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UNIVERSITÉ NATIONALE DE HANOÏ ÉCOLE SUPÉRIEURE DE LANGUES ÉTRANGÈRES FACULTÉ POST-UNIVERSITAIRE -----***----- MÉMOIRE DE MASTER ANALYSE LINGUISTIQUE DE LA PUBLICITÉ Réalisé par : NguyÔn ThÞ Thanh TuyÒn Spécialité : Linguistique française Promotion : 11 Sous la direction du  : Dr. Vò ThÞ Ng©n Hanoï 2006 UNIVERSITÉ NATIONALE DE HANOÏ ÉCOLE SUPÉRIEURE DE LANGUES ÉTRANGÈRES FACULTÉ POST-UNIVERSITAIRE -----***----- LuËn v¨n th¹c sÜ ph©n tÝch ng«n ng÷ qu¶ng c¸o Chuyªn ngµnh : Ng«n ng÷ tiÕng Ph¸p M· sè chuyªn ngµnh : 60.22.20 Hä vµ tªn : NguyÔn ThÞ Thanh TuyÒn Kho¸ häc : 11 Ng­êi h­íng dÉn : TiÕn sÜ Vò ThÞ Ng©n Hµ néi – 2006 REMERCIEMENTS Nous tenons tout d’abord à remercier Madame Vu Thi Ngan d’avoir dirigé d’un bout à l’autre notre travail et de nous avoir donné des suggestions et des remarques très utiles. Nous aimerions remercier tous nos collègues qui nous ont beaucoup encouragée et nous ont aidée dans le travail pour que nous ayons du temps à réaliser ce mémoire. Un merci particulier à ma famille pour nous avoir soutenue et aidée durant ce travail. TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION 1 CHAPITRE I : GÉNÉRALITÉS SUR LA PUBLICITÉ 5 QU’EST-CE QU’UNE PUBLICITÉ ? 5 HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ 6 SUPPORTS PUBLICITAIRES 8 Télévision 8 Radio 9 Internet 10 Presse écrite 11 Affiche 11 CONSTITUANTS DU DISCOURS PUBLICITAIRE 12 Éléments iconiques 12 Composantes de l’image publicitaire 12 Rhétorique de l’image publicitaire 14 Éléments linguistiques 15 Slogan 16 Pavé rédactionnel 18 Marque 19 Éléments composites 20 Rapport texte/image 21 CARACTÉRISTIQUES DE LA PUBLICITÉ 22 Créativité 22 Emprunt ou plagiat publicitaire 24 Exagération 26 Humour 28 Esthétique 30 CHAPITRE II : ANALYSE LEXICALE DU TEXTE PUBLICITAIRE 33 1. NÉOLOGIE OU CRÉATIVITÉ LEXICALE 33 1.1. Mot-valise 34 1.2. Modification orthographique 35 1.3. Changement de classe du mot 36 2. FIGURES DE RHÉTORIQUE 37 2.1. Métaphore 37 2.2. Métonymie 39 2.3. Hyperbole 41 3. RELATIONS DE SENS 42 3.1. Antonymie 42 3.2. Hyperonymie et hyponymie 43 3.3. Homonymie 45 3.4. Polysémie 46 CHAPITRE III : ANALYSE SYNTAXIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE 48 1. RELATIONS SYNTAXIQUES 48 1.1. Relations parataxiques 48 1.1.1. Juxtaposition 48 1.1.2. Coordination 50 1.2. Relations de subordination 55 1.2.1. Relative 55 1.2.2. Subordonnée conjonctive 55 1.2.3. Structures de mise en relief 57 2. EMPLOI DE MODES ET DE TEMPS 58 2.1. Modes 58 2.2. Temps 60 CHAPITRE IV : ANALYSE PRAGMATIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE 63 1. COMMUNICATION PUBLICITAIRE 63 1.1. Un cadre communicationnel singulier 63 1.2. Modèles communicationnels 64 1.2.1. Modèles communicationnels unilatéraux 64 1.2.2. Structure interactive 65 2. PUBLICITÉ COMME ACTE DE LANGAGE INDIRECT 74 3. ARGUMENTATION PUBLICITAIRE 77 3.1. Chemin de la persuasion publicitaire 77 3.2. Catégories d’arguments 79 3.3. Mise en texte de l’argumentation publicitaire 84 3.3.1. Séquence argumentative de base 85 3.3.2. Étayage argumentatif des propositions 86 3.3.3. Syllogisme et enthymème 87 CHAPITRE V : RÉFLEXIONS SUR L’APPLICATION PÉDAGOGIQUE 90 1. POURQUOI LA PUBLICITÉ EN CLASSE DE LANGUE ? 90 2. Q UELLE PUBLICITÉ EN CLASSE DE FLE ? 92 3. ANALYSE GLOBALE D’UNE PUBLICITÉ 93 4. PROPOSITIONS D’ACTIVITÉS 95 5. EXEMPLES D’ACTIVITÉS 97 6. FICHE PÉDAGOGIQUE 100 CONCLUSION 102 BIBLIOGRAPHIE 104 INTRODUCTION I. Justification du choix du sujet Parallèlement à l’explosion des moyens de communication et l’apparition des masses médias, la publicité prend une importance de plus en plus grande jusqu’à devenir une science en soi qui influence en profondeur nos modes de vie quotidiens. L’objectif de la publicité ne se limite plus simplement à faire connaître et à vanter les qualités d’un produit, mais également à capter l’attention des clients potentiels et à susciter chez eux des désirs et des sentiments