Phân tích ngành phân tích đối thủ cạnh tranh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO KHOA NGÔN NGỮ VÀ VĂN HÓA HỌC NGÀNH TIẾNG ANH BÁO CÁO QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH NGÀNH PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Giáo viên hướng dẫn: PHẠM XUÂN THÀNH Nhóm sinh viên thực hiện: HUỲNH NHƯ HUỆ 091646 PHẠM NGỌC THIÊN KIM 091654 TRẦN THỊ THIÊN KIM 091655 NGUYỄN BẢO NHƯ QUỲNH 091697 TRẦN TRỊNH NGỌC THẢO 091710 LÝ THU THÀO 091707 Tháng 4/ 2012 i MỤC LỤC TRÍCH YẾU .................................................................................................................................. iii DẪN NHẬP ................................................................................................................................... iv I. TỔNG QUAN.......................................................................................................................... 1 1. Lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh ..................................................................................................... 1 1.1. Lịch sử thương hiệu .......................................................................................................... 1 1.2. Tầm nhìn ........................................................................................................................... 1 1.3. Sứ mệnh ............................................................................................................................ 2 2. Giá trị thương hiệu .................................................................................................................. 2 3. Sản phẩm, dịch vụ ................................................................................................................... 3 4. Sơ đồ tổ chức .......................................................................................................................... 4 5. Các hoạt động nổi bật của tập đoàn COCA-COLA ................................................................ 5 6. Doanh thu, lợi nhuận ............................................................................................................... 6 7. Hệ thống phân phối ................................................................................................................. 7 II. PHÂN TÍCH SWOT .................................................................................................................. 8 III. PHÂN LOẠI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ............................................................................... 11 1. Cạnh tranh nhãn hiệu: ........................................................................................................ 11 2. Cạnh tranh ngành: .............................................................................................................. 11 3. Cạnh tranh công dụng: ....................................................................................................... 11 4. Cạnh tranh chung: .............................................................................................................. 11 IV. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ............................................................................... 12 1. Phân tích chiến lược cạnh tranh và chiến lược kinh doanh của đối thủ: ............................... 12 1.1. Chiến lược kinh doah của PepsiCo. ................................................................................ 12 1.1.2 Nhóm kinh doanh nhà hàng .......................................................................................... 13 ii 1.1.3 Phân khúc thực phẩm nhẹ (Snack food) ....................................................................... 14 1.2. Chiến lược cạnh tranh của Pepsi .................................................................................... 14 2. Phân tích ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đối với ngành: ................................................. 17 3. Phân tích lịch sử hình thành và phát triển kinh doanh của họ: .............................................. 19 4. Các hệ thống giá trị mà PepsiCo tôn trọng ........................................................................... 28 5. Tư duy kinh doanh của PepsiCo ........................................................................................... 30 6. Các mục tiêu trong tương lai của PepsiCo ............................................................................ 31 V. Phân tích ngành công nghiệp nước giải khát ........................................................................... 33 1. Số lượng các doanh nghiệp trong ngành: .............................................................................. 