Quản trị rủi ro trong franchise (đứng dưới góc nhìn người bán)

0 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI- DU LỊCH- MARKETING ---------- QUẢN TRỊ RỦI RO Đề tài: QUẢN TRỊ RỦI RO TRONG FRANCHISE ( ĐỨNG DƯỚI GÓC NHÌN NGƯỜI BÁN) GVHD: PGS.TS.ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP. HCM tháng 9 năm 2011 1 DANH SÁCH NHÓM Họ và tên Lớp Dương Phúc Long Mar 1 Nguyễn Thành Luân Mar 1 Nguyễn Văn Nam Mar 2 Vũ Hoàng Kiều Nga Mar 2 Tôn Nữ Thảo Tiên Mar 2 Trần Thị Thùy Trang Mar 2 Nguyễn Hoài Thương Mar 2 Nguyễn Thị Thùy Dung Mar 2 Nguyễn Hữu Tiến Mar 3 Nguyễn Đình Quang Hiển Mar 3 2 LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... ......................................................................................................... 3 Lời mở đầu 1. Lý do chọn đề tài: - Việt Nam năm 2005 được đánh giá là thị trường hấp dẫn thứ 8 về hoạt động bán lẻ năm 2006, Việt Nam được đánh giá mức độ hấp dẫn thứ 3 trên thị trườngg thế giới do một công ty uy tín đánh giá. Vì thế, chỉ ít năm nữa thôi, sẽ có rất nhiều tập đoàn kinh doanh bán lẻ vào thị trường Việt Nam, nhượng quyền kinh doanh lại càng các doanh nghiệp trong và ngoài nước quan tâm. Do đó, để tìm hiểu thêm, và nhận biết các rủi ro trong hoạt động kinh doanh franchise, nhóm em đã chọn đề tai “Quản tri rủi ro trong quy trình Franchise”. Mục đích nghiên cứu của đề tài này là nhằm nâng cao kiến thức với loại hình kinh doanh này, và những rủi ro ,mà doanh nghiệp có phải gặp phải, từ đó tìm cách khắc phục cũng như hạn chế các rủi ro trên - Do sự hiểu biết còn nhiều hạn chế và thời gian nghiên cứu đề tài không dài nên chắc chắn đề tài của nhóm em còn nhiều sai xót, em rất mong được cô chỉ dần và bổ sung những mặt mà nhóm chúng em còn thiếu xót . 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Đánh giá các rủi ro có thể gặp phải trong các hoạt động Franchise. - Đánh giá, đo lường mức độ rủi ro ảnh hưởng đến hoạt động Franchise. - Đề xuất 1 số giải pháp để quản trị rủi ro nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh Franchise 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nghiên cứu nghiên cứu: Rủi ro trong hoạt động kinh doanh Franchise của các công ty đã được Franchise như: Cà phê Trung Nguyên, phở 24g, Cửa hàng thức ăn nhanh MC Donald - Đối tượng nghiên cứu nghiên cứu: dưới góc nhìn người bán franchise (tức người nhượng quyền). 4. Phương pháp nghiên cứu: - Để tiếp cận với nội dung nghiên cứu và mục đích đề tài,nhóm em dùng phương pháp nghiên cứu định tính. 4 5. Bố cục: Lời mở đầu Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về franchise I. Định nghĩa về franchise II. Lịch sử phát triển franchise trên thế giới và Việc Nam III. Qui trình bán franchise 1. Qui trình 2. Các rủi ro trong franchise (đối với người nhượng quyền) 3. Kinh nghiệm khắc phục rủi ro của các công ty trên thế giới Chương II: Nghiên cứu các tình huống về rủi ro trong franchise 1. Casesudy 1: Trung Nguyên 2. Casesudy 2: McDonald 3. Casesudy 3: KFC Chương III: Các biện pháp phòng ngừa-hạn chế rủi ro 5 Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về nhượng quyền thương mại I. Định nghĩa về franchise: - Theo Hội Đông Thương Mại Liên Bang Hoa Kỳ: “Frachise là một hợp đồng hay thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó người mua được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống marketing của chủ thương hiệu. Hoạt động kinh doanh của người mua phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống marketing này, gắn liền với nhãn hiệu, tdhương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua franchise phải trả một khoản phí gọi là phí franchise. - Định nghĩa của Bộ Thương Mại Việt Nam: Nhượng quyền thương mại (franchise) là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: o Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. o Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh. II. Lịch sử phát triển của frachise trên thế giới và ở Việt Nam: 1. Nguồn gốc franchise trên thế giới: Theo nhiều tài liệu nghiên cứu, hình thức sơ khai của lối kinh doanh nhượng quyền đã xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17-18 tại Châu Âu. Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền kinh doanh (hay nhượng quyền thương mại) được chính thức thừa nhận khởi nguồn, phát triển là tại Hoa Kỳ vào giữa thế kỷ 19, khi mà Nhà máy Singer (sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh đầu tiên cho đối tác của mình. Franchise thực sự phát triển mạnh, bùng phát kể từ sau năm 1945 (khi Thế Chiến II kết thúc), với sự ra đời của hàng loạt hệ thống nhà hàng, khách sạn và các hệ thống kinh doanh, phân phối theo kiểu bán lẻ, mà sự đồng nhất về cơ sở hạ tầng, thương hiệu, sự phục vụ là đặc trưng cơ bản để nhận dạng những hệ thống kinh doanh theo phương thức này. Từ những năm 60, franchise trở thành phương thức kinh doanh thịnh hành, thành công không chỉ tại Hoa Kỳ mà còn ở những nước phát triển khác như Anh, Pháp... Sự lớn mạnh của những tập đoàn xuyên quốc gia của Hoa Kỳ và một số nước Châu Âu trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, khách sạn-nhà hàng đã góp phần “truyền bá” và phát triển franchise trên khắp thế giới. Ngày nay, franchise đã có mặt tại hơn 150 nước trên 6 thế giới, riêng tại Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa hàng kinh doanh theo phương thức nhượng quyền. Nhận thấy lợi ích, hiệu quả của phương thức kinh doanh này, nhiều quốc gia đã có các chính sách khuyến khích phát triển franchise. Hoa Kỳ là quốc gia đầu tiên luật hoá franchise và có các chính sách ưu đãi cho những cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh theo phương thức franchise. Chính phủ các nước phát triển khác như Anh, Pháp, Đức, Nhật, Ý... cũng noi gương Hoa Kỳ, ban hành các chính sách thúc đẩy, phát triển hoạt động franchise, khuyến khích và hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc bán franchise ra nước ngoài. Nhiều trung tâm học thuật, nghiên cứu chính sách về franchise của các chính phủ, tư nhân lần lượt ra đời, các đại học cũng có riêng chuyên ngành về franchise để đào tạo, đáp ứng nhu cầu mới của nền kinh tế. Riêng tại Đông Nam Á, kể từ thập niên 90, các quốc gia đã nhận thấy tác động của franchise đến việc phát triển nền kinh tế quốc dân là quan trọng và là xu thế tất yếu của toàn cầu hóa, vì vậy nhiều chính sách, giải pháp phát triển kinh tế liên quan đến franchise đã được nghiên cứu, ứng dụng và khuyến khích phát triển. Năm 1992, Chính phủ Malaysia đã bắt đầu triển khai chính sách phát triển hoạt động kinh doanh nhượng quyền (Franchise development program) với mục tiêu gia tăng số lượng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo phương thức nhượng quyền, thúc đẩy và phát triển việc bán franchise ra bên ngoài quốc gia. Singapore, quốc gia láng giềng của Malaysia, cũng có các chính sách tương tự nhằm thúc đẩy, phát triển hoạt động nhượng quyền trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ như đào tạo, y tế, du lịch, khách sạn-nhà hàng... Gần đây nhất, kể từ thời điểm năm 2000, Chính phủ Thái Lan cũng đã có các chính sách khuyến khích, quảng bá, hỗ trợ việc nhượng quyền của các doanh nghiệp Thái Lan tại thị trường nội địa và quốc tế. Trung Quốc đang trở thành thị trường tiềm năng của các thương hiệu nước ngoài như: Mc Donald's, KFC, Hard Rock Cafe, Chilli's... đồng thời đây là cứ địa đầu tiên để các tập đoàn này bán franchise ra khắp Châu Á. Thông qua đó, hoạt động franchise của Trung Quốc trở nên ngày càng phát triển, Chính phủ Trung Quốc đã thay đổi thái độ từ e dè chuyển sang khuyến khích, nhiều thương hiệu đang được “đánh bóng” trên thị trường quốc tế thông qua các cuộc mua bán, sáp nhập nhằm chuẩn bị cho kế hoạch đẩy mạnh hoạt động nhượng quyền ra bên ngoài, được xem là một trong những động thái quan trọng để phát triển nền kinh tế vốn đang rất nóng của Trung Quốc. Ngày nay, nhiều tổ chức phi chính phủ với tôn chỉ thúc đẩy phát triển, hỗ trợ và quảng bá hoạt động franchise đã được thành lập. Điển hình là Hội đồng Franchise Thế giới (World Franchise Council), ra đời vào năm 1994, có thành viên là các hiệp hội franchise của nhiều quốc gia. Ngoài ra, một tổ chức uy tín và lâu đời nhất là Hiệp hội Franchise Quốc tế (International Franchise Association) được thành lập năm 1960, có khoảng 30.000 thành viên bao gồm các doanh nghiệp bán, mua franchise. Thông qua các tổ chức này, nhiều hoạt động có ích cho doanh nghiệp, cho các nền kinh tế quốc gia đã được thực hiện như: 7 - Tổ chức các hội chợ franchise quốc tế - Xây dựng niên giám franchise khu vực, và trên toàn thế giới - Hợp tác xuất bản các ấn phẩm chuyên ngành, các website để cung cấp thông tin cho mọi cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp quan tâm đến franchise... - Tư vấn, hỗ trợ, hợp tác và phát triển phương thức kinh doanh franchise. 2. Sự phát triển Franchise tại Việt Nam: Franchise vẫn còn khá mới mẻ tại Việt Nam, được xem là manh nha xuất hiện vào giữa thập niên 90, khi mà đồng loạt xuất hiện hệ thống các quán cà phê Trung Nguyên trên khắp mọi miền đất nước. Mặc dù, cách làm của Trung Nguyên lúc đó không hoàn toàn là franchise, nhưng cũng phần nào thể hiện được những đặc trưng cơ bản của phương thức franchise. Trong thời gian đó, khái niệm franchise gần như xa lạ, chưa được luật hóa. Năm 1998, lần đầu tiên thông tư 1254/BKHCN/1998 hướng dẫn Nghị định 45/CP/1998 về chuyển giao công nghệ, tại mục 4.1.1, có nhắc đến cụm từ “hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh – tiếng Anh gọi là franchise...”. Tháng 02/2005, Chính phủ ban hành Nghị định 11/2005/NĐ-CP về chuyển giao công nghệ, trong đó có nhắc đến việc cấp phép đặc quyền kinh doanh cũng được xem là chuyển giao công nghệ, do đó chịu sự điều chỉnh của nghị định này. Tiếp đến, tại Điều 755 của Bộ Luật Dân sự năm 2005 quy định rằng hành vi cấp phép đặc quyền kinh doanh là một trong các đối tượng chuyển giao công nghệ. Kể từ năm 2006, franchise chính thức được luật hoá và công nhận. Luật Thương mại 2005 (có hiệu lực từ 01/01/2006) đã dành nguyên Mục 8 Chương VI để quy định về hoạt động nhượng quyền thương mại. Đồng thời, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 35/2006/NĐ-CP ngày 31/3/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại, đến ngày 25/5/2006 thì Bộ Thương mại ban hành Thông tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại. Đây chính là những căn cứ pháp lý cơ bản nhất, tương đối đầy đủ để điều chỉnh và tạo điều kiện cho franchise phát triển tại Việt Nam. Năm 2004, Hội đồng Nhượng quyền thương mại Thế giới (WFC) đã tiến hành một cuộc điều tra với kết quả khẳng định rằng: đã tồn hơn 65 hệ thống franchise hoạt động tại Việt Nam, đa số là