initiateurs de ventes. La publicité se doit de bien cibler ses objectifs ainsi que les méthodes pour y parvenir. Pour cela, la publicité doit regrouper à la fois des aspects commerciaux, sociaux, linguistiques, littéraires, culturels, psychologiques... Elle fait l’objet de recherches régulières de la part de nombreux chercheurs en sciences humaines. Au Vietnam, il n’existe qu’un nombre modeste de publications qui ont étudié la publicité dans un but essentiellement commercial, sociologique ou psychologique. Bien que quelques thèses et mémoires de fin d’études de master en vietnamien ou en anglais aient traité des aspects linguistiques, aucune recherche sur l’aspect linguistique de la publicité n’a été menée par un enseignant de langue et à fortiori par un enseignant de français. Il est certain que les études du langage publicitaire réalisées par un enseignant en langue ne seront pas basées sur les mêmes considérations et sur les même intérêts que celles d’un économiste ou d’un psychologue parce qu’elles doivent avant tout contribuer à l’enseignement et à l’apprentissage de la langue. Mais qu’est-ce qui peut pousser et motiver une enseignante telle que nous à accorder une telle importance à un domaine aussi spécialisé et aussi irrégulier que celui du discours publicitaire ? C’est avant tout un bon souvenir de l’université. En effet, une des rares séances de cours qui nous a beaucoup impressionnée est celle de l’expression orale où l’enseignant a introduit une publicité d’une revue comme document authentique. Nous avons tous participé activement au cours ce jour-là, même les étudiants les plus réservés et silencieux de la classe. Rétrospectivement, nous pensons que les points les plus intéressants de ce cours étaient multiples. D’une part, nous avons vu une très belle photo amusante avec deux slogans pleins de connotations qui ont permis d’aiguiser notre intérêt. D’autre part, l’enseignant nous a donné une grande liberté d’interpréter la publicité et de créer ensuite des slogans en rapport à cette publicité, nous permettant ainsi de mettre directement en pratique les connaissances linguistiques acquises lors des années précédentes. Globalement, nous avons eu l’impression de mobiliser toute notre imagination, notre créativité et surtout notre personnalité. Ce simple souvenir nous a appris que la publicité pouvait tout à la fois amuser et motiver les étudiants dans leur apprentissage. Une autre raison fondamentale du choix du sujet sur la publicité vient tout autant des expériences que nous avons vécues avec nos étudiants. Dans les méthodes de français, on accorde une place importante à la publicité, à savoir le Nouvel Espaces, Panorama, Français.com, ... En effet, la publicité présente un aspect à la fois didactiquement très riche et massivement entrelacé avec la vie réelle. D’ailleurs, linguistiquement, elle forme une source inépuisable d’apprentissage. « En tant que production verbale et de par son orientation essentiellement soit argumentative, soit pragmatique, le texte publicitaire constitue à la fois un ensemble cohérent et un tissu de relations couvrant tous les niveaux d’ordre : thématiques, syntaxiques, narratifs, énonciatifs, figurés, sonores, iconiques, ... » TSOFACK J.-B., 2002, Thèse de doctorat Sémiotique-stylistique des stratégies discursives dans la publicité au Cameroun, Département de linguistique générale Université Marc Bloch - Strasbourg II, p.113 Cette variété fait de la publicité un support pédagogique efficace et original mais qui peut aussi poser aux enseignants et aux étudiants des problèmes considérables. Nous avons ainsi entendu certains collègues remarquer qu’ils sont parfois confrontés à des difficultés dans l’exploitation de quelques publicités dues à un manque de connaissances sur les mécanismes publicitaires et surtout sur la signification des signes publicitaires. De surcroît, nous sommes enseignante à l’École Supérieure de Commerce, la publicité fait partie