33 2. Tốc độ tăng trưởng của ngành: .............................................................................................. 35 3. Định phí ................................................................................................................................. 36 4. Giá cả và cung cách phục vụ: ................................................................................................ 37 5. Lợi nhuận của ngành ............................................................................................................. 37 6. Tính đa dạng của ngành ........................................................................................................ 38 7. Các rào cản gia nhập ............................................................................................................. 39 Các rào cản rút lui ..................................................................................................................... 41 KẾT LUẬN ..................................................................................................................................... v iii TRÍCH YẾU Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp luôn cần phải biết giá trị của mình trong các cuộc cạnh tranh.Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường. Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh/ yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới.Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.Biết được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các chiện lược cạnh tranh và kinh doanh hợp lý để chiếm ưu thế và giành chiến thắng. iv DẪN NHẬP Cạnh tranh chính là cơ hội, là động lực phát triển, nó mang đến những sức ép, và cả rủi ro. Cạnh tranh là để đánh thức nhu cầu của thị trường và khuyến khích mọi người cùng trở thành đối thủ của nhau, tạo ra những chiến lược cạnh tranh hiệu quả để có cơ hội phát triển và chiến thắng. Trải qua nhiều năm hình thành và phát triển, hiện tại, cuộc chiến giữa 2 thương hiệu đồ uống lừng danh là Coca-Cola và Pepsi vẫn chưa đến hồi kết. Cuộc cạnh tranh có thể trở nên rất khốc liệt nhưng kết quả là cả 2 đều trở nên mạnh hơn.Cuộc chiến về nước giải khát vốn đã trở thành huyền thoại này luôn là một vị dụ điển hình minh họa rõ ràng cho các bài học phân tích về đối thủ cạnh tranh mà bất cứ người làm kinh doanh nào cũng phải biết tới. Không một cuộc chiến nào trong làng quảng cáo căng thẳng như giữa hai nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu này. Hai đại gia Coca Cola và Pepsi công khai tuyên chiến với nhau trên cả báo, tạp chí lẫn truyền hình... Kết quả của cạnh tranh là làm cho các doanh nghiệp tham gia đều trở nên phát triển hơn. Ta đều dễ dàng nhận thấy cuộc chiến Cola này thu hút rất đông "quan sát viên", và không biết bao giờ mới có người thắng kẻ thua. Chỉ biết rằng bây giờ, dưới con mắt của công chúng thì cả hai đều là những hãng nước ngọt hàng đầu thế giới. 1 I. TỔNG QUAN 1. Lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh 1.1. Lịch sử thương hiệu 8.5.1886: Tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S. Pemberton đã chế tạo ra một loại syro màu caramel và người và trợ lý của ông là Frank M. Robinson đã đặt tên cho nó là Coca-Cola 1891: Ông Asa G. Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia đã mua lại công thức cũng như và toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD 1892-1893: Candler cùng với những người cộng tác thành lập “Công Ty Coca-Cola” tại Georgia và đăng ký quyền sở hữu công nghiệp cho thương hiệu này 1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu 1906: Nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T. Lupton đã thành lập nhà máy đóng chai đầu tiên ở Havana, Cuba 1919: Ernest Woodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta mua lại “Công Ty Coca-Cola” và từ đó đưa Coca-Cola đến một tầm cao mới Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới. 1.2. Tầm nhìn Tầm nhìn của Coca-Cola đóng vai trò như một khuôn khổ lộ trình và dẫn dắt mọi khía cạnh kinh doanh của công ty bằng cách cho họ thấy những gì cần phải thực hiện để có thể tiếp tục đạt được sự tăng trưởng một cách bền vững và chất lượng. Về con người: Tạo dựng nên một môi trường làm việc tuyệt vời, nơi con người ta được thôi thúc để có thể hoạt động ở trạng thái tốt nhất của mình Về portfolio: Mang đến cho thế thới portfolio của một thương hiệu nước giải khát có thể thấy trước và đáp ứng nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng 2 Về đối tác: Xây dựng một mạng lưới khách hàng và đối tác thành công và cùng họ tạo nên những giá trị bền vững cho nhau Về hành tinh: Là những công dân có trách nhiệm, những người tạo nên sự khác biệt bằng cách xây dựng và hỗ trợ nên một cộng đồng bền vững Về