Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen

Thành phố Hồ Chí Minh tháng 04 năm 2014 Tên nhóm : The Four Pigs Thành viên: Phạm Ý Nhi – PS01610 Lâm Trúc Quyên – PS01798 Lê Thanh Huyền – PS01657 Hồ Nhật Huy – PS00078 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Minh Trường PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM TÔN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 2 LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của nhóm The Four Pigs lớp QTKD1. Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo là hoàn toàn trung thực trùng khớp với số liệu của công ty. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015 Người cam đoan Hồ Nhật Huy Lâm Trúc Quyên Phạm Ý Nhi Lê Thanh Huyền Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 3 NHẬN XÉT (Của cơ quan hướng dẫn nếu có) Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 4 NHẬN XÉT (Của giáo viên hướng dẫn) Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 5 NHẬN XÉT (Của hội đồng phản biện) Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 6 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ ................................................................................... 8 LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 10 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 10 CHƯƠNG 1 ............................................................................................................................ 13 CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................................................. 13 1.1. Định nghĩa Marketing. .............................................................................................. 14 1.2. Môi trường vi mô – vĩ mô. ........................................................................................ 14 1.3. Định nghĩa SWOT .................................................................................................... 16 1.4. Tổ hợp Marketing – Mô hình 4P .............................................................................. 17 CHƯƠNG 2 ............................................................................................................................ 20 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN ........................................ 20 2.1. Tổng quan doanh nghiệp .............................................................................................. 21 2.2. Lịch sử hình thành: ....................................................................................................... 22 2.3. Sứ mệnh và tầm nhìn: .................................................................................................. 23 2.4. Mục tiêu của doanh nghiệp: ......................................................................................... 23 2.5. Cơ cấu tổ chức: ............................................................................................................ 25 2.6. Thực trạng và vị thế của sản phẩm tôn Hoa Sen .......................................................... 29 CHƯƠNG 3 ............................................................................................................................ 30 THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN 30 3.1. Môi trường Marketing .................................................................................................. 31 3.1.1. Môi trường vĩ mô. .................................................................................................. 31 3.1.2. Môi trường vi mô. .................................................................................................. 36 3.2. SWOT .......................................................................................................................... 39 3.2.1.Điểm mạnh .............................................................................................................. 40 3.2.2.Điểm yếu ................................................................................................................. 41 3.2.3. Cơ hội..................................................................................................................... 42 Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 7 3.2.4. Thách thức ............................................................................................................. 42 3.3. Phân tích tổ hợp Marketing cho sản phẩm tôn của công ty Cổ Phần Tập Đoàn Hoa Sen. ............................................................................................................................................. 44 3.3.1. Product (sản phẩm) ................................................................................................ 44 3.3.2. Price (giá) ............................................................................................................... 57 3.3.3. Phân phối ............................................................................................................... 63 3.3.4. Promotion (xúc tiến) .............................................................................................. 68 CHƯƠNG 4 ............................................................................................................................ 81 NHẬN XÉT VỀ THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HOA SEN VÀ ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN ...................................................... 