các thương hiệu nước ngoài. Mặc dù còn khá ít so với các quốc gia láng giềng, nhưng với tình thế hiện nay, khi franchise đã được luật hóa, Việt Nam chính thức bước qua cửa WTO, đã có nhiều nhận định rằng hoạt động franchise sẽ phát triển 8 như vũ bão. Hiện nay, tại Việt Nam, hệ thống nhà hàng Phở 24 đang rất thành công và đảm bảo đầy đủ các chuẩn mực, tiêu chuẩn của một hệ thống franchise đặc trưng nhất. Đây cũng là một trong những doanh nghiệp đầu tiên bán franchise ra nước ngoài, góp phần thúc đẩy làn sóng franchise ngày càng dâng cao tại Việt Nam. III. Qui trình bán franchise (tức qui trình nhượng quyền): 1. Qui trình: Giai đoạn 1: Giai đoạn chuẩn bị bán franchise: 1. Chuẩn bị: a. Bảo vệ tài sản trí tuệ Tài sản trí tuệ của chủ thương hiệu có thể bao gồm:  Tên nhãn hiệu, màu sắc, âm thanh đắc biệt nếu có, biểu tượng và khẩu hiệu.  Công nghệ, bí mật kinh doanh bí quyết kinh doanh, sáng kiến, phát minh mới.  Tên miền. Tại Việt Nam hiện nay doanh nghiệp có thể đăng ký bảo vệ tài sản trí tuệ trực tiếp với Cục Sở hữu Công nghiệp có trụ sở chính tại Hà Nội. Thời gian từ lúc đăng ký đến khi có kết quả xét duyệt trung bình mất khoảng một năm. Giấy chứng nhận đăng ký hàng hóa có hiệu lực trong 10 năm và có thể được gia hạn nhiều lần, mỗi lần 10 năm. b. Xây dựng đội ngũ nhân sự cho việc kinh doanh nhượng quyền Để phát triển mô hình bán franchise được trôi chảy, có kiểm soát chặt chẽ từ từ đầu, chủ thương hiệu phải xạy dựng bằng được một đội ngũ nhân viên quản lý chủ chốt có năng lực và kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền, đủ sức cáng đáng cho cả một hệ thống franchise qui mô sau này. c. Xây dựng cẩm nang hoạt động Việc cung cấp cẩm nang hoạt động là một thủ tục bắt buộc đối với chủ thương hiệu khi tiến hành bán franchise. Các cẩm nang hoạt động này thường bao gồm những hướng dẫn chi tiết về cách thức điều hành, hoạt động hàng ngày của từng bộ phận, từng khâu của công việc kinh doanh. Tài liệu này sẽ giúp người mua franchise vận hành cửa hàng nhượng quyền theo đúng các tiêu chuẩn đồng bộ của chủ thương hệu, đặc biệt có ích sau thời gian khai trương. d. Chuẩn bị chương trình huấn luyện cho đối tác mua franchise Huấn luyện và đào tạo cũng là điều kiện gần như bắt buộc trong hầu hết các hợp đồng nhượng quyền kinh doanh. Có hai chương tình đào tạo và huấn luyện: chương trình đào 9 tạo lúc xây dựng thành lập cửa hàng ban đầu (pre-opening training) và chương trình đào tạo xảy ra lúc cửa hàng nhượng quyền đã đi vào hoạt động ổn định (on-going training). Thông thường một chương trình đào tạo huấn luyện kéo dài khoảng từ 2-3 ngày đến 8 tuần hay lâu hơn nữa tùy theo mức độ phức tạp của mô hình kinh doanh và yêu cầu của chủ thương hiệu. e. Xây dựng lức lượng hỗ trợ tại chỗ cho đối tác mua franchise Có hai hình thức hỗ trợ phổ biến, trong đó hình thức thứ nhất là chủ thương hiệu cử đại diện có chuyên môn thường xuyên xuống tận cửa hàng để thăm hỏi và giúp đỡ kịp thời. Hình thức thứ hai là chủ thương hiệu cử luôn một đại diện thường trú đóng tại khu vực địa phương để thường xuyên giúp đỡ và giám sát chặt chẽ hơn khâu chất lượng, tiêu chuẩn đồng bộ của các cửa hàng franchise. f. Chuẩn bị cung cấp thông tin cho các đối tác mua franchise Đây là phần rất quan trọng trong các bước chuẩn bị để triển khai việc bán franchise. Chủ thương hiệu phải chuẩn bị thật đầy đủ các thông tin để cung cấp cho đối tác mua franchise tiềm năng mà điều này đã trở thành luật bắt buộc của chính phủ tại hầu hết các quốc gia đã có luật franchise rõ ràng. Những thông tin gửi cho khách hàng