lợi nhuận: Tối đa hóa sự qua lại lâu dài với các cổ đông trong khi vẫn lưu tâm đến những trách nhiệm vốn có của mình Về năng xuất: Là một tổ chức tinh gọn, nhanh nhạy và có hiệu quả cao 1.3. Sứ mệnh Sứ mệnh lâu dài của Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêu chuẩn để họ cân nhắc cho hành động và quyết định của mình. Làm tươi mới thế giới Truyền cảm hứng để tạo nên những khoản khắc lạc quan và hạnh phúc Tạo ra giá trị và sự khác biệt 2. Giá trị thương hiệu Thương hiệu Coca-cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công hẳn rằng mọi người sẽ nghĩ ngay đến Coca-cola. Với số lượng gần một tỉ chai bán ra mỗi ngày, Coca-cola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới. Trong suốt 12 năm qua, Coca-Cola luôn đứng đầu bảng xếp hạng này với giá trị thương hiệu liên tục tăng từ 65,3 tỷ USD (1997) lên xấp xỉ 71,8 tỷ USD của năm 2011. Giá trị của thương hiệu này được tạo nên bởi sự thể hiện xuyên suốt yếu tố “chia sẻ hạnh phúc” và được biết đến rộng rãi qua những hoạt động tài trợ lớn như Cúp Bóng đá Thế giới của FIFA. Theo báo cáo thường niên 100 thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2011 tại New York do Intrenbrand công bố thì Coca-Cola đứng đầu báo cáo thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới. 3 Tương lai của thương hiệu Coca-Cola được xây dựng dựa trên triết lý “Live Positively”, là cam kết tạo nên những thay đổi tích cực trên thế giới thông qua việc gắn kết phương châm phát triển bền vững vào tất cả các lĩnh vực hoạt động và kinh doanh của doanh nghiệp. 3. Sản phẩm, dịch vụ Cho tới nay Công Ty Coca-Cola đã cho ra mắt hơn 3500 sản phẩm đa dạng từ thức uống có ga cho đến nước trái cây, nước đóng chai, thức uống tăng lực, trà, cà phê, các loại sữa... trên toàn thế giới. Chỉ tính riêng Coca-Cola và các sản phẩm biến thể từ nó đã có 10 sản phẩm được phân phối trên nhiều nước khác nhau: 1. Coca-Cola 2. Coca-Cola Black Cherry Vanilla 3. Coca-Cola Blāk 4. Coca-Cola C2 5. Coca-Cola Citra 6. Coca-Cola light/Diet Coke 7. Coca-Cola with Lemon 8. Coca-Cola with Lime 9. Coca-Cola with Raspberry 10. Coca-Cola Zero 4 4. Sơ đồ tổ chức 5 5. Các hoạt động nổi bật của tập đoàn COCA-COLA Chiến dịch quảng cáo Không chỉ dẫn đầu về giá trị thương hiệu, Coca-cola còn dẫn đầu về số lượng quảng cáo mà hãng tung ra trên toàn cầu trong hơn 1 thế kỷ qua. - Đầu những năm 1900: Những quảng cáo của Coca-Cola trong thời gian này chủ yếu dùng những cô gái trẻ là hình ảnh đại diện. Đại diện hình ảnh của Coca Cola thời đó chính là ngươi mẫu Hilda Clark cầm cốc nước ngọt với dòng quảng cáo “Uống Coca-Cola 5 xu” được phát ra khắp nơi và rất được yêu chuộng lúc bấy giờ. - Từ 1930 -1960:Coca-Cola thường tạo ra hình ảnh của một ông già Noel hiện đại, vui vẻ và béo ngậy với râu trắng trong bộ đồ màu đỏ và trắng hết sức gần gũi, hoàn toàn phù hợp với màu sắc đặc trưng của hãng. - Từ 1960-1980: Bắt đầu từ đây, thương hiệu Coca-Cola đã lan rộng ra toàn cầu, đến 163 nước trên toàn thế giới. Với việc mở rộng nhanh chóng, Coca-Cola đã đi tới một chiến dịch quảng cáo lớn. Sự hấp dẫn toàn cầu của Coke đã được chia sẻ trong quảng cáo của họ với khẩu hiệu: “I‟d Like to Buy the World a Coke”.Đây là quảng cáo xuất hiện trong năm 1971 và sau này trở thành cảm hứng cho bài hát „„I‟d Like to Teach the World to Sing‟ do New Seekers trình bày. Nó được coi là một trong các quảng cáo truyền hình được yêu thích và có ảnh hưởng nhất trong lịch sử. - Thập niên 1980: Thập kỷ này đánh dấu sự ra đời của Coke Diet đồng thời cũng đánh dấu sự ra đời của hương Coke mới. Nhưng Coke mới được coi là một trong những sai lầm lớn nhất trong lịch sừ của công ty do sự tẩy chay của người tiêu dùng. Do đó, Coca-cola phải quay lại với hương vị Coca truyền thống. - Năm 1993: Ngoài Santa Claus, một trong những biểu tượng đáng nhớ nhất của Coca- Cola là Gấu Polar. Nó xuất hiện từ chiến dịch quảng cáo Northern Lights. Hình ảnh quảng cáo chú gấu Bắc cực đang xem một bộ phim, trong khi uống Coca-Cola 6 - Từ năm 2000 cho đến nay: The Coke Side of Life năm 2006 đã tạo nên 1 chủ đề, 1 cơn sốt đối với những người hâm mộ Coke, nó tạo ra một tác động rất tích cực. Bạn uống Coke, bạn cảm thấy tốt. Coke đã nắm bắt được bản chất của cuộc sống. Nó khuyến khích mọi người mở rộng bản thân, yêu đời, yêu người và nhìn thấy thế giới đầy màu sắc xung quanh. The Happiness Machine Một trong số các quảng cáo thành công nhất của Coca-Cola chính là chiến dịch „Happiness Machine‟, hoặc ở một số nước còn được gọi là “Happiness Truck. “Happiness Machine” sử dụng các yếu tố của tiếp thị du kích và quảng cáo virus bằng cách sử dụng YouTube. Coca-Cola thực hiện chiến dịch “Happiness Machine” ở nhiều nơi trên thế giới, bao gồm cả London, Ấn Độ, Đức, Hungary, Hồng Kông và rất rất nhiều nơi khác như Rio de Janeiro và Philippines. 