn Hyundai. Customer: Thúc đẩy một nền văn hóa doanh nghiệp theo định hướng khách hàng bằng cách cung cấp chất lượng tốt nhất và giá trị hoàn hảo cho khách hàng. Thử Thách: Không bao giờ tự mãn, nắm lấy mọi cơ hội để thách thức lơn hơn, và tự tin để đạt được mục tiêu với niềm đam mê vững chắc và sự suy nghĩ khéo léo. Hợp tác: Tạo ra một sức mạnh tổng hợp thông qua một cảm giác “bên nhau” được đẩy mạnh bằng các thông tin liên lạc và hợp tác lẫn nhau trong công ty và các đối tác của Hyundai. Con người: Hyundai tin rằng tương lai của tập đoàn nằm trong trái tim và khả năng của các nhân viên, và giúp họ phát triển tiềm năng bằng cách xây dựng văn hóa công ty tôn trọng tài năng. Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 7 Toàn cầu: Tôn trọng sự đa dạng của văn hóa và phong tục, phấn đấu trở thành một tập đoàn toàn cầu được tôn trọng. 1.3.3 Vision: Tầm nhìn khẩu hiệu: "Đối tác trọn đời trong ngành ô tô và hơn thế nữa ' . "Để trở thành một đối tác suốt đời tin cậy của khách hàng của Hyundai, chúng tôi sẽ mang lại một viễn cảnh mới xe ô tô thông qua các giải pháp di động sáng tạo dựa trên con người làm trung tâm, thân thiện với môi trường công nghệ và dịch vụ. " 1.4 Giá trị thương hiệu Năm 2009: Hãng tư vấn thương hiệu toàn cầu Interbrand kết hợp với tuần báo kinh tế nổi tiếng thế giới Businessweek công bố danh sách 100 thương hiệu hàng đầu của năm 2009. Do tác động của khủng hoảng kinh tế, bình quân giá trị của 100 thương hiệu nói chung giảm 4,6% và công nghiệp ôtô nói riêng giảm 7,6%. Định giá thương hiệu 4,6 tỷ USD sụt 5% so với nămtrước, Hyundai có mức giảm thấp nhất trong số các hãng xe. Từ vị trí 72 năm ngoái, giá trị thương hiệu Hyundai nâng lên 3 bậc ở vị trí 69. Interbrand cho biết :”Nhờ những sản phẩm thu hút như Genesis hay các chương trình makerting sáng tạo như Assurance, Hyundai đang tạo sự chú ý lớn trên thị trường toàn cầu”. Hyundai đang ngày càng chứng tỏ vị thế của mình trong làng xe thế giới. Xuất hiện lần đầu tiên trong cuộc bình chọn 100 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2005, Hyundai đã đứng thứ 84 và đều đều thăng hạng những năm tiếp theo. Khi nhiều hãng xe lâm vào tình cảnh thê thảm do cơn bão khủng hoảng, Hyundai nổi lên như một hiện tượng. Không những không bị thua lỗ mà hãng còn có lợi nhuận ròng đạt 1.036 tỷ won (832 triệu USD), tăng 10,4% so với 6 tháng đầu năm ngoái. Hãng xe Hàn dễ dàng “vượt mặt” Ford đứng vị trí hãng xe lớn thứ 4 thế giới về doanh số tiêu thụ. Thắng lợi lớn này xuất phát từ tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ của hãng tại thị trường các nước phát triển như Mỹ, châu Âu, đặc biệt là Ấn Độ và Trung Quốc. Bảng xếp hạng thương hiệu xe trong danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới 2009: Xếp hạng thương hiệu xe Thương hiệu xe Giá trị thương hiệu (tỷ USD) Tỷ lệ tăng giảm giá trị thương hiệu so với năm 2008 Xếp