mau franchise là một hồ sơ cơ bản để cung cấp cho người mua franchise đầy đủ thông tin về chủ thương hiệu và kinh doanh nhượng quyền trước khi họ quyết định. Sau đây là danh sách liệt kê các tiêu đề qui định trong hồ sơ áp dụng tại mỹ:  Trang bìa ghi tên công ty, doanh nghiệp chủ thương hiệu bán franchise  Giới thiệu về doanh nghiệp chủ thương hiệu và các chi nhánh nếu có  Kinh nghiệm kinh doanh  Tranh chấp hay phá sản nếu có  Phí franchise ban đầu  Các khoản phí khác  Tổng vốn đầu tư ban đầu cho một cửa hàng nhượng quyền  Những qui định về nguồn cung cấp sản phẩm và dịch vụ  Nghĩa vụ của người mua franchise  Nguồn tài chánh  Nghĩa vụ của chủ thương hiệu bán franchise  Khu vực, lãnh thổ qui định  Nhãn hiệu và tài sản trí tuệ  Nghĩa vụ tham gia vào hoạt động thực tế của kinh doanh nượng quyền  Qui định giới hạn những gì có thể bán tại cửa hàng nhượng quyền  Gia hạn hợp đồng, chấm dứt hợp đồng, đổi chủ và khiếu nại  Những con số công bố 10  Thu nhập  Danh sách các cửa hàng đang hoạt động của chủ thương hiệu  Báo cáo tài chính  Hợp đồng mẫu g. Thiết lập các tiêu chí và thủ tục lựa chọn chọn lựa mặt bằng hay vị trí kinh doanh Đối với các ngành kinh doanh nhà hàng, khách sạn hay các dịch vụ bán lẻ thì vị trí rất quan trọng. h. Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đấi tác mua franchise: i. Xây dựng chiến lược Marketing cho hệ thống franchise Marketing là một mảng khá nhạy cảm đối với mối quan hệ giữa chủ thương hiệu và người mua franchise bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp với đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu – một tài sản vô hình nhưng quí giá nhất của hệ thống franchise. j. Đăng ký nhượng quyền: Theo luật franchise ở Việt Nam: Đăng kí hoạt động nhượng quyền thương mại ở Bộ thương mại ( nếu là nhượng quyền ra nước ngoài hoặc nhượng quyền từ nước ngoài vào trong nước) và ở Sở thương mại (nếu là nhượng quyền trong nước) Hồ sơ đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại bao gồm:  Đơn đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại.  Bản giới thiệu về nhượng quyền thương mại  Các văn bản xác nhận về: o Tư cách pháp lý của bên dự kiến nhượng quyền thương mại; o Văn bằng bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp tại Việt Nam hoặc tại nước ngoài  Nếu giấy tờ bằng tiếng nước ngoài thì phải được dịch ra tiếng Việt. 11 2. Quảng cáo và tiếp thị đặc biệt cho việc bán franchise - Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing, tìm kiếm đối tác và thông tin cho khách hàng về nội dung nhượng quyền. - Có thể chọn các trung gian như chuyên gia franchise hoặc các công ty trung gian. 3. Chọn khách hàng  Tiếp nhận hồ sơ năng lực của khách hàng  Thẩm định và đánh giá  Lựa chọn hồ sơ 4. Soạn thảo hợp đồng - Hợp đồng Franchise là kết quả của cả quá trình đàm phán giữa Bên bán và Bên mua Franchise. - Hợp đồng Franchise hầu hết là các hợp đồng kiểu "gia nhập", tức là các hợp đồng được soạn thảo sẵn bởi bên bán, do vậy nội dung của Hợp đồng luôn có khuynh hướng bảo vệ lợi ích của chủ thương hiệu 5. Ký kết hợp đồng nhượng quyền Giai đoạn 2: Giai đoạn thực hiện hợp đồng 1. Đối với mỗi người nhận quyền a. Thiết kế và set up b. Đào tạo nhân viên c. Quản lý việc kinh doanh sản xuất của người nhận quyền 2. Quản lý chuỗi nhận quyền 3. Người nhượng quyền thực hiện hợp đồng Giai đoạn 3: Giai đoạn kết thúc hợp đồng 4. Hết thời hạn hợp đồng 5. Kết thúc do việc vi phạm hợp đồng 6. Kết thúc do một trong hai bên hủy hợp đồng 12 2. Các loại rủi ro trong franchise ( đối với người nhượng quyền): Giai đoạn 1: