Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012

MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (Bilingual) September Intake, 2009 Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh (Hệ song ngữ) Nhập học: 09/2009 Subject code (Mã môn học) : MGT 510 Subject name (Tên môn học) : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Student Name (Họ tên học viên) : NGUYỄN THÀNH TÂN TP.HỒ CHÍ MINH – 01/2011 Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012 MGT510 MỤC LỤC Trang TÊN ĐỀ TÀI LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PHẦN TÓM TẮT CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU..............................................................................1 1.1 Mục đích nghiên cứu và lý do chọn đề tài..............................................................1 1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ............................................................................1 1.2.1 Mục tiêu .....................................................................................................1 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................1 1.3 Kết quả dự kiến.......................................................................................................2 1.4 Bố cục của đồ án.....................................................................................................2 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm ........................................................................................................3 2.1.1 Chiến lược là gì ?.......................................................................................3 2.1.2 Quản trị chiến lược là gì ? .........................................................................3 2.1.3 Vai trò của quản lý chiến lược...................................................................3 2.2 Các mô hình chiến lược ..........................................................................................3 2.2.1 Mô hình Delta (mô hình DPM) .................................................................3 2.2.2 Lý thuyết bản đồ chiến lược (SM).............................................................4 2.2.3 Mô hình 5 thế lực cạnh tranh của Micheal Porter .....................................5 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................7 3.1 Thu thập thông tin dữ liệu.......................................................................................7 GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Học viên: Nguyễn Thành Tân Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012 MGT510 3.2 Xử lý thông tin dữ liệu............................................................................................7 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HIỆN THỜI CỦA SACOMREAL ....9 4.1 Giới thiệu công ty Cổ Phần Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín......................................9 4.1.1 Sơ lược công ty..........................................................................................9 4.1.2 Logo công ty ..............................................................................................9 4.1.3 Địa chỉ trụ sở..............................................................................................9 4.2 Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh...............................................................9 4.3 Định vị chiến lược hoạt động của doanh nghiệp hiện thời trong sơ đồ tam giác DPM (mô hình Delta) ...........................................................................................10 4.3.1 Sứ mệnh của doanh nghiệp......................................................................10 4.3.1.1 Phạm vi kinh doanh chính......................................................11 4.3.1.2 Giá trị cốt lõi ..........................................................................11 4.3.2 Cấu trúc ngành.........................................................................................11 4.3.2.1 Mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành ..................................11 4.3.2.2 Nguy cơ của sản phẩm thay thế .............................................12 4.3.2.3 Quyền lực khách hàng............................................................12 4.3.2.4 Quyền lực của nhà cung cấp ..................................................12 4.3.2.5 Rào cản gia nhập và rút lui.....................................................13 4.3.3 Phân tích SWOT của doanh nghiệp.........................................................13 4.3.4 Vị thế cạnh tranh......................................................................................14 4.3.5 Chương trình hành động chiến lược của Sacomreal................................15 4.3.5.1 Mục tiêu hoạt động của Sacomreal ........................................15 4.3.5.2 Khách hàng mục tiêu..............................................................16 4.3.5.3 Đổi mới cải tiến......................................................................16 4.4 Phân tích quá trình triển khai chiến lược của Sacomreal theo mô hình SM (bản đồ chiến lược) ............................................................................................................16 GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Học viên: Nguyễn Thành Tân Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012 MGT510 4.4.1 Định hướng tài chính ...............................................................................16 4.4.2 Định hướng khách hàng...........................................................................17 4.4.3 Định hướng phát triển thương hiệu .........................................................17 4.4.4 Định hướng quy trình bên trong ..............................................................17 4.4.5 Định hướng học hỏi và phát triển ............................................................17 CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ CÁC CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI CỦA SACOMREAL ...... 19 5.1 Sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực hiện chiến lược của Sacomreal ........19 5.2 Tính hiệu quả của chiến lược................................................................................20 5.3 Các khó khăn phát sinh trong quá trình thực hiện chiến lược ..............................20 CHƯƠNG 6: ĐỀ XUẤT..............................................................................................22 6.1 Đề xuất chiến lược ................................................................................................22 6.2 Giải pháp chính.....................................................................................................22 6.2.1 Sản phẩm, dịch vụ ...................................................................................22 6.2.2 Phát triển thị phần....................................................................................23 6.2.3 Hoàn thiện cấu trúc hệ thống nội bộ doanh nghiệp .................................24 6.2.4 Liên kết, hợp tác đầu tư ...........................................................................24 6.2.5 Đào tạo nguồn nhân lực...........................................................................24 6.2.6 Văn hóa và môi trường làm việc .............................................................25 CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN...........................................................................................26 PHỤ LỤC 1: Mô hình Delta PHỤ LỤC 2: Bản đồ chiến lược PHỤ LỤC 3: Mô hình 5 thế lực cạnh tranh của Micheal Porter PHỤ LỤC 4: Bảng khảo sát nhu cầu nhà ở PHỤ LỤC 5: Giới thiệu công ty PHỤ LỤC 6: Sơ đồ cơ cầu tổ chức công ty GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Học viên: Nguyễn Thành Tân Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012 MGT510 PHỤ LỤC 7: Kết quả hoạt động kinh doanh PHỤ LỤC 8: Bảng cân đối kế toán tóm tắt GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Học viên: Nguyễn Thành Tân Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012 MGT510 TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC SÀI GÒN THƯƠNG TÍN ĐẾN NĂM 2012 Học viên : NGUYỄN THÀNH TÂN Khóa học : MBA Khóa 3 Tháng 01/2011 GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Học viên: Nguyễn Thành Tân Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012 MGT510 LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô của Trường ĐH HELP – Malaysia, đã tận tình giảng dạy các môn học của lớp MBA khóa 3. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô hướng dẫn đã tận tình giảng dạy thêm các ứng dụng, các kiến thức thực tế của các môn học. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô, bộ phận văn phòng của Viện nghiên cứu tài chính đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, góp phần thành công cho khóa học này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị cùng khóa đã nhiệt tình hỗ trợ Tôi một phần tài liệu và kiến thức để hoàn thành bài nghiên cứu này. Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của Công ty Cổ Phần Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín, sự cộng tác nhiệt tình của các phòng ban nghiệp vụ liên quan trong việc cung cấp thông tin dữ liệu đã giúp Tôi hoàn thành đề tài này. GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Học viên: Nguyễn Thành Tân Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012 MGT510 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu từ những tài liệu tham khảo, thực tế tại Công ty Cổ Phần Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín và tuân thủ theo sự hướng dẫn của Giáo sư – Tiến sĩ khoa học Nguyễn Duy Gia. Bản thân tự thu thập thông tin và dữ liệu của Công ty Cổ Phần Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín từ đó chọn lọc những thông tin cần thiết nhất để phục vụ cho đồ án tốt nghiệp. Tôi xin cam đoan với đề tài “Phân tích và đánh giá Chiến lược kinh doanh Công ty Cổ Phần Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín đến năm 2012” là không sao chép từ luận văn, luận án của ai khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Tp.HCM, ngày 20 tháng 01 năm 2011 Người cam đoan Nguyễn Thành Tân GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Học viên: Nguyễn Thành Tân Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012 MGT510 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - Sacomreal: Công ty Cổ Phần Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín - SM (Strategy Map): Bản đồ chiến lược - Sacombank: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn Thương Tín - Celadon City: dự án khu liên hợp văn hóa thể thao và dân cư Tân Thắng - CRM (Customer Relationship Management): Quản lý quan hệ khách hàng - Sacomeal – S: Công ty TNHH 1 thành viên Kinh Doanh Dịch Vụ Địa Ốc Sài Gòn Thương Tín - SCRA: Chương trình Phát Triển Kinh Doanh Môi Giới Bất Động Sản - Saigon CO.OP: Liên hiệp Hợp tác xã thương mại Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Học viên: Nguyễn Thành Tân Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012 MGT510 PHẦN TÓM TẮT Sacomreal là doanh nghiệp đang từng bước khẳng định vị trí trên thị trường bất động sản của Việt Nam nhờ vào việc tận dụng các điểm mạnh, tiềm lực hiện có và lợi thế từ thương hiệu của tập đoàn Sacombank đã được nhiều người biết đến. Qua việc phân tích chiến lược của Sacomreal bằng cách ứng dụng các mô hình phối hợp với ma trận SWOT, đồ án đã nêu lên được những tiềm lực và vị thế hiện có về sản phẩm dịch vụ, khách hàng, nguồn lực của Sacomreal và mục tiêu, phương thức hành động cho chiến lược đã đề ra. Qua đánh giá hoạt động kinh doanh, có thể nhận thấy rằng, công ty đã đạt được những kết quả rất khả quan với tốc độ phát triển nhanh và hiệu quả kinh doanh cao qua các năm gần đây. Về sản phẩm dịch vụ, Sacomreal đã từng bước đưa ra các loại hình bất động sản như: nhà ở, căn hộ chung cư cao cấp, phân phối sản phẩm do các đối tác liên kết cung cấp. Hoàn thành dự án và bàn giao nhà đúng thời hạn cho khách hàng kèm theo những những dịch vụ như đã cam kết. Về tài chính, Sacomreal đã thành công trong việc chuyển nhượng một số dự án cho nhà đầu tư thứ cấp, mang lại lợi nhuận cao cho công ty. Tuy nhiên, trong thực thi chiến lược vẫn còn tồn đọng, phát sinh những bất cập, thiếu sót cần khắc phục tốt hơn, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu, đi đúng tầm nhìn sứ mệnh mà Sacomreal đã đặt ra. Sacomreal nên tận dụng thế mạnh thương hiệu và các mối quan hệ từ tập đoàn Sacombank để khẳng định thương hiệu và vị trí trên thị trường bất động sản, định hướng công ty trở thành tập đoàn kinh doanh địa ốc. Để thực hiện tốt các mục tiêu đã đặt ra trong chiến lược, Sacomreal cần phải cải thiện về nhiều mặt. Nâng cao năng lực tài chính trên cơ sở có kế hoạch tăng vốn điều lệ trong dài hạn. Lựa chọn dự án trọng điểm để đầu tư, phát triển quỹ đất ra khu vực nông thôn, tạo ra sản phẩm dịch vụ phù hợp với đối tượng khách hàng có thu nhập GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Học viên: Nguyễn Thành Tân Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012 MGT510 trung bình, chăm sóc và đãi ngộ tốt đối với khách hàng. Hoàn thiện cấu trúc bộ máy công ty thông qua việc tăng cường thanh tra kiểm soát, tạo dựng văn hóa và môi trường làm việc tốt cho nhân viên. Có kế hoạch đào tạo nhân sự bài bản và tăng cường hợp tác, liên kết với các đối tác nước ngoài nhằm thu hút vốn đầu tư, trao đổi học hỏi kinh nghiệm và công nghệ, góp phần phát triển thương hiệu và gia tăng giá trị công ty trên thị trường bất động sản Việt Nam. GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Học viên: Nguyễn Thành Tân Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012 MGT510 CHƯƠNG 1 PHẦN GIỚI THIỆU 1.1 Mục đích nghiên cứu và lý do chọn đề tài: Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh đặc thù, đòi hỏi những điều kiện đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ tốt với các cơ quan chức năng quản lý chuyên ngành, định hướng cũng như tầm nhìn dài hạn của lãnh đạo doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ, nên rủi ro rất lớn, tuy nhiên lợi nhuận lại rất hấp dẫn do đó lĩnh vực kinh doanh này ngày càng thu hút các doanh nghiệp tham gia. Để nắm rõ hơn về hoạt động và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bất động sản, tôi đã lựa chọn Sacomreal để Phân tích, đánh giá chiến lược kinh doanh đến năm 2012 và đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược này góp phần đưa Sacomreal trở thành một trong 10 nhà đầu tư bất động sản hàng đầu Việt Nam. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu: 1.2 1.2.1 Mục tiêu - Định vị chiến lược kinh doanh Sacomreal thông qua mô hình Delta và bản đồ chiến lược. - Phân tích, đánh giá, làm rõ chiến lược kinh doanh hiện thời của Sacomreal đến năm 2012. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao và hoàn thiện chiến lược kinh doanh hiện thời của Sacomreal đến năm 2012. Trong khuôn khổ của đồ án, tôi sẽ không đi sâu vào các tính toán hay xây dựng các quy trình thực hiện chiến lược cụ thể mà chỉ áp dụng các lý thuyết mô hình nêu trên vào thực tiễn tại Sacomreal. Mặt khác, mục đích của đồ án là nhằm đáp ứng các vấn đề thực tiễn của công ty nên những vấn đề được nêu trong đồ án chủ yếu là dựa vào tình hình thực tế và nằm trong khả năng có thể thực hiện được tại công ty. 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu Trang 1GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Học viên: Nguyễn Thành Tân Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012 MGT510 Đối tượng nghiên cứu của đồ án là các hoạt động của Sacomreal cũng như các vấn đề về chiến lược của nó và các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Sacomreal. Phạm vi nghiên cứu của luận văn chỉ giới hạn trong ngành kinh doanh bất động sản, tình hình hoạt động kinh doanh của Sacomreal và một số đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường hiện nay. 1.3 Kết quả dự kiến: Qua việc nghiên cứu và thực hiện đồ án giúp tôi hiểu biết thêm lý thuyết về chiến lược và quản trị chiến lược. Từ đó vận dụng các lý thuyết đã học và nghiên cứu vào phân tích đánh giá chiến lược hiện tại của Sacomreal. Đồng thời đưa ra đề xuất, kiến nghị và giải pháp thực hiện với hy vọng giúp công ty hoàn thiện hơn trong quá trình thực hiện chiến lược đã đề ra. 1.4 Bố cục của đồ án: Bố cục đồ án gồm 7 chương: Chương 1: PHẦN GIỚI THIỆU; Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT; Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU; Chương 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC HIỆN THỜI CỦA SACOMREAL; Chương 5: ĐÁNH GIÁ CÁC CHIẾN LƯỢC HIỆN TẠI CỦA SACOMREAL; Chương 6: ĐỀ XUẤT; Chương 7: KẾT LUẬN. Trang 2GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Học viên: Nguyễn Thành Tân Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012 MGT510 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm: 2.1.1 Chiến lược là gì? Chiến lược của một công ty bao gồm tập hợp các hoạt động cạnh tranh và các hướng tiếp cận kinh doanh mà ban giám đốc công ty sử dụng để điều hành công ty. Chiến lược là “kế hoạch tác chiến” của ban giám đốc công ty nhằm: - Thu hút và làm hài lòng khách hàng - Chiếm giữ vị thế trên thị trường - Điều hành các hoạt động của công ty - Cạnh tranh thành công - Đạt được các mục tiêu của tổ chức. 2.1.2 Quản trị chiến lược là gì? Quản trị chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược của tổ chức, xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được các mục tiêu và phân bổ các nguồn lực của tổ chức cho việc thực hiện các chính sách, kế hoạch này. 2.1.3 Vai trò của quản trị chiến lược Quản trị chiến lược có vai trò hợp tác và hội nhập, tìm kiếm sự đồng thuận trong các chiến lược hỗ trợ và kinh doanh, đảm bảo tính đúng đắn của chiến lược. 2.2 Các mô hình chiến lược: 2.2.1 Mô hình Delta (xem phụ lục 1) Tác giả của mô hình Delta là Arnoldo C. Hax & Dean L. Trọng tâm của mô hình Delta là sự cạnh tranh dựa trên gắn kết các giá trị hơn là các chiến lược cạnh tranh trực diện. Mô hình này được xây dựng và phát triển trong thời đại internet và giúp giải thích tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì các giá trị. Định vị chiến lược trong tam giác định vị của Mô hình Delta: Trang 3GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Học viên: Nguyễn Thành Tân Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomreal đến năm 2012 MGT510 Sản phẩm tốt nhất: - Khẳng định rằng nếu công ty tạo được sản phẩm tốt nhất sẽ có được khách hàng nhiều hơn và có khả năng đứng vững trên thị trường. Công ty phải cung cấp sản phẩm có được những thuộc tính toàn diện cho người mua. Đồng thời sản phẩm phải có chi phí tối ưu (thấp), giúp nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nên sự khác biệt về sản phẩm so với đối phương. Xác định thị phần bao nhiêu là vừa đối với sản phẩm. Giải pháp khách hàng: - Giúp lựa chọn đối tượng khách hàng có thể tiêu thụ sản phẩm dịch vụ do doanh nghiệp tạo ra, đồng thời tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từ đó lựa chọn nhóm sản phẩm dịch vụ tốt nhất, phù hợp cho đối tượng khách hàng mục tiêu. Nội bộ hệ thống: - Giúp giải quyết các vấn đề về nguồn lực, cơ cấu bộ máy, văn hóa công ty, giao tiếp, giá trị chia sẻ … phải như thế nào để tạo thành hệ thống giúp phát triển sản phẩm tối ưu và khách hàng tối ưu của công ty Trong đồ án này, lý thuyết Mô hình Delta được vận dụng vào việc phân tích chiến lược hiện tại của Sacomreal. Từ đó xác định được mức độ tối ưu của sản phẩm dịch vụ do Sacomreal cung cấp, lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu để có sản phẩm dịch vụ đáp ứng phù hợp. Đánh giá vị trí hiện tại của Sacomreal trên thị trường, phân khúc thị trường mà Sacomreal đang hướng đến, đồng thời kết hợp với cơ cấu về nguồn lực, bộ máy công ty, văn hóa công ty … nhằm đưa ra giải pháp thực hiện chiến lược phù hợp với khả năng của Sacomreal. 2.2.2 Lý thuyết Bản đồ chiến lược: (xem phụ lục 2) Tác giả của mô hình SM là Robert S Kaplan và Davi P Norton. Bản đồ chiến lược giúp chúng ta hiểu rõ về quá trình thực thi và triển khai các chiến lược trong một tổ chức. mô hình này là bước cải tiến từ mô hình Bảng đánh giá Cân bằng của cùng tác giả. Nguyên tắc chủ yếu: Chiến lược cân bằng các nguồn lực, giải quyết mâu thuẫn ƒ Chiến lược hướng đến khách hàng với các giá trị khác nhau ƒ Trang 4GVHD: GS-TSKH Nguyễn Duy Gia Học viên: Nguyễn Thành Tân Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Sacomrea