intégrante du domaine d’étude des étudiants. Évidemment, le travail sur la publicité présente de ce fait beaucoup d’intérêts et de motivations pour eux parce qu’ils peuvent mobiliser leurs connaissances acquises en cours de marketing pour bien remplir la tâche qui leur est proposée. Au vu de ces bénéfices de la publicité et des difficultés qui ont été rencontrées lors de l’enseignement de celle-ci, nous avons décidé de mener une recherche scientifique sur le langage publicitaire afin de mieux l’exploiter au sein d’une classe de langue. II. Présentation du corpus Au début, nous avions l’intention d’exploiter à la fois les publicités à la télévision et dans les journaux. Mais devant l’extension et la complexité de l’étude et du fait du temps limité alloué pour cette recherche, nous avons recentré notre attention sur la publicité écrite qui constitue un support publicitaire en même temps traditionnel et efficace. Le corpus est constitué de 80 publicités extraites des méthodes de français telles que Campus, Panorama, le Nouvel Espaces, Champion, Français.com, Taxi, Forum, Café crème, Reflet et auxquelles ont été ajoutées plus de 200 publicités qui ont été choisies sur différents sites internet, notamment et Le choix de ces publicités sur internet a été motivé du fait que les publicités présentes dans les méthodes ne sont pas très variées du point de vue linguistique et iconographique. Toutes les publicités présentées par la suite ont été sélectionnées d’une part pour leur intérêt pédagogique et d’autre part pour leur apport aux objectifs des analyses linguistiques. III. Questions de recherche En partant de la problématique qui se pose dans le cadre de l’analyse publicitaire en classe de langue, la progression proposée à travers ce mémoire linguistique nous amènera à répondre à ces questions suivantes : Quelle est l’histoire de la publicité ? Quels sont les principaux types existants de publicité ? Quelles sont les composantes et les caractéristiques générales de la publicité de presse écrite ? Quelles sont les caractéristiques syntaxiques, lexicales et pragmatiques du texte publicitaire ? Quel est l’intérêt de la publicité pour une classe de langue ? Quelles sont les propositions d’activités d’exploitation et de choix des publicités introduites dans une classe de langue ? IV. Méthodologie de recherche La recherche descriptive constituera le « fil rouge » de cette étude qui reposera sur l’observation du corpus des centaines de publicités sélectionnées à partir de la presse écrite francophone. Parmi les démarches d’investigation potentielles concernant ce type de recherche, l’analyse des données langagières est celle qui sera adoptée dans la première partie de ce mémoire, sachant, de plus, que c’est celle qui est la plus souvent privilégiée dans le domaine des sciences du langage. Par la suite, nous nous reposerons essentiellement sur des théories linguistiques - la base des grilles d’analyse et des classifications employées pour aborder les différents aspects linguistiques de la publicité. De plus, toutes les analyses linguistiques présentées seront inspirées du courant pragmatique, c’est-à-dire que l’analyse du message ne se limite pas à étudier l’enveloppe linguistique neutre contenant l’information active destinée à un lecteur, mais elle s’intéresse en même temps à l’intention du publicitaire et aux divers facteurs socio-contextuels. La problématique abordée dans ce mémoire nécessitera également l’introduction et l’usage de la notion de « recherche-action » dont l’application sera limitée au dernier chapitre, à l’étape d’élaboration de propositions d’intervention pédagogiques. V. Structure du mémoire Dans le premier chapitre, nous tenterons de fournir une vision d’ensemble de la publicité à travers une brève découverte de l’histoire de la publicité et de ses principaux types. Tout particulièrement, nous nous attacherons à l’étude des constituants d’une publicité choisie et à ses caractéristiques