6. Doanh thu, lợi nhuận Mỗi ngày Coca bán được hơn 1 tỷ thức uống. Hơn 10450 chai được tiêu thụ mỗi giây. Công ty kiếm được 4.347 triệu USD trong năm 2003. Hiện tại Coca có mặt ở 7 châu lục và được nhận biết bởi 94% dân số toàn cầu. Coca đã sử dụng rất nhiều công nghệ để đạt được vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát, việc xác định rõ ràng công nghệ mới và việc thành lập các mẫu nghiên cứu . Bằng công nghệ, Coca- Cola đã hoàn thiện Coke thành một loại thức uống và phổ biến nó rộng rãi khắp thế giới. Cho đến ngày nay, Coke vẫn dẫn đầu ngành công nghiệp nước nước uống ở Mỹ. CocaCola hiện nay là công ty nước uống lớn nhất trên thế giới. Năm 2007, hơn 11 tỷ USD được trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu. Với 73000 công nhân, gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các khoản khác được trả cho đội ngũ công nhân. Sản xuất tiêu tốn hết 36.000.000 lít nước, 6560 tỷ Jun năng lương đã được sử dụng. Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối bán các loại thức uống cho người tiêu thụ; 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, gần 414 khách hàng được phục vụ, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế, đầu tư cho cộng đồng hơn 31.5 triệu USD. 7 Tập đoàn Coca Cola hiện có mặt tại 200 nước trên thế giới, thương hiệu Coca-Cola được coi là đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị hơn 70 tỷ USD (năm 2011) Doanh thu quý 2/2011 của Coca-Cola tăng lên mức 12,74 tỷ USD, doanh số bán hàng trên toàn cầu tăng 6%.. Doanh số bán hàng tại Bắc Mỹ, không tính một số sản phẩm mới, không tăng trong quý 2/2011. Trong khi đó doanh số bán hàng tăng 2% trong quý 1/2011; 3% trong quý 4/2010 và 2% trong quý 3/2010. Một yếu tố quan trọng tác động đến lợi nhuận của Coca-Cola trong quý 2/2011 là giá hàng hóa tăng cao. 7. Hệ thống phân phối Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới. Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi. Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealad, khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA). 8 II. PHÂN TÍCH SWOT Điểm mạnh (Strengths)  Là công ty có tên tuổi lâu đời ở đa số các nước  Sản phẩm đa dạng và phong phú  Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, được huấn luyện chuyên môn kĩ càng  Có các chiến dịch đầu tư hợp lí và sáng tạo  Có nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu Coca-Cola.  Có thương hiệu rõ ràng và dễ nhận biết  Có nguồn tài chính và doanh thu vững mạnh trong suốt quá trình hình thành và phát triển.  Mạng lưới bán hàng phủ khắp toàn cầu. Hơn 70% lợi nhuận đến từ mạng lưới bán hàng ngoài lãnh thổ Hoa Kỳ.  Liên doanh với Nestle năm 2001 (Beverage Partners Worldwide) Điểm yếu (Weakesses)  Đang bị mất dần uy tín do vướng phải một số vụ việc như: đóng thiếu, trong chai có rêu mốc, quá hạn sử dụng,… việc hãng cho ra sản phẩm New Coke với công thức khác hẳn với ban đầu làm nhiều khách hàng thất vọng và tẩy chay sản phẩm buộc hãng phải khôi phục lại công thức ban đầu và cho ra sản phẩm Coke classic để khôi phục lòng tin của khách hàng.  Mọi người nghĩ Coke thì có hại cho sức khỏe và nguy cơ béo phì cho trẻ. Chính vì thế họ hạn chế cho trẻ uống nên làm giảm doanh thu bán hàng.  Một số thương hiệu nước uống khác của công ty (có hơn 400 thương hiệu nước giải khát khác) không được công chúng biết đến nhiều hoặc có khi không biết đến. Nguyên nhân vì các thương hiệu này không được quảng bá mạnh như Coca-cola. Cơ hội (Opportunity) 9  Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu cầu tiêu thụ nước giải khát rất cao, từ đó coca cola có thể mở rộng hoạt đọng sản xuất kinh doanh của mình.  Thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng lên nên nhu cầu tiêu thụ sản phảm tiêu dùng của họ cũng tăng lên, từ đó coca cola có thể nâng cao doanh số bán hàng của mình.  Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mô nhỏ không đủ sức cạnh tranh đã bị phá sản nên coca cola có nhiều cơ hội chiếm nhiều thị phần hơn.  Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của coca cola sẽ làm nhiều người tiêu dùng biết tới sản phẩm của coca cola hơn.  Sự nhận biết thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh của Coke.Ngày nay nhãn hiệu Coke đã được hơn 94% dân số trên thế giới biết đến.Những hoạt động marketing mà Coke đã làm có ảnh hưởng tốt đến thương hiệu,giúp hình ảnh thương hiệu này trở nên tốt hơn trong mắt người tiêu dùng.  Tăng cường quảng bá cho các thương hiệu ít được biết đến của công ty.  Một trong những cơ hội lớn nhất cho Coca-cola là đa dạng hóa sản phẩm của mình để phù hợp với quan niệm tiêu dùng hiện đại là “sử dụng những thức uống không chứa carbonate” như cà phê, trà, nước giải khát, v.v…  Công ty có thể sản xuất các