81 4.1 Nhận xét và đề xuất về chiến lược sản phẩm ................................................................ 82 4.2 Nhận xét và đề xuất về chiến lược giá .......................................................................... 83 4.3 Nhận xét và đề xuất về chiến lược phân phối ............................................................... 86 4.4 Nhận xét và đề xuất về chiến lược xúc tiến .................................................................. 87 KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 90 Tài liệu tham khảo .................................................................................................................. 92 Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 8 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Hình Chú thích Trang 2.1.1 Logo Tập đoàn Hoa Sen 23 2.5.1 Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen 27 3.1.1.4.1 Dây chuyền sản xuất thép cán nguội 37 3.3.1.1.1 Tôn lạnh Hoa Sen 47 3.3.1.1.2 Tôn kẽm Hoa Sen 48 3.3.1.1.3 Tôn metallic dùng để lợp mái 48 3.3.1.1.4 Tôn vân gỗ dùng để ốp tường 49 3.3.1.3.1 Ông Lê Phước Vũ, Chủ tịch HĐQT – Tổng Giám đốc Tập đoàn Hoa Sen, bên sản phẩm tôn dày mạ kẽm đầu tiên của Nhà máy Tôn Hoa Sen Phú Mỹ 56 3.3.1.3.2 Toàn cảnh dây chuyền sản xuất tôn mạ kẽm theo công nghệ NOF 57 3.3.1.5.1 Logo Hoa Sen cũ 59 3.3.1.5.2 Logo Hoa Sen mới 59 3.3.1.5.3 Logo các dòng sản phẩm 60 3.3.3.1.1 Kênh phân phối đến các nước trên thế giới 70 3.3.4.2.1 Chương trình Tỏa sáng Nghị lực Việt trên VTV6 75 3.3.4.2.2 Website Hoa Sen Group 76 3.3.4.2.3 Fanpage Hoa Sen Group 77 3.3.4.2.4 Quảng cáo ngoài trời Tôn Hoa Sen 78 3.3.4.3.1 Hoa Sen Group tài trợ xây cầu Tư Triều 79 3.3.4.3.2 Bài viết về Tập đoàn Hoa Sen được đăng trên báo Doanh nhân số ra ngày 01/03/2014 80 3.3.4.4.1 Hình ảnh gian hàng của Tập đoàn Hoa Sen tại Hội chợ Xuất Nhập Khẩu Trung Quốc 81 3.3.4.4.2 Nhân viên Hoa Sen Group tư vấn sản phẩm cho khách hàng 82 3.3.4.5.1 Trao bằng khen cho các cá nhân đạt thành tích xuất sắc khối phân phối 83 3.3.4.6.1 Quảng cáo số điện thoại liên hệ mua Tôn Hoa Sen 84 Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 9 Biểu đồ/sơ đồ Tên biểu đồ/ sơ đồ Trang 2.6.1 Biểu đồ thị phần tôn năm 2014 31 3.1.2.4.1 Biểu đồ thị phần tôn 11 tháng đầu năm 2014 41 3.3.1.2.1 Sơ đồ danh mục sản phẩm của công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen 53 3.3.1.2.2 Biểu đồ cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm 54 3.3.3.1.1 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 68 3.3.3.1.2 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp 68 3.3.3.1.3 Biểu đồ phát triển hệ thống chi nhánh phân phối của Tập đoàn Hoa Sen 69 3.3.3.1.4 Biểu đồ cơ cấu doanh thu bán hàng theo kênh bán hàng 71 Bảng Tên bảng Trang 3.3.1.1.1 Bảng đặc điểm, lợi thế, lợi ích của sản phẩm 50 3.3.2.2.1 Bảng chi phí sản xuất kinh doanh theo yếu tố 63 3.3.2.2.2 Bảng chi phí bán hàng 63 3.3.2.2.3 Bảng chi phí quản lý doanh nghiệp 64 3.3.2.3.1 Bảng giá một số sản phẩm tôn 67 Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 10 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam được Nhà nước định hướng chú trọng phát triển theo hướng công nghiệp hóa – hiện đại hóa. Một trong những ngành công nghiệp hàng đầu Việt Nam hiện nay là ngành công nghiệp thép. Ngành công nghiệp thép tăng trưởng 12% năm 2014 có đóng góp của tất cả các sản phẩm thép như sản phẩm thép cán nóng, thép cán nguội, thép xây dựng, tôn,Trong đó đặc biệt sản phẩm tôn thép có mức đóng góp lớn khi tăng trưởng khoảng gần 40% so với năm 2013. Ngành tôn thép tại nước ta tăng trưởng mạnh những năm gần đây nhưng cũng phải đang chịu những khó khăn hiện hữu như giá thép giảm khoảng 200.000đ/tấn nữa đầu năm 2014 do nhu cầu tiêu thụ giảm khi kinh tế chững lại những năm gần đây nhưng giá điện, thannhững nguyên vật liệu đầu vào để sản xuất thép lại tăng lên. Ngoài ra hàng rào thuế quan Việt Nam cũng đang nới lỏng dần để thu hút đầu tư nước ngoài khiến cho sự cạnh tranh sản phẩm tăng lên khi các sản phẩm ngoại nhập xâm nhập sâu rộng thị trường Việt Nam. Tôn Hoa Sen là một trong những công ty cung cấp các sản phẩm ngành thép lớn nhất Việt Nam với thị phần chiếm vị trí số 1 về thị phần sản xuất tôn. Tính đến thời điểm hiện tại Tôn Hoa Sen đã xây dựng nhà máy sản xuất có quy mô khép kín lớn nhất Đông Nam Á, áp dụng những công nghệ hiện đại trong ngành và các chương trình thúc đẩy mạnh về thương hiệu để tạo nên là một trong những thương hiệu tôn thép hàng đầu. Tôn Hoa Sen là công ty sản xuất sản phẩm công nghiệp hàng đầu ngành tôn thép nhưng cũng là một trong những công ty hàng đầu thực hiện các chiến lược Marketing bàn bản với quy mô lớn, tăng sức nhận diện thương hiệu bằng các chương trình tri ân khách hàng, tổ chức sự kiện, quan hệ công chúng và tài trợ rất nhiều cho các hoạt động xã hội tại Việt Nam. Nhận thấy được những điều trên, đề tài “Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing sản phẩm tôn thép của công ty Cổ phần Tập đoàn Hoa Sen” sẽ cho chúng ta thấy được cách thức hoạt động kinh doanh, quản lý thương hiệu, chiến lược quảng bá sản phẩm tôn Hoa Sen và từ đó đề xuất giải pháp cải thiện những vấn đề gặp phải. Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 11 2. Tầm quan trọng của đề tài Việc thực hiện đề tài này giúp nhóm sinh viên có cơ hội trau dồi một cách có hệ thống toàn bộ lý thuyết về tổ hợp Marketing đã được học. Bên cạnh đó, dựa vào nền tảng lý thuyết để phân tích thực tế các chiến lược Marketing của tập đoàn Hoa Sen mà nhóm đã chọn. Bằng việc phân tích các chiến lược Marketing của doanh nghiệp, nhóm sinh viên có thể thấy được cách một công ty xây dựng và thực hiện hoạt động Marketing nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất. Từ việc doanh nghiệp tận dụng những cơ hội để phát huy điểm mạnh và che lấp điểm yếu đến cách doanh nghiệp đối phó với những thách thức từ môi trường. Ngoài ra, sau khi phân tích thực trạng hoạt động Marketing của tập đoàn Hoa Sen, nhóm sinh viên nhận xét những ưu điểm và đề xuất giải pháp khắc phục những thiếu sót. Việc này giúp các sinh viên có cơ hội cùng thảo luận, đánh giá và đề xuất ý kiến để doanh nghiệp có thể hoàn thiện chiến lược Marketing của mình. 3. Đối tượng nghiên cứu Thực trạng chiến lược Marketing của dòng sản phẩm tôn Hoa Sen. 4. Phạm vi nghiên cứu Dòng sản phẩm tôn của công ty cổ phần tôn Hoa Sen. 5. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng là các nghiên cứu trong đó các dữ liệu cần thu thập ở dạng định lượng. Các dữ liệu định lượng là các dữ liệu cho phép chúng ta đo lường chúng bằng số lượng, giá trị, con số. Phương pháp nghiên cứu định tính là nghiên cứu sử dụng các phương pháp không phải là định lượng (những con số). Nghiên cứu định tính cũng có thể được xem là cách thức sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để tìm hiểu chất lượng hoặc bản chất của một sự vật, hiện tượng, sự kiện. Dữ liệu sơ cấp (primary data) được thu thập cho mục đích cụ thể của cuộc điều tra đang được tiến hành. Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 12 Dữ liệu thứ cấp (secondary data) là dữ liệu được thu thập ở đâu đó cho một mục đích nào khác nhưng có thể sử dụng cho cuộc điều tra đang được tiến hành. 6. Kết cấu của đề tài Đề tài bao gồm 4 chương:  Chương 1: Cơ sở lý luận.  Chương 2: Giới thiệu Công ty Cổ phẩn Tập Đoàn Hoa Sen.  Chương 3: Thực trạng Marketing 4P của sản phẩm tôn tại công ty Cổ phần Tập Đoàn Hoa Sen.  Chương 4: Nhận xét về thực trạng Marketing tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen và đề xuất biện pháp hoàn thiện. Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 13 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 14 1.1. Định nghĩa Marketing. Theo định nghĩa của Học viện Marketing Hoàng gia Anh Quốc thì Marketing là quá trình quản lý bao gồm nhận diện, dự báo và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sao cho hiệu quả và mang lại lợi ích. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện quan điểm, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotler thì Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. 1.2. Môi trường vi mô – vĩ mô. Môi trường vi mô là mối quan tâm thường trực và có thành phần cấu thành riêng tùy theo mỗi tổ chức. Các tổ chức khác nhau có mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh hay chủ thể liên quan khác nhau.  Khách hàng: là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Có các dạng khách hàng sau: người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, cơ quan Nhà nước, khách hàng nước ngoài.  Đối thủ cạnh tranh: một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ các nguồn như: cạnh tranh giữa các thương hiệu, cạnh tranh về hình thức sản phẩm (dạng sản phẩm), cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế, cạnh tranh giữa các nhu cầu.  Các nhà trung gian: là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng bao gồm: trung gian phân phối, các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông hàng hóa, các tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing, các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng. Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 15  Các nhà cung cấp: là người cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, sự tăng giá hay khan hiếm các yếu tố đầu vào trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô là những yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến tất cả các tổ chức (PEST).  Political-legal factor: Yếu tố chính trị - pháp lý gồm các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm, chính sách. Đây là một yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất kể ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế, Luật pháp tại khu vực đó.  Economic factor: Yếu tố kinh tế bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hối đoáitất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình.  Social and cultural factor: Yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra. Đây là yếu tố tạo nên thị trường. Quy mô dân số, tốc độ tăng trưởng của nó cũng như sự khác nhau về tuổi tác, tôn giáo, trình độ học vấn, khu vực địa lý sinh sống... là những yếu tố mà người làm công tác Marketing cần chú ý tới vì đó là các yếu tố chính tạo ra nhu cầu và tác động vào các động lực kinh tế khác. Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hoá và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại khu vực Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của sản phẩm tôn tại công ty cổ phần tập đoàn Hoa Sen 16 đó. Bên cạnh đó, những đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, từ những yếu tố đó sẽ chia thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập khách nhau.  Technological: Yếu tố công nghệ là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng, Cả thế giới hiện nay đang lao vào cuộc cách mạng không ngừng nghỉ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ. Đặc biệt, trong lĩnh vực vực công nghệ thông tin, công ngh