hạng trong 100 thương hiệu hàng đầu năm 2009 Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 8 1 Toyota 31,3 - 8% 8 2 Mercedes-benz 23,9 - 7% 12 3 BMW 21,7 - 7% 15 4 Honda 17,8 - 7% 18 5 Ford 7,0 - 11% 49 6 Volkswagen 6,5 - 8% 55 7 Audi 5,0 - 7% 65 8 Hyundai 4,6 - 5% 69 9 Porsche 4,2 - 8 % 74 10 Ferrari 3,5 0% 88 11 Lexus 3,15 -12% 96 Năm 2010: Dẫn đầu vẫn là Toyota dù tụt hạng từ thứ 8 xuống 11 trong top 100. Trong khi đó, Lexus, thương hiệu xe sang của tập đoàn Toyota, đã không còn có tên trong danh sách.Hầu hết các thương hiệu ô tô đều có giá trị tăng lên so với năm 2009, ngoại trừ Toyota chứng kiến mức sụt giảm giá trị thương hiệu 16%. Bằng sự nỗ lực của mình, Hyundai đã tăng 4 bậc trên bảng xếp hạng, từ vị trí thứ 69 lên vị trí thứ 65 trong năm 2010, và giá trị thương hiệu tăng lên từ 4,6 tỷ lên 5,033 tỷ USD. Dưới đây là thứ hạng cụ thể của từng thương hiệu ô tô, xe máy trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2010: Thứ hạng năm 2010 Thứ hạng năm 2009 Thương hiệu Xuất xứ Giá trị thương hiệu (triệu USD) Thay đổi giá trị thương hiệu 11 8 Toyota Nhật Bản 26192 - 16% 12 12 Mercedes- Đức 25179 6% Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 9 Benz 15 15 BMW Đức 22322 3% 20 18 Honda Nhật Bản 18506 4% 50 49 Ford Mỹ 7195 3% 53 55 Volkswagen Đức 6892 6% 63 65 Audi Đức 5461 9% 65 69 Hyundai Hàn Quốc 5033 9% 72 74 Porsche Đức 4404 4% 91 88 Ferrari Ý 3562 1% 98 73 Harley- Davidson Mỹ 3281 - 24% 1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây Năm 2010: Công ty Hyundai Motor, hãng xe lớn nhất Hàn Quốc có doanh số bán hàng toàn cầu là 3.612.487 đơn vị sản phẩm (các nhà máy trong nước: 1.730.682, nhà máy ở nước ngoài: 1.881.805) trong năm 2010, tăng 16,3% so với một năm trước đó. Doanh thu tăng 15,4% lên 36,8 nghìn tỷ so với năm ngoái, trong khi đó lợi nhuận kinh doanh cũng tăng 44,4% lên 3,2 nghìn tỷ won. Lợi nhuận ròng tăng 77,8% lên 5,3 nghìn tỷ won, nguyên nhân do hiệu suất được tăng lên mạnh mẽ tại các nhà máy ở nước ngoài và các công ty con của Hyundai. Mặc dù có những khó khăn trong điều kiện kinh doanh gần đây, Hyundai đã đạt được một số sự kiện quan trọng đáng kể trong các thị trường lớn năm 2010. Tại Mỹ, Hyundai đã đạt được cả tăng trưởng về số lượng lẫn chất lượng.Doanh số của Hyundai đã vượt qua 500.000 chiếc kể từ lần đầu tiên khi thâm nhập thị trường Mỹ vào năm 1986. Sự trung thành thương hiệu Hyundai cũng tăng lên đáng kể, xếp hạng cao nhất chưa từng có, xếp ở vị trí số 3 trong JD Power and Associates Customer Retention Study 2010, đó là thành quả của việc quản lý chất lương nghiêm ngặt của tập đoàn này. Bằng cách giới thiệu mẫu xe mới được thiết kế đặc biệt cho khách hàng địa phương, doanh số bán hàng của Hyundai ở Trung Quốc và Ấn Độ cũng ở mức cao mọi thời đại, đạt hơn 700.000 xe ( Trung quốc) và 600.000 đơn (Ấn độ). Năm 2011, Hyundai có kế hoạch củng cố khả năng cạnh