pour montrer que la création publicitaire constitue en soi une véritable œuvre d’art moderne. Dans les trois chapitres suivants, nous analyserons le message publicitaire sur le plan syntaxique, lexical et pragmatique en relevant les éléments linguistiques qui caractérisent ce type de discours et qui participent à la persuasion publicitaire. Le dernier chapitre est destiné à l’application pédagogique. Pour ce faire, l’analyse détaillée dans les chapitres deux, trois et quatre en servira de base dans le cadre d’une classe de langue. Dans un premier temps, nous expliquerons en quoi il est profitable d’introduire la publicité comme support de l’enseignement/apprentissage. Puis, dans un deuxième temps, nous verrons de quelles publicités il est possible de profiter et quelles activités il est possible d’en tirer. CHAPITRE I GÉNÉRALITÉS SUR LA PUBLICITÉ En publicité, l'objet du désir se transforme en désir de l'objet et les choses de l'amour en l'amour des choses. François Brune Le domaine de la publicité est vaste et varié. Il est difficile d’en cerner exactement tous les tenants et aboutissants. Dans un premier temps, il est nécessaire de définir le mot « publicité » afin d’en avoir une compréhension commune et rigoureuse. 1. Qu’est-ce qu’une publicité ? Le terme « publicité » a été attesté pour la première fois en 1689 avec le sens d’action de porter à la connaissance du public, puis « notoriété publique » en 1694. Pourtant, jusqu’au XIXè et au début du XXè siècle, on parlait essentiellement d’annonce ou de réclame au lieu de publicité. Ci-dessous sont reportées quatre différentes définitions équivalentes de la publicité. Elles ont été tirées de différentes sources. « La publicité est l'action consistant à faire connaître une information ou un produit au public. C'est aussi le moyen par lequel l'information est délivrée : annonce-presse dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc. sont des publicités. » (Définition tirée du site Internet « Constitue une publicité toute inscription, forme ou image, destinée à informer le public ou à attirer son attention, les dispositifs dont le principal objet est de recevoir les dites inscriptions, formes ou images étant assimilées à des publicités» (article L 581-3 du Code de l'environnement)  « Toute forme monnayée de présentation et de promotion non interactive d'idées, de biens et de services émanant d'un annonceur identifié comme tel. » (Définition de Kotler & Dubois in "Marketing Management")  La publicité est définie dans le petit Robert comme "un ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un produit et d'inciter le public à l'acquérir, par un moyen de communication de masse". La première remarque que l’on peut faire concernant ces définitions, c’est que le mot publicité recouvre en fait plusieurs facettes différentes. Premièrement, le mot publicité désigne un message, une information ou une idée que l’on désire faire transmettre à une audience. Deuxièmement, le mot publicité fait aussi référence aux moyens techniques et physiques mis en œuvre pour faire passer le message. Troisièmement, le mot publicité fait de même référence aux moyens rhétoriques et psychologiques pour faire passer le message et pour convaincre. Quatrièmement, le mot publicité recouvre tout un aspect mercantile caché ou visible qui va de paire avec l’extension de l’économie de marché. Aucune publicité n’est gratuite. Cinquièmement, le mot publicité peut tout aussi bien être appréhendé du point de vue sociologique. Quelle est la synergie existante entre la société actuelle, son évolution et la publicité ? Les différents points de vue brièvement exposés ci-dessus révèlent l’étendue des domaines touchés par la publicité, leurs interconnections et leurs degrés de complexité. La liste donnée ici n’est aucunement exhaustive. 2. Histoire de la publicité Le discours publicitaire est une pratique discursive qui n’est pas intemporelle. Comme tout genre discursif, la publicité a une histoire et s’inscrit dans l’évolution de la société. Au sens large de séduction commerciale, la publicité est peut-être aussi vieille que l’apparition de l’écriture. En effet, on a trouvé à Babylone des inscriptions de plus de 5000 ans vantant les mérites d’un artisan. Au 7è siècle avant Jésus-Christ, sous la dynastie Zhou, une publicité musicale faite par des joueurs de flûte a attiré l’attention des gens aux marchés en Chine. Quelques siècles plus tard, les commerçants de Pompéi profitaient des slogans à la structure argumentative et au style périodique bien élaborés dans l’esprit de l’art rhétorique pour faire l’éloge de leur bon vin : « Si vous dépensez 2 as, vous boirez du très bon vin ; si vous en dépensez 4, ce sera du vin de Falerne. » (Falerne) Ce slogan est composé d’un double mouvement argumentatif formé de deux propositions : Si proposition p [2 as], alors proposition q [très bon vin] Si proposition p’ [4 as], alors proposition q’ [vin de Falerne] Il s’agit de l’argumentation fondée sur le modèle inductif de la construction hypothétique. Ainsi la stratégie argumentative était-elle déjà prise en compte. Pourtant, la publicité n’a connu un vrai tournant qu’avec le développement de l’imprimerie et la naissance de la presse. En 1629, Théophraste Renaudot a fondé le premier « Bureau d’adresses et de rencontres », sorte d’agence de petites annonces, répertoriant les demandes et les offres les plus diverses. Rencontrant un vif succès, il a publié, avec le soutien de Richelieu, La Gazette enrichie, à partir de 1631, de feuilles volantes reproduisant les petites annonces. La publicité s’est développée à un rythme considérable pendant la révolution industrielle. La fabrication en série et l’augmentation de la productivité ont abouti à une diversification et à un accroissement de la production. Si au XVIIè et au XVIIIè siècle, les petites annonces sous forme d’affiches et de prospectus pratiquaient un type de mise en texte conforme au modèle livresque et à l’écriture littéraire, au XIXè siècle et surtout à la fin du siècle, elles étaient considérées comme de véritables oeuvres d’art grâce à l’adoption d’un seconde système sémiotique, essentiellement visuel, celui de l’image. L’invention de la lithographie, de la chromolithographie et surtout la mise au point des machines à imprimer les grands formats favorisaient le développement de ce nouveau système. Des peintres tels que Toulouse-Lautrec, Steinlen se sont mis à produire des affiches publicitaires. L’art était donc mis au service du commerce : «  [...] Oui, vraiment, la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour, un Art. Un art qui fait appel à l’internationalisme, au polyglottisme, à la psychologie des foules, et qui bouleverse toutes les techniques statiques ou dynamiques connues, en faisant une utilisation intensive, sans cesse renouvelée et efficace de matières nouvelles et de procédés inédits».  ADAM J.M. et BONHOMME M., 2005, L’argumentation publicitaire, Paris, A. Colin, p. 4 Dans les années 20, les messages publicitaires envahissaient de plus en plus l’univers quotidien des sociétés industrialisées. De nos jours, la publicité se présente sous diverses formes, participant au développement de la société de consommation. Elle est devenue un mécanisme indispensable au fonctionnement et au développement des sociétés libérales où le problème n’est plus de produire mais de vendre pour assurer un cycle d’écoulement continuel des marchandises. Avec le développement de la technologie de la communication, elle connaît un essor rapide sans précédent. Quant à la persuasion, elle est de plus en plus réfléchie et calculée. Divers genres de publicité sont mis en oeuvre : la publicité mécaniste des années 50, les publicités suggestive et projective des années 60 et la publicité ludique développée vers les années 70 avec le grand succès de l’agence Poux Séguéla. À travers ce survol historique du discours publicitaire, il es