tranh nội bộ của mình và cố gắng đạt được mục tiêu doanh số toàn cầu là 3,9 triệu xe. Năm 2011: Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 10 Trong bối cảnh ảm đạm tại thị trường nội địa, hãng xe số 1 Hàn Quốc Hyundai Motor vẫn gặt hái được tăng trưởng lợi nhuận lên tới 46% trong quý đầu tiên của năm nhờ chính sách định hướng phát triển hướng ngoại rất linh hoạt. Dựa trên các tiêu chuẩn báo cáo tài chính quốc tế, và IFRS, tính đến ngày 31/3/2011, tổng lợi nhuận quý I của tập đoàn là 1,75 tỉ USD, tăng 46% so với con số hơn 1,19 tỉ USD của cùng kỳ năm ngoái, đồng thời nâng giá trị cổ phiếu của hãng trên thị trường tăng hơn 7,3% so với thời điểm cuối năm 2010. Doanh thu thuần của Hyundai tăng 21% so với cùng kỳ năm trước, đạt 17 tỉ USD, tổng doanh số bán hàng toàn cầu là 919.130 chiếc, tăng 9,2% trong khi doanh số riêng tại thị trường nội địa giảm 0,8%. Trong báo cáo chi tiết về tình hình kinh doanh quý I, hãng nhận định mức lợi nhuận hết sức ấn tượng này chủ yếu đạt được nhờ sự tăng trưởng tại thị trường nước ngoài, bao gồm các khâu từ sản xuất đến hoạt động marketing. Trong nhiều năm gần đây, khi nhận thấy thị trường Hàn Quốc có dấu hiệu giảm sút, Hyundai đã chuyển hướng sang đẩy mạnh phát triển “êkip ngoại”. Hiện tập đoàn sở hữu 1 hệ thống hùng mạnh các nhà máy đặt tại Trung Quốc, Ấn Độ, Hoa Kỳ, Cộng hoà Séc, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, và đang tiến hành xây dựng nhà máy đầu tiên ở Brazil. Không chỉ vậy, cuộc khủng hoảng tài chính 2008-2010 và trận động đất lịch sử gần đây tại Nhật Bản có thể được xem là một thời cơ vàng để Hyundai Motor vượt qua những đối thủ lớn. Quý I vừa qua, sau khi đưa thêm vào thị trường các mẫu xe mới như mẫu sedan cao cấp Grandeur, mẫu Accent cỡ nhỏ, Hyundai đã chính thức vượt mặt Honda về doanh số bán hàng toàn cầu. Honda, hãng ôtô lớn thứ ba của Nhật Bản, trong báo cáo kết quả kinh doanh quý I/2011 cho biết lợi nhuận sụt giảm 38%, doanh thu giảm 2,9%, tổng doanh số bán hàng toàn cầu giảm 1,6% khi chỉ còn ở mức 860.000 chiếc. Mặc dù tại Mỹ – thị trường quan trọng nhất thế giới, tính đến hết quý I Honda vẫn xếp trên Hyundai (không kể Kia) 2 bậc, thị phần của 2 hãng lần lượt là 10,1% và 4,7% nhưng Hyundai đang chứng tỏ lợi thế hơn hẳn bởi hãng này đạt mức tăng trưởng thị phần 0,3% so với cùng kỳ năm ngoái trong khi Honda vẫn đang giậm chân tại chỗ. Mọi thước đo về năng lực cạnh tranh đang ủng hộ hãng xe Hàn Quốc và với kết quả sáng lạn trong quý đầu tiên, mục tiêu doanh số 3.9 triệu xe trong năm nay hoàn toàn nằm trong tầm với của hãng. 2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HYUNDAI 2.1 Phân tích môi trường ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược HD 2.1.1 Môi trường vi mô.  Nguồn lực bên trong: Phân tích kinh nghiệm Marketing toàn cầu của Hyundai 11 Hiện tại tổng số nhân viên trực tiếp từ các cơ sở sở của Hyundai là khoả